自助旅游者旅游决策影响因素研究——基于旅游同伴角色类型差异的视角

牛冰洁

(河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046)

自助旅游者旅游决策影响因素研究
——基于旅游同伴角色类型差异的视角

牛冰洁

(河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046)

随着居民生活水平的提高，旅游逐渐成为人们重要的生活方式，私家车的普及和旅游基础设施的完善促使自助旅游逐渐成为中国人生活的刚性需求。运用定量方法探究旅游同伴角色类型的差异对自助旅游者旅游决策的影响，并将基于旅游同伴的旅游决策影响因素归为外部环境因素、游伴支持因素、游伴个人因素及游伴体验因素四类。单因素方差分析结果显示，外部环境因素在不同旅游同伴角色类型上存在明显差异；交叉表分析结果显示，旅游同伴角色类型在年龄、月收入和受教育水平上存在显著差异。

旅游同伴角色；自助旅游；旅游决策；方差分析；交叉表分析

随着国内交通逐渐便利化、出行日益智能化，中国游客在国内旅游时不再青睐跟团旅游，更倾向于自由出行。途牛旅游网与中国旅游研究院联合发布的《2016—2017中国旅游消费市场发展报告》显示，当前国内、入境、出境旅游三大市场的自助游客比例分别为93%、82%、61%。可见，自由行、自助旅游逐渐成为中国人生活的“刚需”。相比跟团旅游，自助旅游在旅游同伴的选择方面更为自由，但是，自助旅游者在旅游决策过程中虽然打破了旅行社的限制，却面临着旅游同伴的选择和协商讨论。

自助旅游的核心是旅游者自主安排旅游活动，没有领队或导游[1]。旅游决策是一个连续的过程,受个人的心理因素和社会因素的影响[2]。个人的心理和行为既受所属群体的影响,又受参照群体的影响[3]336。因此，邱扶东等认为，时尚、家人、亲朋好友等,都会影响个人的旅游决策[4]。中国文化背景下的旅游者的决策行为更易受社会自我形象一致和群体自我形象一致的影响[5]。面子观念和群体一致在中国文化背景里扮演着至关重要的角色[6]。旅伴的选择应该而且必须纳入旅游决策的范围，因为它在很大程度上决定是否出行。同时，旅游同伴的人数、性别、志同道合、熟识程度都会影响结伴旅游体验[7]。基于人际关系不同，角色分类也不尽相同。黄潇婷等认为，旅游同伴的角色包括旅行团、同事、家人、朋友、同学、旅友等类型[8]。本文结合现有研究和实际情况，将旅游同伴角色类型划分为家人、朋友、同学、同事及其他。

从已有文献看，国内学者在研究影响旅游决策的因素时，除了对影响因素进行划分外，主要围绕和旅游者本身相关的社会、环境、条件等因素，对旅游同伴的研究也只是相关概念的界定和角色的划分。但是对不同角色旅游同伴和旅游决策之间的影响关系鲜有研究。

一、研究方法

采用问卷调查的方式收集信息及数据,并用统计分析软件SPSS 17.0对所得数据进行处理。

(一) 量表设计及数据收集

为了有效测量旅游同伴角色类型差异对旅游决策的影响，笔者在借鉴以往学者关于旅游决策影响因素研究的基础上，结合旅游决策的过程和群体旅游决策的特点设计测量量表。

问卷的设计分为两部分：一是被调查者的个人情况，以及人口统计学基本特征；二是问卷的主体部分，包括旅游决策过程中涉及到的“和谁结伴出游”“出游目的”等9个基本选项和28个用以测量旅游同伴对旅游决策影响的陈述句。28个陈述句都以李克特五级评分供调查者选择，由1 分到5 分分别代表非常不赞同、比较不赞同、一般、比较赞同、非常赞同。

(二)样本构成

采用网络在线方式进行问卷调查，主要针对自助旅游者。发放问卷201份，剔除掉近一年内没有旅游经历的问卷，获得有效问卷152份。有效调查样本中，男性65人，占总量的42.8%；女性87人，占总量的57.2%。旅游同伴角色类型中，家人50人，占总量的32.9%；朋友56人，占总量的36.9%；同学30人，占总量的19.7%；同事16人，占总量的10.5%。

二、结果与分析

(一)数据处理

利用SPSS中的分析功能，对数据进行预处理，在28个陈述句中，根据预处理结果，剔除3项降低量表可靠性的条目，最终获得25项参与最终数据的处理。首先对调查收集的数据进行信度检验，数据整体的Cronbach’s α系数值为0.959，标准化Cronbach’s α系数为0.960，说明问卷信度通过了检验。之后对问卷的结构效度进行检验，KMO值为0.932，巴特勒球体检验值为3 121.72，显著性水平为0.000，说明量表的结构效度很好，适合采用因子分析法进行分析。

(二) 因子分析

对基于旅游同伴不同角色类型影响旅游决策的25项条目所获取的数据进行因子分析，采用主成分萃取方法提取公因子,并使用具有 Kaiser 标准化的正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释，同时,对缺失值的处理采用成对排除法，以缩小缺失值对公因子提取的影响。以常用的特征根大于1为标准，共提取4个主因子，4个主因子的累计方差贡献率为69.512 %，解释了原有变量的大部分信息。根据旅游决策影响因素相关研究，结合本研究的目的，将提取出的4个主因子分别命名为外部环境因素、游伴支持因素、游伴个人因素和游伴体验因素(见表1)。

表1 旋转后因子负荷表

(三)单因素方差分析

采用SPSS中的方差分析功能研究旅游同伴的角色差异对上文新提取的四个主因子的影响，结果见表2。

表2 旅游同伴角色差异和提取因子之间的单因素方差分析结果

注：检验标准Sig<0.05 。

从表2可以看出，在影响旅游决策若干因素中外部环境因素在不同旅游同伴角色类型上存在明显差异，说明自助旅游者在进行旅游决策过程中，会因为旅游同伴角色类型不同，而从旅游同伴的角度出发，对旅游目的地和旅游信息因素等外部环境给予不同的考虑。而游伴支持因素、游伴个人因素及游伴体验因素在不同旅游同伴角色类型上并没有明显差异。

(四) 交叉表分析

利用SPSS中的交叉表分析功能对人口统计学特征和旅游同伴角色类型进行交叉对比，分析结果见表3。

在置信区间为95%的条件下，旅游同伴角色类型在性别上的差异未达到显著水平(P=0.395>0.05)，说明男性和女性的旅游同伴类型没有明显差异，但是从频数分布可以看出，由于样本中男性总人数小于女性总人数，在家人、朋友、同学三个游伴角色类型中，男性人数都少于女性人数，而在同事类型中，男性人数大于女性人数，说明在自助游时，男性有更多机会和同事一起出行。

表3 旅游同伴角色的人口统计特征分析

注：表中的χ2值为Pearson 卡方。

旅游同伴角色类型在年龄(P=0.000<0.05)、月收入(P=0.000<0.05)和受教育水平(P=0.001<0.05)上存在显著差异。

在年龄上，18岁以下及18～25岁的旅游者的旅游同伴大多为家人、朋友和同学，同事所占比例极小，因为这一年龄阶段的旅游者大多处于学生或刚入职状态，没有同事或还没有熟到和同事自助旅游的程度。在18～25岁年龄层，和朋友一起自助旅游的频数最多，占该年龄段总人数的45%，大于平均水平。18～25岁的旅游者正处于独立状态，没有生活和事业压力的他们喜欢和志同道合的朋友一起度过闲暇时间，自助旅游是目前很受他们青睐的一种方式。在26～35岁年龄层，和家人一起出游的人数最多，其次为朋友。这一阶段的旅游者大多已有自己的小家庭，甚至有了孩子，所以闲暇时间会将重心放到家庭中，选择和家人多多相处一起出游。36～50岁及50岁以上年龄段的人数较少，旅游同伴角色类型集中在家人和朋友上，且以家人居多。

在月收入上，2 000元以下收入水平的旅游者大多为学生或刚步入社会群体，旅游同伴角色类型集中在家人、朋友和同学，这和年龄分异相符。2 001～3 000元收入水平的旅游者游伴类型以朋友居多，而3 001元以上收入水平的旅游者游伴类型以家人居多，尤其是5 001～10 000元收入水平的旅游者游伴类型家人占到50%左右，高于样本平均水平17个百分点。随着年龄的增长，工作年限的增加，收入也会增加，较高收入的旅游者一般工作比较稳定，重心自然转到家庭上来。10 000元以上旅游者虽人数较少，但都是和家人一起出游，没有其他类型的游伴。

在受教育程度上，初中及以下学历的旅游者由于学历较低，所以同学较少，交际圈决定其基本上是和家人及同事一起出游。高中/大专学历的旅游者旅游同伴多为朋友，同样没有和同学一起出游。而本科和研究生及以上学历的旅游者和朋友及同学一起出游较多，同时，高学历旅游者一般收入水平也相对较高，有能力、有意识和家人共同出游来陪伴家人。

三、结语

运用因子分析、方差分析和交叉表分析等定量方法,对自助旅游者旅游决策过程中旅游同伴角色类型的影响进行了研究,发现旅游决策中的外部环境因素受旅游同伴角色类型的影响。所以，在自助旅游时，要充分考虑到旅游同伴角色的差异，与游伴充分沟通，选择恰当的旅游目的地，从而使出游有更好的体验和更高的品质。对于网络旅游服务平台来讲，在为游客提供个性化服务的过程中，要了解顾客旅游同伴的角色类型，考虑顾客年龄、收入和受教育水平给出适当的推荐，比如为高收入旅游者多推荐适合家人一起出游的目的地。

因研究对象和收集数据的局限，未能深入揭示旅游同伴角色类型的差异对旅游决策影响机理。旅游同伴角色类型如何影响旅游决策，是否存在中介变量或因素等问题是接下来需要思考和解决的问题。

[1] 刘娟华.大学生自助游行为研究:以福州市为例[D].福州：福建师范大学，2013.

[2] 梅奥,贾维斯.旅游心理学[M].南开大学旅游系，译.天津:南开大学出版社,1987.

[3] 周晓虹.现代社会心理学[M].上海:上海人民出版社,1991.

[4] 邱扶东，吴明证.旅游决策影响因素研究[J].心理科学,2004(5)：1214-1217.

[5] 刘力,陈浩.自我一致性对旅游者决策行为的影响：理论基础与研究模型[J].旅游学刊，2015(6)：57-71.

[6] 王建明.资源节约意识对资源节约行为的影响：中国文化背景下一个交互效应和调节效应模型[J].管理世界,2013(8):77-90,100.

[7] 苗学玲，保继刚. “众乐乐”：旅游虚拟社区“结伴旅行”之质性研究[J]. 旅游学刊,2007(8)：48-54.

[8] 黄潇婷，刘春. 旅游同伴角色对旅游者行为的制约影响：以香港海洋公园为例[J].旅游学刊,2016(2)：128-135.

(责任编辑：蔡洪涛)

A Study on the Influential Factors of Independent Tourist′s Travel Decision-making —Based on the Perspective of Type Difference of Companion Role

NIU Bingjie

(School of Tourism and Exhibition, Henan University of Economics and Law, Zhengzhou 450046, China)

Independent travel has become the rigid demand of Chinese people now. This paper uses quantitative methods to explore the tourism decision-making of independent tourists on the influence of different role types of travel companion. By factor analysis, influential factors for travel decisions have four types: the external environment factor, the companion supporting factor, the companion personal factor and the companion experience factor. According to single factor analysis of variance, the external environment factor has obvious differences in different type of travel companion. According to crosstab analysis, different types of travel companion have obvious difference in age, monthly income and education level.

travel companion role; independent tourist; travel decision-making; analysis of variance; crosstab analysis

2017-05-06

牛冰洁(1993—)，女，河南焦作人，河南财经政法大学旅游与会展学院硕士研究生，研究方向为旅游规划。

F590-05

A

1008—4444(2017)04—0030—04