社会化媒体在家具营销传播创新中的影响

张振华+许柏鸣

摘 要：为了探究家居企业营销创新的问题，本文从家居行业中如何利用社会媒体进行营销传播创新入手，分析社会化媒体对当今营销传播的影响机理，社会化媒体营销传播方法。结果形成社会化媒体在家具行业营销传播的流程和路径，进一步得出营销传播创新的策略。研究结果为家具行业进行营销传播创新，具有借鉴和实用价值。

关键词：社会化媒体；营销传播；家居行业；内容营销

当今的信息社会随着信息传播方式的改变，互联网、移动互联网、社交网络等改变着人们的生活方式，也影响着经济领域各行业的营销行为。家居行业作为一个传统行业，在信息传播从不对称到对称、传播速度暴增、传播去中心化的时代，如何利用社会化媒体传播企业品牌、产品价值，是一个亟待正视、探析和解决的问题。

一、社会化媒体、营销传播和家居行业

1.社会化媒体定义和特征

社会化媒体（Social media）是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看，主要有博客（及微博客）、维基百科、播客、论坛、社交网络、内容社区、微信等。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的（User Generated Content），而不是直接的雇佣关系。传统思维模式已经不能满足当今营销的需求，更多的时候营销者们需要社交思维。

“新媒体”的提出源于美国CBS公司技术研究所所长P.Goldmark的一项商品开发计划（1967）。关于新媒体的定义众所纷纭，联合国教科文组织定义为：新媒体就是网络媒体。清华大学熊澄宇认为：新媒体或称为数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息技术和互联网基础之上，产生传播功能的媒介总和。新媒体是一个伴随着媒体的变化而不断发展，具有交互、即时、延展和融合的新特征。中国人民大学匡文波将新媒体定义为：借助计算机传播信息的载体。新媒体传播将人际传播和大众传播融为一体，本质特征是技术上的数字化、传播学角度上的互动化。

社会化媒体的特征总结为：参与，公开，社区化，交流互动性--传统的媒体传播是单向的，新媒体可以单向传播，也可以双向传播。网民和网民之间，网民与网站之间，社会化媒体之间都可以通过链接和整合无缝沟通。

2.家居行业特性

家具行业是一个行业集中度低，进入门退出门槛低，产品差异化低的完全竞争的行业。家具行业的关键成功因子是持续革新、品质、品牌的影响力、对市场期待的可达到性。

家居产品拥有工业产品的特征，同时具有环境特征、是室内环境的重要组成部分。所以家居产品具有比普通工业产品更加复杂、具有非物质的属性。家居产品不仅仅要解决单件工业产品的功能性和美学需求，还需考虑在特定功能空间的组合性、互补性和协调性。家居产品在整体环境中的地位较为重要，其角色要满足不同消费者群体的需求，可以用情绪模板（Mood board）和生活方式（Lifestyle）两个工具来表达和分析用户需求。

二、社会化媒体背景下整合营销传播方法和路径

1.营销传播工具与社会化媒体组合

整合营销传播工具的组合应该根据产品市场类型，购买准备阶段，产品生命周期决定。

进一步的，每种营销传播工具都需要根据其目标和特征选用适合的社会化媒体，营销传播工具利用社会化媒体传播的组合策略。

2.整合营销传播策略

营销传播吸引用户关注并积极互动是困扰许多商家的问题，在社会化媒体背景下，营销者可以利用便捷性和互动性更好的社会化媒体来传播价值，分析总结产品运营激发用户参与的方法如下：

第一、物质激励，比如有个产品刚推出，做一个活动，用户只要在官微、朋友圈关注、评论或转发就能获得30元的奖品。第二、概率性事件，例如抽奖，许多人都愿意试一试，虽然中奖的概率很低！因为参与了没中奖没有损失，万一中奖会获利，如果抽奖获得代金券，又有可能产生计划外的消费。第三、营造稀缺感，物以稀为贵。第四、激发人们的竞争意识，如微信运动排行榜。第五、打造用户可以炫耀和猎奇的产品服务。第六、营造强烈情绪和认同感；第七、让用戶有被重视感，如小米早期狂热的粉丝，是由于小米对用户反馈的建议甚至吐槽，都会及时解决、更新进展。第八、通过对比营造超值感。

三、家居行业运用社会化媒体营销传播创新路径和策略

1.营销传播目标

营销传播的目的和作用就是使消费者了解公司出售的产品或品牌，可以与用户展开对话或建立联系，向目标市场充分地宣传产品服务的价值。家居行业电商在社会化媒体营销传播方面创新方面更具探索精神，如美乐乐为了更好地提高个性化和专业化产品和服务，从用户思维出发，其微信公众号不仅具有信息推送、产品展示等功能，顾客也可以享受导购服务与店面导购即时沟通，支持线上交易。构成了前段咨询到后端消费的服务闭环。家居企业营销传播的目标总结如下四条：

（1）创造类别需求

（2）品牌知名度、品牌态度

（3）品牌购买意图

（4）客户关系管理

2.社会化媒体背景下营销传播组合工具创新使用策略

社会化媒体背景下，互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是要用户拥有参与感。根据产品需求选择核心传播渠道，例如购买家具的用户在售前咨询方面会就家居风格搭配、家具产品用材、质量、优惠活动、口碑评价等问题，售中过程会关注优惠促销活动，售后会关注口碑评价、使用保养、二手家具交易等主题。家居产品企业需要根据用户的具体需求，选择合适的社会化媒体工具进行营销传播和服务设计。

具体来说有策略有三个：营造双赢参与节点，设计互动方式（春节“微信红包”），扩散口碑事件。

3.营销传播内容设计

新媒体时代需要企业做好内容，媒介渠道平台已经基本建立如微博、微信、论坛等。媒介平台急需有料、有趣的内容来充实，对于企业自媒体来说就是做好服务，在此基础上做好营销。endprint

企业做自媒体是内容战略，这就需要针对自身行业属性和产品定位进行传播内容设计，重视内容营销从而向用户传递高度相关的有用信息。这是由于当今去中心化、信息对称与信息快速传播的互联网时代，企业只有将自己成为新媒体时代的信息节点，遵循“有用可用、情感和互动”的思路，才能吸引用户参与营销传播。

（1）单向传播内容

①家具使用保养知识；②养生保健与家具；③软装搭配建议；④心灵鸡汤

（2）双向传播内容

①响应线下促销、事件和体验等造势，得到反馈意见；②线上发起互动营销、线下响应；

③线上完成营销传播，并关注、兴趣、搜索、行动、分享这五个过程，从而完成、商品信息到最终达成购买的闭环。④消费者售后服务；⑤产品服务建议与反馈。

4.营销传播危机公关

（1）迅速响应

根据信息传播中的睡眠者效应，消息时间一长，真实感就加强！所以企业遇到负面信息、报道、反馈，需要尽快即时给予答复、解决方案，才能减少谣言或负面传播内容的影响！

（2）危机公关的正面传播作用

及时得当的危机公关可以在化解企业危机的同时，给予公众正面形象的传播，也是家具企业展示企业责任，寻求品牌形象提升，知名度提高的重要契机。比如对于家具常用人造板材刨花板的环保等级的质疑，企业可以引用政府、科研机构、行业协会的研究文章、行业标准来给予解释，教育消费者。

四、结论

形成社会化媒体在家具行业营销传播的流程和路径，进一步得出营销传播创新的策略。在明确营销传播目标的前提下，根据产品需求选择核心传播渠道，综合运用营销传播组合工具来满足社会化媒体时代用户需求。特别的，新媒体时代只有注重企业营销传播内容的建设，才能将企业产品服务的价值传播给用户。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第5版·全球版）[M].汪涛，译.北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]匡文波.新媒体理论与技术[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[3]方兴东，熊劍.社会2化；媒体营销蓝皮书（2014）[M].北京：电子工业出版社，2015.

[4]MBA智库百科.社会化媒体[EB/OL].[2016-05-18].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93.

[5]新浪家居特约专栏.许柏鸣：家具企业的顶层设计[EB/OL].（20 14-11-13）[2016-06-17].http：//jiaju.sina.com.cn/news/jiaju/20141113/3 90005.shtml.

作者简介：张振华（1983.11- ），男，汉族，籍贯：河南省新乡市，博士研究生在读，作者单位：南京林业大学，讲师，研究方向：新媒体、营销传播、家具设计；许柏鸣，教授，博士生导师，深圳家具研究开发院院长，研究方向：企业战略、品牌设计、产品服务体系endprint