城市居民对旅游城市品牌形象的感知:基于品牌概念地图方法

(澳门理工学院博彩教学暨研究中心,澳门 999078)

城市居民对旅游城市品牌形象的感知:基于品牌概念地图方法

纪春礼曾忠禄

(澳门理工学院博彩教学暨研究中心,澳门 999078)

本文采用品牌概念地图的方法,选取澳门为案例,以103名澳门居民为研究样本,构建了“澳门”的品牌概念地图,直观揭示了本地居民对“澳门”的品牌形象感知网络结构。研究显示,澳门居民对“澳门”的品牌形象感知主要聚焦于“赌场林立”“地方很小”“很多美食”“中西文化融合”“一国两制”5个方面;对“澳门”品牌形象的深层次感知则集中在“赌场林立”“地方很小”“中西文化融合”3个维度上。研究还发现,澳门居民对“澳门”这一品牌发展中的博彩元素存在负面感知之处,总体的品牌形象感知存在提升空间。

品牌概念地图; 城市品牌形象; 旅游城市; 澳门

0 引言

越来越多的城市、区域和国家开始投资于品牌创建活动以建立自身声誉,从而在全球市场中获取竞争优势(Sevin,2014)。旅游城市对于品牌创建活动更为关注。创建一个可识别的、良好的旅游目的地形象,能够吸引更多的旅游消费者,并获取和保持旅游业的盈利能力(Echtner,Ritchie,1991;Phelps,1986)。正因如此,旅游目的地形象研究受到越来越多的关注,并形成了较为丰富的成果(Ivanov,et al.,2010)。但是,当前的研究文献更多从形象本身出发来探讨这一问题,往往忽略了从品牌视角探究旅游城市的品牌形象问题。虽然目的地形象亦属于旅游目的地营销和管理的重要内容,但从品牌的视角出发探讨旅游城市的品牌形象,有助于将旅游目的地形象上升到品牌资产的高度加以把握,更有助于旅游城市持续竞争力的获取和维持。Kotler和Gertner(2002)指出,城市要实现城市营销目标,就必须进行自觉的品牌建设和管理。品牌大师Keller(1998)认为,品牌化的力量能够让人们了解和知道某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命同这个城市共存。因此,从品牌视角探讨旅游城市品牌形象问题是对城市品牌研究的理论性提升和拓展,更有助于旅游城市从表象的目的地形象管理升华为旅游城市的品牌形象与品牌资产管理。

从研究方法来看,现有的绝大部分研究文献,直接从旅游目的地形象出发,采用各种量化(Quantitative)或者非量化(Non-quantitative)的方法(Gallarza,et al.,2002)展开研究,这些方法都存在不同的陷阱(pitfalls)(Ivanov,et al.,2010)。因此,需要尝试采用一种更为综合性的方法弥补现有研究方法的不足。

本文从城市内部顾客(居民)的视角出发,采用John等(2006)的品牌概念地图(Brand Concept Maps)方法,以澳门为例,探讨旅游城市的品牌形象感知问题,以期为旅游城市的品牌建设和管理提供参考。

1 文献回顾

城市品牌问题的研究源自于20世纪80年代城市营销的兴起,Ashworth和Voogd(1988)以及Kotler等(1993)堪称该时期城市营销研究的典范。遵循城市营销的研究范式,一些研究者尝试将企业品牌研究框架引入城市营销研究领域,进而提出了城市品牌问题。不容否认,国外研究者对城市品牌的探讨更多地嵌入于区域品牌(Place Branding)研究中,主要聚焦于国家品牌,较少将区域品牌的概念应用到城市和地区之中(Hankinson,2004),因此,城市品牌研究仅属于区域品牌研究的子领域之一(Merrilees,et al.,2013)。与企业品牌的研究相比,城市品牌的研究文献并不丰富。一般认为,美国杜克大学Keller(1998)最先提出了城市品牌的概念以及城市品牌应该具备的四大特征。随后,Trueman等(2001)以及Hankinson(2001)对城市品牌问题进行了初步探讨,他们都认为,有必要针对城市品牌问题进行深入的理论研究,以丰富和完善城市营销的理论文献。在进一步的深化研究中,一些研究者尝试将“城市品牌”作为一个专门的学术概念进行研究并对其主要特征进行测量(Insch,Florek,2008;Laaksonen,et al.,2006;Merrilees,et al.,2009;Trueman,et al.,2007);还有一些研究者尝试建立城市品牌研究的理论模型和理论框架,进而对城市品牌的复杂现象进行理论抽象(Cai,2002;D’Angella,Go,2009;Grangsjo von Friedrichs,2003;Hanna,Rowley,2011;Parkerson,Saunders,2005)。这些研究都着力于厘清城市品牌的概念内涵,并探求有效的城市品牌化途径(Ashworth,Kavaratzis,2009)。近几年,一些研究者开始探讨城市品牌的评价(Zenker,2011)、城市品牌的前置影响因素及其结果变量(Beckman,et al.,2013)、城市品牌资产(Sparvero,Chalip,2007;Pike,et al.,2010;Boo,et al.,2009;Lucarelli,Berg,2011)、特殊事件及活动对城市品牌塑造的影响(Zhang,Zhao,2009)等更为广泛的研究领域。与国外城市品牌的研究相比,国内有关城市品牌的研究文献并不丰富,主要围绕城市品牌的概念及内涵(李成勋,2003;黄江松,2004)、城市品牌的定位分类(陈建新,姜海,2004;吴伟,代琦,2010)、城市品牌的塑造及培育(张燚,张锐,2006;刘建梅,2012)、大型事件及活动对城市品牌的影响(王伟,等,2014)、城市品牌概念模型(郝胜宇,白长虹,2008)等方面进行了分析和研究。

在城市品牌的研究中,城市形象被视为塑造和培育城市品牌的起点(Brencis,Ikkala,2013),因此,城市品牌形象是最为重要的研究议题之一。但是,现有城市形象的研究文献几乎都出自于城市规划和管理领域,而基于城市营销和城市品牌视角进行研究的文献并不多见。在城市营销理论框架下,Hankinson(2001)通过对12个城市的研究发现,各城市对其城市品牌的创建以及城市形象塑造方法具有多样性。Kavaratzis(2004)认为,城市营销的目标是城市形象,而这又是建立城市品牌的起点,据此建立了一个理解城市品牌的理论框架。Hankinson(2004)认为,城市社区的历史、遗产及文化是品牌形象的重要映射。近年来随着旅游业的蓬勃发展,一些旅游营销学研究者从目的地形象的角度出发对旅游城市形象问题进行了持续的探讨。Galí和Donaire (2005)对西班牙赫罗纳(Girona)的文化型旅游目的地形象塑造问题进行了探讨。冯捷蕴(2011)基于旅游者博客的多维话语分析方法,研究了游客对北京的形象感知。Safak和Seyhmus(2014)将品牌联想的一些关键变量整合到城市品牌宣传模型(city brand advocacy model)中,探讨它们对旅游目的地城市品牌形象口碑宣传行为的影响。不容否认,现有的旅游目的地形象研究文献绝大部分聚焦于国家或者区域层面,聚焦于城市层面探讨品牌形象问题的研究并不多见。此外,大部分文献都是从游客感知的视角进行研究,而从城市居民对城市品牌形象进行研究的文献亦不多见。从本质上看,城市不能只考虑吸引游客或投资者,也需要考虑居民自身的品牌诉求,因此,从城市内部居民自身的感知视角出发探讨城市品牌的形象问题,有着重要的研究价值。这也正是本文的研究动机之一。

2 研究方法

如前所述,现有的大部分研究文献直接对旅游目的地形象进行了测量,测量的方法包括了量化和非量化两种类型(Gallarza,2002)。Ivanov等(2010)认为,量化方法又可进一步分为多变量方法(包括主成分分析、因子和对应分析、多维量表分析、聚类分析、回归和联合分析、方差分析)和双变量分析方法(包括相关分析、T-检验分析);而非量化方法包括自由诱发(free elicitation)、焦点小组、深度访谈、内容分析等。但是这些方法都存在一些局限性,而且这些方法都聚焦于从旅游目的地形象来进行测量,并未从品牌的视角探讨测量问题。从品牌的角度来看,旅游城市(目的地)的形象是旅游城市品牌资产的重要内容之一,从品牌的视角探测旅游城市的品牌形象,将从更为高阶的品牌资产层面透视旅游城市的形象创建。

鉴于单独使用量化或非量化测量方法的局限性以及从品牌视角进行测量的重要性,一些研究者开始尝试采用更为综合的方法来对品牌形象进行施测。John等(2006)创造性地提出了品牌概念地图(Brand Concept Maps)的方法。该方法有效地结合量化和非量化测量方法的优势,并从品牌资产的高度来测量品牌的形象问题。品牌概念地图是基于概念地图测量技术的扩展性应用。概念地图测量技术在物理科学中的应用已经超过了20年,其目的是用于诱发出人们所掌握的科学概念以及它们之间的相互联系(Novak,Gowin,1984)。这种诱发方法与营销领域中消费者的品牌联想有类似之处,而品牌联想是品牌资产中的一项非常重要的内容。因此John等(2006)认为,企业可以从消费者的品牌联想网络中获得一个聚合的品牌概念地图,即利用个人访谈的方式,收集消费者对某一品牌的联想,然后将消费者联想到的概念,以品牌为中心画成网络图,并用代表不同关系强度的连接线进行联结,通过既定的计算方法,求出一个汇集一群消费者之意的不同联想概念的联结关系及其强度,从而形成品牌概念地图。品牌概念地图方法提供了一种了解消费者对于某一品牌内心感知的途径,能清楚地经由视觉看到消费者所感知到的重要品牌联想,从而能更好地了解某一品牌在消费者心目中的形象,以促进管理者对品牌加以有效的管理和维护。总体而言,品牌概念地图方法的实施包括以下核心步骤。

诱发阶段:选定一个品牌,通过访谈方式收集被访谈者(通常为10名以上)对于该选定品牌所能联想到的有关属性、特征、情感等方面的词语或者语句。

遴选阶段:将诱发阶段收集到的词语或者语句进行统计,遴选出25个左右出现次数较多(一般要求出现的频次至少为50%)的品牌联想,并将这些品牌联想交由研究小组进行讨论,确定25个左右品牌联想(研究小组可根据情况适当添加少量品牌联想),最后制作成卡片。

地图绘制阶段:将准备好的品牌联想卡片发给调查对象,并提供一张品牌概念地图范例,由调查对象自由绘制品牌概念地图。

评分阶段:调查对象根据其自身对选定品牌的印象,对品牌进行评分。

聚集阶段:制作网络分析表,采用量化技术对各品牌联想出现频次、连接强度等指标进行计算,并据此形成最终的品牌概念地图。

3 研究过程

3.1 研究对象及样本数量

本文以澳门为案例从居民视角探讨居民对旅游城市的品牌形象感知问题,因此本文的研究对象主要为持“中华人民共和国澳门特别行政区居民身份证”的澳门居民,其中,32位为澳门理工学院大学四年级学生,71位为“澳门浙闽台中小企业协会”会员,最终研究样本数为103位。

3.2 诱发及遴选阶段

其一,制作前测问卷,问卷采用开放问题的方式,问题为:“当您想到‘澳门’这一品牌时您脑海里会出现什么想法”。其二,为每一位受访者发放1份问卷,给予25分钟的自由联想时间,由他们自由联想并写出不少于25个关于“澳门”的“品牌联想词语或语句”(以下简称“品牌联想条目”)。其三,收回问卷,并统计品牌联想条目的出现频次,根据要求,选择出现频次不低于50%的品牌联想条目作为备选。其四,将选出的品牌联想条目交研究小组,研究小组根据出现频次的高低选择正式的品牌联想条目,并根据研究小组对于研究主题的文献梳理情况,适当选择少量出现频次低但确实很重要的品牌联想条目,或者没有出现但确实很重要的品牌联想条目作为正式的品牌联想条目。最终确定的正式品牌联想条目如下表(见表1)。可以看出,“一国两制”“酒店多”两个品牌联想条目的出现频次未达到50%的标准,但经小组讨论,认为这两个条目较为重要,所以将其加入到正式确定的品牌联想条目中。

表1 诱发阶段的品牌联想条目统计

资料来源:作者统计。

注:出现频次采用四舍五入的方法。没有选入正式品牌联想的词语(语句)未列出。

3.3 品牌概念地图绘制

将上述26条最终确定的品牌联想条目统一列置在卡片上,并准备103张同样的卡片,同时,准备103份绘制有品牌概念地图的材料作为参考范例。本文以John等(2006)研究的品牌概念地图为范例,此范例说明了被调查者需要完成的品牌概念地图,并借此解释有关品牌联想条目之间连接线的意义;连接线可以将品牌联想条目直接与品牌名“澳门”相联结,也可以在品牌联想条目相互之间相联结;联结强度由强至弱依次为3条线、2条线和1条线。再次分别召集两部分人员,为他们发放1张卡片、1份品牌概念地图的参考范本和1张A4白纸,要求其参考品牌概念地图范本,从列有品牌联想条目的卡片中挑选出他(她)认为最能代表“澳门”这一品牌形象的品牌联想条目,画出各自心目中的品牌概念地图。品牌概念地图绘制时间为30分钟。

3.4 评分阶段

在品牌概念地图绘制完成后,要求被调查对象根据各自对“澳门”这一品牌的总体感觉进行打分。分值范围为1～10分。分值越接近10分,表示对品牌越具有正面的评价;分值越接近1分,表明对品牌的评价越趋向于负面。

3.5 统计分析阶段

收回所有研究样本绘制的品牌概念地图和评分值进行资料的编码及相关的统计分析工作。需要统计分析的内容包括:(1)正式确定的26个品牌联想条目在所有品牌概念地图中出现的次数;(2)每一个品牌联想条目以不同强度的联结线与“澳门”这一品牌以及其他品牌联想条目相联结的次数;(3)每一个品牌联想条目在品牌概念地图中的位置——位于第一层表示与“澳门”这一品牌直接相连,位于第二层表示与第一层的品牌联想条目相连;(4)品牌概念地图中每一个品牌联想条目被联结在上层的次数及被联结在下层的次数(所谓上层,即联想条目在其他联想条目的上方;下层,即联想条目在其他联想条目的下方);(5)计算“澳门”的品牌形象感知平均分,所得各项统计指标值如下表(见表2)。

表2 “澳门”品牌概念地图联想条目测量统计表

续表2

资料来源:作者统计。

3.6 品牌概念地图绘制

表2中的各项测量统计结果产生之后,便可根据最终品牌概念地图的绘制规则绘制最终“澳门”城市品牌形象感知品牌概念地图。绘制步骤及原则如下表(见表3)。

步骤一:据此原则,本研究中的核心品牌联想条目有“赌场林立”“地方很小”“交通拥挤”“楼价昂贵”“中西文化融合”“酒店房价偏高”“人多、人口密度大”“的士少、乱收费、拒载、难搭”“酒店多”“大三巴牌坊”“赌业发达、世界赌城”“外国奢侈品品牌店多”“很多美食”“内地游客多”“世界文化遗产”“给人赌钱的地方”“一国两制”“政府年年派钱(福利好)”“欲望之城”“充满葡萄牙文化、风情建筑”“通货膨胀厉害”“城市赛车盛事”等22个,此即为核心品牌联想条目。

表3 最终品牌概念地图绘制步骤及原则

资料来源:John,et al.,2006.

步骤二:选择位于最终品牌概念地图中第一层的品牌联想条目。选择的规则是:在第一层出现的比率应达50%以上,且位于上层联结的次数应大于位于下层联结的次数。根据这两个原则,在第一个步骤中选出的核心品牌联想条目中符合的品牌联想条目有“赌场林立”“地方很小”“中西文化融合”“很多美食”“一国两制”等5个。

图1 品牌联想条目对数与连结次数折线图

资料来源:作者统计。

步骤三:选择核心品牌联想条目进行联结。所依据的规则是找出联结次数之对数曲线转折点(见图1)。根据图1可以看出,不同联结次数上出现的品牌联想条目对数的曲线转折点出现在“4”之处,因此应当选择转折点“4”为联结标准,凡是联结次数大于或等于“4”的所有品牌联想条目进行联结。

步骤四:依据步骤三连结次数的标准进行非核心联想条目与核心联想条目之间的联结。

步骤五:确定联结强度。步骤三和步骤四仅仅确定了哪些品牌联想条目(包括核心联想条目和非核心联想条目之间需要进行联结),但是各品牌联想条目之间的联结强度仍有待进一步确定。确定联结强度的标准为连接线的平均数,平均数采用四舍五入的处理方式,从而确定品牌联想条目之间是以单线(强度为弱)、双线(强度为中)还是三线(强度为强)进行联结。

为了在绘制最终品牌概念地图过程中能确切摆出各品牌联想条目之间适宜的关系位置,并避免品牌联想之间相互重叠不易阅览,本文结合上述步骤,首先使用社会网络分析软件UCINET6.199绘制品牌概念地图初稿(见图2),以确定各品牌联想条目的相对位置;再以人工绘图方式将品牌联想条目之间的联结强度连线加入,进而形成最终的品牌概念地图。

图2 基于“澳门”品牌形象感知的品牌概念地图初稿

资料来源:作者绘制。

图2确定了最终品牌概念地图各品牌联想条目之间的位置关系,但未能准确地表现各品牌联想条目之间的联结强度关系。此联结强度关系由上述步骤五确定。根据步骤五的要求,本文计算了各品牌联想条目之间的联结强度,并形成基于“澳门”品牌形象感知的最终品牌概念地图(见图3)。

3.7 最终品牌概念地图含意阐释

基于“澳门”品牌形象感知的品牌概念地图,较为清晰地揭示了“澳门”这一品牌在澳门居民心目中的感知形象网络结构。

首先,澳门居民对于“澳门”这一品牌的感知形象核心条目聚焦于“赌场林立”“地方很小”“很多美食”“中西文化融合”“一国两制”5个方面,即品牌概念地图的第一层。这确实反映了澳门的核心特征。澳门土地面积狭小,总面积仅为29.9平方公里;博彩业是澳门作为旅游城市吸引游客最为重要的支柱产业,占澳门GDP的份额超过40%,是澳门的第一大产业;各种美食为澳门另一大特色,不仅有很多国内外特色或风味餐厅,澳门本地的特色小吃和手信也非常受人欢迎;自16世纪中叶开埠后,融合中西宗教、语言、风俗、婚姻、建筑、音乐、绘画不同特色,“弹丸之地”的澳门成了中西文化共存共生的奇异之地。

图3 基于“澳门”品牌形象感知的品牌概念地图

注:连接线的数量代表连结强度。

其次,澳门居民对“澳门”这一品牌形象的深层次感知主要集中在“赌场林立”“地方很小”“中西文化融合”3个维度上。(1)在“赌场林立”维度上,自2002年赌权开放以来,澳门博彩收入已经超越了美国的拉斯维加斯*澳门博彩收入于2006年首次超过拉斯维加斯,该年澳门博彩收入为549.98亿澳门币,拉斯维加斯博彩收入折合澳门币大约为537.76亿澳门币。资料来源:曾忠禄.拉斯维加斯与澳门比较[J].澳门博彩,2007(4):53-54.,成为了名副其实的“世界赌城”*http://caitong.sina.com.cn/n/ob/2016-01-26/doc-ifxnurxp0011217.shtml.,博彩旅游业的发展吸引了大量中国内地的游客(澳门的游客有超过6成来自于中国内地)*根据澳门统计暨普查局数据,2016年澳门全年入境旅客共3,095.03万人次,其中,中国内地旅客2,045.41万人次,占比为66.09%。。为满足大量游客的住宿要求,林林总总的酒店遍布澳门大街小巷*根据澳门政府旅游局统计资料,至2016年底,澳门共有酒店113家,其中五星级豪华酒店9家,五星级酒店24家,四星级酒店17家,三星级酒店15家,三星级公寓式酒店1家,其余为二星级和公寓酒店。。博彩业的发展还带动了游客对国外奢侈品的消费,各大博彩公司纷纷投资建设了“外国奢侈品品牌商店”。博彩业及旅游相关产业的发展为澳门的财政收入带来了滚滚财富*以2016年为例,该年澳门财政收入为1,024.1亿澳门元,其中794.8亿澳门元来自于各类博彩税收,占财政收入的77.6%(http://news.sina.com.cn/o/2017-03-24/doc-ifycspxn9725093.shtml.)。,政府每年都为澳门居民提供现金分享计划,并提供多种福利待遇*澳门特区政府从2008年起向澳门居民实施一次性发放现金的计划,计划发放的目的是分享经济发展的成果,该年向澳门永久性居民每人发放5,000澳门元,非永久居民每人发放3,000澳门元(http://news.cngold.com.cn/20161116d1903n100069150.html.)。该计划一直持续至今(2017年)。该计划一直持续至今(2017年),已发放了10次,2017年向永久性居民和非永久性居民每人分别发放9,000澳门元和5,400澳门元。除此之外,澳门特区政府还为65岁以上的老年人每人发放7,000澳门元/年的敬老金,3,000澳门元/月的养老金,为学生提供各种津贴,例如高等教育的学习用品津贴每人3,000澳门元/学年,为家庭经济困难学生每人提供膳食津贴(3,000澳门元/学年),学习用品津贴每人2,500澳门元/学年(中学生)等等(http://www.gcs.gov.mo/showCNNews.php?PageLang=C&DataUcn=106035.)。。当然,博彩业的发展也使得澳门居民对其产生了一定的负面形象感知,一些居民认为,澳门仅仅是一个“给人赌钱的地方”,甚至是一个一夜暴富的欲望之城*http://go.huanqiu.com/hongkong_macao_taiwan/2013-05/3964021_2.html.。(2)在“地方很小”维度上,地方狭小再加上大量的到访旅客使得澳门的交通较为拥挤,60多万的澳门居民使得土地面积狭小的澳门成为全世界人口密度最高的城市之一。同时,众多的人口对交通出行的需求不断增加,而有限的出租车数量使其成为了人们诟病的主要对象之一*澳门目前人口超过65万,每年需接待的游客数量超过3,000万人次,但出租车数量严重不足,只有1,300多辆(http://www.jiemian.com/article/1478229.html.)。。旅游业的急剧发展也带动了房价的剧增,澳门居民认为澳门的楼价已经到了无法接受的程度*2003年时,澳门的房价约每平方米6,000澳门元,人均收入中位数约4,800多澳门元(http://www.yicai.com/news/3708064.html.);但到2016年已升到每平方米米超过80,000澳门元,而人均收入中位数约为15,000澳门元。2003年与2016年相比,房价与收入的比例从1.25变成了5.33(http://www.dsec.gov.mo/Statistic/LabourAndEmployment/EmploymentSurvey/2016%E5%B9%B410%E6%9C%88%E8%87%B312%E6%9C%88%E5%B0%B1%E6%A5%AD%E8%AA%BF%E6%9F%A5.aspx?lang=zh-CN.)。2010年时任国务院总理的温家宝访问澳门时,有青年人甚至当面反映澳门的房价太高(http://m.dooland.com/index.php?s=/article/id/99622.html.)。。虽然澳门酒店房间数量达到37,634间*http://www.gcs.gov.mo/files/factsheet/Tourism_TCN.pdf.,但源源不断的游客还是使澳门酒店的价格一直居高不下*按同等规格,澳门的酒店价格比拉斯维加斯高20%～30%(http://lasvegas.h.baike.com/article-977145.html.);另据欧洲旅游网站GoEuro.com2014年发布酒店价格指数,统计全球150多个城市6万多家酒店的房间价格,调查显示,澳门酒店房价每晚均价168美元,属全球第三高,仅次于美国的纽约及瑞士的圣莫里兹(http://www.chinanews.com/ga/2014/12-28/6917910.shtml.)。。(3)在“中西文化融合”维度上,曾经作为葡萄牙的殖民地,使得澳门“充满葡萄牙文化、风情建筑”,也助推“澳门历史城区”于2005年被联合国教科文组织世界遗产委员会正式列入《世界文化遗产名录》*https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%96%E7%95%8C%E9%81%97%E4%BA%A7%E5%90%8D%E5%BD%95.。

再次,与上述3个维度相比,澳门居民对“一国两制”“很多美食”两个维度上没有深层次的品牌联想。

最后,从各品牌联想条目之间的联结强度(单线表示联结强度为弱、双线表示联结强度为中、三线表示联结强度为强)可以看出:在第一层的品牌联想条目中,“澳门”与“赌场林立”“地方很小”之间的联结强度为强,与“一国两制”“很多美食”“中西文化融合”之间的联结强度为中。除此之外,“通货膨胀”和“城市赛车盛事”*注:“城市赛车盛事”指在澳门所举行的格兰披治赛车体坛赛事,首届举行于1953年。该赛事现已是澳门体坛和车坛一年一度的盛事,赛事主要是以现有的闹市街道作赛道,以多弯、狭窄等赛道因素闻名于世。出现频次较高,但与其他条目之间的联结强度较弱,因此本研究仅将其放入品牌概念地图中,但未与其他条目进行连线。

总体而言,“赌场林立”在“澳门”的品牌形象感知中占据着举足轻重的作用,无论其所联结的品牌联想条目数量还是品牌联想强度都比其他品牌联想条目要高,这也说明博彩业当前对于“澳门”这一品牌的重要影响。其次是“中西文化融合”维度,这也是“澳门”品牌感知形象的重要特征。“地方很小”条目也反映出了“澳门”这一品牌的天然局限性,土地面积狭小,为“澳门”的品牌形象感知带来了一些负面影响,诸如“交通拥挤”“楼价昂贵”“人口密度大”“酒店价格高”等。除此之外,近些年来澳门居民对每年高企的通货膨胀也有着深切的感受。这对于一个旅游城市的城市品牌资产的培育也有着不利的影响。

在研究过程中,我们还请研究对象对“澳门”这一品牌的总体形象感知进行打分,经过计算平均分,他们对“澳门”的总体品牌形象感知为7.12分(越接近10分,表示对品牌越具有正面的感知评价),说明他们对澳门的品牌形象感知较为正向,但依然有较大的提升空间。

4 结语

城市也可以像产品一样通过品牌来提升竞争力和吸引力(郝胜宇,白长虹,2008),旅游城市更是如此。为了有效提升旅游城市的吸引力,有必要了解一个旅游城市在人们心目中到底是什么样子？他们对哪些方面有着正面的感知？对哪些方面有着负面的感知？这些都是城市品牌管理者需要清楚了解的重要内容。同时,旅游城市品牌资产的培育和形成不仅需要关注游客、投资者等外部对象的诉求,也需要关注作为内部对象居民的诉求,这样才能更好地做到旅游城市规划和发展中“外部顾客”与“内部顾客”需求的协调和统一,减少旅客与本地居民的诉求冲突。本文采用品牌概念地图的研究技术,探索了旅游城市中的居民对城市品牌形象的感知,较为直观和清晰地构建了城市品牌概念地图。品牌概念地图的方法融合了品牌联想、社会网络分析等研究技术,能够更为有效地探测城市利益相关者对于城市品牌的深层次网络结构特征,这种研究技术也能够让城市管理者在城市品牌形象的构建和管理中一目了然地看到一座城市在“顾客”头脑中的形象结构,从而能够有针对性地采取城市品牌形象的改善和提升举措,有效提升城市的品牌资产。

在未来的研究中,可以对旅游城市的游客和居民同时采用品牌概念地图的方法进行研究,以比较两者对城市品牌形象感知的异同,这既可以弥补单一样本带来的研究局限性,也有利于城市管理者采取更为综合性的城市品牌形象培育举措,科学打造更具魅力和更具吸引力的优秀城旅游市。

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OnUrbanResidentsPerceptionofBrandImagesofTouristCities:BasedonBrandConceptMapMethod

JIChunli,ZENGZhonglu

(GamingTeachingandResearchCentre,MacaoPolytechnicInstitute,Macao999078,China)

Taking Macao as an example of a tourist city, this paper took the brand concept maps approach to investigate into the perceptions people have about a city brand and the way they organize these perceptions in their minds on the basis of sampling103Macao residents. According to the brand concept maps of Macao, “Casinos Everywhere”, “Small City”, “Many Delicious Foods”, “Blending of Chinese and Western Culture” and “One country, Two systems” are the first level of brand image perceptions in the Macao residents minds. While, the deeper level of brand image perception is focused on three dimensions. That are “Casinos Everywhere”, “Small City” and “Blending of Chinese and Western Culture”. Meanwhile, the residents have some negative perceptions on the brand development of Macao’s gambling elements and the overall brand image of Macao also has some development space. This study found that the brand concept map approach is a feasible method for city managers to apply for enhancing a city’s brand image and fostering its brand equity.

brand concept maps; city brand image; tourist city; Macao

F 592.7

A

1006-575(2017)-04-0064-15

(责任编辑:梁保尔)

2015-12-23;

2017-02-24

澳门基金会资助澳门理工学院科研项目“马耳他产业多元化成功经验及澳门的借鉴研究”(RP/OTHER-03/2017);国家自然科学基金项目“基于营销-金融对接视角的市场基础性资产与企业价值关系研究”(71462034)。

纪春礼(1978-),男,博士,澳门理工学院博彩研究中心讲师,研究方向为产业经济、市场营销、战略管理,E-mail:jichunli@ipm.edu.mo。曾忠禄(1955-),男,博士,澳门理工学院博彩研究中心教授,博导,研究方向为产业经济、战略管理。