社交媒体里约奥运热门话题“刷屏”传播现象解读

余娟娟， 万晓红

(1.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079)

社交媒体里约奥运热门话题“刷屏”传播现象解读

余娟娟1， 万晓红2

(1.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079)

社交平台被认为是以微信息、微力量来构建大众回归自我或从众流俗的审美认同场域，娱乐性、个性化、情绪化的新闻信息更容易在短时间内吸引受众眼球,形成社交圈层的舆论效应。以新闻入口迁移社交平台的现状切入，通过探讨里约奥运会热门话题“刷屏”传播现象的特点与成因,解析新媒体强势传播的舆论生态环境下，信息渠道迁移给体育传播带来的影响与变化。

社交媒体；体育赛事；里约奥运会；新闻信息；刷屏；体育传播；文化认同

“刷屏”传播指的是媒体及网民不约而同地在某一时间段内高度关注同一话题，在社交平台上进行积极话语表达或个体再传播后所形成的信息霸屏现象。2016年里约奥运会期间，各大社交平台接连出现了“傅园慧表情包”、“林李大战”及“女排赢了”等现象级体育话题的“刷屏”传播，反映了奥运议题迅速扩散传播的广度及短时间内爆发出的网络舆情热度。解读里约奥运热门话题的“刷屏”传播现象，对研究社交媒体舆情、直观检验新媒体内容传播效果、构建体育文化认同等方面具有一定的学术价值。

1 创新扩散与“刷屏”传播

基于社交网络的强弱关系和数以亿计的用户群体,社交媒体的“刷屏”传播让某一信息得以最大限度地扩散并被大众熟知。用户不断地通过自我创作表达或转发、分享、点赞其他媒体生产的内容形成“刷屏”传播现象，从而导致某一话题信息密集地占据社交空间。“刷屏”传播过程由两个维度组成，一是关注奥运会并主动接纳、认可、再传播相关话题的群体，二是“刷屏”引发的信息包围使得其他受众被动感知、接收议题。前者以滚雪球的方式增长信息量与关注度形成热门话题，最终广泛覆盖微信、微博、论坛、视频直播平台等社交渠道，带来共同“刷屏”传播效益。

从传播学的角度来看，社交媒体的“刷屏”传播延展了罗杰斯的创新扩散理论。早期的创新扩散研究以传统大众媒介为基础，提出了新观念被接受与采纳的五个阶段，即认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和确认阶段。随着媒介进化，社交媒体的传播特点让研究者们注意到创新扩散中所忽视的另一个核心行为，即个体的再传播[1]。在社交媒体的强关系连结与双向互动作用下，个体的再传播使得奥运议题在更短的时间内被大众熟知。类似奥运会这种大型体育赛事的报道，尽管消息源依旧是以央视为主导，但社交媒体加工后的二次传播反而能引发更高的关注度。里约奥运会的微博热搜(见表1)围绕中国运动员产生了大量高关注度话题，从一个侧面反映出社交平台已逐渐成为了体育热搜信息的策源地。在媒体奥运报道的议程设置与个体积极传播者的共同动员下，体育信息的“刷屏”扩散传播过程将不断吸纳“潜在传播者”的注意力，形成社群的传播力量。社交平台通过充分挖掘话题，带动网友的二次创作[2]，“刷屏”则不断提高了体育明星的曝光率和关注度。“洪荒少女”傅园慧的走红就是一个典型的例子,运动员丰富有趣的表情包瞬间在社交平台上吸引大批粉丝转发“刷屏”，这似乎也透露出中国观众金牌意识的转变。

表1 里约奥运会的社交媒体热搜运动员排行榜(根据新浪微博热搜榜整理)

里约奥运会搜索热度最高的运动员搜索热度微博相关搜索热词张继科4亿+张继科大满贯、张继科睡不醒、张继科女朋友、蓝色运动鞋孙 杨3．6亿+孙杨金牌、孙杨女朋友、霍顿必须向孙杨道歉、孙杨哭了、孙杨朴泰桓交换泳裤宁泽涛2．2亿+宁泽涛女友、宁泽涛回国、宁泽涛直播、宁泽涛泳裤、宁泽涛人气震惊美媒体傅园慧1．7亿+洪荒之力、傅园慧铜牌、傅园慧表情包、傅园慧手机被偷、没想到你是这样的傅园慧马 龙1．3亿马龙女朋友、张继科马龙、马龙蔡依林、马龙战胜张继科福原爱1．2亿+张怡宁福原爱、福原爱哭了、东北话十级的福原爱、福原爱小时候打球的样子林 丹1．1亿+林丹李宗伟、林丹换拍子、林丹里约现神技能、林丹输了、林丹退役刘国梁1亿+中国队后面那个胖子、刘国梁训话、刘国梁操碎了心、刘国梁张继科

2 社交平台新闻信息刷屏传播现象原因解析

在群体情绪持续高涨的氛围中，微信、微博用户对赛事话题刷屏狂欢所带来的信息霸屏具有倾向性，其议程设置由受众、媒体、平台所共同构建完成。具有新闻价值、符合数字化互动传播特点的体育新闻信息能引起受众的强烈共鸣、煽动群体情绪，最终引发微信公众号、朋友圈、微博、社区论坛及视频互动直播等社交平台的集体刷屏。

2.1 新闻信息的价值认同刷爆微博

价值认同是情感共振的前提。纵观社交媒体平台刷屏的热门新闻，基本都符合传统媒体所认同的新闻价值的五大要素，即：时效性、重要性、显著性、接近性、趣味性。在体育新闻传播中，大型的体育赛事和具有粉丝号召力的明星运动员，更具备在社交媒体刷屏的特质。作为全球媒介事件，奥运会具备了常规新闻价值的五大要素，其刷屏传播成为必然。里约奥运会从一开始就吸引了全球目光：从最初网民吐槽其场馆建设和安全问题，到开幕式的惊艳亮相和一致好评，各种吸睛元素汇聚里约盛宴。尽管里约奥运会已经落下帷幕，但这一届奥运会曾带来了无数话题，吸引了全球亿万人的注意力。

“刷屏”传播背后是社群感知体育魅力所连结起来的想象共同体。具备新闻价值并不等于能够在社交媒体激起全民反响，“刷屏”传播是群体情绪亢奋状态下做出的价值认同表达。体育的魅力吸引了大众以亢奋的状态参与其中，体育赛事的参与者包括运动员、媒体、观众等，能够在一场精彩的赛事中迅速建立起认同的精神机制。像以奥运会为代表的大型体育赛事，运动员进攻防守中释放出的巨大能量，戏剧化的疯狂反扑、团体项目中的绝佳配合或个人技巧的完美展现，都令受众沉浸其中，难以忘怀。社交媒体面向所有用户发布新闻信息，关系传播连接不同的话语中心、让碎片化的信息得以迅速流转。在社交平台上，与公众切身利益相关或被大众所熟知的体育赛事信息往往能聚集用户的注意力，在媒体议题的组织动员下成为热门话题[3]。

2.2 社交媒体的群体情绪化刷屏

社交平台让群体情绪有了宣泄的渠道。微信朋友圈是个人情绪的记录者、微博则是具备媒体属性的公告板。在新闻入口迁移社交媒体后，为获取更多的用户关注，媒体自然会更积极地调动群体情绪，达到新闻信息可接触面的最大化。喻国明认为，情绪性信息的浸润，使每一个人能够身不由己地被带动起来。恰好是对于平台关系资源,情感资源激活调用整合的一种有效方式[4]。作为全球媒介事件，奥运会是体育新闻资源瞬时聚合的平台，国内各大媒体将议程设置焦点对准奥运赛事，尤其是中国队参与的比赛。为抢时效，媒体选择第一时间利用社交媒体账号来发布各种赛事信息。奥运会期间，女排夺冠使国人民族情感达到了最高峰值。根据新浪微博内部数据，女排夺冠的瞬间，微博上相关评论数超过了春晚的评论峰值。众多媒体的微信平台备稿在女排夺冠后迅速发出,包括新浪体育的《女排精神！一种让我们哭出来的信仰》、南方周末的《郎平神话》等文章都在短时间内点击率快速破万，并被大量转载分享到朋友圈。另外，人民日报、中青报等主流报媒也纷纷选择第一时间在微博、微信等社交媒体发表长文给予赞誉。从开始到结束，女排的夺冠之路自始至终举国关注，胜利的赛果带来了群体情绪难以抑制的兴奋与激动。

公众将情感释放于社交媒体平台，“刷屏”传播带来信息传递和情绪感染。女排的集体记忆情感与排球比赛强烈的观赏性，吸引了老中青三代人的共同关注，其受众年龄跨度大，粉丝基础雄厚。女排的领袖人物郎平，是一个集体育竞技精神英雄情结与群体偶像于一身的人物符号。女排的胜利被称为女排辉煌符号的延续，是一种群体潜在认同意识的鼓动，因此能够激发出惊人的情绪性刷屏，引爆社交媒体。情绪具有传染、积累和指导的特点，女排夺冠那一刻举国欢腾，受众在激动喜悦情绪的带动下，再度通过社交媒体宣泄情感和表达观点，构建起体育文化的认同感。

2.3 数字化社交传播习惯的养成

社交平台成为年轻活跃用户获取、分享信息的渠道。皮尤报告指出，体育新闻是被社交媒体用户发布得最多的新闻话题，新媒体时代传统媒体的用户流量正向社交平台转移。在我国手机用户持续增长的态势下，传统新闻媒体为争夺用户，纷纷选择社交平台作为更新实时新闻消息的发布渠道。大量新闻信息入口迁移社交媒体后，受众搜索信息的习惯随之发生了改变。社交媒体上有直播、视频、图片文字资料、网页链接等丰富的新闻信息呈现形态，无需购买消费还可以二次传播与好友进行分享互动，逐渐培养了受众使用社交媒体来传播新闻信息的习惯。网民不再习惯性地使用百度搜索引擎进行检索新闻信息，而是通过微博搜索、寻找热门话题，并在微博上查找相关新闻信息及线索。微博传统媒体编辑也开始将新闻敏感投放在社交媒体上。因此，拥有社交平台的受众，更倾向于使用朋友圈或者微博来进行人际传播与互动，将新闻信息扩散在个人的关系网络中，一传十十传百。

青年群体热衷于通过社交平台来展现自我、分享状态、消费新闻信息以了解外部世界。社交平台上充斥着自媒体、传统媒体、UGC生产内容，构建着新的语言符号和表达模式。人人都有发声渠道，模糊了传受角色的界限，改变了原本电视、纸媒等传统媒体占据话语主导权的局面。社交媒体中的群体传播，消解了旧有的传播权力中心，以宣泄式的表达，形成全民参与新闻信息话题讨论，实现集体的意义狂欢[5]。

社交平台的信息刷屏传播现象是话语和情绪表达的狂欢，也是反映信息能否得到全民关注的重要表现。媒介技术的发展使得社交媒体应用日趋便捷化，信息渠道的多样性让人际传播和群体传播更为活跃。总而言之,“刷屏”传播是由多方因素塑成的，既有媒体事件本身的原因，也有舆论引导的作用，不乏受众自身的心理因素，也有媒介技术发展的助推。

3 社交媒体时代我国体育传播的理性思考

社交网络上既遍布着丰富的报道元素以及公开身份的信息源,也充斥着大量未经证实的传言、极端的意见和不良情绪的发泄[6]。这就需要受众理性对待信息源，避免盲目发泄情绪和肆意传播。社交媒体的转发分享在短时间内爆发出惊人的力量，带来舆情井喷，网民在被舆论刷屏的同时，应考虑信源的真实性、作出理性判断而不是人云亦云，同时警惕网络谣言、恶俗营销和极端情绪的煽动。社交媒体的网络世界被调侃为一个看脸的世界，纵观奥运会的热搜运动员们，被刷屏的都是拥有颜值与实力、话题与粉丝的人物，而理性的声音往往被刷屏狂欢所淹没。奥运结束后，郎平受邀回到母校北师大，在接受采访中提到，希望有更多的人认识到排球这项运动，用平常心来对待中国女排。女排精神的背后是精益求精的训练，而不是单纯依靠精神食粮来作为内驱。

3.1 专注优质内容

坚守职业精神，认真考量新闻的真实性，公正客观，媒体才能得到长足发展。由于社交媒体热搜具有一定的可操作性，受众更信赖更具公信力的传统媒体社交账号所发布的消息，也更愿意向其求证和爆料。在日常的体育报道和重点的赛事报道上，应注重新媒体的发展需求，建立常规化的新媒体新闻采编中心和舆情监测体系。以协作式分工来运作整体内容采编与制作，借鉴中央厨房的形式快速有效分发消息，着力挖掘具有深度和普及体育知识的话题与内容，让优质的体育内容传播常态化。摒弃标题党和炒作，避免泛娱乐和泛政治化，尽可能贴近事实、针砭时弊，以提升体育传播的引导力与影响力。

用户和受众的注意力看似丰富，实则有限。优质的内容是社交媒体发挥分众传播、实现长尾效益的所在。“屏读时代”争夺稀缺注意力的核心就是优质内容的吸引力。在保持新闻敏感、追寻话题热度和新闻时效性的同时，媒体必须坚守客观公正，以事实说话。充满速度与激情的互联网业态下，数字信息的流动性超乎想象，很多人为追求话题的热度与速度，不再认真做新闻。时代在变，复制品信息不再珍贵，珍贵的是工匠精神所带来的优质原创内容和产品[7]。新闻不仅仅是今天的事实，更是明日的历史，铁肩担道义的新闻责任感是新媒体快餐式传播所缺乏的。体育新闻工作者使用社交媒体时不能刻意追求新闻的轰动效应，摒弃浮躁而专注优质内容的创作与分享。

3.2 转变叙事风格

适当转变体育报道的叙事风格，增强赛事新闻的可视化与故事性传播，深化文本层次及突出报道重点。体育新闻中往往涉及到大量的比分和数据，可以适当地对数据进行结构化处理，将其形象化和可视化。这一举措有利于体育新闻在社交媒体上的呈现变得更有趣味性和可读性，有助于在信息超载及同质化的新媒体环境中脱颖而出，同时便于受众进行二次分享传播。考虑到受众的喜好和阅读耐心，就必须转变传统的长篇报道写作，简短明快地突出重要内容和立场观点。另外，抛开传统的报道模式，对奥运赛事进行故事性的挖掘，将理性的声音深化到故事文本叙述中去，适当地对受众情绪进行相应的引导。生动的赛场故事往往能引发受众的共鸣，带来意想不到的“刷屏”传播效果。

3.3 理性设置媒介议程

自下而上的用户生产内容日益普遍，媒介生产的门槛下放，类似Reddit这样的用户协作式社交新闻站点在国外被推崇。去中心化的传播呼声日益升高，开放内容平台并不意味着体育新闻媒体不再需要把关人和内容过滤机制，海量碎片化信息的新闻洪流，反而让用户生产与编辑加工的共同混合生产模式变得普遍。例如，新浪体育微信公众号的每篇文章下面，都可以看到用户评论及新添加的内容信息。这一看似简单布告板样式的信息展示，仍然是经过后台编辑筛选认同才得以传播。因此，在开放的媒介生态环境下，媒体后台灵活保留设置的精英机制，说明了媒介议程设置和编辑评判体系的存在，“把关人”存在的必要性不会消失。

体育传播比其他信息传播更讲求时效，未来媒介对体育赛事的比分与结果可以交由机器人来分发。但在大型体育赛事传播中不能过分依赖大数据，数据不能代替人的判断[8]。媒体工作者可以从社交平台和用户提供的想法中获取素材，对相关信源的真实性进行求证，对热门话题进行深入挖掘。将理性的议程设置隐喻在新闻采编传播之中，将重要议题展示在公众面前，把握好社交传播中的互动气氛和友好对话，让大众共享的力量来持续吸引潜在用户的涌入。

3.4 重视社交媒体粉丝培养

社交网络具有分散性，网民常常像蚂蚁一样被热门话题吸引而瞬时聚集在一起，快速围观瓜分信息需求后又迅速散开。粉丝一直都是媒体话题营销和经济效益的主力，具备粉丝群体的积极参与的社交媒体话题往往能达到预期传播的目标。以往电视媒介会涵化培养受众，形成忠实的观看群体，社交媒体所需要的是涵化培养粉丝群体，借助粉丝力量来扩张内容的注意力及影响力，从而获得更多关注。维持媒体的公信力和品牌影响力，形成自我考察的良好指标，让用户自愿选择跟随。尽可能营造对等的信息网络，重视社群力量，对社交媒体账号进行必要的日常维护、形象包装和品牌推广等。以优质的内容和良好的互动，让信息的追随者能够自愿积极分享并影响其社交网络中的其他人，从而达到社交媒体“六度分隔”传播的效果。

4 结论

刷屏传播所带来的强制性接收会形成沉默的螺旋，导致舆论倾向性明显。在微时代体育新闻入口迁移社交媒体的现实语境下，同质化、碎片化的新闻信息充斥于社交网络，时代变迁，媒介迁移、渠道增多，但不管形式如何变化，为满足信息需求，优质的内容始终是受众最为关注的。千篇一律的刷屏，只是情绪与话题在短时间内引发的舆论关注，背后的群体研究和刷屏事件的价值，则是应当被学界所关注的。社交网络世界中的每一个个体都是孤独的，当价值认同与情感共鸣将个体联接成群体，所释放的能量是巨大的。在以符号、表情包、网络语言作为沟通存在的社交平台里，刷屏传播只是一种表达、一种消费，也是当下社会镜像的呈现。

[1] 张竞文.从接纳到再传播：网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展[J].新闻春秋,2013(2):25-33.

[2] 杨国清，苏庆燕.从傅园慧走红现象探析体育明星效应及形塑策略[J].体育成人教育学刊，2017(2):10-14.

[3] 万晓红,吴小彩.体育赛事危机公关中的媒体动员与议题建构——以首届武汉网球公开赛李娜退役危机为例，2015(5):93-96.

[4] 喻国明.关系赋圈范式下的传媒影响力再造[J].新闻与写作,2016(7)：47-51.

[5] 隋岩.从网络语言透视两种传播形态的互动[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2015(3)：187-191.

[6] 白净.新闻记者使用社交媒体规范探讨—中国大陆媒体、路透社、美联社规范比较研究[J].新闻记者，2013(3)：26-31.

[7] 凯文·凯利.必然[M].周峰，董理，金阳，译.北京：电子工业出版社，2016.

[8] 王相飞,张巧玲.大数据背景下大型体育赛事新媒体的传播研究[J].武汉体育学院学报,2015(11):24-29.

HotTopicRefreshofRioOlympicGamesinSocialMedia

YU Juanjuan1, WAN Xiaohong2

(1.Graduate Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China; 2. Journalism and Communication Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

The social communication platform is the place for the public to return to their inner selves with micro messages and the individual and emotional messages are more likely to attract the audience’s attendance. The paper discusses the causes and features of the hot topic refresh of Rio Olympic Games and analyses the influence and changes of information channels on sports news spreading.

social media; sports competition; Rio Olympic Games; news and messages; refresh; sports spreading; cultural recognition

万晓红(1968-)，博士，教授，研究方向：体育传播学。

G80-05

A

1672-268X(2017)05-0043-04

2017-08-13)

国家社会科学基金项目(16BTV034)。

余娟娟(1993-)，硕士研究生，研究方向：体育新闻传播。