网红经济影响了大学生网购吗？

赖怡　陈杭　肖珊妞

摘 要：随着体验型的个性化诉求逐渐成为人们网购消费的主要诉求，网红经济逐渐兴起。但目前学者对网红经济的研究主要针对其发展过程、营销渠道和商业模式，而缺乏其对互联网消费影响的研究。故该研究以从众影响因素模型理论为视角引入“个性化诉求”这一机制，采用分位数回归研究方法探究网红经济对大学生网购行为的影响，并获取主要结论提出相关建议。

关键词：网红经济；大学生网购；粉丝经济；分位数回归

文章编号：1004-7026（2017）18-0107-02 中国图书分类号：F724.6；F224 文献标志码：A

随着中国经济的蓬勃发展，我国网络消费规模不断扩大。同时人们从追求价美物廉的普通化需求转向了体验型的个性化诉求，恰恰网红经济的兴起满足了人们这一需求。大学生作为粉丝经济的主力军，追求新潮时尚，有极强的个性化诉求；同时其具有较强的购买意愿但往往购买力有限。因此，该研究将大学生作为网红经济的主要研究对象，并引入个性化诉求这一研究机制，进一步探究网红经济的特点。

1 文献述评

个性化及自主消费和自我表现是大学生进行网络购物的消费心理。郭占宇、齐继妍（2007）发现当代大学生在购物上求新求异，其对个性化消费提出了很高要求[1]。胡立源（2008）指出，大学生选择网络购物的原因主要基于求新、求廉、求异的心理[2]。吴浩田（2011）指出改革开放以来轻视精神、重视物质的社会风气冲击了一些大学生的人生观、价值观，他们过分追求品牌，展现个性[3]。从现有文献分析，大多数学者都是研究网红经济的发展过程、营销渠道和商业模式，但都不曾深入分析其特点及作用机制。而大学生作为网红经济消费体的突出代表，将其作为研究对象具有极强象征意义。因此，该研究在原有理论基础上引入个性化诉求这一机制，将大学生群体作为主要研究对象，进一步分析网红经济的特点及其对大学生网购行为的影响。

2 样本数据与模型信效度分析

笔者采用分层抽样方法发放了541份问卷，样本包含男性203名（37.5%）及女性338名（62.4%）。其中，大一、大二、大三、大四、研究生及以上学生分别占比40.4%、35.1%、10.7%、10.1%、3.51%。研究中541份问卷剔除不合格样本后获得452份有效问卷。

网红经济影响下的大学生网购初始量表的Cronbachs α值为0.992>0.7，表明该量表总体信度较高；笔者应用SPSS19.0分析对量表进行效度检验，测得量表KMO值为0.953大于0.7，表明该量表总体效度较高。

3 实证模型与分析

3.1 模型建立

该研究采用分位数回归以及普通最小二乘法研究网红经济对大学生网购行为的影响，并且为了考察大学生个性化需求通过购买网红产品来影响大学生网购金额的程度，本研究扩展原先模型加入个性化需求变量作为调节变量同时引入交互相，得到如下模型：

Consi=α0+α1ConsICi+α2ConsICi*Indi+α3Xi+？着i

（1）

其中，Cons是大学生每月网购金额，ConsIC是大学生购买网红产品金额，X是控制变量，？着是误差项，为了考察粉丝经济和渠道扁平化ConsIC*Ind代表网红經济与大学生个性化需求的交互项。

3.2 OLS回归

首先采用普通最小二乘法回归，结果报告为网红经济consic对大学生网购消费cons的影响系数为1.29898，说明具有正向影响，且通过1%显著性水平检验；个性化需求ind对大学生网购消费cons的影响亦为正，大小为10.34094，在5%水平下显著；粉丝经济Fan对大学生网购消费cons的影响显著为正，在10%水平下显著，而渠道扁平化Chan对大学生网购消费cons没有显著影响。ind对cons的影响亦为正，大小为17.87185，在5%水平下显著。

3.3 分位数回归

表1分别报告了0.1、0.25、0.50、0.75、0.90分位点5个不同分位点水平下网红经济对大学生网购的影响。网红经济consic在均值回归和各分位点的回归结果中的系数均为正，且均在1%水平下显著，说明网红经济consic对cons的具有稳定的正向影响；随着分位点水平的提高，网红经济consic对大学生网购消费cons的影响系数逐步减少，说明低水平大学生网购消费cons状态下网红经济consic对大学生网购消费cons的影响强度大于其高水平状态下的该影响。交互项Consic_ind的影响系数只在OLS回归和0.25分位点两个模型中显著，说明在低水平大学生网购消费cons状态下，网红经济consic对大学生网购消费cons的影响才显著为正。

4 本文结论与政策建议

4.1 本文主要结论

（1）网红经济对大学生网购金额的影响为正，且随着大学生网购消费水平的提高该影响逐渐减小。（2）大学生的个性化需求对大学生购买网红产品的影响为正，且随着消费者网购金额的提升该影响逐渐减小。

4.2 相关政策建议

（1）通过发展不同水平大学生网购消费状态下特别是低水平状态下的网红经济来带动互联网消费规模。（2）结合大学生的个性化需求，以网购金额较低的大学生为主要群体通过移动互联、大数据等方式来拓展个性化的营销模式从而带动互联网的消费。

参考文献：

[1]郭占宇，齐继妍.浅析大学生网络消费心理[J].商场现代化，2007，31（4）：21-27.

[2]胡立源.浅析大学生的网上购物[J].商場现代化，2008（22）：205.

[3]吴浩田.大学生非理性消费行为及其对策分析[J].商，2011，（31）：56-61.