“微传播”视角下高校新媒体工作的发展策略

张海斌

【摘要】在媒体与网络紧密结合、飞速发展的今天，网络已经成为意识形态交锋的主要阵地，高校新媒体工作的发展需要贴近实际并不断实现创新发展。与传统媒体相比，新媒体不仅仅是一种新的思维方式，更是一个便捷有效的传播工具和新的工作方法。这意味着高校新媒体的“与时俱进”，高校必须充分利用“微传播”平台，以互联网为阵地，以学生为主体，以价值为导向，借助先进的技术，进一步摸索、实践，使高校新媒体更具鲜活的生命力。

【关键词】微传播；高校新媒体；发展策略

随着互联网事业的发展和信息终端技术的普及，新媒体已经成为高校大学生进行学习、生活和社会交往的重要平台。互联网事业的发展带来了传播方式的飞速革新，以微博、微信、QQ为代表的“微传播”方式通过声音、文字、图像和影像等复合形式呈现并传播信息，在短短几年之内在大学生的生活和学习中具有不可替代的地位。互联网孕育着他们“网络化”和“数字化”的生存方式，也催生出更多自我意识和现实需求。在这个传播过程中，新媒体在时效性和便捷性上的便利远超传统媒体，带来的海量信息满足了大学生获取最新资讯的需要，但部分信息鱼龙混杂、真假难辨，一些碎片化的实时报道在一定程度上削弱了新媒体工作的力度和分量。与传统媒体相比，新媒体不仅仅是一种新的思维方式，更是一个便捷有效的传播工具和新的工作方法。这意味着高校新媒体的“与时俱进”，高校必须充分利用“微传播”平台，以互联网为阵地，以学生为主体，以价值为导向，借助先进的技术，进一步摸索、实践，使高校新媒体更具鲜活的生命力。

一、以互联网为阵地

新技术为信息的广泛、迅速传播提供了多样化的呈现形式和传播载体，就“微传播”传播形式的性能而言，网络通信技术广泛应用于移动终端，不再是集中、单向、自上而下的传播模式，而是呈弥散式的、多方互动的、更为分散和灵活的方式，这是信息传播渠道、传播内容的变化，更是整个社会发展的见证、是整个传播格局翻天覆地的变化。“微传播”的出现和流行改变了以往单向传播、受众被动接受的方式，更强调保持双方或多方的互动、即时性的体验和在互动、体验中有所分享和收获。

“微传播”在特定的校园环境中展开，速度更快，内容更精巧，互动形式更能迎合年轻大学生的喜好，有利于充分发挥“微传播”互动、体验、分享的优势，这是高校新媒体工作与思想政治教育工作紧密结合的体现，也是高校新媒体工作教育载体、形式和内容的创新。近些年来，社会上存在着一些排斥网络多元文化的声音，因此部分高校新媒体工作者对新媒体持保守和谨慎态度，不能很好地树立互联网思维，更不能有效利用新媒体与学生进行沟通。需要认识到，大学生伴随着互联网的广泛普及而逐渐成长，是校园新媒体的重要受众，可以说，互联网思维在很大程度上体现着大学生的思想和成长特点。然而，网络环境相对复杂，多元社会思潮的传播和渗透对大学生的人格构成、人际交流、历史认知以及价值塑造带来了很大的冲击。

新媒体颠覆了传统媒体的运营模式，在改变人们交往和认知方式的同时，也让整个信息传播变得更加便捷和多元。在“微传播”这个内容多元化、个性化的信息传播方式中，每个人都可以成为并正在成为传播的媒介和载体，传播的目的更倾向于强化和提升受众的个性体验及平等诉求，传播的过程是全方位、直接、立体的“多对多”，也就是“所有人对所有人”的多方互动。

“微传播”的普及和流行带来了一系列负效应，如学生的学习、生活以及交往都依赖于手机和网络，这不仅仅是高校正在面临的问题，也是全社会存在的普遍问题。可以说，网络是现实社会的延伸，也是现实的人的延伸，但网络世界并不是对现实事物和现实的人的单一的“复制粘贴”。同理，高校新媒体工作需要在互联网的平台上展开，在网络传播内容设置和网络舆论引导上不是网下思想政治教育工作的“电子版”。高校新媒体工作必须充分利用现有平台，让新媒体平台成为为学校传播更多声音的平台，成为学生获得更多有用信息的平臺。同时，高校新媒体工作必须把握当前社会经济、政治、文化发展的阶段性特征，掌握和应用网络信息的传播手段及交流技术，研究把握网络舆情的传播发展趋势及演变规律，重视传播的实效性和有效性，改进创新网上的宣传方法和策略，创新高校新媒体运行和管理的方式方法。

“微传播”近几年的广泛流行说明了这种传播方式已经被大学生认可和接受，管理和建设一个优良的新媒体平台，拓展了高校新媒体工作的可能性，增强了高校新媒体工作的吸引力，是一块必须占领的阵地。新媒体的飞速发展丰富了高校思想政治教育的方式，扩大了思想政治教育的资源，拓宽了思想政治教育的渠道，在带来无限可能的同时也带来了极大的挑战。目前，国内高校已经意识到做好新媒体工作的重要性和必要性，在合理开发利用新媒体开展思想政治教育工作中已经取得了一些成绩，但因陷入了误区，还需要不断摸索前进。“微传播”视角下的高校网络环境中信息多元化和交往碎片化趋势明显，建构以互联网为阵地的新媒体工作势在必行。

在互联网事业飞速发展的今天，高校新媒体工作者更应当结合时代发展要求，利用“微传播”平台开展新媒体工作。以互联网为阵地，最关键的是要树立、强化互联网思维，以全网络、立体化的思维把握宣传思想工作，能够运用互联网手段来服务大学生、融入大学生群体，把新媒体完全融入高校新媒体工作中，进一步增强高校新媒体工作的时效性。

二、以学生为主体

在新媒体时代，信息就是选择，但多种信息更需要合理的表达。“微传播”利用先进的技术手段，将平铺直叙的图像化、影像化，以更为直观、动态的形式传播出来，有效促进了信息的传播和理论知识的普及。对“资深网民”——大学生来说，一些照本宣科的说教很难打动他们，而密密麻麻的文字也不符合其电子化阅读的需求。也就是说，社会的变化、技术的变革是显而易见的，但受众心理需求的变化则是隐性的。

被称为“千禧一代”的大学生从小就接触网络，善于学习和把握网络技术的发展变化，也更加依赖网络。在互联网与高校新媒体工作的具体结合中，作为受众的大学生群体不再是被动地接收信息，而是会有意识地主动选择信息。就传播的性能而言，不适应时代发展变化、不被受众接受的传播可以说是无效传播，只有被受众自发选择和接受、积极认可和信服的话语形式才是有效的。endprint

“微传播”背景下高校新媒体工作的转型，必须充分利用“微传播”平台，借助先进的技术，进一步摸索、实践，发动学生、老师、家长和社会积极参与，运用“微传播”特有的话语、图片和视频资料，不断推送有思想、有热度、有品质的优秀作品，在为学生提供优良的学习、生活信息的同时，营造高水准、高质量的校园网络文化，将“育人”工作同新媒体的传播话语及方式有机结合在一起，使政治话语、理论话语进入大学生的网络化、数字化生活中，使“微传播”在高校新媒体工作中发挥重要作用。因此，这就需要我们切实贴近学生生活和学习实际，把握其成长轨迹和思想变化规律，尊重其网络思想特点和网络行为方式，要充分重视学生网民作为受教育者的主体性，要认识到高校新媒体的服务对象是每一个学生。

具体到学生的生活实际中，运用大学生的网络语言加强与学生的有效沟通和交流。在表达形式上要“接地气”，合理配合大学生群体的网络语言习惯，而直观、动态的语言和活泼、生动的图片、视频和影像，会使大学生有强烈的个体直观感受及情感植入，相比传统比较官方化的传播话语会更受欢迎。而“微传播”更新了自上而下的传统交流模式，及时发布最新、前沿且优质的资源信息，加强形式上的策划和创新，打造传播的特色和亮点，放大主流声音，积极培育人文情怀，有效拓展了学校与师生、校友、公众的沟通互动渠道，也为学校与师生、学校与社会提供了更多互动的可能。学生拥有了更多各抒己见的平台，从而能够自主、自发地参与校园文化的建设以及自我学习和生活的管理。

同时，高校新媒体工作要充分利用好网络传播新技术手段，将理论教育融入“微传播”的构思、设计和输出、反馈等环节，实现传播内容的创新，不断推动高校新媒体工作的创新发展。可以说，高校新媒体传播缺的不是渠道，而是内容，是有价值引领和塑造的内容。

要让大学生关注并被吸引，就必须用大学生话语体系推动思想引领活动阵地的创新和变革，既要回到历史、回到现实，将国家的建设和发展同个人的成长及价值实现联系起来，又要将理论和实践、学习生活中的心得及经验联系起来；既要有时事分析，给社会热点一个合理的呈现，又要有理论、政策以及数据、情节、细节的支持。一方面，要坚持问题意识，直面社会热点，充分利用“微传播”平台，颂扬中国梦，传播正能量，倡导责任担当和文化自觉，关注社会现实和理论创新，彰显时代主题和人文情怀。比如搜集、整理部分主旋律纪录片，像《大国崛起》《复兴之路》《永远的焦裕禄》等，以及近几年的《筑梦路上》《长征》等备受关注和好评的纪录片，都对习近平总书记治国理政思想有着全新的阐释和呈现。另一方面，要切实贴近学校发展实际，关注大学生的成长和发展需求，通过积极沟通，在线上为大学生解答关于理想与现实之间的困惑与矛盾，在线下帮助学生解决生活难题，满足师生多样化、个性化的校园信息需求和学习、生活实际需求，让大学生有更多认同感、获得感和满足感，从而在师生之间的良性互动中增强传播效果，让“微传播”形式成为师生沟通的新的桥梁和纽带，从而发挥高校的思想文化引领力，增强思想引领活动阵地的吸引力和感染力。

三、以价值为导向

高校新媒体直接面向广大在校大学生，是网络互动社交平台，即时性、趣味性和分享性的传播方式有利于释放新媒体作为新生事物的活力和正能量。网络是大学生一种不可或缺的生活方式和生存环境，已经深深融入大学生成长发展的全过程，但虚拟的网络世界中不乏未经审查的信息，这些信息通过网络提供的各种渠道影响着大学生的判断和认知，这在一定程度上解构了权威、消解了意识形态。

青年大学生身处社会价值观多元化、个体生活原子化、生活方式网络化和数字化的漩涡中，是校园新媒体的重要服务对象，对社会转型时期的发展变化认识得不够深刻和全面，很容易受网络上与主流价值观不同观点的影响，这无疑增加了高校新媒体工作的难度。而且，对学校新媒体工作持怀疑、不信任和无所谓态度的学生大有人在，这与大学生个体理解和领悟能力高低以及新媒体工作的合理、有效有直接关系。因此，必须根据大学生的成长特点和实际需要，建立、健全以大学生群体为主要组成部分的新媒体传播平台，重视高校新媒体工作，将网络素养教育尤其是新媒体素养纳入学校素质教育范畴，培育乐观向上的网络文化，培养大学生的网络道德，利用校园新媒体吸引和凝聚大学生是高校新媒體工作的关键所在。高校新媒体的有序运行也必须始终坚持“培育和践行社会主义核心价值观”的主线，服务学生、引导学生，全面提高大学生思想道德修养。

加强对新媒体平台的开发和利用、对网络资源的合理规划及配置，加强舆论宣传、思想引领以及校园文化建设意识，加大创新创业等信息服务力度，实现新媒体的融合以及新媒体与传统媒体的跨界融合、协同创新。具体而言，一方面，高校新媒体中心应整合校内各个二级网站的内容，将校园门户网站、官方微博、微信、校园论坛以及校内各部门微博、微信上的部分内容整合到一个平台，提高相关信息的及时传播，比如学校发展、校内讲座、招生就业等能够引起学生密切关注的重要信息。另一方面，高校新媒体中心应与学校传统媒体如广播、报纸、刊物等有机融合，发挥新媒体的优势，协调校园传统媒体如校报、广播等和新媒体之间的关系，合理利用传统媒体的优势内容并不断调整自身形式，大力推动高校思想政治工作传统优势同新媒体工作高度融合，实现新媒体与传统媒体的跨界融合、协同创新，以联合“微传播”平等交流、互动传播的特点，把握新媒体传播特点和规律，对互联网海量信息进行有序地筛选、加工和转载，提升传播力和影响力，增强感染力和吸引力，开创高校新媒体工作和思想政治教育新局面。比如说，高校新媒体工作要充分利用好学校官方微博、微信公众号、QQ群等“微传播”平台，协同各院系、各部门打造立体化的“微传播”群，构建指尖上的“微”校园，展示学校风采和办学特色，将校园文化建设与校园网络环境建设有机结合起来。

因此，基于“微传播”视角提升高校新媒体的运营和管理工作必须充分运用互联网思维，关注学生的精神文化发展需求和权利诉求，要适应并有针对性地对其怀疑思维进行引导，以此不断加强高校网络舆情的收集、分析与研究，利用新手段和新技术，使高校新媒体工作的管理及运营活起来，切实提高新媒体的信息传播和育人工作，发展创新高校新媒体工作，积极开展对高校新媒体工作的改进与创新，注重对高校新媒体工作团队的培养。高校新媒体工作要密切配合思想政治教育工作，以平等的地位引导和参与学生的网络互动和交流，充分尊重学生的个性，照顾学生的需求，牢牢占据意见领袖地位，积极引导大学生树立正确的价值观，这也是新形势下建设新型的思想政治教育工作队伍的必然要求。

（项目资助：河南省科技厅软科学；项目编号：162400410158；项目名称：高校思想政治教育政策协调机制创新研究）

（作者单位：中原工学院马克思主义学院）

编校：张红玲endprint