城市居民挂面消费行为及影响因素的实证研究——基于成都市消费者的调查

刘 锐，王旭琳，路雪蕊，孙君茂，魏益民，郭燕枝，吴桂玲

(1农业部食物与营养发展研究所，北京 100081；2河北金沙河食品产业技术研究院，北京 100071；3中国农业科学院农产品加工研究所，北京 100193)

城市居民挂面消费行为及影响因素的实证研究
——基于成都市消费者的调查

刘 锐1，2，王旭琳2，路雪蕊2，孙君茂1，魏益民3，郭燕枝1，吴桂玲2

(1农业部食物与营养发展研究所，北京 100081；2河北金沙河食品产业技术研究院，北京 100071；3中国农业科学院农产品加工研究所，北京 100193)

以问卷调查数据为基础，分析了成都市消费者挂面消费行为的基本特征，并采用Logistic回归方法，探讨了影响购买决策的主要因素。结果表明，鸡蛋面和原味面是最受欢迎的挂面种类。就杂粮面而言，消费者比较喜欢全麦面和荞麦面。产品的口感和配料表/营养成分表是影响挂面和杂粮面购买决策的主要因素，而影响儿童面购买决策的主要因素是产品的配料表/营养成分表、品牌知名度和生产执行标准，口感不再是主要因素。不同性别、年龄、学历、收入的消费群体在购买挂面、杂粮面和儿童面的行为上存在差异。在选购挂面和杂粮面时，女性比男性更加关注价格，年轻人比年长者更关注口感。在选购儿童面时，学历越高的消费者对品牌越关注，收入较低的人群会更多地考虑包装因素。

挂面；杂粮面；儿童面；消费行为；影响因素

挂面是中国传统主食，也是产值较大的面制品之一。近年来，部分挂面生产企业持续扩大生产规模，已实现了挂面的工业化生产[1]。随着生活水平的提高，消费者对谷物食品的营养功能已逐渐达成共识[2]。《中国居民膳食指南(2016)》建议消费者要食物多样，谷物为主。加之我国杂粮资源丰富，将杂粮添加到面条中，强化主食产品营养，已成为食品产业的重要研发方向。但因杂粮中不含面筋蛋白，杂粮添加量较大时，面条的加工性能和食用品质会下降[3-4]。另外，一些杂粮含有抗营养因子，适口性和消化性较差[5]。杂粮添加比例低和口感差是制约杂粮挂面发展的两大难题。同时，随着80后人群生育高峰的到来和二胎政策的刺激，我国儿童人口将迎来黄金生长期，会极大促进婴童食品产业的高速发展，但90%的国内婴童辅食市场被国外品牌垄断，国内品牌市场的占有率不足10%[6]，因此开发适合中国婴童健康需求的中式营养面制品是挂面产业发展的另一大契机。

开展挂面消费行为和需求调研，可帮助生产企业、政府部门和科研工作者更好地了解消费市场和产业发展，引导主食生产与消费。本研究以成都市民为总体，采用流动街坊和购物拦截的调查方式，问卷法收集资料，对城市居民的挂面消费行为进行实证研究。分析成都地区消费者的挂面、杂粮面、儿童面的消费行为及其购买决策的影响因素，并采用Logistic回归分析影响因素与消费者特征的关系[3]，以期为揭示挂面消费行为的规律、促进面条产业发展和探讨促进主食产业发展的对策提供参考。

1 调查方法与样本特征

1.1 调查方法

以成都市居民为调查主体，采用购物拦截和流动街坊的方式，针对不同性别、年龄、教育程度和收入的消费者进行问卷调查。问卷发放地点为成都市区人员比较密集的购物超市、广场、公园和主要街道，调查区域涵盖了成都市的武侯区、金牛区、锦江区、青羊区和成华区等5个中心城区。调查时间为2016年10月。调查问卷由16个问题构成，主要包括受访者的个人基本信息，挂面、杂粮面和儿童面的消费行为及购买时的关注要素。本次共发放问卷225份，部分因信息不完整，共收集有效问卷201份。按照统计学的原理，该次调研的抽样误差为7%，置信区间为95%以上，完全符合市场调研的准确度。

1.2 样本特征统计

由于购买挂面的消费者主要是成年人，所以调查对象主要集中在青年、中年和老年人范围。本次调查共访问挂面产品消费者201人，其中男性79人，占39.30%；女性122人，占60.70%；消费者年龄在18～25岁82人，占40.80%；26～35岁67人，占33.33%；36～45岁24人，占11.94%；46～55岁18人，占8.96%；56岁以上10人，占4.98%。

表1 样本基本信息统计

2 结果与分析

2.1 挂面消费行为分析

2.1.1 食用频次与购买地点 38.3%的消费者1周食用1次挂面，35.8%的消费者1个月食用1次挂面，24.9%的消费者1～2天食用1次，仅有1.0%的消费者1年食用1次。可以看出，1周1次和1个月1次是城市居民食用挂面的主流频次。49.2%消费者选择在大中型超市购买挂面、28.9%消费者选择在社区超市购买、14.9%的消费者选择随机购买、10.5%选择在农贸市场购买、仅有0.5%选择网上购买。可见城市居民购买挂面的主要地点为大中型超市。

2.1.2 种类 喜欢吃鸡蛋面的消费者比例最高，占42.3%；其次是原味面，比例为38.3%；杂粮面比例为13.9%；果蔬面和碱面的比例均为7.0%。可以看出，鸡蛋面和原味面是消费者喜欢吃的主要挂面种类。

2.1.3 包装形式与规格 大多数消费者喜欢“圆筒纸包装”，比例高达59.7%；18.4%的消费者喜欢“塑料袋装，内含若干束”；14.9%的消费者喜欢“塑料袋装，内为散装”；8.0%的消费者喜欢“盒装”。

选择包装重量为500～600g(中包装)的消费者占53.2%；选择300～400g(小包装)的消费者占37.3%；选择800～1 000g(大包装)的消费者占9.5%。

2.1.4 挂面购买决策的影响因素 消费者购买挂面时关注的主要因素有品牌知名度、口感口味、配料表/营养成分表、包装、价格、促销活动等。调查结果表明，口感口味是主要关注因素，占消费者选择比例的58.7%；其次是产品的配料表/营养成分表，占37.3%；关注品牌知名度的消费者占36.3%；关注包装、价格和促销活动的消费者分别占12.9%、9.5%和7.0%，此外消费者关注的还有包装重量、生产日期等。

2.1.5 消费者特征变量与购买决策影响因素的关系 消费者的性别、年龄、学历和收入状况等人口统计学特征会对其购买行为产生重要影响[7-8]。本研究对影响挂面购买决策的每项因素进行二元Logistic回归，分析消费者特征变量与购买决策影响因素的关系。令Y 表示挂面购买决策的主要影响因素，对于7个因素而言，当被调查的消费者选择该项因素时，取值为1、否则取值为0。X1～X4是消费者的个人基本特征，为一组影响Y发生概率的变量[9-10](表2)。

表2 挂面购买决策影响因素分析变量

从二元logistic回归结果可以看出，月收入没有进入任何一个购买决策影响因素的回归模型，表示月收入对挂面购买决策没有显著影响。对性别差异而言，性别与价格的回归系数为正，表明女性消费者在购买挂面过程中比男性消费者更加关注价格。消费者年龄对口感有显著负向影响，说明年龄越小的消费者在购买挂面时对口感的关注度越高。消费者学历与包装显著负相关，与促销活动显著正相关，表明学历较低的消费者对产品包装更为关注，而高学历消费者对促销活动更关注(表3)。

2.2 杂粮挂面消费行为分析

2.2.1 杂粮面种类 在各类杂粮面中，选择全麦面的消费者比例最高，占42.8%；其次是荞麦面，比例为35.3%；选择玉米面的消费者比例为12.9%；选择紫薯面、绿豆面、燕麦面和山药面的消费者比例较低，且比例较为接近，分别为6.0%、5.0%、4.5%和4.5%。可以看出，全麦面、荞麦面是消费者选择的主要杂粮挂面种类。

表3 挂面购买决策影响因素二元Logistic回归结果

注：*P<0.1、**P<0.05、***P<0.01，下同。

2.2.2 杂粮面色泽及杂粮添加比例接受度 34.3%的消费者更接受杂粮面略有杂粮特有颜色、33.8%的消费者更接受杂粮面很接近杂粮颜色、31.8%的消费者更接受杂粮面无明显颜色变化。

消费者最期待的杂粮添加比例是10%～20%，占22.4%；其次是20%～30%，占比19.9%；期待添加杂粮比例10%以下的占比17.9%；30%～40%、40%～50%和50%以上的均占比11.0%。整体看来，消费者期待的杂粮添加比例在30%以下。

2.2.3 杂粮挂面购买决策的影响因素 消费者购买杂粮挂面产品的首要关注要素是口感，比例为61.2%。其次是产品的配料表/营养成分表和杂粮添加比例，选择比例分别为43.8%和35.8%。杂粮挂面的色泽和价格分别占20.9%和10.5%。因此，杂粮挂面的口感、配料表/营养成分表和杂粮添加比例是影响消费者购买决策的主要因素。

2.2.4 消费者特征变量与购买决策影响因素的关系 从杂粮挂面购买决策因素的二元logistic回归结果可以看出，月收入没有进入任何一个购买决策影响因素的回归模型，即消费者的月收入对杂粮挂面购买决策没有显著影响。性别对杂粮添加比例、价格有显著正向影响，说明女性消费者在购买杂粮挂面时比男性消费者更加关注杂粮添加比例和价格，侧面反映女性比男性考虑的因素多。年龄对口感有极显著的负向影响，说明越年轻的消费者在购买杂粮挂面时对口感关注度越高。学历对杂粮挂面的配料表/营养成分表存在显著负向影响，说明高学历消费者在购买杂粮挂面时对配料表/营养成分表关注度低，而低学历消费者会更多地考虑此因素(表4)。

2.3 儿童挂面消费行为分析

2.3.1 儿童面种类 儿童面按配料表所添加配料性质分类，可分为原味面、鸡蛋面、杂粮面、果蔬面、营养强化面等。调查结果表明，消费者最喜欢购买的儿童面种类是鸡蛋面和果蔬面，均占41.3%；其次是原味挂面，占比28.4%；营养强化面占比22.4%；杂粮挂面占比16.9%。

表4 杂粮挂面购买决策因素的Logistic回归结果

2.3.2 儿童面包装形式 消费者最喜欢儿童面的包装形式是“盒装”，比例达56.2%；其次是“塑料袋装，内含若干束”，占比34.8%；而“瓶装”仅为9.0%。

2.3.3 消费者对儿童面含盐和生产执行标准的关注度 儿童面是否含盐问题的关注度调查中显示，仅有25.9%的消费者一直关注儿童面是否含盐、37.3%的消费者偶尔关注、36.8%的消费者从不关注儿童面是否含盐。从儿童面生产执行标准的关注度来看，45.3%的消费者一直关注、31.3%的消费者偶尔关注、23.4%的消费者从不关注儿童面生产执行标准。可见目前城市居民对儿童面含盐和生产执行标准问题有一定的关注。

2.3.4 儿童挂面购买决策的影响因素 消费者购买儿童面时首要关注要素是产品的配料表/营养成分表，占比为75.62%；其次是儿童面的品牌，占40.80%；生产执行标准占37.31%；包装、价格和形状分别占11.94%、8.96%和6.97%，除此之外，消费者还会关注儿童面的生产日期和口味。由此可见，配料表/营养成分表、品牌、生产执行标准是影响儿童挂面购买决策的主要因素。

2.3.5 消费者特征变量与购买决策影响因素的关系 从儿童挂面决策因素的二元Logistic回归结果可以看出，性别对形状的回归系数为正，说明女性在购买儿童挂面时比男性更加关注儿童挂面形状。年龄对配料表/营养成分表和包装存在负的影响效果，说明年轻的消费者在购买儿童挂面时更加关注配料表/营养成分表和包装。学历对品牌有显著正向影响，说明消费者的学历越高，对品牌越关注。消费者的月收入水平对包装有显著负向影响，说明月收入较高的消费者不在意儿童挂面的包装，而月收入较低的消费者会更多考虑包装因素(表5)。

2.4 消费者关于挂面产品改进的评价

在成都有76.1%的消费者认为挂面应该在营养方面改善；其次是口感方面，占消费者选择比例的61.7%；认为挂面需要丰富种类和降低价格的消费者占比分别为26.9%和14.4%。部分消费者还指出希望挂面不需精美包装、包装重量无需太大等。可见，提高营养价值和改善口感是消费者认为的现有挂面品质改进或产品开发最主要的两个方向。

表5 儿童挂面购买决策因素的Logistic回归结果

3 讨论

成都市调查结果表明，消费者在购买挂面时主要关注口感口味(58.7%)、配料表/营养成分表(37.3%)和品牌知名度(36.3%)，成都市消费者对价格的关注度仅占9.5%。而2010年北京市消费者调查结果表明消费者购买挂面时主要关注营养(56.1%)、口味(45.1%)和价格(34.4%)[11]。与2010年的北京相比，2016年成都消费者对价格的关注度明显降低，而对品牌知名度的关注度增加。这说明挂面行业的市场竞争开始由价格竞争转向品牌竞争[12]。目前多数挂面品牌仅为区域性品牌，需要通过品牌定位、目标市场的选择、产品终端宣传及品牌媒体综合传播等方式来抢占消费者心目中的专业挂面品牌位置，形成全国性品牌。

口感口味和营养这两个因素是影响消费者购买决策的主要因素，营养健康是未来挂面产品开发的主流方向。《中国食物与营养发展纲要(2014—2020年)》中也明确提出：“强化对主食类加工产品的营养科学指导”、“推进主食工业化、规模化发展”[13]。通过原料多样化和合理搭配，借助科技创新，开发全谷物挂面、杂粮挂面、果蔬挂面、低血糖指数挂面、高膳食纤维挂面等特色挂面，不但提升了挂面的营养、改善口味，也丰富了挂面的种类，促进中高档挂面市场的发展，使挂面市场逐渐形成以主食、风味、营养、专用型产品共同发展的新格局[14-15]。

《中国居民膳食指南(2016)》中针对婴童等特定人群的膳食营养指南，作为辅食的儿童挂面应该天然健康、营养丰富、柔软易消化、口感细滑、无盐。调查结果显示产品的配料表/营养成分表成为消费者选购时最关注的因素。这是因为婴幼儿童处在生长发育的重要阶段，父母在为孩子购买面条时尤其关注产品的安全性和营养价值；而婴幼儿童对面条的口感并不能很好地辨识，也没有较多的要求。调查结果显示消费者对儿童面是否含盐关注度低。GB10769-2010[16]中对婴幼儿生制类谷物辅助食品中钠含量要求小于24 mg/100 kJ，婴幼儿时期盐摄入量过多，会影响宝宝钙的吸收量，同时儿童吃盐过多，也会加重肾脏代谢负担，影响宝宝肾脏功能[17]。建议对挂面企业和消费者宣传儿童面低盐的重要性，规范儿童挂面的生产和市场。

4 结论

(1)成都消费者多数一周或一个月食用一次挂面，主要在大中型超市购买。鸡蛋面和原味面是最受欢迎的挂面种类。产品的口感口味、配料表/营养成分表和品牌知名度是影响购买决策的主要因素。就杂粮面而言，消费者比较喜欢全麦面和荞麦面，产品的口感、配料表/营养成分表和色泽是影响杂粮面购买决策的主要因素。就儿童面而言，消费者比较喜欢鸡蛋面和果蔬面，更青睐于纸盒包装，选购时主要关注产品的配料表/营养成分表、品牌和生产执行标准，口感不再是购买决策的主要影响因素。多数人并不关注儿童面是否含盐。营养是影响各类挂面购买决策的重要因素，也是成都居民认为挂面产品最需要改进的方面。

(2)从消费者特征变量与挂面、杂粮面、儿童面购买决策影响因素的Logistic模型回归中可以看出，不同消费群体的消费行为存在差异。在选购挂面和杂粮面时，女性比男性更加关注产品价格，年轻人比年长者更关注面条的口感。在选购儿童面时，学历越高的消费者对品牌越关注，收入较低的人群会更多地考虑包装因素。不同的产品和不同的人群，其消费行为及影响因素存在差异，在进行市场宣传和消费引导时需要量体裁衣。◇

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(责任编辑 李婷婷)

Empirical Research on Consumption Behavior and Influencing Factors of Dried Noodle of Urban Residents —A Case Study on Chengdu City

LIU Rui1，2，WANG Xu-lin2，LU Xue-rui2，SUN Jun-mao1，WEI Yi-min3，GUO Yan-zhi1，WU Gui-ling2
(1Institute of Food and Nutrition Development，Ministry of Agriculture，Beijing 100081，China；2Hebei Jinshahe Institute of Food Industrial Technology，Beijing 100071，China；3Institute of Food Science and Technology，Chinese Academy of Agriculture Sciences，Beijing 100193，China)

Based on the data collected from a questionnaire survey conducted in Chengdu city，this paper analyzed the basic features of consuming behavior of the dried noodles.Moreover，the main factors affecting consumers' decision-making during the purchasing process were investigated by logistic regression method.The results showed that the egg noodle and original flavor noodle were the most popular.In terms of dried mixed grains noodles，consumers preferred whole wheat noodle and buckwheat noodle.We also found that taste and ingredients/nutrition label were the two main factors influencing the purchasing decision of consumers for dried noodle and dried mixed grains noodle.However，for dried children noodle，it was mainly affected by the factors included ingredients/nutrition label，brand awareness and production standards.There were differences in consumption behaviors between different people varied from sex，age，education and incomes.In the purchase of dried noodle and dried mixed grains noodle，women were more concerned about the price than men，and young people were more concerned about the taste than the elderly.Meanwhile，for dried children noodle，the people with higher education degree paid more attention to the brand，but the lower income groups cared more about the packaging.

dried noodle；mixed grain noodle；dried chidren noodle；purchasing behavior；influencing factor

中国农业科学院科技创新工程项目(项目编号：CAAS-ASTIP-2016-IOFAND)；河北金沙河面业集团合作研究开发项目(项目编号：2015-2016)。

刘 锐(1989— )，男，博士，助理研究员，研究方向：谷物产业发展与加工利用。

孙君茂(1968— )，男，博士，研究员，研究方向：食物与营养发展战略。