制造业技术创新与营销创新协同作用评价的理论指标体系构建

王玉梅+王玲慧+刘志国

[摘 要]技术创新与营销创新是解决我国制造业发展的有效途径。按照投入、转化、产出三个阶段，分别研究技术创新与营销创新的作用机理，进而分析不同阶段中二者协同作用的演化机理并构建机理模型，揭示二者协同作用的内在规律。在此基础上，通过研读和检索国内外相关文献，总结技术创新与营销创新的影响因素，构建制造业技术创新与营销创新协同发展效率评价的指标体系，为制造业协同创新评价提供新思路，也为制定有效提高企业竞争力的对策提供理论依据。

[关键词]技术创新；营销创新；协同；指标体系

[中图分类号]F124.3 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2017）03-0029-06

On the construction of theoretical index system of synergistic evaluation of technological innovation and marketing innovation in manufacturing industry

WANG Yu-mei， WANG Ling-hui， LIU Zhi-guo

（College of Economics and Management， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：Technological innovation and marketing innovation is an effective way to solve the development of Chinas manufacturing industry. To study the mechanism of technological innovation and marketing innovation from the three stages of input， transformation and output respectively， and then to analyze their evolution mechanism of synergistic effect in different stages， and construct the mechanism model， so as to reveal the inherent law of synergy. On this basis， through the study and retrieval of some relevant literatures both at home and abroad， it sums up the influence factors of technological innovation and marketing innovation， constructs the theoretical evaluation index system for the collaborative development of technological innovation and marketing innovation in manufacturing industry， which not only provides new ideas for the evaluation of collaborative innovation in manufacturing industry， but also offers a theoretical basis for formulating the effective countermeasures to improve the competitiveness of enterprises.

Key words：technological innovation； marketing innovation； synergy； index system

一、引言

憑借要素优势及改革开放初期的优惠政策，我国制造业以高度开放的格局融入全球价值链分工体系，获取了可观的技术进步及产业升级效应。而2008年之后发达国家普遍实施的制造业回归战略，2010年以德国“工业4.0”为标志的智能化制造新时代的到来，我国经济新常态背景下要素结构及政策条件的变化，都使得我国制造业难以延续过于依赖要素投入和科技创新能力弱为特征的传统制造业发展模式。2015年，国务院批准《中国制造业发展纲要（2015—2015）》，提出坚持“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的基本方针；同年，国务院出台了《关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》等文件，提出构建更加高效的技术创新；2016年，国务院出台《“十三五”国家自主创新能力发展规划》，将技术创新提升到了经济增长新引擎的高度。这为我国制造业的发展指明了方向，即在技术创新的基础上实现根本性的转型升级。而技术创新及制造业发展不能凭空进行。技术创新在被市场检验的过程中，营销创新起到关键作用。一方面，营销可以为技术创新提供方向，使技术创新的转化成果符合市场需求；另一方面，营销也是技术创新的归宿，为新产品打开市场提供保障，营销创新可以进一步拉动技术创新的推动作用[1]。中央财经领导小组第十一次会议提出，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，通过鼓励企业创新、促进淘汰落后、降低税费负担等方式推动经济发展。推动供给侧结构性改革要重塑中长期增长动力，加强创新驱动，加大研发力度，提高技术进步对经济增长的贡献率。技术创新与营销创新协同互动模式具有竞争性与合作性：由于资源的有限性，二者之间必然存在竞争，使系统内部趋于非平衡，从而使这种竞争成为系统不断演化的动力；二者之间的合作则使各子系统联合起来，实现独个子系统不具备的优势。为了更好地利用二者之间的协同作用，就要找出二者协同的影响因素并予以量化，进而在此基础上为决策者提供合理的建议。endprint

二、制造业技术创新与营销创新协同作用的机理分析

（一）制造业技术创新机理分析

技术创新过程分为投入、转化、产出三个阶段[2]。其中，投入是指对人、财、物的投入，这是技术创新的保障，贯穿技术创新整个过程。在投入的基础上，进行科学实验、调查研究、创新信息收集等产生创新构思后，即进入创新转化过程。转化过程中通过构思评价，选取可行性较大的构思转化为产出。产出包括直接产出和间接产出，直接产出如专利、开发的新产品等；间接产出主要指技术创新带来的经济效益，如利润增长、销售额增加、劳动生产率提高等。其过程如图1所示。

（二）制造业营销创新机理分析

营销创新也可以分为投入、转化、产出三个过程。投入包括人员、财力、物力的投入。在投入的基础上，提高营销人员素质和信息化程度将会增加企业创新行为。与技术创新投入不同的是营销创新中大型设备的投入相对较少，而人员、广告、信息化平台的投入占比较大。转化过程是指营销人员素质的提高、企业营销信息化程度的提高和企业营销创新行为的增加等。产出过程同样分为直接产出和间接产出，直接产出包括销售额的增长和市场份额的增加等；间接产出包括员工营销创新意识的增强和营销知识存量的增加等。其过程如图2所示。

（三）制造业技术创新与营销创新协同演化机理分析

1971年，德国斯图加特大学教授、著名物理学家赫尔曼·哈肯（Hermann Haken）首次提出协同的概念。1976年，哈肯系统地论述了协同理论，并发表《协同学导论》《高等协同学》等相关著作。本文所涉技术创新与营销创新协同作用是指，在复杂大系统内，技术创新子系统与营销创新子系统的各要素之间在企业不断发展、演化过程中相互影响，相互作用，产生超越技术创新子系统以及营销创新子系统单独作用的效果，从而形成整个系统的统一作用和联合作用。这一定义强调由企业成长过程形成的复杂大系统，在一定的输入条件下，复杂大系统会通过技术创新子系统和营销创新子系统之间的协同作用，在自身涨落力的推动下达到新的稳定，即系统本身所固有的自组织能力[3]。

协同具备多个属性特征，最基本的特征是子系统间的资源共享，通过资源共享系统实现“1+1>2”的协同效应。通过资源共享实现协同效应是指通过企业内部资源的多次利用提高创新效率，降低创新成本，从而最大限度地提高企业绩效。

本文把技术创新子系统和营销创新子系统划分为投入系统、转化系统和产出系统，并探讨三个系统中各要素的协同关系。二者协同过程中不可避免地会受到组织内部管理创新和外部环境因素变化的影响，故二者协同作用评价指标体系还应包括内外部环境中其他要素的衡量指标。

技术创新投入-营销创新投入系统协同。技术创新投入主要用于引进技术创新人才、购买设备和科学实验等，营销创新投入主要用于引进营销创新人才、市场调查和提高企业信息化程度，这些要素之间存在相互作用。如营销创新中市场调查越深入，掌握的市场信息越多，对技术创新中的科学实验则会产生正向调节作用；人才的引进对研发过程与市场调查过程会产生促进作用。

技术创新投入-营销创新转化系统协同。技术创新投入力度越大，符合市场需求的产出越多，对营销创新转化则会产生正向促进作用；同样，营销创新转化过程越顺利，就越能对技术创新投入产生激励作用。

技术创新投入-营销创新产出系统协同。营销创新产出包括市场份额的增加、销售额的增加、创新意识的增强和企业营销知识存量的增加等，技术创新投入的增加会增强企业的竞争力，这有利于企业打开市场，占领市场份额，增加销售额；企业营销知识存量的增加将反向促进技术创新投入。

技术创新转化-营销创新投入系统协同。可行的技术创新构思的执行、转化与营销人员对企业内外部环境的实时监控密不可分，也就是说，技术创新转化过程要根据内外部环境的变化做出不同程度的调整。

技术创新转化-营销创新转化系统协同。创新构思在转化过程中可能会面临各种现实问题，因此，二者在转化过程中应加强信息流动，保证转化过程的顺利进行。如技术创新在转化过程中受阻应及时调整营销策略，营销创新在转化过程中受阻也要及时调整技术创新策略。

技术创新转化-营销创新产出系统协同。技术创新转化过程的顺利进行将会直接增加营销创新的产出；反过来，营销创新的产出会给技术创新转化过程提供资金支持。

技术创新产出-营销创新投入系统协同。技术创新产出的新产品等要获得市场份额离不开营销，这就会促使企业加大营销创新投入；营销创新中增加投入，如加大广告投放力度，有助于提高企业的产品市场认同度，这对技术创新产出起到保障作用。

技术创新产出-营销创新转化系统协同。技术创新产出量越大，对营销创新转化效率与质量的要求越高；同样，高效的营销创新转化过程将会对技术创新的产出量发挥及时调节作用。

技术创新产出-营销创新产出系统协同。二者的产出过程是相互促进的，不被市场认同的技术创新是无效的。

三、制造业技术创新与营销创新协同作用指标体系构建

（一）国内外研究现状

1.国外相关研究

通过检索外文文献发现，关于技术创新与营销创新的外文文献大都发表在管理类期刊上，因此，在综合考虑各期刊的影响力后，本文最终选定ASQ、AMJ、SMJ、JOM、JIBS、OS等具有较高影响力的管理类期刊作为目标期刊。利用EBSCO数据库，以technology innovation、marketing和business model为关键词进行检索，共检索到文章185篇，根据文章的内容与研究主题是否相关进行筛选后，选取了36篇文章。为了使文献更加全面，扩充部分相关文献的检索，最终共选取53篇相关文献（见表1）。

国外对技术创新影响因素的研究，集中在研发能力、企业规模、企业成熟度、信息化程度、管理者的创新性、技术吸收能力、外部环境复杂性、消费者学习能力、企业间的合作程度等几个方面。Hadi Razavi等使用调查问卷的方法，搜集了伊朗218家通信技术公司的相关信息，并使用结构方程模型研究企业间竞争对企业绩效的影响[4]。他们发现，企业内部资源的分配、研发能力、学习能力和营销能力对企业创新绩效产生较大影响。Leiblein等通过对463家半导体企业10年的数据研究，得出结论：企业规模是影响创新活动的重要因素[5]。Yang， Li-Ren等使用结构方程模型分析了臺湾建筑业的相关数据，得出结论：基于云的信息管理平台能够大大提高企业的技术创新能力和企业绩效[6]。Weigelt等通过对美国100家银行的调查发现，技术外包虽然能够提高技术创新的效率，但外包技术的不适应性将会降低企业绩效，当然，企业的技术吸收能力可以降低这种不适应性[7]。Ferguson， John-Paul等通过研究发现跨领域的技术更具影响力，进而探讨了知识重组对创新的影响[8]。endprint

国外对营销创新影响因素的研究，集中在企业管理信息系统的使用、企业内部资源的合理分配、营销策略、消费者的群体特征、市场认同程度、竞争对手产品质量、企业开放程度等方面。Grimpe等通过调查德国866家企业数据发现，当产品设计、定价等不变，只改变营销策略如改变包装或寻找新的分销渠道，会导致“新产品”的产生。该研究有助于更好地了解市场营销在企业创新过程中的作用[9]。Nugraha等突破传统的营销观念，意识到体验营销的重要性。其使用感知变量、感觉变量、思维变量、行为变量和相关变量五个变量来构建顾客满意度，发现这五个变量对客户满意度有显著的正向影响[10]。

早在20世纪末期，国外学者就高度重视技术创新与营销创新协同的重要作用。Song，Dyer通过对日本企业的考察探究出创新对研发-营销关系的影响，即企业采取不同的创新战略会导致在新产品开发中各职能部门交流方式的不同和参与程度的不同[11]。Kahn 认为，在创新过程中只重视“互动”而不重视“合作”的企业，一般不会取得较好的企业绩效[12]。McDonough E F，Sherman J发现，只有通过技术和市场的协同创新，才能有效整合研发部门和营销部门之间的职能关系，从而提升企业价值[13]。

2.国内相关研究

本文分别在CNKI、CSSCI和维普期刊数据库中对相关文献进行检索。从检索结果可以发现，国内学者已经对技术创新影响因素、营销创新影响因素进行了大量富有成效的研究，但是对二者协同作用的研究较少（见表2）。

国内一部分学者对技术创新能力的评价，是基于把技术创新过程分为投入、转化、产出三个阶段，然后分别确立指标对三阶段进行评价。金余泉、韩东林通过阅读国内外文献并结合安徽省制造业的特点确定了技术创新能力评价的一级指标：技术创新投入能力、技术转移吸收能力、技术创新产出能力、环境支撑能力[14]。一些学者通过分析技术创新的影响因素，进而确立评价指标。技术创新的影响因素主要包括研发能力、政府引导、企业内部资源的协同程度等。司林波认为技术协同创新研究是装备制造业技术创新研究的重要趋势，影响装备制造业技术创新的关键因素有信息服务网络、政府引导作用、研发投入和产出、产业影响和企业管理模式，提高技术创新的关键路径是构建技术创新协同网络[15]。

国内学者对营销创新能力的评价主要包括创新环境、创新投入、战略支持、营销观念创新、信息化程度等方面。朱玉胜探讨了装备制造业整合营销战略协同度评价体系，该体系从营销创新的动力机制、运行机制、支持保障机制、风险防范机制四个方面对装备制造业营销创新进行了全方位评价[16]。莫洁从企业创新环境、营销组织、营销文化、创新投入四个方面设立指标体系对企业营销创新能力进行了评价[17]。李颖灏认为企业通过知识整合对获取的顾客、市场信息进行有效整理，有助于营销创新的成功[18]。

近几年，国内学者也越来越意识到技术创新与营销创新协同作用的重要性。郑刚、陈晓骅认为企业技术创新与市场创新协同的关键部门是产品中心，他们发现技术要素与市场要素的协同呈金字塔形架构，并具有动态性，认为二者协同对提升企业创新绩效具有重要意义[19]。林婷婷从生态学的角度，探讨了产业技术创新生态系统的协同演进，并为提高产业技术创新能力和国际竞争力提供了建议[20]。

（二）理论指标体系的构建

1.影響因素的提取

通过阅读国内外相关文献，并对文献中的因素进行归类整理、统一名称，选取阅读文献中出现次数在3%及以上的因素，作为技术创新与营销创新的共同影响因素和直接影响技术创新或营销创新的因素（见表3）。

2.理论指标体系构建

在表3提取的影响因素的基础上，结合《国家统计年鉴》和《工业企业科技活动统计年鉴》相关数据指标，按照投入转化、产出过程构建制造业技术创新与营销创新协同作用理论指标体系（见表4）。投入与产出过程的指标都会对转化过程产生影响，很难提取出只对转化过程产生较大影响的指标，因此，把表4中的指标分为投入和产出指标。另外，研发-用户学习能力、信誉-政府支持力、研发-营销力的出现次数按两个影响因素出现的平均值计算。

表4中指标按性质分为定量指标和定性指标。在定量指标中，一般认为，利润总额越高，企业经营状况越好，故用利润总额衡量企业经营状况。人力资本素质一般用文化程度来衡量，故用研发人员中研究人员数量衡量人力资本素质。当领导者具有较强的创新意识时，研发经费中自筹经费占比较高，故用研发经费中企业自筹经费/研发经费衡量领导者创新意识的强弱程度。当企业计算机配备率较高时认为企业信息化程度较高，故用每百人使用计算机台数衡量企业信息化程度。开放程度是指制造业中与外资企业合作的企业数量或外资企业的数量，故用制造业中外资企业和中外合资企业/制造业企业总数衡量企业开放程度。市场需求是指消费者对企业新产品的认可程度，当新产品销量较高时，表明市场需求越旺盛，故用新产品销售收入/总销售收入衡量市场需求。进入行业时间作为衡量企业成熟程度的指标，成熟企业的市场份额相对稳定，产品市场认同度较高，企业信誉较好，有利于企业推出新产品。一般认为，达到一定规模的企业相对成熟，故用规模以上企业数/制造业企业总数表示企业进入行业时间的长短。产品市场认同度是指消费者对产品的了解程度，当企业广告投放力度较大时，就认为产品市场认同度相对较高，故用新产品广告投入费用/新产品销售收入表示产品市场认同度[10]。

在定性指标中，制造业研发能力越强，相应地用户的学习能力越强，因为研发是基于用户需求和用户体验而进行的；企业信誉越好，政府支持力度越大；市场集中程度越高，说明竞争力越大，那么企业更需要加大研发力度和营销力度来保持市场优势地位。因此，选取研发-用户学习能力、信誉-政府支持力、研发-营销力指标作为影响技术创新与营销创新协同作用的定性指标。endprint

四、结论与展望

制造业企业是国家经济发展的根基所在，也是创新活动最为活跃的领域。十八大以来，创新成为企业发展的重点，创新驱动战略占据企业发展中的重要位置，如何通过创新来提升企业竞争力，创造企业独特的竞争优势，突破企业发展瓶颈成为企业亟待解决的问题，而技术创新与营销创新是企业创新的两个重要组成部分。因此在前人研究的基础上，本文系统地构建了技术创新与营销创新协同作用评价的理论指标体系二者的理论指标体系不仅为企业科学系统地衡量二者的协同作用提供了理论依据，而且根据此理论指标体系，可以判断企业在实施创新活动过程中的现有水平及存在的不足，从而为企业的进一步发展寻求新的路径。

在构建技术创新与营销创新协同作用评价理论指标体系的基础上，进一步使用Vensim软件进行仿真分析或根据调研数据进行实证分析，从而为管理者提出更加具体的建议，将是进一步研究的重点。

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