基于用户视角的社交媒体价值分析

赖昕

摘 要 社交媒体平台不仅能让用户公开发表、传播信息，更是用户互动交流、内容获取的便捷渠道。微博作为我国用户群体庞大的社交媒体之一，在内容生产、互动交流、内容变现等方面进行了有益的尝试。文章从用户视角入手，以微博为例，从内容价值、服务价值、传播价值和商业价值四个方面对社交媒体价值进行分析，探讨其对用户所具有的现实意义。

关键词 社交媒体价值；用户视角；微博

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0016-02

微博是由新浪网推出的服务类社交网站，是以兴趣为维度的公共表达平台。微博《2017Q1财报》显示，截至2017年3月31日微博日活跃用户达1.54亿，月活跃用户达3.40亿[1]。凭借用户规模的优势，微博已成为内容生产者传播信息和与粉丝互动的重要平台。微博用户规模庞大，大V、草根用户资源丰富，内容涵盖广泛。微博提供开放的话语平台给予用户生产内容的自主权，通过图文、短视频、直播等多种形式丰富内容，同时采取付费阅读、打赏的方式实现内容的初步变现。《2016微博用户发展报告》显示，全年月均登录天数在15天以上的高黏性用户比上年有所增加，黏性用户规模有明显增长[2]。

基于Web2.0的社交媒体赋予了用户创造和传播内容的权力，是一种进行实时互动的社会交往方式。受众是传播学中的概念，指的是大众媒介信息接受者或传播对象的总称。用户是营销学中的概念，是指某一种技术、产品、服务的使用者，或是被服务的一方[3]。区别于传统媒体时代受众自上而下，被动接受的内容传播格局，新媒体时代受众转变成为用户。用户强调体验和分享，是主动的参与者和使用者，这一转变也决定了用户开始成为基于自身需求获取价值的个体。高黏性用户数量是社交平台持续运作的根本，社交媒体只有不断创造价值才能吸引更多的用户群体。

1 内容价值——开放平台下的多种选择

《2016年新浪用户媒体价值报告》显示，1 300+新浪官方微博账号构成官微矩阵，为微博用户提供各行业、各领域的丰富内容[4]。微博中涵盖短视频、直播业务、垂直化的图文内容等多种形式，涉及教育、体育、财经、新闻、商务等多个领域，为微博用户提供了各行业、各领域的丰富内容。在微博中用户可以自由地对内容进行@、分享、私信的操作，实现了传受双方的及时互动，进一步的保证了内容的快速传播。

社交媒体的公开化为用户提供了自由发声的渠道，话语权的下放使得用户开始基于自身出发选择和发布自己感兴趣的内容。用户角色的复杂性、自身需求的差异性决定了用户所生产的内容必定具有多样性的特点。社交媒体中除了用户自主生产的原创内容之外，还包括专业媒体生产的新闻内容、垂直化的图文内容等，多样的内容为用户自由浏览和选择奠定了基础。社交媒体的信息发布具有一对多的裂变式传播特点，信息传播链条指数级增长的趋势决定了在社交媒体中内容传播的快速性。这种方式有效地缩短了事件发生和信息发布之间的时间差，用户可以更加及时地获取最新信息。社交媒体是一个闭路循环的传播系统，用户具有信息生产者和反馈者的双重身份。实时的互动特性可以让用户及时对信息内容进行补充和更正，从而进一步加快了内容的迭代更新。海量多样的信息、快速更新的内容给予了用户多样化的选择，通过社交媒体及时获取最新信息成为了许多人的首选。

2 服务价值——大数据下的精准传播

《2016年新浪用户媒体价值报告》显示，基于登陆UID、WEB端cookies和移动端设备号，4 000+用户标签体系和688个兴趣领域得以划分，实现了用户有效细分和精准定向[4]。微博实施基于地理位置的服务，根据用户位置信息提供周边信息，包括同城、吃喝玩乐和天气情况等多种选择。同时，微博也根据用户的浏览内容提供“大家都在搜”“可能感兴趣的人”“好友关注的账号”等多种服务。通过对用户搜索、浏览、发布等一系列行为进行大数据分析，可以构成清晰全面的用户画像，从而为用户打造不断丰富的功能体验。

社交媒体不仅是信息获取的渠道更是提供服务的平台，多样化的内容、庞大的用户规模以及裂变式的传播方式使得信息具有海量性的特点。面对种类繁杂、更迭迅速的大量信息，用户必须花费一定的时间和注意力才能筛选出自己所需要的信息。世界上的信息无限，而人类能够把注意力集中在处理的信息上的能力却是有限的。著名诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”社交媒体用户规模庞大，角色多样、背景多元，运用大数据进行分析能够清晰展现用户的兴趣偏好、浏览习惯和潜在的商业价值，从而为用户深度打造垂直化、精细化的内容，实施专属定制以迎合用户需求。用户在大数据的精准匹配下，能够更快获取所需内容，避免了注意力资源的浪费。同时，也有效增大了社交媒体高粘性用户规模，为盈利模式的探索奠定了基础。

3 传播价值——角色转变下的隐性价值

社交媒体不仅是公开进行信息发布、传播的平台，更是用户之间实现互动的社会交往方式。社交媒体为人们提供了沟通交流的平台，也为普通用户向意见领袖的转变奠定了粉丝基础。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点、建议并对他人施加个人影响的人物。在社交媒体中意见领袖普遍存在，覆盖领域广泛且有大量的追随者，通过担任“中介者”的角色他们对粉丝进行着潜移默化地影响。

有较好口碑和影响力的爆款优质内容称为头部内容，能及时贡献这些内容的则为头部用户。《2016年新浪用户媒体价值报告》显示，头部用户规模和影响力持续扩大，微博已经成为KOL的超级孵化平台[4]。KOL（Key Opinion Leader）即为关键意见领袖，是微博营销中不可缺少的元素。社交媒体庞大的用户群体、裂变式的传播方式、开放的话语平台为普通用户到意见领袖身份的转变提供了有利的条件。作为内容贡献者的用户通过优质原创内容聚拢粉丝，收获社群以此扩大自身影响力。当内容具有一定的影响力、粉丝积累到一定数量以后，普通用户开始转变为拥有更多话语权和更大号召力的意见领袖。凭借对其他普通用户培养的阅读习惯以及持续增長的用户黏性，社交媒体中的意见领袖因话语影响力的提升实现了身份地位与普通用户的区别。在微博中，付费内容、打赏等形式的尝试实现了内容的初步变现。同时，也为之后电商、广告等多种变现来源的探索奠定了基础。可以说，用户通过社交媒体传播内容，不仅是知识共享的过程，更是自身价值、商业利益的挖掘。endprint

4 商业价值——优质内容下的初步变现

在社交媒体中，普通用户凭借优质原创内容吸引高粘性用户，实现向意见领袖的转变。当聚拢一定数量的粉丝群体、形成新的阅读习惯后，开始对内容价值进行商业挖掘再通过广告、电商等多种形式增加变现来源。《2016微博用户发展报告》显示，2016年1—9月微博打赏交易额连续保持增长态势，微博付费阅读交易量继续保持快速增长，打赏、付费阅读逐渐为微博用户所接受[2]。从开放平台下的免费共享到优质内容的初步变现，微博通过“有偿”的形式实现了用户价值的再次创造。

社交媒体中潜在价值不仅包括身份转变、内容变现，更为商业营销提供了绝佳的销售途径。社交媒体庞大的用户规模为品牌推广提供了有力的保障，相比傳统的单向传播方式，社交媒体中信息碎片化、海量化、互动性强、裂变式传播方式等特点更有利于信息的流通。同时社交媒体平台对用户数据的掌握可以更加清晰地了解用户背景，获取潜在客户。根据《2016微博用户发展报告》显示，海量用户愿意在微博平台上就化妆品品牌、效果等进行讨论，微博对化妆品产业的推广营销起到了关键作用[2]。开放的社交媒体平台对于用户不仅是信息传播、获取内容的便捷渠道，更是具有巨大商业价值的蓝海。

社交媒体为用户提供了极大的价值挖掘空间，通过内容价值、服务价值、传播价值和商业价值等多种形式为用户打造不断丰富的功能体验。用户的注意力和精力是有限的，社交媒体要想获得可观的流量、大规模的高粘性用户，不断创造可持续性的价值吸引用户是大势所趋。

参考文献

[1]新浪科技.微博发布2017年第一季度财报[EB/OL].[2017-05-16].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-05-16/doc-ifyfeius8004650.shtml.

[2]樊博.2016微博用户发展报告[EB/OL].[2017-01-11].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346.

[3]姜圣瑜.从“受众时代”走向“用户时代”[J].传媒观察，2011（4）：24-26.

[4]新浪微博数据中心.2016年新浪用户媒体价值报告[EB/OL].[2016-12-15].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=344.endprint