基于TAM的微信营销接受度影响因素的实证研究

江 琳，陈美端

(福建商学院 工商管理系，福建 福州，350012)

基于TAM的微信营销接受度影响因素的实证研究

江 琳，陈美端

(福建商学院 工商管理系，福建 福州，350012)

随着互联网的普及，越来越多的企业开始利用微信开展营销推广，但消费者对接受微信营销仍持观望态度。在技术接受模型的基础上，结合微信营销的特点，构建消费者微信营销接受度影响因素模型并进行实证研究。研究表明：消费者微信营销接受度影响因素包括感知有用性、感知易用性、感知精准性、感知干扰性、感知风险性、主观规范，感知易用性对感知有用性呈正向影响作用，个人创新对微信营销接受度的影响效应并不显著，最后为企业更好地开展微信营销提供管理建议。

技术接受模型；感知有用性；感知易用性；接受行为

根统计，截止2016年12月，中国手机网民规模达6.96亿，较2015年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%。2016年，79.6%的网民最常使用的APP是微信，在企业各移动互联网营销渠道推广中，微信营销推广使用率不断提高，达到了75.5%[1]。虽然越来越多的企业开始利用微信开展营销推广，但消费者对接受微信营销仍持观望态度，对企业的微信营销整体满意度不高。本文在技术接受模型的基础上，研究消费者对微信营销接受度的影响因素。

一、模型构建和研究假设

对于消费者接受行为研究最常用的理论模型是技术接受模型(Technology Acceptance Model)，该模型是Davis、F.D于1989年研究消费者对信息系统接受因素提出的，用于解释消费者对计算机广泛接受的决定性因素。技术接受模型认为消费者实际使用行为是由行为意向决定的，而影响行为意向的两个主要因素是感知有用性和感知易用性。感知有用性是指消费者认为使用信息技术对其工作业绩提高的程度；感知易用性是指消费者认为使用信息技术容易掌握的程度，如图1所示。大量的实证研究表明，技术接受模型的有效性已在解释消费者接受行为方面得到了广泛的认同和采纳。同时，通过对国内外微信营销接受度的文献梳理和分析，目前学者们虽然对消费者接受行为有广泛研究和重视，但由于微信营销发展时间较短，对消费者微信营销接受行为的实证研究仍处于较为基础的阶段。现有实证研究中，基于技术接受模型对消费者微信营销接受度影响因素的研究相对较多，但消费者微信营销接受行为关键影响因素并没有一致的结论。因此，本文参考前人研究，从消费者参与微信营销的心理和行为角度出发，在技术接受模型的基础上，选取以下因素作为研究模型的变量。

图1 技术接受模型Fig.1 Technology acceptance model

(一)感知有用性

感知有用性是指消费者认为微信营销可以带来效用的主观评价[2]。企业在微信营销的过程中会定期向消费者发送行业或企业的相关信息资讯，消费者在企业微信营销的过程中会对其是否给工作和生活带来效用进行主观评价，进而影响其态度和接受行为。同时当消费者对企业某种行为形成积极态度时，会产生强烈的接受行为。假设：

H1消费者对微信营销的感知有用性正向影响其态度；

H2消费者对微信营销的感知有用性正向影响其接受度；

H3消费者对微信营销的态度正向影响其接受度。

(二)感知易用性

感知易用性是指消费者对接受企业微信营销信息和服务难易程度的主观感受。微信公众号平台界面的格式统一性、微信公众号的搜索功能和检索流程简易程度等都会影响消费者对企业微信营销的体验感和感知有用性，进而影响消费者的接受度。假设：

H4消费者对微信营销的感知易用性正向影响感知有用性；

H5消费者对微信营销的感知易用性正向影响其态度。

(三)感知精准性

感知精准性是指消费者感知企业微信营销行为与自身需求的匹配程度。企业在微信营销过程中会利用相关信息技术手段，根据消费者的心理和行为特征，制定个性化和精准化的营销方案，这些方案与消费者的需求匹配程度会影响消费者对企业营销行为的态度，进而影响消费者的微信营销接受度[3]。假设：

H6消费者对微信营销的感知精准性正向影响其态度。

(四)感知风险性

感知风险性是指消费者对微信营销过程中产生的各种风险的主观判断。消费者在关注微信公众号和使用微信营销过程中会留下个人信息，其会担心使用过程中存在的隐私风险、财务风险、时间风险等。感知风险越大，消费者对微信营销的接受度越低。假设：

H7消费者对微信营销的感知风险性反向影响其态度。

(五)感知干扰性

感知干扰性是指消费者对微信营销过程中产生的各种干扰的主观判断。企业在微信营销过程中，如果信息推送频率与时间不合理，会给消费者造成干扰，容易引起消费者的排斥感，使得消费者对企业微信营销行为产生负面情绪，甚至可能会取消对企业微信账号的关注[4]。假设：

H8消费者对微信营销的感知干扰性反向影响其态度。

(六)主观规范

主观规范是指消费者感知到自己的重要的人(亲戚、朋友、名人)对微信营销所持有的态度或看法及消费者是否依从他们的程度。消费者参与企业微信营销的意愿很容易受自己的重要的人对企业微信营销行为的影响，如其他人转发至朋友圈的企业微信营销活动会影响其对微信营销的态度和接受度。假设：

H9消费者的主观规范性正向影响其态度；

H10消费者的主观规范性正向影响其接受度。

(七)个人创新

个人创新是指消费者对新的营销工具和营销方式的采纳意向。微信作为一种新兴的社会化媒体，消费者对它的接受程度与其个人创新紧密相关。同时微信营销的主要目标群体为中青年群体，该群体具有较好的创新能力和对新事物的接纳能力，更能承担接受新事物所带来的不确定性。研究表明，消费者个人创新意识越强，越容易接受一新技术[5]。假设：

H11消费者的个人创新正向影响其接受度。

根据以上假设和基于技术接受模型，构建消费者微信营销接受度影响因素模型，如图2所示。自变量包括感知有用性、感知易用性、感知精准性、感知干扰性、感知风险性、主观规范、个人创新，中间变量包括感知有用性、态度，因变量包括微信营销接受度。

图2 消费者微信营销接受度影响因素模型Fig.2 The We Chat users’ acceptability model

二、问卷设计与数据收集

本文采用问卷调查的方式获取数据，检验理论模型。基于对前人相关文献的分析和疏理，对问卷初稿进行初设，主要包括三大部分：第一部分为消费者的基本信息，包括消费者性别、年龄、受教育程度，主要是了解消费者的个人特征与消费者微信营销接受意愿之间是否有关联；第二部分为消费者接触企业微信营销的基本情况，包括消费者是否有关注微信公众账号的习惯、消费者是否会主动扫描企业二维码获取优惠等，主要目的是查看消费者通过微信接触企业微信营销的渠道和方式；第三部分为消费者对企业微信营销的看法，共包含23个题目，主要是基于构建的消费者微信营销接受度影响因素模型，采取李克特五级量表进行测量，将消费者对题目表述的认可程度划分为5个等级，分别为：1-非常不同意、2-不同意、3-不确定、4-同意、5-非常同意。在问卷正式发放之前，首先选取15名不同行业和职业的被试者进行电子版问卷前测，对一些表述不清、与本文无关的选项进行修改和删除，最终形成使用的调查问卷。此次调查问卷主要向福建省内在校大学生和企事业单位的工作人员中年龄偏向20-35岁的人员发放，并将问卷录入在线问卷调查网站“问卷星”，通过微信和微博、微信朋友圈、QQ好友和空间、校内网等途径进行问卷扩散。调查共发放250份问卷，去除不认真答题、填写不规范、没有使用微信的问卷，共收回问卷215份，有效问卷回收率为86%。

三、实证结果分析

(一)描述性分析

本调查男性样本数比例为46.5%，女性样本数比例为53.5%；年龄层次上20岁～29岁群体较多，共149人，占总样本的69.3%；从学历来看，本科和硕士的比例较大，共181人，共84.2%。根据CNNIC中国互联网数据平台公布的数据，截至2016年12月，20岁～29岁年龄段的网民占比最高，达30.3%；在职业结构上，网民中学生群体规模最大。本文基本与中国互联网数据平台统计的数据相符，说明研究得到的数据可以继续做相关的分析。从微信使用时间来看，大多数人使用微信的时间较长，将近75%的受访者使用微信时间在一年之上，说明微信已成为消费者常用的通信软件之一；在微信公众平台关注上，46.5%的消费者关注数量为6个～10个，说明大多数消费者都会关注企业微信公众号来获取所需的信息；超过50%的消费者会使用微信的扫一扫功能来关注企业的微信公众号并获取优惠，说明扫一扫已成为企业微信营销常用手段之一，消费者的接受度较高；有近60%的消费者曾经在朋友圈看到和转发过企业的营销信息，说明当企业发布的信息对消费者具有较强的吸引力时，消费者会将其分享到朋友圈。

(二)信度和效度分析

在假设检验之前，采用SPSS19的 Cronbach’s a系数法对问卷进行信度分析。表1是量表信度分析的结果，从中可以看出，整体量表的Cronbach’s a的值为0.875，各个分值的Cronbach’s a值大部分都大于0.7，只有主观规范略低于0.7。整体来看，问卷各变量测量指标的内部一致性较高，量表信度较好。

表1 各变量的Cronbach’s a值

使用SPSS19软件对问卷数据采用KMO和Bartlett’s球体检验法来判定问卷的效度，结果如表2所示。

表2 各变量KMO和Bartlett’s球体检验

从表2可以看出，各变量的KMO值都高于0.5，Bartlett’s球体检验的显著性概率都是0.000，小于0.001，均满足显著性要求，表明该问卷可以做因子分析。采用主成分分析法，对问卷选项提取因子，选取特征值>1，且因子负荷>0.5的因子。各变量的因子负荷如表3所示。

表3 各变量的因子负荷表

表3续表

变量名称问卷选项因子负荷感知干扰性E10 654E20 768E30 856主观规范F10 734F20 867个人创新G10 767G20 912态度H10 745H20 812H30 856接受度I10 723I20 878I30 767

因子分析得出各个因子特征值都大于1，各个变量的各个测量指标的因子负荷均大于0.5，说明各变量的因子负荷满足要求。综合KMO和Bartlett’s球体检验法的检验结果，该问卷具有较好的效度。

(三)结构方程假设检验

选取AMOS22.0软件对问卷结构方程进行处理，具体指标测量结果如下：卡方值与自由度比实际值(Χ2/df)为2.467，可以接受；近似误差均方根(RMSEA)=0.076，小于0.08；拟合优度指标(GFI)=0.817，修正拟合优度指标(AGFI)=0.912，规范拟合优度指标(NFI)=0.848，模型比较适合度(CFI)=0.901，增值适配度指标(IFI)=0.896，增值适配度指标值(TLI)=0.877，均大于0.7，说明其指标在可接受的范围之内，模型适配度普通。模型能够较好地拟合调查获取的实际情况，整体拟合度可以接受。具体如表4所示。

表4 模型整体适配度分析及衡量指标

本模型的路径系数如表5所示，模型的结构方程运行结果如图3所示。

表5 模型的路径系数

图3 最终模型及路径系数Fig.3 The final model and the path coefficient

运用AMOS22对模型与假设进行分析，假设验证的结果见表6。

表6 模型研究假设验证

(四)研究结论

基于技术接受模型构建了消费者微信营销接受度影响因素模型，模型中包括了9个变量及11条假设，通过结构方程模型实证各变量之间的关系，得出以下结论：

第一，感知有用性对消费者微信营销使用态度的路径系数是0.608，感知易用性对消费者微信营销使用态度的路径系数是0.201，感知易用性对感知有用性的感知系数是0.708，感知有用性对接受度的路径系数是0.473，充分说明感知有用性对消费者微信营销的态度和接受度正向影响较大，感知易用性对态度的影响效应并不明显，但感知易用性通过感知有用性对微信营销接受度产生间接影响。消费者认为企业微信营销的过程对其工作和生活带来的效用越高，其对微信营销接受意愿越强烈。而感知易用性对态度影响并不显著的可能原因是本次调查问卷的个体大都具有丰富的网络使用经验，其学习和接受新事物的能力较强。因此，感知易用性对态度的影响并不很大，但感知易用性对感知有用性的影响较显著，说明当消费者关注和接受企业微信营销信息和服务越容易，其无形中增加消费者的感知有用性的评价，会间接影响其对微信营销的态度[6]。

第二，消费者对微信营销的态度对微信营销接受度的路径系数是0.730，说明消费者对微信营销的积极态度会对其接受度具有正向的促进作用。

第三，感知精准性对消费者微信营销使用态度的路径系数是0.339，说明感知精准性能够正向影响消费者对微信营销的态度。消费者认为企业微信营销行为与自身需求的匹配程度越高，其对微信营销行为的接受度越好。

第四，感知风险性和感知干扰性对消费者微信营销使用态度的路径系数是-0.152、-0.271，说明感知风险性和感知干扰性都会对消费者态度产生负面影响。消费者在使用过程中会担心存在隐私风险、财务风险、时间风险，这些会负面影响消费者对微信营销的接受度，同时消费者在工作过程中被打扰的感觉越强，其对微信营销的负面态度就越高。

第五，主观规范对消费者微信营销使用态度的路径系数是0.217，主观规范和个人创新对消费者微信营销接受度的路径系数是0.184和0.112，说明主观规范会正向影响消费者的态度和微信营销的接受度，而个人创新对于微信营销接受度并不存在正向影响。当消费者自己重要的人(亲戚、朋友、名人)对微信营销持有积极的态度或看法时，消费者也会对微信营销持肯定态度，进而影响微信营销接受度[7]。而创新性对微信营销接受度的影响并不明显的原因可能是此次问卷调查对象为年轻人，接触互联网较早，采纳和接受新事物能力较强，创新能力较突出。因此，创新能力对微信营销接受度的影响并不明显。

四、营销建议

(一)注重内容质量和凸显平台功能，提高感知有用性和感知易用性

在企业微信营销过程中，消费者最关注微信营销的感知有用性，而感知易用性对感知有用性具有显著影响作用。因此，企业应强化微信营销的感知有用性和感知易用性。企业应分析整体营销战略，明确营销目标，在正确定位微信营销消费群体后，以有用性和满足目标消费者需求为原则，注重微信营销内容质量，向消费者推送其感兴趣的话题和内容，不断增加其感知有用性[8]。同时企业在推送有用信息内容过程中，应凸显公众平台的功能。对微信营销的整体界面进行美化和统一时，应加强内容的分类管理，强化信息的查找功能，简化操作步骤，让消费者在最短时间内能查找到自己所需的信息或产品，让其使用更加便捷，从而不断增加消费者的感知易用性和有用性。

(二)强化微信公众号管理和合理推送信息，降低感风险性和感知干扰性

消费者的感知风险性和感知干扰性会负面影响消费者微信营销接受度，企业在微信营销过程中应削弱感知风险性和感知干扰性的影响。随着微信消费者的增加，越来越多的企业使用微信进行营销，但随着微信公众号的增加，微信运营商的素质层次不齐，甚至会出现消费者个人信息泄露、资金方面损失的问题，但腾讯公司及其它相关部门对微信公众号的监督和管理并没有跟上，导致消费者的感知风险性增加[9]。所以，腾讯和相关政府单位应加强对微信公众号的管理，进一步完善和规范微信公众号认证体系和流程，对一些违法的微信公众号应严惩，不断降低消费者的感知风险性。另外，如果企业微信营销过程中推送时间和频率的不当会增加消费者的感知干扰性。因此，企业应在合适的时间向消费者推送合理有用的微信营销内容，从而降低消费者的感知干扰性。

(三)深度分析和挖掘消费者的需求，增加感知精准性

消费者的感知精准性会正向影响微信营销接受度，企业应不断提高消费者的感知精准性。目前已经进入大数据时代，但微信平台利用数据分析技术对目标客户的信息分析仍处于发展较慢的阶段，大多数企业没有对目标客户的信息进行收集和分析，没有针对不同的消费者提供不同的服务，而是向粉丝统一推送相同的内容，这就造成消费者的感知精准性较差，个性化需求没有得到相应的满足。所以，企业应不断收集目标消费者的信息，通过建立精确的数据模型，对不同消费者的不同需求进行分析挖掘，向消费者推送与其需求相符合的信息，不断提高消费者的感知精准性[10]。

(四)加强微信朋友圈口碑营销，增强主观规范作用

消费者的主观规范会正向影响微信营销态度和接受度，企业应增加主规规范对消费者微信营销接受度的作用。微信朋友圈是好友间强关系而形成的社交网络，是建立在良好的信任基础之上，并且微信朋友圈传播速度非常快，信息一经发布所有好友就能对其点赞和评价，微信朋友圈已成为口碑营销的重要途径之一[11]。企业可采取集赞可获奖励等激励形式，鼓励消费者在朋友圈中转发企业微信营销的相关信息，受消费者的影响，消费者的好友也会查看和参与朋友圈微信营销的点赞和评价，这样就能增加营销信息的曝光度，促进口碑传播。总之，企业应充分利用微信朋友圈的互动性来加强口碑营销，进而提高消费者对微信营销的接受度。

[1]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].(2017-01-22)[2017-04-20].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm

[2]冯旭艳.消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D].北京:北京邮电大学，2015.

[3]谢刚.消费者微信营销接受度影响因素的实证研究[J].管理科学，2015(3):95-97.

[4]徐东超.微信消费者对朋友圈广告接受意愿的影响因素研究[D].长春:吉林大学，2016.

[5]李琼.基于TAM模型的微信平台购物接受度实证研究[J].统计与决策，2016(19):55-57.

[6]陆佳慧.基于TAM的大学生微信采纳影响因素研究[D].南京:南京师范大学， 2015.

[7]文鹏.微信消费者使用意愿影响因素研究[J].情报杂志，2014(6):156-160.

[8]何雯.微信营销的采纳意向影响因素研究[D].南京:南京师范大学，2015.

[9]郑婕.微信支付采纳意愿实证分析[J].科技和产业，2015(8):58-62

[10]杜宇恒.基于TAM的微信公众平台消费者接受模型研究[D].成都:成都理工大学，2015.

[11]刘勇.微信支付消费者采纳影响因素研究[J].价值工程，2014(10):131-133.

(责任编辑：杨成平)

An Empirical Study on the Influencing Factors of We Chat Users’ Acceptability Based on TAM

JIANG Lin, CHEN Mei-duan

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

With the popularity of the Internet, more and more enterprises use We Chat to carry out marketing promotion, but consumers still have a wait-and-see attitude to accept We Chat marketing. This paper builds the We Chat users’ acceptability model based on TAM and makes an empirical research. The results show that the influencing factors of We Chat users’ acceptability include perceived usefulness, perceived ease, perceived precision, perceived disturbance, perceived risk, and subjective specification. Perceived ease has a positive effect on perceived usefulness, while individual innovation plays a little role in positive effect. Finally, this paper provides relative suggestions for enterprises to effectively carry out we chat marketing.

technology acceptance model; perceived usefulness; perceived ease; adoption intention

2017-04-23

福建省中青年教师教育科研基金项目“基于技术接受模型的消费者微信营销接受度影响因素研究”(JAS160661)。

江琳(1987-)，女，江西吉安人，讲师，硕士。研究方向：企业管理。 陈美端(1965-)，女，福建厦门人，副教授，硕士。研究方向：企业管理。

F713.365.2

A

2096-3300(2017)03-0059-09