追溯中学生消费行为影响因素及引导

周婉秋

【摘要】本文通过对首都师范大学附属育新学校中学生的消费行为进行调查，以6W+6O理论为基础结合外部效应理论和计划行为理论，分析了中学生消费行为现状及特点，并从内因和外因两方面对影响中学生消费行为的因素作了分析。通过对调查数据结果的分析提出了相应的建议策略。

【关键词】中学生消费行为 影响因素 引导策略

一、关于消费

1.需求理论。著名心理学家马斯洛提出了关于“需求”层次理论。如下图一左边部分：

对于“需求”而言，每一个消费者在不同层次或者阶段中，对于消费的需求或者动机有差异，需求不同对产品要求不同。通过对北京各时代出生人群的调查发现：60后（像我的爷爷奶奶），当时三年自然灾害、国贫民弱，长期的饥寒交迫使得他们养成注重生理、身体和安全的习惯；70后（像我的爸爸妈妈），生活条件有了改善，更希望与外界联系，分享生活内容，如写信、打电话给亲戚朋友，告知自己的近况；80后

（像我的大哥大姐），他们更需要得到别人的“尊重”；我们90后和00后，最关注的是精神世界的契合，领袖、参与、自由是我们的追求。所以，很多家长和老师们不理解我们的一些行为：一些很低级的网络直播节目怎么会有那么多人看？看似弱智一样的网络游戏却很吸引我们？基于次，我撰写了本文，希望通过比照大师马斯洛的需求理论来找到原因。

2.中学生消费现状。随着我国经济持续增长，居民收入不断提高，城市家庭在孩子身上的投入相应也大幅增加，中学生手中的零花钱越来越多，不仅仅是压岁钱，父母日常赐予等都可成为可自由支配的“大款”。有消费能力，心智却幼稚，使得他们的日常消费中，存在一些不合理的现象，如将大量零花钱用来购买零食或用于娱乐，物品随买随弃，从众和盲目的消费，这些行为对其本人、家庭、学校和社会都产生着负面的影响。我们知道，中学生正处于价值观及消费观形成阶段，其消费方式是他们生活方式的重要内涵之一，他们的物质消费行为和消费观念对其成长具有重要意义，有必要进行引导和深入调查。

二、社会调查

1.调查分析。首都师范大学附属育新学校位于北京海淀西三旗地区，是为方便大学教师子女教育而建立的配套公立学校，生源大部分来自教师和其他高级知识分子以及有稳定经济来源的家庭。但育新中学的学生消费水平却呈现不同状态，既有铺张浪费，也有克勤克俭。

本文通过调查问卷和访谈形式，对首都师范大学附属育新学校中学生的消费进行调查，采用以6W+6O理论为基础。问卷采取网络和纸质相结合，有效填写人数为324人，包括初中生164人，高中生160人。结果显示以下几个方面特点：

（1）消费结构不合理。从调查结果可以发现中学生的消费对象中，生活消费（零食、衣服等）所占的比重过大，零食所占比例74.07%，衣服、鞋子、首饰等服装饰品占26.23%，花在电影游戏等娱乐方面比例也不小，占36.73%。此外，用于交通、通讯、网络及交际方面所占比例分别占 40.74%和14.51%，虽然用于发展性消费如购买有益书籍、学习用品比例各占48.46%和33.02% （见表1），中学生在经济上还没有独立，没有自己的劳动收入，而零食消费、娱乐消费和人际消费增多。

（2）消费数额偏高。为了了解学生的个人消费收支基本情况，我们在问卷的第2、3、5题，分别对学生每月可独立支配的消费金额、实际消费、以及消费资金来源情况进行了调查，结果如下：

中学生均有零花钱，学生的大部分消费资金来源于父母，所占比例为89.51%，说明学生每月实际支出的金额和可以独立支配的金额大抵相当，集中在200元范围，分别占64.51%和54.32%，200-500元的比例占17.9%，但200-500元的、500元以上及1000元以上的所占比例加起来总共占了35.49%，消费1000元以上的甚至占到8.33%，中学生在实际必需品都是父母另外花钱承担的情况下，这个消费数额还是相对偏高。

（3）消费心理个性化。在调查中发现，学生在购买物品时，主要会考虑到物品的价格和质量，分别占78.4%和84.57%（见表2），说明学生的理性消费占主流，但消费的随意性还是比较大，显出个性化和时尚化趋势。调查中“喜欢就买”的比例占55.25%，“显示个性”占11.42%，，“有时会过多购买实际不需要的商品”的比例占69.44%，“有時会购买市场上流行文化新潮产品”的比例占68.21%

，自己决定的占70.99%（表5）。

可见，基于年龄和时代特征，现代中学生理性消费占主流，但容易随心所欲，突显个性化，受潮流影响时尚化趋势比较明显。

三、消费行为影响因素分析

消费影响因素包括：

1.个人消费观。成本效益理论分析显示，消费者支出货币不仅得到了消费物品的效用，同时也可以得到社会地位的收益。因此，中学生渴望被同伴关注和重视则会选择高消费。北京这样的现代化城市环境下，诱惑很多，浮华时时呈现，中学生更容易受到不良消费行为的影响，造成个人价值观的偏差。

2.消费知识和技能。我国学校教育中普遍缺乏对中学生消费知识的教育，除了政治或地理课中可能稍有相关知识介绍外，中学生对消费知识与和技能的实际运用几乎毫无概念。尤其在消费生态知识方面更是匮乏。

3.社会责任感。中学生不合理消费的一个关键点还在于社会责任感的淡薄。如今中学生很少关心社会和国家的命运，对自然环境恶化关注不够，多以自我为中心，过着衣食无忧的生活。实践证明，有责任感的学会考虑自己的行为会对环境和社会产生的影响，量入未出，合理适度消费，不盲目追求过度消费，反之则反。社会责任感很大程度影响着中学生的消费偏好。

4.周围群体。伙伴群体消费心理主要是通过群体文化的“喜好”来决定消费。伙伴群体就是由年龄、兴趣、情感等因素的相似性而组成的同辈群体，中学生更多地屈从于这种亚文化，而非代表社会期望的主流文化。与成年人相比，中学生更容易受到周围环境和他人的影响。同时，他们也有“参与”和“自由发挥”的意识，来主导他们购买物品。如同学、朋友购买或使用了某种东西，诱使他们也去购买。问卷中有一个问题是“您在选购商品时会听取谁的建议？”，结果显示听取父母意见的占53.7%（父母是支付者决定必须听取建议），听朋友同学意见的占47.2%（如表5），可见周围群体对中学生消费的影响之大。endprint

5.家庭消费方式。家庭的消费方式对中学生的消费观念和行为的影响是最直接和最主要的。消费方式合理的家庭能够量入为出、理性消费，这样可以使孩子在无形之中学到消费教育的相关知识，掌握一定的购物技能，可以促进孩子消费行为和习惯的良好养成。反之，如果一个家庭经常冲动消费、盲目消费、攀比消费，那孩子很自然地就模仿家长的行为，对消费和理财没有形成很好的观念，助长孩子的消费攀比之风，花钱大手大脚。

四、合理消费的引导策略

基于对以上中学生消费现状特点及消费行为影响因素的调查，我提出以下建议：

1.对学生进行消费观教育，加强社会责任感的培养。中学生特有的生理与心理发展的不平衡性，半成熟半幼稚性的矛盾，使他们的观念和行为容易受到外部环境的影响。在这个阶段对中学生进行消费文化、意识、形态的教育以及低碳消费理念的熏陶，有利于中学生形成正确的人生观、价值观和世界观，能让他们认识到自己的消费与环境保护、与社会责任的联系，从而更好地避免享乐主义、物质至上的不良消费观念和行为方式。

2.营造良好的消费文化环境。从学校开始，在学校对中学生开展一系列教育实践活动，创设实际消费情景，并给学生设置任务，让学生在这些实践操作活动中体验良好的消费文化环境，获得科学合理的消费技能。如：1）采用每周或每月消費记录卡，记录个人每次消费情况，对自己的消费一目了然。2）成立班级理财小组，定期检查每个学生的消费情况，适时地举行小组讨论会，针对学生中消费存在的共同问题展开讨论，讨论哪些消费是合理的，哪些是不合理的，促使自律的形成。3）开展消费行为自评、互评、组评活动，加大同学间的监督力度，并定期开展“节约小标兵”、“理财小能手”、“理财明星”等评选活动，组织“理财明星”演讲，不断激励每个学生理性消费意识的增强。

3.个体引导。父母和老师应选择健康的消费方式，言传身教，引导孩子将钱花在有利于自身发展的项目上，如书籍、培训等学习用途；其次，有意识地训练孩子学会理性消费，可以每月拿出一笔固定的家庭基本月开销的钱，把这笔钱由孩子来管理，“当家才知油盐贵”。真实的消费经验，就会让中学生对生活开销有更清晰理智的认识。

五、结论

中学生做为未来社会可持续发展的主体，处于自我意识发展阶段，形成正确的消费观价值观尤为重要。本文通过对首都师范大学附属育新学校中学生的消费行为现状的调查，发现中学生的消费额不断增长，消费结构不合理等问题，提出引导策略，旨在帮助中学生形成良好的消费理念，改变不良的消费习惯。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒（Philip Kotler）.市场营销管理[M].普伦蒂斯霍尔出版社.2000.endprint