安徽省部分旅游目的地品牌建设现状及问题

张晓吉

摘要：旅游业的兴起促进了旅游目的地品牌的发展，但是目前旅游目的地品牌建设仍存在较多问题。分析了安徽省部分旅游目的地的品牌建设现状及建设过程存在的问题，并针对这些问题，提出了一些思考。

关键词：品牌定位；品牌化；品牌传播；品牌管理

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.013

1引言

旅游业的兴起引发的旅游产品的同质化日渐严重，旅游目的地之间的竞争日益激烈，并且已经从产品竞争上升到旅游地品牌竞争这一高度。建设旅游地品牌可在消费者心目中占据一席之地，为旅游地带来竞争优势，扩大旅游地的知名度、忠诚度等，从而为旅游目的地带来经济效益。

最早提出品牌理论可应用于旅游领域的是在20世纪90年代，TTRA（Travel and Tourism Research Association）在 Texas 州举行 Forth Worth “旅游市场品牌化（Branding the Travel Market）”为主的年会上，此后，旅游目的地品牌这一关键因素被学者们从多种角度展开研究，促进了旅游目的地品牌的理论发展。学者Morgan和Pritchard提出可从市场分析调查和战略选择、品牌识别系统的营建、品牌导入、品牌修正、品牌的监测与评估这五个方面去营建旅游目的地品牌。吕海燕在Morgan和Pritchard的基础上提出由品牌定位系统、品牌形象识别系统、品牌运营推广系统、品牌管理控制系统构成的旅游地品牌系统模型。学者张霞认为应从调研、（再）定位、塑造、传播、评估、调整这六个步骤来塑造旅游目的地的旅游形象。学者曲颖和李天元概括出品牌管理的流程，包括四个步骤，分别是：目的地定位、品牌设计、品牌沟通，最后到达消费者。学者母泽亮提出了旅游目的地品牌建立的过程，对其提出的过程进行归纳整理可概括为：品牌定位，品牌识别要素设计、品牌传播、品牌形象管理、品牌再定位。综合上述学者关于品牌建设路径的观点可知，品牌建设一般包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理四个步骤，下文将主要从这几个方面对安徽省部分旅游目的地品牌建设现状及存在的问题进行归纳整理。

2旅游目的地品牌建设现状

各旅游目的地的建设逐渐被提上日程，各个旅游目的地逐渐意识到品牌建设的重要性，品牌建设意识加强，并且也取得了一定的成绩，但是品牌建设流程不够完整，通常只包含品牌建设步骤中的一个或几个，如没有对旅游目的地品牌进行明确的定位，或是缺乏对旅游目的地品牌的管理等。

3旅游目的地品牌建设中存在的问题

3.1品牌定位不明确，定位模糊

品牌化的战略前提是旅游目的地定位，品牌化是对定位的传播和物化，一个好的定位能够在游客心目中树立一个独特的、无法代替的地位。旅游目的地定位一般遵从以下流程：在对自身旅游资源状况分析找出优势资源后，考察游客对优势资源的知晓度和认同度，最后要与竞争者相比较。目前，安徽省旅游目的地在进行定位时，大部分仅将旅游资源特性作为定位点；部分结合了旅游资源特性和当地文化进行定位，鲜少有旅游目的地考虑到消费者的需求。部分旅游目的地没有明确的品牌定位，如琅琊山、太平湖、花亭湖等。部分旅游目的地定位模糊，与其他目的地混淆，如天堂寨的定位为“华东最后一片原始森林”，与此同时牯牛降也在自己的景区官网上发布了以“牯牛降，华东最后一片原始森林”为主题的文章。这样的定位不但无法在消费者心目中占据一个特定的位置，反而让人感到模糊不清，到底谁才是“华东最后一片原始森林”？不利于品牌形象的打造。

3.2品牌化系统不完善，品牌标识不够独特

目前，不同的学者对品牌化的定义仍有不同的侧重，学者们对Blain给出的品牌化的定义认同度较高，且最为完善，他将品牌化定义为能够塑造一个旅游目的地形象的一系列市场营销活动。为了塑造旅游目的地形象，一般从品牌名称、品牌标识和品牌宣传口号三个方面去建立品牌化系统。安徽省部分旅游目的地没有品牌标识，如禅源太湖旅游区、岳西县等，但目前都在面向社会公开征集，说明其品牌化意识较强；部分旅游目的地缺少品牌宣传口号，如琅琊山、太平湖、花亭湖都有自己的品牌标识，但缺少宣传口号。除此之外，同类型的旅游目的地在设计品牌标识的时候应当注意其独特性，如天堂寨、琅琊山和天柱山的品牌标识均是山地形状的图案加上旅游目的地的名称，一旦除去名称，则很难区分开，而黄山的品牌标识因添加了当地特有的“迎客松”这一标识，立马与其他标识区分开。

3.3品牌宣传投入不足，宣传渠道单一

旅游目的地品牌传播指为了实现旅游目的地品牌而采取的一切努力，是一个综合且连贯的经营过程。品牌宣传的最终目的是为了向传播的对象提供关于旅游目的地品牌的相关信息，在这过程中需要以市场需要为导向。有效的旅游宣传需要足够的人力、物力、财力来支撑。目前，安徽省部分旅游目的地品牌宣传问题较大，主要是投入不足、渠道单一不够新颖等。如天堂寨因宣传投入不足，造成对外宣传不足，制约了其长远发展；而灵璧县的品牌宣传方式比较传统、单一，仅从以下几个渠道进行宣传：营销小组到宿州四縣一区、附近乡镇及周边城市进行旅游宣传；拍摄灵璧最美乡村宣传片；开通灵璧旅游微信公众号。

3.4设施不完善，景区市场管理不规范

围绕旅游目的地形成完整的配套设施，规范景区市场管理，可以加快旅游目的地的资源整合，提高景区整体效益，最终形成完善的旅游产业链，同时可以提升旅游目的地在游客心目中的品牌形象。不完善的设施，混乱的市场环境将给游客带来不好的旅游体验，给游客留下不好的回忆，打击游客重游的信心。每年国庆节，天堂寨的索道处都会有游客排起长队，队伍甚至会达到600余米，这是由于天堂寨的索道等基础设施建设不完善，导致索道运力有限，这样不仅浪费了游客的时间，更是给游客带去了糟糕的旅游体验，损害了旅游目的地的形象。另外，其景区内的宾馆、饭店间更是为了竞争采取各种不正当的手段，宰客、欺客现象屡屡发生，旅游淡旺季打“价格战”更是常有的事，严重影响了天堂寨的整体声誉。endprint

3.5品牌管理意识较弱

旅游目的地品牌管理可以从旅游目的地品牌的再定位、品牌的延伸、品牌危机管理这三个方面进行。当旅游目的地现有定位不符合新的形势时，需要考虑对旅游目的地进行再定位，以适应新形势。旅游目的地品牌延伸是建立在其品牌核心个性基础上进行的品牌扩张，旅游目的地的品牌延伸是通过建立子品牌实现的。旅游目的地危机管理是通过防止和降低旅游危机事件给旅游目的地带来的负面影响而采取的一系列行动。目前安徽省的品牌管理意识较为薄弱，几乎没有一个目的地建立起一套完善的品牌管理体系，甚至没有建立起品牌管理组织，一般建立的都是景区管理委员会，为了更好地管理旅游目的地品牌，各旅游目的地应提高品牌管理意识，意识到品牌管理的重要性。

4關于完善品牌建设的几点思考

首先，旅游目的地应完善品牌建设流程，注重品牌建设各个步骤的建设，重视起品牌定位的重要性，科学定位，以旅游目的地自身的资源为基础，同时考虑竞争者的旅游资源，并结合消费者需求进行定位，塑造品牌个性，找出旅游目的地的独特卖点。

其次，在找到旅游目的地的独特卖点之后，接下来就是对旅游目的地品牌的宣传，旅游目的地要创新推广方式，找到最适合、效果最好的传播方式，考虑到现在的自媒体时代特征，应加强对微信、微博等新媒体的应用，及时更新旅游地的信息，注重与粉丝的互动，提高用户黏性。

随后，应注重旅游目的地的品牌化设计，旅游目的地给游客留下的第一印象如何，往往与旅游目的地的品牌名称、品牌标识和品牌宣传口号相关，品牌名称最能够反映旅游目的地品牌的定位，品牌标识是在游客心中留下深刻印象的重要工具，故在设计品牌标识时应在考虑旅游目的地本身特色的前提下尽量保证品牌标识独特性，能让游客记住；品牌宣传口号的设计应朗朗上口，富含文化底蕴，能直接体现出品牌特色。

最后，旅游目的地一定要重视品牌管理，不能在建立好一个品牌之后就放任不管，市场环境和游客需求是动态变化的，要时刻注意着旅游目的地品牌是否需要应对环境变化而进行再定位，应从哪些方面去扩大旅游目的地品牌管理，并且建立起危机事件应对体系，以应对突发事件的发生。

5结论

通过对安徽省部分旅游目的地建设现状的分析发现，整体旅游目的地品牌建设意识较强，但建设过程中仍然存在很多问题。各旅游目的地必须对这些问题重视起来，加大品牌建设的投入，完善品牌建设流程，做好品牌管理和维护，树立品牌丰富而有竞争力的品牌形象，在竞争激烈的市场中占据有利位置。

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