探究“艺全”农品品牌形象的建立和提升

王艺湘 郭青云

一、国家政策下农品品牌形象存在的问题

国家一直把农业工作放在非常重要的位置，2017年国家发布中央一号文件，提出深入推进农业供给侧结构性改革。政策强调了要增加农民收入，提高农民生活水平，打通销路，实现供需平衡。2013年，习近平总书记提出“一带一路”的战略构想，这是中国与世界各国和谐共处之路、安全畅通之路、和平发展之路、合作共赢之路。中国可以将各地区的具有特色的农产品作为中国礼物与世界互通特产，实现合作共赢。让中国农品品牌通过“一带一路”走出国门，走向世界。2013年习近平总书记提出了“精准扶贫”的国家战略，精准扶贫与粗放扶贫是相对的，它强调到村到户。在国家政策的出台和引领下，笔者立足自身专业，响应国家的政策，为农业发展贡献自己的微薄之力。

图1 标志和标准字设计

图2 手绘草图

本次研究选取了天津的武清区，针对武清区“艺全”农产品进行品牌形象设计。通过深入调研，笔者发现武清区位于北京、天津的中心，有着“京津走廊”的美誉。而且这里盛产的农作物众多，却因宣传力度欠缺，价格十分低廉，严重影响了农民的收入和生活水平。而销售也仅仅局限于当地，无法使本区域的特色产品销往其他区域或者城市，影响力受到了局限。

对于产品销路问题，在纵向挖掘保证产品质量的同时，要加强横向拓展，提高品牌意识，提升品牌价值，并有效结合当地资源，形成产农互动的合作方式。在品牌的建立过程中，视觉形象的建立显得尤为重要，视觉形象的一个方面是美观，给消费者带来的第一印象和心理感受十分关键。首先品质保证是基础，如何让消费者在五花八门的农产品中选择尝试“艺全”的产品，这就要靠视觉形象来解读产品。常言道，好的图形是会说话的，它可以构建起生产者与消费者之间沟通的桥梁，使企业的理念和文化潜移默化地走入消费者的身边，让产品走进千家万户。现在越来越多的企业开始意识到视觉形象对农产品品牌的重要性。通过团队整合，团队不仅有纵向的思想引领，还有横向的单位支撑，整合生态循环的产业链，形成品牌壁垒，带来经济效益的良性循环。

图3 标签设计

图4 招贴设计

二、“艺全”农品品牌形象的建立

在此次设计中，笔者针对“艺全”品牌的八项产品做整体设计，其中有天鹰椒、西红柿、玉米、水稻、猪肉、蜜桃、葡萄和树莓（图1）。这些农品具有很强的地域文化特色，这也是它珍贵的所在，但是由于农产品本身的价值较低，在市场上销售时不宜卖得很贵，因此包装的设计无论从结构还是样式都应以简洁实用为主。农产品的包装应该崇尚什么样的理念呢？在帕帕奈克《为真实的世界设计》一书中，笔者得到了启发。以书中提到的一家快餐店为例，当他们骄傲地宣称310亿汉堡顷刻售完时，却未曾想到随之而来的是每年产生的600吨以石化产品作为基本原料的包装垃圾，严重破坏了生态环境。所有这些塑料包装都是精心设计和制造的。他们的设计看似解决了一个食物包装的问题，却造成了灾难性的后果。这也印证了帕帕奈克的绿色设计理念：设计不应该只为消费者、为产品服务，更应服务于我们赖以生存的自然资源、地球家园。因此笔者在设计中尽可能选用回收可再生的包装材质来提高重复利用率，减少环境污染。

针对“艺全”这一品牌的农品，“艺全”的目标客户定位为城市的白领以及有一定消费能力的年轻人，基于城市白领有一定的经济基础和消费欲望，加上熟悉网络文化这一特点，“艺全”的销售方式涵盖线上线下销售，这样就能够更加直接地与目标客户接触，整合消费者对“艺全”的看法并进行完善。“艺全”既有纯天然的农品，又有精加工的食品，来满足大家的需求和喜爱，增加农品的附加值。由于尽量以绿色环保的包装为主，包装成本也相对较低。例如，克数较小的纸包装加麻绳，布袋可以重复使用。在亲民型的大众包装中，也为礼品型包装做了充分的设计，满足消费者不同的购买需求。

三、“艺全”农品品牌形象的提升

随着社会的飞速发展，消费者的目光不仅仅停留在产品本身，也开始追求美好的消费体验。消费体验是一种审美的享受和心理的愉悦。一提到农产品，我们首先会想到大红大绿的配色，和缺乏设计美感的图形，我们应该做的就是对原有的设计进行思考和探究，改善农产品给人就是土和俗的印象，对农产品“土”的概念进行更深层次的挖掘。贯彻亲近自然、纯净至真的概念，迎合消费者对农产品品质的期待。

在农品保证品质和口味的前提下，更要让武清“艺全”品牌更好地得到推广和大众的认可。而外部视觉的设计就是为了使品牌更好地走入消费者的心中，使品牌的特性和企业的文化得以宣扬和彰显。“艺全”农品品牌形象系列设计——“艺全”营造的是一个全心全意服务广大消费者、就地取材、高品质的形象，它是适合多种消费者的健康农品。

笔者将产品的不同形态以速写手绘的形式呈现，将形态各异的手绘图形与包装有机结合（图2），再加上色彩的搭配，给人以清新明快的感觉。由于在市场上见到的农产品包装大多以绿色和红色为主，于是“艺全”品牌设计的一大特色就是巧妙地避开了绿色和红色。根据八个产品的色彩，最终归纳为三种颜色：红色、蓝色和米色。将三种差别很大的颜色有机组合，既相互映衬，又和谐统一。其中将天鹰椒、猪肉、蜜桃和西红柿归纳为红色，将葡萄和树莓归纳为蓝色，将水稻和玉米归纳为米色。广告语作为企业的文化和灵魂是尤为重要的，“艺全”的广告语是：全心全艺，道地食材。“全新全艺”有两层含义，第一层含义是“艺”通“意”，表达了“艺全”企业全心全意为广大消费者服务的态度和决心，第二层含义是“全心全艺”中正好出现了“‘艺全’”的品牌名称。“道地食材”的意思就是就地取材，由于距离的优势，可以保证水果蔬菜的新鲜口感，从最初的品质上尽善尽美。从天津武清当地盛产的农产品中选出具有地域特色的农产品服务武清当地，更多的农产品可以在大力宣传和推广之下销往其他地区。

图5 效果图一

图6 效果图二

在标志设计中，首先，“艺全”品牌的图形多以分散的手绘图形为主，所以为了与图形加以区分，“艺全”的标志设计采用字体设计，字体设计的标志应用范围更广，没有特定产品的局限，为后续产品的延展和开发做好充分的准备。其次，标志的外形是轻松随意的手写体，笔画粗细不一，边缘也弯弯曲曲，犹如土地坑坑洼洼的质感。第三，在标志的颜色上，选用土地的深褐色，既可以代表农产品的行业属性，又给人以稳重踏实、亲切自然的感觉。

在图形设计中，图形设计的表达决定了设计的风格和整体路线，由于“艺全”的风格趋向于清新自然的感觉，所以我们采用手绘的速写风格，将不同形态的水果蔬菜勾勒出来（图3）。交错参差的线条正好表达了农产品自然随性的感觉（图4）。包装盒设计：因为品牌定义的色彩为红色、蓝色、米色，三种颜色相对丰富，所以选用不同质感的白色包装盒，从肌理上丰富包装的质感，也能衬托出三种颜色的搭配，并还原标志的色相。在“艺全”农品的包装设计中，不同规格的盒型，如纸包装、手提袋、精包装、罐包装和布袋包装都有所涉及，包装形态各异，并且都适合农品的植物属性（图5）。

作品的实际展示效果相对理想，但是实用性应针对客户不同的需求稍做调整，或许是包装不能保持水果和蔬菜的新鲜，设计要更多从水果蔬菜的植物属性上入手，进行包装材质和结构的研究。也或许是包装材质可以选择更加环保的材质，选用可以降解的材料，甚至是生活中见到的废弃材料，将它们进行加工再利用，实现绿色包装（图6）。

由此可见，想让设计迸发出更大的能量，需要跨学科组合的方式，以融合的智慧追求共赢。只有设计师真正了解国家政策，农品品牌形象设计，甚至是农品的植物属性，才能研究出一套迎合大众审美、符合市场需求的农品品牌形象。