顾客感知价值对网络信息产品定价的影响研究

关 涛，高 晶，张雪桐

（1.哈尔滨工业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001； 2.哈尔滨理工大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001）*

·经济管理·

顾客感知价值对网络信息产品定价的影响研究

关 涛1，高 晶2，张雪桐2

（1.哈尔滨工业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001； 2.哈尔滨理工大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001）*

网络经济和信息技术的发展使顾客感知价值逐渐成为影响企业生存的核心因素。由于网络信息产品自身的特性及定价因素的复杂程度，使得网络信息产品定价灵活多变，而顾客感知价值又是影响消费者购买行为的关键因素。为此，从网络信息产品市场结构分析入手，以消费者支付意愿为桥梁，构建顾客感知价值的利润函数模型，通过对垄断市场结构下单一定价和歧视定价策略的对比分析，为网络信息产品厂商在市场竞争中制定和选择有效的定价策略提供理论参考和依据。

顾客感知价值；网络信息产品定价;博弈分析

网络经济和信息技术的发展，在加速信息产品商品化的同时，也加剧了网络信息产品的市场竞争。由于网络信息产品的易复制性及垄断性，消费者的偏好会影响消费者的购买支付行为，进而在网络信息产品的定价决策中起关键作用。而消费者支付意愿是顾客感知价值的表现形式，有鉴于此，本文从网络信息产品市场结构分析入手，以消费者支付意愿为桥梁，构建顾客感知价值的利润函数模型，运用博弈分析，对比垄断市场结构下单一定价和歧视定价策略利弊，为网络信息产品厂商在市场竞争中制定和选择有效的定价策略提供借鉴和参考。

一、网络信息产品与顾客感知价值

（一）网络信息产品的市场结构分析

网络信息产品市场一般存在两种形式：一是市场中存在龙头企业，企业凭借规模经济及价格优势牵制处于弱势的竞争对手[1]；二是市场中同时存在极少数几家规模较大的企业，他们生产的产品可以是同质的，也可以存在差异，在价格制定上具有一定的自由性[2]。以上两类均属于寡头垄断市场。本研究针对第二种市场形式进行研究。

（二）网络信息产品的涵义及定价方法

网络信息产品是指以互联网为媒介，通过网络进行销售的一种信息产品，如网络游戏、在线搜索等都是网络信息产品[3]。当前对信息产品定价的相关研究主要有三种导向：一是以成本结构为导向，结合利润分析，制定合理的定价方法；二是以市场结构为导向，同时参照竞争企业同类产品的价格制定其定价策略；三是分析顾客异质化程度，以顾客需求为导向，实行差别定价[4]。本文采用第三种观点，以顾客需求为导向，通过对顾客异质化区分，研究网络信息产品的差别定价。此外，许多学者都针对市场竞争、消费者偏好、产品竞争对网络信息产品定价的影响进行了深入分析[5，6]，所以消费者需求和竞争是网络信息产品定价的必要因素。

（三）顾客感知价值内涵

通过对已有相关文献的系统梳理可以发现：有关顾客感知价值的涵义研究分为“得失观”（Zeithaml Parasurama & Berry 1990）[7]、“多要素观”（Sheth，1991）[8]以及“综合评价观”（Flint，Woodruff & Gardial，1997）[9]。本文沿用Zeithaml学者“顾客感知价值是顾客基于利得（benefits）与利失（sacrifices）感知，对产品效用做出的总体评价”这一观点，从顾客感知价值的角度出发，考虑消费者支付意愿、消费者偏好及满意度等因素，以消费者支付意愿为桥梁，构建顾客感知价值的利润函数模型，以实现利润最大化为基础，探讨对垄断市场结构下网络信息产品厂商如何进行科学有效的定价决策。

二、基于顾客感知价值的网络信息产品定价机理

（一）网络信息产品垄断性影响信息产品定价

由于网络信息产品的生产具有唯一性、独创性及非重复性，产品很容易导致生产者垄断。所以微观经济学理论P=MC就不成立，又因为网络信息产品的高固定成本（FC）、低边际成本（MC）的特性，边际成本可以忽略不计，即MC=ΔTC/ΔQ=0，这说明网络信息产品具有很明显的规模经济效益，如图1所示。

图1 固定成本与边际成本曲线

由图1可知，由于网络信息产品的易垄断性，不能根据传统经济学的边际成本定价法对其进行定价，必须寻找新的研究视角和工具，而基于顾客感知价值对网络信息产品的定价进行探讨，可以视为一种新的研究方向。

（二）顾客感知价值对网络信息产品定价的影响

由于网络信息产品的易垄断特性，网络信息产品厂商一般处于寡头垄断市场，所以本文以寡头垄断厂商为研究对象，对网络信息产品进行研究，如图2所示。

图2 价格与顾客感知价值关系图

由图2可知，品牌效应、产品质量、购买风险等是影响顾客感知价值的内在影响因素。相对而言，顾客感知价值存在外在影响因素，即消费者所处的生活环境，如生活的地理位置、周围人的消费水平；产品的市场环境，如所处市场竞争状况。本文对网络信息产品的定价研究主要是基于顾客感知价值的内在影响因素分析：厂商生产两种既有差异又有共同特点的产品，通过对内在因素分析，厂商根据顾客感知价值的差异将其价格确定在不同的区间；同时，由于产品价格及质量的差异，购买两种产品的消费者的本质就会存在差异，厂商通过自身的品牌效应将市场上的顾客全部覆盖。而企业先开发一种产品以满足愿出高价的顾客需求，然后进行改进，使产品具有一定的差异性，在成本上相差极少，但价格相差极大，从而为企业带来了巨额利润[10]。

三、基于顾客感知价值的网络信息产品定价模型构建

（一）垄断市场分析

作为理性消费者，一旦购买了某个版本的网络信息产品，并不是无限消费（因为过量消费，边际效用为负），而是按效用最大化原则消费，这会导致消费者会出现重复购买信息产品的现象，所以厂商在定价时还要考虑到消费者是否重复购买信息产品这一因素，如图3所示。

图3 网络信息产品定价影响模型

图3是基于顾客感知价值概念中利得与利失角度对网络信息产品定价的影响因素进行研究，对初次购买与再次购买问题进行了初步分析，而本文建立的模型仅针对消费者的首次购买行为，对再次购买（重复购买）情况并未做研究。

（二）模型假设

假设1 网络信息产品市场为寡头垄断市场，假设市场中只存在两个厂商A、B。市场中消费者被分为两类分别是消费者X、消费者Y，通过对市场中的厂商A、B、消费者X及消费者Y之间进行博弈分析，确定最优价格，即消费者支付意愿可以满足厂商的利润最大化。

假设2 厂商A、B生产两类网络信息产品，分别为产品α、产品β，两类信息产品是功能相似，但又具有一定的差距，消费者根据自身的偏好及产品的价格及产品的效用进行选择。网络信息产品α的成本为Cα,价格为Pα，网络信息产品β的成本为Cβ，价格为Pβ。

为了更好地描述问题，还需做如下假设：

q1表示产品α的市场容量，q2表示产品β的市场容量，μ表示消费者满意系数。由于价格的变化不会引起总需求的太大波动，所以每个消费者需求均属于非弹性单位需求，所以q1+q2=1，设消费者X与消费者Y处在直角坐标系中，消费者X位于h轴的（k0～1）区间，消费者Y处于h轴的（0～k0）。

消费者服从[0，1]区间的均匀分布，消费者效用价值为x，厂商A处在垄断市场，厂商A提供使用价值为xi的信息产品（i=1,2），由前文可知，1代表产品α，2代表产品β，商品的使用价值x1=1-ξ,x2=ζ不失一般性，1-ξ≥0，且x1>x2，同时x1、x2均在[0，1]内，由于厂商A提供功能和质量有一定差异的两种类型的产品，所以消费者偏好为t的消费者对两种类型的信息产品特征的敏感程度Φ=x1-x2。

因为两厂商生产的网络信息产品α、β，所以两厂商之间的定价博弈可以用两种产品之间的定价博弈来表示，为方便描述，接下来的研究以两种产品为研究对象进行博弈分析。

（三）顾客感知价值与消费者支付意愿的关系

研究顾客感知价值对网络信息产品定价的影响，需要以消费者支付意愿作为中介。消费者支付意愿指的是消费者购买前（或使用后），对产品属性的感知所带来的行为倾向（或再次购买意愿）的程度。即消费者支付意愿是顾客感知价值的一种数字化表现。为方便分析，顾客感知价值记为CPV。

假设4 顾客感知价值与消费者支付意愿之间正相关。

假设5 顾客感知价值是消费者支付意愿的线性函数。

根据假设建立如下关系式：

（1）

可得：

（2）

根据Zeitham定义可知，网络信息产品的顾客感知价值可表示为：

CPV=f（利得，利失）

=f（使用价值、情感价值，付出成本、精力）

由上可知，顾客感知价值是关于感知利得与感知利失的函数，f表示函数关系。假设a为感知利得，b为感知利失，η1、η2分别表示两者的权重；使用价值、情感价值分别为a1、a2，付出成本、精力分别为b1、b2。四种要素的权重为wa1、wa2、wb1、wb2，所以顾客感知价值关于利得与利失的函数关系可以描述为：

CPV=η1a+η2b

=η1（wa1·a1+wa2·a2）

+η2（wb1·b1+wb2·b2）

其中各要素的权重为已知常数，故顾客感知价值为各要素的函数。提升顾客感知价值就是提高利得减少利失的过程，由此可以设定b<0,a>0。

通过对消费者购买支付意愿和顾客感知价值的关系研究可知，消费者支付意愿的增强可提升顾客感知价值。故假设：消费者支付意愿与顾客感知利得a正相关，与顾客感知利失b负相关。

（四）厂商对两类信息产品实行单一定价策略

一般而言，产品的价格会因产品质量的差异而有所不同，但是，不同质量的网络信息产品的成本相差甚微，可设产品α与β的成本相等，令c1=c2=0，即忽略网络信息产品成本这一因素也不会影响网络信息产品定价方法与策略的选择。

当两种网络信息产品均选择单一定价时，具有偏好为t的消费者区域k0可表示为：

（3）

设网络信息产品α的利润函数为Π1：

（4）

（5）

将（3）带入（4）、（5）可得

由于消费者了解两种产品的特征差异，通过对这两种产品求利润最大化，π1=p1q1,π2=p2q2,dπ1/dp1=0,dπ2/dp2=0，可解出两种信息产品单一定价最优解为：

（6）

（7）

将（4）、（5）带入（1）可得

（8）

从上述利润函数可知，偏好特性为t的消费者在[0,k0]区间将购买产品β，在[k0,1]区间将购买产品α，所以两种信息产品的市场容量分别为：

q1=1-k0;q2=k0。

设所有消费者是完全理性的，对两类网络信息产品的市场容量可以准确进行预期，由此可知两类产品的市场容量函数分别是：

（9）

（10）

由此可以求得最优利润为：

（11）

（12）

通过单一定价策略对消费者进行分析时，设定市场上只存在两种消费者，而现实中消费者的形态是非常复杂的。由此可对消费者的形态略作复杂化处理，假设市场还存在第三类消费者，这类消费者是介于购买α和β之间的消费者，下面将探讨市场上存在这三类消费者情况下，顾客感知价值对网络信息产品定价影响。

（五）厂商对两类信息产品实行差别定价策略

同前面假设相同，消费者在[0,1]区间上服从均匀分布，产品α和β的消费者分别位于h轴（ζ,0）、（ξ,0）上，所有消费者均匀分布在ABCO矩形区域中，其任意消费者可用（h,g）二维坐标表示，如图4所示。

图4 消费者类型分布图

由图4可知，消费者Y的右边界用h1表示，消费者X的左边界用h2表示，h0介于h1、h2之间，表示第三类消费者所处区域，故h1≤h0≤h2。

消费者可以根据产品的不同类型在坐标轴上划分各自的边界，由于消费者购买产品类型的不同，所以消费者将会被区分不同类型。在消费者效用无差异的条件下，第三类消费者区域h0可表示为：

（13）

由于第三类消费者所处区域h0∈[h1,h2]，消费者无明显消费偏好，对于购买产品α和β是随机的，故可称其为不确定区域。由此可知，h1是不确定区域的左边界和购买产品β消费者的右边界，h2是不确定区域的右边界和购买产品α消费者的左边界。故：

（14）

同理可得：

（15）

设网络信息产品α的利润函数为Π1，网络信息产品β的利润函数为Π2，总利润函数为Π，厂商销售两种信息产品的总利润函数Π=Π1+Π2。

网络信息产品α的利润函数：

（16）

网络信息产品β的利润函数：

（17）

（18）

（19）

在完全理性的状态下（18）、（19）的最优解为：

四、实证研究

（一）参数设计

表1 定价参数值

将所设参数值带入可得：

实行单一定价策略时：

实行歧视定价策略时：

图5 价格、利润曲线

图6 市场容量曲线注：代表在单一定价策略状态下函数曲线；代表歧视定价状态下函数曲线

通过图5、图6可知：借助消费者购买支付意愿来研究网络信息产品定价，与顾客感知价值对网络信息产品定价的影响趋势是一致的。

综上所述，当网络信息产品采用歧视定价策略时，产品的市场容量和利润均大于采用单一定价的情况；当两种网络信息产品采用差别定价时，采用歧视定价策略的产品将会侵占部分单一定价的产品；而针对同一网络信息产品分别实施两种不同的定价策略时，歧视定价情况下的市场容量大于单一定价的情况。有鉴于此，在垄断市场结构下，网络信息产品采用歧视定价策略比单一定价策略对厂商更有利，借助歧视定价策略网络信息产品厂商可提高利润空间，在市场竞争中持续稳定发展。

（二）赋值验证

两种产品都采用单一定价时：

两种产品采取不同的定价方法：

其结果与研究结果相同，故假设成立。

五、结 论

本文从网络信息产品自身特点及市场结构入手，以消费者支付意愿为桥梁，构建顾客感知价值的利润函数模型，运用博弈分析，将网络信息产品的单一定价与歧视定价进行比较，经研究发现：采取歧视定价的网络信息产品的利润及市场容量均优于采取单一定价的产品，歧视定价对于网络信息产品厂商扩大市场份额更有优势，从而可以获得更大利润。

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（责任编辑:王铁军）

Research on the Influence of Network-Information Products Pricing by Customer-Perceived Value

GUAN Tao1,GAO Jing2,ZHANG Xuetong2

（1.SchoolofManagement,HarbinInstituteofTechnology,Harbin,Heilongjiang150001,China;2.SchoolofManagement,HarbinUniversityofScienceandTechnology,Harbin,Heilongjiang150001,China）

With the development of network economy and information technology, customer-perceived value has gradually become the core factors that affects the enterprises’ survival.Due to the feature of network-information products and the complexity of pricing, it makes the pricing of network-information products flexible, and the customer-perceived value is the key factor which influences consumers’ buying behavior.Therefore, in this paper it begins with the analysis of the market structure of the network-information products.Then it establishes the profit-function model based on customer-perceived value by analyzing the strategies of single pricing and discriminative pricing under the structure of a monopoly market.Thus it will help to provide a theoretical reference and basis for the manufacturers of network-information products to make and choose the effective pricing-strategy in the market’s competition.

customer-perceived value;pricing of network-information products;game analysis

2016-09-18

国家自然科学基金项目（71171065，71440006），黑龙江省博士后科研启动基金项目（2501050103）

关涛（1974—），男，哈尔滨人，哈尔滨工业大学管理学院讲师，博士，主要研究方向：战略信息管理; 高晶（1976—），女，哈尔滨人，哈尔滨理工大学管理学院副教授，博士，主要研究方向：企业战略与技术创新。

G642.45

A

1003-7217（2017）04-0097-06