大学出版社微博传播分析及发展策略

王丽丽　顾广欣

[摘 要] 网络媒体尤其移动媒体的发展对传统出版业带来很大的冲击，通过社交媒体进行品牌传播树立与提升出版社的品牌形象已经成为其发展的必由之路。本文将研究对象集中于大学出版社微博，采用内容分析法与回归分析法探究其微博传播的现状以及传播内容的类型、丰富程度、互动性、微博发布数量以及出版社自身的实力等因素对其粉丝量与好友数的影响，最后基于以上视角提出大学出版社的发展策略。

[关键词] 大学出版社 微博 系统启发式加工模型 发展策略

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 05-0087-04

The Communication Situation and Development Strategies of University Press in Microblogging

Wang Lili Gu Guangxin

（School of Culture Communication， Zhejiang Sci-tech University， Hangzhou， 310018）（School of Journalism and Communication， Ningxia University， Yinchuan， 750002）

[Abstract] The appearance of new media has a huge impact on the traditional publishing industry. Brand communication through social media has become the only way of its development for the press. This article will focus on the university press. The method of content analysis and regression analysis is used to explore the current situation of its communication on micro blog and the influence of factors on its amount of fans and friends， such as content type and media richness. The development strategy of university press is made based on the above perspective.

[Key words] University press Microblogging Heuristic-systematic model Development strategy

新媒体的发展使受众从纸质媒体转向电子媒体，传统出版业面临品牌突围的窘境。如何树立与传播品牌形象成为众多出版社面临的重要问题。2015年微博月活跃度用户为2.12亿，微信则达到6.00亿[1]。大规模的用户使社交媒体成为出版社开展品牌传播的重要平台。

大学出版社的受众与社交媒体使用人群具有高度重合性，研究该类出版社对整个出版行业的社交媒体使用具有重要借鉴意义。较之微信的私人化，微博更具公共媒体性也更适合出版社进行传播与分享信息，因此本研究聚焦于大学出版社微博。目前对于出版社微博传播的研究还比较少，主要集中于微博传播策略的陈述[2]或典型微博传播转发量与评论量的测量[3]，但基于精确研究基础上策略提出还比较少。因此借助精准测量方法确定传播影响因素并提出相应的发展策略具有重要意义。

1 理论基础——系统启发式加工模型（HSM模型）

信息丰富程度、受众对信息卷入程度、信息处理的能力与自我效能感都会影响受众的信息加工。HSM模型根据加工程度将认知加工分为系统式和启发式。系统式是对所有潜在相关的信息都进行审慎的与有意识地深入加工从而形成态度判断，信息内容与论据强度成为重要线索[4]。而启发式加工则受最小认知努力原则影响，在便捷性线索基础上依赖于直觉快速形成判断与态度，包括背景相似性、生活常识、刻板印象等[5]。

2 研究方法

2.1 研究对象

限制于官方认证的共计83家大学出版社，选取2015.10.20—11.19一个月时间内共计966条微博为样本。

2.2 类目建构

系统式线索主要从传播内容如信息类型、丰富程度、互动程度等讨论。信息内容类型则主要分为书籍、作家、 转发、活动、其他共五类。内容丰富程度主要按照图片、gif动画、视频、网页连接的数量多少区分。内容互动程度按照高低分为简单内容发布、具有号召鼓动性言论、问题式的内容、主动@其他人、主动@并发表相关内容共五个等级。

而启发式线索从传播主体特征与背景线索等展开分析。主体特征包括出版社实力、微博开通时间与发布微博数量。出版社实力，主要依据《2014年新闻出版产业分析报告》中大学出版社排名及出版数与印刷率[6]按照从排名前10位、年出版图书900种以上、 600—900种、300—600种、300种以下分为五级。微博开通时间，鉴于新浪于2009年开通，2010年微博呈现井喷趋势被称为微博元年，因此将2009年开通官方微博归为最早，2010年为较早，而在2014年微信快速发展，微博用户量呈现下降趋势，因此将2014年及以后开通的归为较晚，2015年以后为最晚，而在2011—2013年开通为中等。体现了企业对微博平台重视程度的微博发布数量则按照0—100、100—500、500—1000、1000—2000、2000以上划分为五类。背景线索主要从封面照片、背景颜色、照片墙三方面讨论，封面照片与照片墙按照类型的不同分为无、书籍、单位、其他4类。背景颜色分为浅蓝色、深蓝色、暖黄色、其他四类。

有学者从社会网络分析的角度根据所在的社会网络结构、中心密度等角度指出粉丝数与好友数为微博传播效果的重要指标[7]。在此将粉丝数量按照低于500、500—5000、5000—10000、10000—20000、20000、好友数量则是按照0—100、100—300、300—500、500—900、900以上分别划分为五个等级。

2.3 编码员

上海某高校三名传播学硕士被选作编码员，在正式编码之前进行统一培训，使其对相关类目有充分而一致的理解。

3 大学出版社微博传播分析

众多大学出版社已认识到社交媒体对于信息分享、品牌传播与顾客关系管理的重要性，全国109家大学出版社有83家（76.15%）开通了官方微博。

3.1 传播主体特征分析

实力较强及中等的出版社微博开通比例最高，近90%的企业开通了官方微博，而实力最弱的大学出版社微博开通比例最少（62.96%）。越是实力较强的大学出版社越重视微博传播。

开通时间分布上，在2009年只有武汉大学等6家出版社开通了微博，2010年有13家开通， 2011年呈现井喷有25家，此后2012至2014年逐年下降依次为13、10、4家，在2015年为12家。

微博发布数量上，大学出版社对微博使用各不相同，有12家微博发布总量在2000条以上，而1000—2000条的有10家，500-1000条的有11家，100-500的有18家，而低于500条占据了最多有32家，其中9家出版社开通微博后没有发布任何信息。

3.2 信息内容

在966条微博中有395条是与书籍相关，334条是转发信息，40条关于作家，90条关于各类活动，107条是各类闲聊式话题。

互动程度上，87%（839条）的微博没有使用互动仅仅是简单的信息发布，互动程度较低为103条。此外有8条是具有一定互动性的问题式内容，仅有16条微博主动@其他用户。

在丰富程度上，多媒体信息在微博中的使用依然较少。单纯使用文字的占据了近50%（455条）。使用图片、gif动画、视频、网页连接其中一种的372条，使用2种有139条， 2种以上的则没有。

3.3 背景线索

47家大学出版社在微博中使用了封面照片，其中12家使用书籍元素，8家使用单位相关照片。44家使用了照片墙，其中 36家采用出版社的书籍照片，7家使用单位相关的照片。底版颜色浅蓝色、深蓝色与暖黄色成为主流分别为46、9、7家。

3.4 传播效果

好友数量少于100的大学出版社有34家，甚至有3家好友数量为0，100—300为22家，而好友数量超过900的只有5家，分别为华东师范、复旦、中国传媒、西安电子科技、厦门大学出版社。

粉丝数量20000以上有27家， 10000—20000之间有22家， 5000—10000有17家，低于500的大学出版社只有6家，而500—5000的有11家。

4 大学出版社微博中传播相关因素对传播效果的作用分析

相关分析显示好友数量、粉丝数量与出版社实力、微博数量、微博开通时间、底面颜色、照片墙、信息内容的类型、丰富程度及互动性都显著相关（p<0.05）。

为进一步明确相关线索对传播效果的影响，使用多元线性回归先将系统式线索置入方程中，结果（表1）显示互动性显著正向影响好友及粉丝数量（模型1和3）。然后将启发式线索也置入方程（模型2和4），显示互动性依然会显著正向影响传播效果，此外出版社的实力及微博发布数量也会显著正向影响其粉丝数量，微博发布数量正向影响好友数量。

为进一步探究互动性、微博数量以及出版社实力对好友数量、粉丝数量的交互影响，将三个变量中心化得到“内容互动性×出版社实力、内容互动性×微博数量”分别置入方程中，显示信息互动性与出版社的实力对好友数量及粉丝数量具有交互作用（表2模型4，表3模型4）。当微博内容的互动性与出版社的实力交互项引入方程中，出版社实力对好友数量与粉丝数量的影响依然显著，但互动性的影响则不显著，可见内容互动性在出版社实力对好友与粉丝数量的影响上起调节作用。由此将信息互动性分为高低两类，结果发现在互动性程度高较之互动性程度低时，虽然实力越强的企业能吸引到越多的好友与粉丝（F=15.0837，p=0.003），但是此时实力强与弱的企业的粉丝数量差距不断缩小。

5 大学出版社微博发展策略分析

大学出版社微博在吸引好友与粉丝数量已取得了一定成效，但也存在微博开通后没有发布任何信息或者单纯转发他人信息的问题。因此需要其在传播策略上进一步改进。

5.1 精细化营销，强化与受众的互动性。

碎片化时代具有经营性质的出版社发布平淡无奇微博很难引起关注、转发或评论，同时微博并不是单纯的信息发布渠道。因此大学出版社微博需要进一步提升互动性。

首先明确主要目标人群，有针对性主动制造话题。将热点时事与自身结合及时策划选题同时引入讨论，如北京大学出版社将习近平的访英活动与英国相关的书籍结合起来。其次，线上与线下活动相结合，最大限度地吸引受众增加用户黏性。如在开展知名作者讲座的时候，通过简单有趣的活动邀约或者转发抽奖的方式，提升受众的活跃度与参与度。再次，积极耐心地与粉丝互动。除了对一些问题进行被动式回复外，需要合理利用评论与转发功能进行主动式的@，使粉丝感觉受到重视进一步吸引粉丝好友引起叠加效应。最后，在与粉丝互动中注意表达方式，把知识性、趣味性、时效性有效地结合，进一步弱化商业元素。

5.2 提高微博发布频率，增强内容丰富性。

微博内容成为维系微博主与好友及粉丝的重要桥梁，提高发布频率可以有效增加其与粉丝的沟通增强关系强度。又可以促使对方对信息进行评论、转发或点赞引发涟漪效应。因此大学出版社需要在保证微博质量的同时不断提高微博发布频率，对该平台进行精耕细作。

在媒介碎片化的时代，单纯的文字很难吸引受众的注意力。内容的丰富化与多元化成为吸引受众的重要利器。微博可以轻松插入多媒体文件，提供更佳的体验感受，让受众获得最丰富直观的信息。在启发式线索中重视受众的视觉体验也会促使大学出版社微博吸引更多的粉丝。

5.3 中小型大学出版社加强互动性与借助意见领袖并行。

在出版行业竞争日益加剧的当下，中小型大学出版社的困境更加明显。互动性是其吸引粉丝与好友的重要工具，也是不断缩小其与大型出版社差距的重要手段。这类大学出版社无法凭借知名度获得指名搜索关注，但可有效利用互动与意见领袖。

一方面与名人合作出书或推荐图书等，借助名人影响力扩大平台影响力。另一方面积极主动地与知名的作家或者书评者、所依托的高校官方微博及高校内知名组织微博开展互动，这既可以吸引粉丝又可以扩大影响力。

大学出版社微博是其品牌传播的重要平台，需精耕细作才能最大限度地吸引粉丝与好友，并与之建立强关系。而有针对性的开展互动活动、提高发布频率，增强内容丰富性、发挥意见领袖是其实现品牌突围的重要途径。

注 释

[1]网易财经，新浪微博用户达2.12亿[DB/OL] .[2015-10-22].http：//money.163.com/15/0819/12/B1CNOQKN00253B0H.html

[2]汪全莉，赵继源.出版企业的微博营销策略[J].出版科学，2012（5）：71-75

[3]周葛，朱宇.出版企业官方微博营销状况分析[J].科技与出版，2013（10）：77-80

[4]Chaiken S. Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion[J]. Journal of personality and social psychology， 1980， 39（5）：752

[5]马向阳， 徐富明， 吴修良，等. 说服效应的理论模型， 影响因素与应对策略[J]. 心理科学进展，2012（5）：735-744

[6]张伟雁. 大学出版社的发展现状与出路探析[D]. 合肥：安徽大学，2014

[7]Cha M， Haddadi H， Benevenuto F， et al. Measuring User Influence in Twitter：The Million Follower Fallacy[J]. ICWSM， 2010， 10（10-17）：30