管理会计要学会讲故事

（郑州航空工业管理学院会计与财务研究中心 河南郑州450046）

在电影《拯救大兵瑞恩》中，三名士兵陷入了对峙，两人都把枪指向了下一个人的脑袋，就在这僵持不下之际，在一旁的指挥官米勒上尉坦言自己在战争前是一名教英语作文的中学教师，他的坦白打破了僵局，两名士兵放下枪转而听他讲故事。由此可见讲故事有时能收到意想不到的效果，难怪美国原住民有一句谚语：“会讲故事的人将统治世界”。可以想象，讲故事的能力对于政治家、推销员、影视编剧、幼儿园教师等都非常重要，但是对于以严谨、稳健著称的会计也很重要吗？以企业内部经营决策为主要服务对象的管理会计应该怎样讲故事呢？

一、管理会计为什么要学会讲故事

（一）管理会计的沟通能力非常重要

沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程。良好的沟通可以减少组织内部的交易成本，提高管理效率，增强员工凝聚力和创新能力。财务部门是企业的神经中枢，每个部门和员工都不可避免地要跟财务部门打交道。因此，无论是对外提供会计信息的财务会计，还是对内提供决策支持的管理会计，良好的沟通技能都非常重要。美国会计界非常重视财务人员的沟通能力，其会计教育界和实务界均认为有效口头和书面沟通技能是会计职业成功的必要条件（Simons 和 Riley，2014），会计实务工作者更是将书面沟通和口头沟通能力的重要性分别排在第1和第3位（Albrecht和 Sack，2002）。

与核算型的财务会计相比，沟通能力对于以价值创造为目标的管理会计更为重要。这是因为管理会计的一个重要应用原则是业财融合，而沟通是实现业财融合的重要途径。沟通之于业财融合的重要性具体体现在以下四个方面：首先，加强沟通有助于取得公司高层领导对业财融合的支持，进而推进管理会计在企业中的应用；其次，加强沟通有助于业务部门认识到管理会计的价值，从而愿意与财务部门合作共同创造价值；第三，加强沟通有助于财务部门获悉业务部门的需求，了解自身知识和能力上的不足，从而为提高自身的业务服务能力指明方向，进而促进业财融合；第四，缺乏充分沟通的、行政命令式的、强制的、形式上的业财融合，必定不能产生预期的绩效，甚至还会有负面的影响，只有参与各方经过充分沟通且自觉主动地进行融合，才能产生良好的绩效。

鉴于沟通能力对于管理会计的重要性，英国皇家特许管理会计师公会（CIMA）和美国管理会计师协会 （IMA）等管理会计认证机构纷纷将沟通能力纳入管理会计师的能力框架之中。CIMA和美国注册会计师协会（AICPA）于2012年联合发布的《全球特许管理会计能力框架》提出管理会计师应具备四个方面的职业技能，分别是技术技能、商业技能、人际技能和领导技能，而“沟通技能”是其中“人际技能”的组成部分之一。IMA于2016年11月发布的《管理会计胜任能力框架》提出管理会计应具备规划与报告、决策、科技、营运和领导力五大能力，“沟通技能”是其中“领导力”的组成部分之一。

（二）我国企业财务人员不够重视也不擅长沟通

长期以来财务工作者一直被认为是一个简单的、不需要太多沟通能力的“数豆者”，在业务人员眼中，财务人员“只会写写算算，不创造价值”，“不善言辞，不苟言笑，不善沟通，不好沟通”，“办事呆板，缺少灵活性，没有服务意识，不顾及业务部门需求”。华为总裁任正非怒斥其财务部门一事表明，即使在华为这样优秀的企业中，财务部门的沟通能力也同样有待提高。导致这一现状的主要原因可能在于财务人员对沟通重视程度不够，不知道该如何进行沟通。

首先，我国会计实务工作者、教师和学生对沟通能力不够重视。林志军等 （Lin et al.，2005）面向我国会计界的185名实务工作者、43名教师和876名大学生就书面沟通和口头沟通能力的重要性进行了问卷调查，结果显示：实务工作者将二者分别排在了第3和第8位，教师将二者的重要性分别排在了第4和第6位，学生仅将二者分别排在了第9和第10的位置。这就不难理解为什么在高校转专业面试时问及转入会计专业的原因时常听到的回答是 “我比较内向，适合干会计”。

其次，财务人员不善于使用通俗易懂的语言与业务部门进行沟通。“隔行如隔山”，财务人员可能不懂业务；同样，业务人员可能也不懂会计，即使是具有MBA背景的高管也未必真正了解会计。正如北京华宇时尚购物中心总经理史红云所指出的那样：“财务部门通常不懂业务，不知道业务部门需要什么；业务人员也往往不懂财务，不知道财务能给他提供什么”（林境，2007）。然而，财务人员在与业务人员或高管沟通时总是习惯于用会计科目、会计术语以及一些财务指标来解释会计问题，在后者听不懂时，又不知道该如何用通俗的语言去解释。时间长了，慢慢就形成了沟通上的障碍。

（三）讲故事有助于管理会计改善沟通效果

故事是通过叙述的方式讲述一个带有寓意的事件。故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性和传承性，使其成为抢占人心最有效、最持久的工具（汪涛等，2011）。因此，管理会计如果通过讲故事的方式来加强与业务部门的沟通将可以取得良好的沟通效果。

1.讲故事可以吸引业务人员或高管的注意力和持久关注。管理会计在与业务人员或高管进行沟通时，无论是书面沟通还是口头沟通，重要的是吸引对方的注意力，激发其听或看的兴趣，并使之持久。科学家的研究表明，当人们听到新的、有趣的故事时，大脑的各个区域都会被持续较长时间的激活，因此，故事能使听者的注意力迅速集中且持续较长时间（Widrich，2012）。一些知名企业都非常重视培养其管理者讲故事的能力，如IBM、可口可乐、壳牌石油等公司曾分别聘请好莱坞著名编剧和商学院教授来专门训练公司经理如何讲故事 （段兆顺，2005）。管理会计也应学会以讲故事的方式来吸引业务人员或高管持久的注意力。CFO杂志社和IBM公司 （2013）合作开展的调查结果表明，60%的美国企业财务总监跟过去相比在叙事性分析上花费了更多的时间，“财务总监已经充当了公司故事讲述者的角色”。

2.讲故事可以使沟通双方处于同一“频道”，有助于业务人员和高管更好地理解管理会计。业务人员和高管经常抱怨或批评财务人员讲话 “术语成堆，晦涩难懂”，二者沟通时常常出现“鸡同鸭讲”的现象，严重影响了沟通效果。科学家的研究表明，讲故事时，讲者与听者的大脑活动区可在一定程度上同步（Widrich，2012）。因此，如果管理会计能以讲故事的方式与业务人员或高管进行沟通，则后者能更好地理解前者所要表达的内容，并产生共鸣。华住集团高级副总裁兼CFO项大珑认为，管理会计讲故事是一个非常重要的问题，不仅要讲，而且要讲得生动；不仅要给同事讲，还要给老板讲，给董事会讲。

二、管理会计如何讲故事

尽管每个人都喜欢故事，但并不是每个人都能讲好故事。关于如何讲好故事，美国沟通学会副秘书长莫瑞教授提出了五项建议：一是故事要简短，二是主题要相关，三是要有自己的观点、感受与感情，四是要用鲜活、吸引人的语言，五是故事的主角要有所领悟（段兆顺，2005）。除应遵从上述建议外，管理会计可以从以下三个方面着手讲故事。

（一）用通俗易懂的语言解释会计术语

晦涩难懂的会计专业术语是横亘在业务与财务人员之间的主要沟通障碍。如果财务人员能深入浅出地向业务人员解释会计专业术语，则可有效改善业财沟通效果。会计术语的通俗化解释方法没有一定之规：可以将会计科目翻译成生活中的俗语，比如将货币资金简称为现金或者钱，应收账款说成他人欠款，固定资产说成买的具体的机器设备，等等；也可以借用网上一些 “段子”来通俗地比喻会计科目，如“身体是固定资产，年龄是累计折旧；爱情是无形资产，吵架是减值准备；离婚是破产清算，再婚是资产重组”等。当然这些比喻可能不够严谨，但这不影响非财务人员对相关术语有个大致的了解。

此外，还可以采用财经影视片段等可视化手段来解释会计术语。凯斯特等（Kester et al.，2011）的研究发现，《门口野蛮人》《开水房》《屋内聪明人》《别人的钱》和《魔鬼营业员》等好莱坞电影的相关片段可分别用来解释代理成本、资本预算、资本结构、社会责任等会计专业名词（如表1）。

表1 部分好莱坞电影与会计术语的对应关系

财务人员可以多读一些通俗易懂的会计书籍，如《卖竹竿的小贩为什么不会倒》（山田真哉，2007），《饺子馆和高级餐厅，哪个更赚钱》（林总，2008），《会计拉面》（伊藤洋，2008）等，从中学习如何向非财务人员解释会计问题的技巧。

（二）讲述数据背后的故事

没有“故事”的数据，只是一堆毫无意义的数字而已。因此，管理会计不仅要会“用数据说话”，更要会讲述数据背后的故事。荷兰皇家壳牌公司财务经理安东·布罗尔斯认为，“有能力将数字演绎为一个商业故事”是有效业财融合所需具备的五大行为特征之一（CGMA，2015）。华住集团的财务总监项大珑说：“老板希望你能多讲些他看不见的内容，报表里没有体现的内容，他想听的不是本月销售收入比上月增长了多少，而是什么原因导致了这一增长。这才是老板要听的故事。”

管理会计要想讲述数据背后的故事，需要“知战略、懂业务、精财务”，并将战略、业务、财务三者融为一体。例如李宁公司2010年创造的价值为694.13亿元，次年却变成了毁灭价值40.37亿元，这背后隐藏着什么故事呢？卢闯和鲍睿 （2016）经过深入分析后发现有三个原因使然：（1）“跑马圈地”式的分店扩张使资金占用成本剧增；（2）规模导向的营销模式使得库存高企，推高了资金占用成本；（3）“渠道复兴计划”所带来的高额变革费用和巨额广告费支出并未带来预期的收入效应。又如，上市公司 “国光瓷业”2000年民营化以后业绩反而进一步恶化，朱红军等（2007）通过深入挖掘，发现了这一现象背后的故事：国光瓷业民营化后的大股东“上海鸿仪”及其关联方通过利用国光瓷业为其大量贷款提供担保，并占用国光瓷业大量资金等方式对后者进行大肆“掏空”，导致国光瓷业的业绩不断恶化。

（三）讲述案例公司的故事

推动管理会计在企业中的运用，既需要不断学习标杆公司的成功经验，也需要汲取其他公司的失败教训，因此管理会计需要注意积累和研究相关案例，用于说服管理层或业务部门同意或支持财务部门所提出的改革建议。案例的主要来源包括：出版的书籍和期刊上登载的案例，中国管理案例共享中心和中国专业学位教学案例中心等机构建立的案例库中收录的案例，以及财务人员通过调研撰写的案例等。

谈多娇（2015）讲述了苹果、脸书网、爱马仕等19家全球知名科技公司和奢侈品公司的财务故事。除了这些国际知名企业外，国内也有许多值得学习和借鉴的公司财务故事。例如，针对一些公司CEO只关注利润而不重视现金流的问题，管理会计可以利用TCL总裁李东生所讲的故事来说服CEO重视现金流。李东生在2015中国绿公司年会上说：“在20世纪90年代中后期，公司每年都在盈利，但经营现金流都是负的。我最关心的是利润，而不是现金流。当时我的财务总监再三提醒我，‘现金流为负的情况必须立即改善，否则可能会出大问题，很少有企业是因为亏损而倒闭的，多数都是因为现金流枯竭而倒闭的。’听了财务总监的一席话，我才开始关注企业的经营现金流。也正因为这样，公司才安全渡过了2005、2006年的困难时期。”

通过讲述案例公司的故事，管理会计可以利用案例公司的成功经验和失败教训作为与业务部门或高管沟通时的支持证据，从而使后者能更好地理解管理会计的沟通意图，提高沟通效果。