2016年武汉市旅游市场出境游客抽样调查与分析报告※

旅游市场调研课题组

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

2016年武汉市旅游市场出境游客抽样调查与分析报告※

旅游市场调研课题组

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

为全面了解武汉市市民对武汉市出境游组团社的满意程度，分析当前武汉市出境旅游市场的发展现状及趋势，课题组在武汉市旅游局的指导下开展2016年武汉市旅游市场出境游客的抽样调查，取得了具有一定价值的研究结论。

2016年；武汉市；出境游客；旅行社

一、引言

2016年来，我国旅游市场持续火爆，旅游成为了当前时下的“热搜”。2016年上半年，我国国际旅游收入达570亿美元，比上年同期增长5.3%；入境外国游客人数1347万人次，其中以亚洲客人为主；中国公民出境旅游人数5903万人次，比上年同期增长4.3%。对武汉而言，旅游市场持续火爆，出境旅游更是“亮眼”，2016年武汉市出境游人数更是排在全国城市第九位。对出境游的游客而言，其出游消费更高、需求更具多样化、对旅行社的依赖性更强，这些出游特点为组团社带来了极大挑战。

为全面了解和掌握武汉市具有出境旅游经历的市民对出境旅游组团社的满意度，综合分析武汉市出境旅游市场的发展现状及趋势，加强对出境旅游市场的宏观指导和管理，促进武汉市出境旅游市场持续、快速、健康发展，武汉商学院旅游经济研究所在武汉市旅游局指导下，开展了调查研究。

二、调查实施

本次调查以武汉市具有出境旅游经历的市民为调查总体，以随机抽样的方法，对具有出境旅游经验的市民进行出境游游客满意度调查。问卷的发放借助问卷星调研网站完成，共发放问卷1000份，回收879份，有效调查问卷803份，问卷的有效率达到91.35%。

调查问卷主要包括游客基本信息及出境游客旅游满意度调查。在游客基本信息中主要包括游客的性别、年龄、月收入、学历、职业、出境旅游的目的、到境外旅游的次数以及出境旅游目的地等基本内容；在满意度调查部分，从交通条件、住宿设施、景点游览、购物消费、导游服务、就餐、目的地国公共服务、城市建设与城市管理、以及投诉处理等方面，全面调查武汉市出境游客对目的地国的满意度。

三、样本基本信息分析

（一）样本人口统计变量分析

从统计数据可以得知本次调查问卷样本基本信息情况，参与本次调查样本男女分别有318人和485人，女性比男性高20.8个百分点，女性主导出境旅游市场；样本年龄多集中于26-40岁，80、90后成出境游主力；受教育程度高于高中及中专的人数高达758人，占被调查样本的94.40%，样本月收入多集中在2000-10000元，样本月收入情况呈正态分布，月收入在10000元以下的占83.19%，说明越来越多的人选择出境旅游，已进入大众旅游时代；被调查样本职业分布比较平均，分布于各行各业。

（二）出境旅游样本情况统计

通过对被调查者出境旅游情况的调查和统计，可以得出以下结论。在被调查的样本中，其中385人和290人选择东南亚和日韩作为自己出境旅游的目的地，所占比例分别为47.98%和36.14%，参加调查的游客更倾向于赴亚洲城市观光，前往亚洲周边的海岛度假。超过三分之二的中国出境游客依然选择亚洲周边国家和地区为旅游目的地。欧洲恐怖袭击事件的负面影响使得这一趋势更加凸显。这是由于地理位置上东南亚国家、日本、韩国离我国更近，同时近两年从北上广出发的周边国家出境机票有时甚至低于国内热门目的地机票价格，花费相对较少，进一步提升了居民出境热情。由于东南亚地区独特的热带风情及人文风俗等对国内游客有着较强的吸引力，且东南亚地区消费较低、签证容易办理，一带一路也在一定程度有促进作用；关于出境旅游次数情况，其中300人只有一次出境旅游经历，占被调查者37.38%，出境旅游两次、三次和三次以上的人数分别是195人、95人和213人；关于出境旅游目的地情况，通过统计可知，233人出境旅游的目的是旅游观光，在旅游观光、休闲度假、公务出差等出境旅游目的中所占比例最高，高达72.59%，其次是休闲度假，人数为378人，所占比例为47.04%，说明被调查者出境旅游多出于旅游观光和休闲度假目的。

表1 样本人口统计变量

四、问卷信度与效度分析

（一）问卷信度分析

通过ReliabilityAnalysis（信度分析）能够考察受访者问卷填写的可靠性、稳定性与一致性。而其主要检验指标则为Cronbach系数。学者认为，当被测量变量的Cronbacha值在0.60-0.85的范围内，表面问卷具有较好的信度（Widaman，1993）。从表2可以看出，行程满意度等十个变量的Cronbach Alpha值全部高于0.7，而餐饮、住宿、导游、购物、城市建设、城市管理、投诉满意度都高于0.8，最高达到了0.883。综合来看，此调查问卷结果十分可靠且样本真实作答。

表2 问卷信度分析

（二）问卷效度分析

效度就是指测验分数与想要测量的特征的一致性，换言之就是，测验分数是否能真的反映出它想要测量的特征。KMO值是检验问卷效度的有效工具，若KMO值大于0.8，说明效度非常高。KMO值大于0.7，说明效度较好，KMO值大于0.6，说明效度可以接受。如果KMO值小于0.6，一般就说明效度不太好。如果KMO值小于0.5，说明效度完全不佳，需要重新修正题项等。

从表3可以看出，其中关于目的地国家城市建设满意度和城市管理满意度的KMO值分别为0.81和0.82，说明这两个变量的效度非常高，其相关的8个问题充分且真实测量了城市设施、城市管理满意度两个变量；其中餐饮、住宿、景区等5个变量的KMO值在0.68-0.72之间，说明这5个变量的效度比较高，其相关问题较真实的测量了餐饮满意度等5个变量；而行程、购物和投诉满意度这3个变量的KMO值均为0.5，说明这三个变量的效度一般。

综合来看，此调查问卷的问题能与想要测量的特征保持一致性，能真实反映想要测量的特征，表明问卷问题设计合理。

表3 问卷效度分析

五、出境游客满意度分析

（一）出境游客满意度描述性统计分析

从表4可以看出，此次被调查者对出境旅游各方面满意度情况。其中被调查者对目的地国家的公共服务、城市建设、城市管理三个方面的满意度平均值分别为3.81、3.88、3.74，为所有被调查方面满意度最高均值，说明被调查者对目的地国家的公共服务、城市建设和投诉基本达到基本满意；其中餐饮、行程、住宿、景区、导游平均满意度均达到了3.5以上，说明被调查者对以上几个方面的满意程度居于一般和基本满意之间，而且趋向于基本满意；其中购物和投诉平均满意度分别为3.43和3.38，是所有被调查方面满意度最低均值，说明被调查者对于出境旅游的购物及投诉的满意程度趋向一般。

通过对被调查各方面满意度标准差计算统计，我们可以得出以下结论。其中购物满意度和投诉满意度的标准差分别为0.85和0.88，是所有被调查方面标准差最高的，说明被调查者对于出境旅游购物和投诉满意度的态度高度一致；其中餐饮、行程、住宿等方面满意度的标准差在0.63-0.73之间，说明被调查者对于餐饮、行程、住宿等几个方面的满意度的态度基本一致。

表4 出境游客满意度描述统计表度描述统计表

（二）人口统计变量对出境游游客满意度的影响分析

1、不同性别被调查者满意度情况

利用SPSS单因素方差分析法对不同性别被调查者满意度情况进行分析，数据整理得出表5：

表5 不同性别受访者满意度情况

由表5可看出，武汉市出境旅游女性游客对各调查项目的满意度均高于男性游客，这说明武汉市男性出境游游客对出境游的旅游体验质量以及目的地国的选择比女性要求高，同时也可以看出武汉市出境旅游者对购物以及投诉处理的满意度较低，符合之前的满意度分析。

2、不同职业受访者满意度情况

利用SPSS单因素方差分析法对不同职业被调查者满意度情况进行分析，数据整理得出表6：

表6 不同职业受访者满意度情况表

由表6可看出，不同职业被调查者对投诉处理的满意度和购物满意度普遍较低，符合之前的满意度调查分析。而在出境旅游的交通、餐饮、住宿、景区、导游、购物满意度中，企业主管及以上人群的满意度高于其他职业人群，次之为政府公务人员和其他职业人群。对目的地国公共服务、城市建设与城市管理满意度调查中，企业住管及以上人群和专业人士的满意度比较高，同时目的地国各调查项目满意度远高于食住行游购娱等旅游要素的满意度。这可能是由于企业主管及以上职位的人群消费能力高，所获得的旅游过程中的服务与设施质量高于其他人群，满意度也比较高。

3、不同教育程度的受访者满意度情况

利用SPSS单因素方差分析法对不同教育程度被调查者满意度情况进行分析，数据整理得出表7：

表7 不同教育程度受访者者满意度情况表

由表7可看出，被调查者所受教育程度越高，对出境旅游各影响要素的满意度越低，这说明，被调查者受教育程度越高，对出境旅游过程中的各旅游要素的要求更高，因为随着受教育程度的提高，人们对事物的理性认识和思考也在不断提高，具体表现在旅游过程中，就是对旅游景观，以及服务设施的质量，服务水平的评价标准都较高，因此满意度相对其他游客较低。

（三）出境游客总体满意度

根据游客对境外旅游过程中的各调查项目的满意度可以计算出游客的总体平均满意度，将其与游客对出境旅游总体满意度的平均分进行对比，对比数据可见表8：

表8 总体满意度数据对比

由表8可以看出，两者的平均值数值比较相近，这说明游客的问卷填写比较真实，根据上表数据可以看出两者的满意度分布在3.6～3.7之间，说明武汉市出境游游客对自己的出境旅游经历总体趋向于满意。

六、武汉市出境旅游市场发展建议

根据武汉市出境旅游游客满意度调查数据分析结果可知，目前武汉市出境旅游游客满意度总体趋于满意，但投诉处理与购物是当前急需改进的凸出问题，同时出境游游客面临消费升级、需求多样等新形势，这为武汉市旅游市场的发展，尤其是出境游组团社带来了挑战，对此，课题组提出如下发展建议：

（一）强化出境旅游市场监管力度

出境旅游产品的消费地主要在境外，使得经营者大有“天高皇帝远”的侥幸心理，违规操作行为屡禁不止，严重伤害消费者利益的现象时有发生，而这些问题溯及根源在于政府监管力度不强。为此，可从以下着手：首先，强化出境旅游投诉处理力度，建立出境旅游投诉处理工作流程，帮助旅行社借助规范程序解决投诉助理问题，建议我国驻外使领馆加强对我国境外游客投诉处理问题的关注，积极维护我国公民在境外旅游的合法权益；其次，帮助旅行社强化守法经营意识，组织旅行社认真学习《旅游法》，帮助旅行社了解境内外相关法律条文，指导旅行社树立懂法、依法、守法的经营理念；再次，规范出境旅游市场经营秩序，严厉打击“零负团费”等扰乱出境旅游市场秩序的经营行为，并联合工商、物价等多部门展开旅游市场检查，对于违规企业坚决查处。

（二）着力挖掘出境旅游市场产品

旅游产品的不断推陈出新是旅行社获得长期发展的重要源泉，可见旅游产品对旅行社的重要性，而游客对旅行社的不满更多的在于对旅游产品的不满。在出境旅游市场的发展中，旅行社应加强对出境旅游产品的深度挖掘：第一，挖掘适宜受众群体的旅游产品，这要求旅行社在出境旅游产品挖掘的过程中，充分考虑不同游客群体的需求，力求游客满意；第二，挖掘出境旅游体验产品，随着出境旅游的火爆，游客不再满足于“走马观花”的游览模式，游客更期望获得与不同种族人民之间的交流，更渴望深入了解当地文化，故在出境旅游市场产品挖掘的过程中更多的考虑体验型旅游产品；第三，坚决抵制“零负团费”旅游产品，“零负团费”旅游产品是游客投诉及不满的重要原因，旅行社不能以眼前利益换长远发展，应坚决抵制“零负团费”旅游产品，以及打着“低价”、“特价”口号而实质上仍为“零负团费”的旅游产品。

（三）提升出境游游客的文明素养

在出境旅游的过程中，游客不文明行为屡禁不止，这在此次调研的过程中也有所发现，提升出境游游客的文明素养，不仅关乎个人，更关乎国家形象，不文明行为的发生在给游客、国家带来负面影响的同时也将给旅行社带来损失。为此，旅游监管部门应加强对文明旅游的宣传与推广；领队在出游前应做好“行前说明会”，让旅游者了解目的国的风俗习惯及其法律，必要时组织出国文明旅游考试，签订“文明旅游承诺书”；加强对不文明旅游行为的舆论监督力度，对不文明旅游行为可考虑舆论曝光，以此约束游客行为。

责任编校：徐 晓

A Survey of Outbound Tourists Sample in Wuhan 2016

Tourism Market Research Group
(Wuhan Business University,Wuhan,Hubei,430056,China)

In order to fully understand the local outbound tourists'satisfaction of travel agents in Wuhan and analyze the present development status and trend of outbound tourism market in Wuhan,the research group,under the leadership of the Wuhan tourism bureau,carried out a sample survey of outbound tourists in Wuhan in 2016,and made some meaningful conclusions.

year 2016;Wuhan;outbound tourist;travel agents.

F592

A

2095-7955（2017）04-0010-05

武汉市市属高校产学研研究项目《智慧旅游三维服务平台的研发与推广应用》（项目编号：CXY201608）；武汉商学院科技创新项目《智慧旅游大数据开发与应用》。（本研究成果利用武汉市智慧旅游大数据开发与应用工程技术研究中心平台。）

2017-05-15

武汉商学院旅游市场调研课题组组成人员名单:项目负责人薛兵旺；成员薛红、张姝、吕晨筱、王钰芹等。