生鲜电商的配送模式解析—以顺丰优选配送为例

范学谦

（武汉纺织大学，湖北 武汉 430074）

生鲜电商的配送模式解析—以顺丰优选配送为例

范学谦

（武汉纺织大学，湖北 武汉 430074）

分析了国内外生鲜电商的主要配送模式，并针对我国生鲜电商发展中存在的问题，提出了相关策略。最后以顺丰优选为例，对其配送模式进行了SWOT分析，最后针对企业未来的发展提出了一些建议。

生鲜电商；配送模式；顺丰优选

1 生鲜电商的主要配送模式

1.1 国外生鲜电商的主要配送模式

综合分析国外配送模式，大致可以分为四类：O2O模式、C2B模式、B2C+O2O模式和纯平台模式。不同的配送模式有着不同的特点、运营优势以及风险，见表1。

（1）O2O模式。O2O模式是通过整合农户和消费者之间的资源，建立农户和消费者之间的交易平台。其典型代表是日本生鲜电商Cy bird，其服务对象主要是东京的家庭妇女。他们通过网站展示60个农户提供的新鲜农产品，消费者选择中意的农产品在线购买。网站不仅仅展示生鲜农产品的图片，还提供来源、种植方式，让消费者放心购买。

美国生鲜电商Local Harvest是连接中小型农场和消费者的垂直电商平台，它为消费者提供本地新鲜丰富的农产品，消费者通过地图搜索选购。这种方式一方面降低了物流成本，另一方面增加了消费者购买本地农产品的意愿。

表1 国外生鲜电商配送模式比较

（2）C2B模式。C2B模式是消费者根据自身的产品需求，发布需求信息，由企业整合资源生产供应商品，其典型代表是美国Fresh Direct。消费者通过访问Fresh Direct网站，发布需求信息，在下达订单2个小时之内就可以收到产品。此外，Fresh Direct通过电子邮件和和网页订购，分析消费者的喜好和需求，不断调整产品种类和促销产品。

美国Amazon Fresh是亚马逊从事生鲜农产品销售的子公司，借助于云计算和自身高效率的物流配送系统，实现生鲜农产品的高效采集、仓储及配送，其“同日送达”已扩展到美国四十多个地区。

（3）B2C+O2O模式。B2C+O2O模式是综合两种模式，以满足消费者不同需求，将移动端体验与线下体验相结合，其典型代表是英国Qcado。B2C模式是：消费者在网站上浏览商品，在线购买，移动端支付，供应商根据客户的订单将产品配送至消费者手中；同时也提供O2O模式：消费者在虚拟橱窗选择产品，二维码扫描下单，然后到线下合作超市取货。

日本生活协同组织（简称生协）主要是从批发市场和产地直接采购产品，销售方式是店铺销售和宅配销售相结合。消费者可以通过网络或者电话订购，方便了上班族和行动不方便的消费者。

（4）纯平台模式。纯平台模式是只提供销售平台，不销售产品，因此没有物流和仓储系统，降低了电商成本。其典型代表是美国Farmigo，他提出了“食物社区”概念，是连接农产品和消费者团购的在线平台。其具体流程是：以社区为单位，社区成员在特定的网页可进行订单的下达，订单汇总传递给农场，农场根据订单的大小，按时按需配送至社区，社区成员自提回家。在平台所购买的产品与超市相比，便宜20%～30%。

1.2 国内生鲜电商的主要配送模式

（1）自建物流模式。自建物流模式是指网站自己筹措资金组建物流配送系统，经营管理整个物流运作流程。典型代表是沱沱工社，其采取的是一站式服务，没有第三者参与。消费者在网站上下达订单，然后由沱沱工社直接送达消费者手中。沱沱工社拥有自建有机农场，并配备专业的冷链物流配送系统以及专业人员，将生鲜食品及时、安全地配送至消费者手中，打造了“按需采购，按需配送，新鲜到达”的新模式。

2015年发布的一份生鲜电商市场研究报告表明：京东、顺丰优选、沱沱工社等生鲜电商巨头，皆采用自建物流配送模式。中国稍有规模的电商物流企业近90%也采用自建物流模式，它们有充裕的资金，虽然前期投入比较大，但通过一站式服务提高了客户购买体验，提升了服务质量，从而获得较好的效益。

（2）第三方物流模式。第三方物流模式是指物流企业将除核心业务外的相关业务外包给第三方物流公司进行物流活动的形态模式。我国大部分生鲜电商采取的是第三方物流配送。随着经济全球化的不断深入，竞争也日趋激烈，企业想获得生存和发展的唯一出路就是提升自己的核心竞争力。对供应链进行优化和改造，将自身在行业中不占优势的物流环节进行外包，可以降低物流成本，实现共赢。

沱沱工社为了拓展市场，将超出自营配送范围的配送业务外包给第三方物流。它的优点是：在企业发展初期，可以减少投入成本，同时也相应缩短了投入周期，并且可以快速复制至全国范围。但其缺点是：在配送过程中，无法做到对产品的实时监控，可能会影响产品的质量。

（3）自提配送模式。自提配送模式主要分为与配送点附近的便利店合作，或者自建门店、保温快递柜等。自提配送解决了“最后一公里”的配送难题，将生鲜农产品由冷藏车直接配送至末端网点，由消费者自行提取，可以缩短交付时间，同时减少了人力资本的投入，降低了总的物流成本。不同的自提配送模式都有各自的优缺点，见表2。

表2 自提配送模式优缺点

以自提柜为例，比较典型的代表是武汉家事易。武汉的市民只需要在家事易网站上选购自己需要的菜品，下达订单，在线支付，第二天就会在小区的电子菜篮中收到商品。电子菜篮具有制冷保鲜功能，能够在最大程度上降低损耗，保证农产品的质量，节约成本，实现了“电商+冷链快递物流+智能终端取货”的生鲜智能取货模式。但是前期自提柜的构架成本非常高，自提柜的空间利用也不均衡。

（4）众包物流。从2015年开始，一些生鲜电商平台探索出新的配送模式，尝试众包物流。类似于现在国内火热的滴滴、Uber等打车模式。其核心理念是充分利用拥有空闲时间的人员，完成“最后一公里”的捎带配送。

众包物流的典型代表是达达和京东。以京东为例，企业在一个配送点发展多个兼职配送员，利用平台及时发布配送信息，按就近原则分配给配送员，及时配送至客户手中。同时也可以与便利店合作，客户线上下单，就近的配送员在便利店取货，尽早完成配送。

2 生鲜电商配送模式发展对策分析

2.1 从政府角度分析

（1）完善农产品电子商务法律法规。在生鲜电商发展劲头迅猛之际，却遇到行业法律法规空白难题。目前而言整个行业没有相关的法律法规可以遵循，缺乏强制力，从而导致整个生鲜电商配送行业发展的良莠不齐，缺乏行业标准。一旦生鲜电商平台与消费者之间发生利益纠纷，难以依法进行解决。这些现象制约着生鲜电商配送的进一步发展，需要及时完善。

从政府角度来看，国家相关政府部门必须制定相应的法律法规，规范生鲜配送市场，实现有法可依，有规可循，保障生鲜电商更加健康快速发展。同时企业必须严格按照生鲜电商法律法规办事，参照标准进行生产，可持续性的发展自己的产业。与消费者发生纠纷时，应严格按照生鲜电商法律法规执行；另一方面消费者也可以通过生鲜电商法律法规维护自己的正当合法权益。只有政府、企业和消费者严格执行生鲜电商法律法规，三方面共同履行自身的责任与义务，才能更好地使生鲜电商行业发展形成良性循环。

（2）加大生鲜农产品物流基础设施建设力度。政府应当加大对物流业的投资力度和资金扶植，增加交通基础设施投资，使农产品顺利“出乡”；重视冷链基础设施建设，增加对冷链车辆的投入使用，推动保温柜、保鲜库的使用，提升储存技术，保证新鲜度；同时构建信息网络平台，提升信息化水平建设。

2.2 从企业角度分析

（1）分类管理农产品电子商务物流。由于农产品自身的不同特性，企业可以对其进行分类管理，以减少农产品的损耗。比如新鲜的蔬果，应在产地建造与之相配套的冷链储存中心以及物流加工中心。可以对农产品进行分类分级，除尘洗净，真空包装，从而实现初级的增值加工，以增加农产品的附加值，提高农产品的价格，实现收益的最大化。另外有些农产品在运输过程中不能同时放在一辆车上，以免串味。（2）加快物流信息化建设。信息化设计必须从三个层面出发：一是对接客户信息系统，将信息化作为提升竞争力和优化供应链的手段；二是信息的采集与交换，通过内部资源的整合，实现信息共享；三是信息的加工和挖掘，将信息转化为知识，在信息中获取隐藏的东西，从而优化决策。（3）简化物流环节，促进物流主体紧密联系。生鲜电商的崛起，无疑就是打破传统农产品交易模式，通过物流环节的不断优化，节约物流成本，控制物流消耗。“农宅对接”、“产销直达”等新模式的出现，有效的改进了生鲜电商的渠道问题。比如由农户（农村合作社）直接配送给大型超市、社区菜市场等场所，让消费者真正享受新鲜实惠。

3 顺丰优选-“互联网+生鲜电商”配送模式实例分析

3.1 顺丰优选简介

以全球范围内的优质安全美食为主要业务的网购商城顺丰优选，是顺丰速运旗下的电商网站，成立于2012年5月31日，面向中高端客户群提供高端商品的服务，食品涉及范围覆盖了酒水饮料、母婴食品、休闲零食、营养保健品、生鲜食品、粮油副食、冲调茶饮、饼干点心、生鲜食品、特色时令等。目前顺丰优选的SKU总数巨多，超过了13 500个，而其将近80%左右的的商品为进口食品。顺丰优选作为高端食品电商，也打算将自身的生鲜作为网站的第一大品类。并且顺丰集团在各地的业务网点会帮助顺丰优选在各地区进行直采，以确保产品质量，同时积极寻找特色产品，开扩产品的种类。

3.2 顺丰优选配送模式的SWOT分析

顺丰优选的SWOT分析见表3。

3.2.1 优势（Strength）

（1）强大的物流配送体系。顺丰的物流体系在整个电商行业处于领先地位，而物流是生鲜电商的关键。顺丰优选拥有强硬的“后台”，基本覆盖全国范围。

（2）目标客户群很清晰。顺丰优选把目标客户群选定于社会中的中高端群体，这一类人追求高品质生活，有比较强的消费能力。并且中高端产品在国内较少，有一定的盈利空间。

表3 顺丰优选配送模式的SWOT分析表

（3）推广成本相对低廉。顺丰从事快递行业多年，用户的数据储备多，可节约推广成本。

（4）良好的商业口碑。顺丰在快递行业处于领先地位，拥有良好的企业形象，深受消费者信赖，其品质也得到消费者认可。

3.2.2 劣势（Weakness）

（1）生鲜供应链要求高。生鲜产品对供应链物流提出了更高的要求，包括产地、生鲜农产品本身和物流环节，这些都需要大量资金支持。

（2）生鲜食品安全标准高。由于国内食品安全问题频发，引发社会对食品安全的关注。对生产环节、运输环节、质量环节层层把关，需要耗费大量时间，也需要专业的设备和人才。

（3）本地化仓储建设种类多。需要建设多样化仓库，以满足“冷冻、冷藏、常温”及“恒温恒湿”商品的储存需求。另外一个城市需要几个仓，投入巨大。

（4）快递与电商之间行业标准差别较大。这两者看着区别不大，实际上无论是在运营模式、或是专业团队方面都存在很大的区别。

3.2.3 机会（Opportunity）

（1）进口食品为主牌。近几年，国内食品危机频发，越来越多的人把目标瞄准海外市场。顺丰优选可以说是顺势而为。

（2）蓝海。生鲜电商整个行业发展还不够成熟，没有比较成功的案例，有很多的机会。

（3）制定行业壁垒。顺丰优选可以把生鲜电商这个行业不断做大，获得话语权，制定行业壁垒。

3.2.4 威胁（Threat）

（1）生鲜产品没有标准衡量。生鲜农产品存在个性，没有什么标准，在网站上仅仅依靠图片显示产品信息，图文未必相符。

（2）国内网购高端市场需求不大。多数消费者追求的是物美价廉的产品，甚至免费配送，在生鲜电商领域目前无成功的案例，极具挑战性。

（3）以降低运费迎合消费者非长久之计。在投入初期，必须通过降低运费来迎合消费者，这无疑面临巨大的亏损，消费者习惯的养成需要时间。

（4）资金回收周期长短是一个重要因素。在生鲜电商的发展过程中，前期需投入大量资金，且回收周期较长，并且不一定实现盈利。投资者更倾向于投资周期短、回收快的项目。

3.3 对顺丰优选的建议

（1）加强网点建设。顺丰优选应继续加大网点建设力度，实现覆盖全国。伴随着我国经济的发展和对外贸易的不断深入，为生鲜电商带来了商机。顺丰优选应该利用自己的优势，发展对外贸易，开辟国外市场生鲜电商市场。

（2）加强服务和管理。顺丰优选应当将自身的资源优势集中在服务和管理上，实现产品的多元化经营。在电子商务领域，不断扩展与创新，加大投入，以确保物流信息系统的不断升级与优化改造。同时通过提高服务质量，提升客户的满意度，为企业持续发展打下良好基础。

（3）加强人才队伍建设。顺丰优选应该加强组织构架的建设，加强人才的培养。顺丰优选是直营物流，末端配送中的服务质量直接影响企业形象。同时涉外业务对于人才提出了更高的要求，急需加强人才队伍建设。

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Analysis of Distribution Modes of Fresh Product E-businesses:A Case Study on Sfbest.com

Fan Xueqian
(Wuhan Textile University,Wuhan 430074,China)

In this paper,we analyzed the major distribution modes adopted by fresh product e-businesses both in China and abroad, then in view of the problems existing in the fresh product e-commerce industry in China,proposed the corresponding strategies,and at the end,through a case study on the Sfbest.com,carried out an SWOT analysis of its distribution mode in the hope to shed some light on the future development of its like enterprises.

fresh product e-business;distribution mode;Sfbest.com

F252.14;F713.36

A

1005-152X(2017)08-0040-04

2017-07-08

范学谦（1967-），武汉纺织大学外经贸学院物流系主任，副教授，研究方向：物流与供应链管理。

doi∶10.3969/j.issn.1005-152X.2017.08.010