移动互联网中的O2O高频消费使用意愿研究

路宏伟++杨蓬勃

中图分类号：C913 文献标识码：A

内容摘要：本文通过阐述移动互联网O2O高频消费行为的研究背景及意义，基于技术接受模型，以调查问卷的方式探究外部影响因素、消费者心理因素、用户感知有用性、感知易用性、感知风险度等因素对消费者使用态度和意愿的影响，并提出相关对策建议。

关键词：移动互联网 O2O模式 高频消费行为 技术接受模型

引言

移动互联网中的O2O高频消费行为是指通过移动互联网进行线上购买线下服务的、具有较为固定消费周期的高频次消费行为。对消费者而言，通过移动客户端APP决策消费的时间和地点等，相对于以前固定的消费模式，更加随意自由，可以随时随地进行消费决策，且可以使消费者通过移动客户端进行支付，方便快捷；消费者可以通过O2O模式获得更佳的消费体验，将线上挑选商品、支付价款、售后退款等服务，与线下服务体验、产品试用等相结合，提高消费者线上线下消费效率和消费欲望；高频消费虽然会使得消费金额有所增加，但消费效用和性价比也随之增加，满足了消费者的刚性需求和多元化需求。

对商家而言，通过移动互联网方便推广宣传，引发消费者的初次使用意向，促使商家愿意推出更多种类的产品，增加市场供给；O2O线上购买线下体验的特征加强了业务吸引力，且更加顺应消费者的消费习惯，可以拓展市场；高频消费使得消费者在反复消费过程中建立特定的品牌意识，这将为APP供应商提供相应的经营决策信息和品牌创业机会；同时用户使用移动互联网O2O消费的频次越高，该APP的活跃度越高，供应商就可以降低成本，赚取更大利益。因此，实证分析移动互联网中的O2O高频消费使用意愿具有重大意义。

鉴于此，本文基于技术接受模型构建移动互联网中的O2O高频消费使用意愿模型，研究外部因素、心理因素、感知有用性、感知易用性和感知风险程度对消费者使用意愿的影响，实证分析影响因素间的作用路径，并提出提高消费者高频O2O消费行为的相关建议。

研究模型与理论假设

（一）测量指标选取

本文借鉴并相应扩充技术接受模型（TAM）建立消费者接受移动互联网高频O2O消费的理论模型，假设外部影响因素通过刺激消费者的心理因素，作用于消费者的感知有用性、感知易用性，从而影响消费者的使用态度和使用意愿。具体测量指标如下：

外部影响因素：折扣促销。在进行消费时，折扣促销给予消费者价格优惠，刺激消费者的消费欲望，让消费者形成占到便宜的心理价位，促使其形成初次使用意愿，进而促使其持续消费行为的决策和频次。

返现优惠。消费者通过APP消费了相应商品或服务，或购买达到一定数量或金额，就可以得到返现优惠。通过直接赠送现金的方式吸引用户消费，更具刺激性。

广告营销。使用广告营销方式对产品、服务以及消费理念展开宣传推广，使消费者更好的了解商品特性，逐渐改变其消费心理、态度和价值观，促成消费者的消费意愿和行为。

因此提出假设H1：外部影响因素如商家的折扣促销、返现优惠、广告营销等对消费者的消费心理有显著影响。

消费者心理因素：消费价值观。消费价值观是消费者对O2O消费过程中的初次消费意愿和持续消费意愿等的决策和判断。对于节俭型消费观的消费者，往往热衷于储蓄而不是消费，较少使用O2O消费；对于享乐型消费观的消费者，愿意使用高频次消费满足其消费需求，且可以感知到移动互联网O2O消费的方便快捷。

金钱态度。金钱态度是通过作用于消费者对O2O高频消费的思想，进而影响其消费态度和决策。有很多研究显示，消费者的金钱态度对其消费意愿有较大影响，具有积极、肯定的金钱态度的消费者，对价格并不十分在意，追求个人效用最大化，通过手机APP可以随时随地、持续高频消费，使其感知有用。

心理账户。心理账户是消费者在进行移动互联网O2O高频消费行为决策时，以非预期的方式从心理上对其现有的收入与支出、消费商品和服务价格等进行心理认知和判断的过程（李爱梅，2004）。心理账户同时会体现在消费群体对实物货币和电子货币的差异性感知上，相对于实物货币，消费者一般对电子货币不太在意，倾向于在移动客户端APP进行网上支付和消费。

因此提出假设H2a：消费者的心理因素包括消费价值观、金钱态度、心理账户等对感知有用性有显著影响；H2b：消费者的心理因素包括消费价值观、金钱态度、心理账户等对感知易用性有显著影响。

感知有用性。感知有用性是指消费者相信使用移动客户端进行高频O2O消费对其有积极意义和帮助。在互联网消费行为领域中，许多学者发现感知有用性会影响人们对互联网消费的使用态度与意愿。而移动互联网O2O高频消费能够让消费者随时随地买到想要的东西，享受到更优质的体验；消费者可以通过商家促销行为以更低的价格买到商品或服务，即使高频消费使得消费金额增加，但其效用和性价比也增加；消费者获得的售后服务，如退换货、电话咨询等体验也影响使用态度和意愿。

因此，提出假设H3a：消费者感知有用性对移动互联网中的高频O2O消费使用态度有显著影响；H3b：消费者感知有用性对移动互联网中的高频020消费使用意愿有显著影响。

感知易用性。感知易用性是指消费者认为采用移动互联网O2O高频消费简单方便，很容易就可以学习和实现，并且消费群体的感知易用性与感知有用性之间存在正向影响。

因此提出假设H4a：消费者感知易用性对其移动互联网中的O2O高频消费感知有用性有显著影响；H4b：消费者感知易用性对其使用移动互联网高频O2O消费的态度有显著影响。

感知风险程度。感知风险是指消费者在移动互聯网高频O2O消费过程中产生的某些自己难以预测的安全性问题。Taylor（1974）说明消费者的感知风险程度对其消费行为存在影响，消费者认为存在较高风险时，会产生负面的消费态度并减少其消费意愿。Miyazaki等（2001）认为个人信息泄露、系统安全、销售商欺诈行为等风险都会对消费者的使用行为产生显著影响。消费者的感知隐私泄露风险、财产遗失风险和认为商家可能存在欺骗质量、价格等风险会影响其对O2O业务的持续使用态度。

因此提出假设H5：消费者感知风险对移动互联网高频O2O消费使用态度有显著影响。同时提出假设H6：消费者使用态度对其使用意愿有显著影响。

（二）模型构建

本文结合移动互联网高频O2O消费本身所具备的特性、技术接受理论、感知风险理论等，在移动互联网O2O消费逐渐普及的大背景下，研究消费者的高频次消费偏好、高频次消费心理以及高频次消费场景，主要分析外部影响因素通过作用于消费者心理因素，进而影响消费者的感知有用、感知易用以及使用态度和意愿，据此基于TAM模型构建概念模型图，如图1所示。

研究设计与结果分析

（一）问卷设计与数据收集

通过参考和借鉴现有的研究资料以及上述各影响因素的相关测度量表，并充分考虑移动互联网中的高频O2O消费特性，初步形成测度量表，采用李克特量表，设计分数为1、2、3、4、5分，1分代表非常不同意，5分代表非常同意。为保证问卷的内容效度，在调研之前进行预调查，以确定问卷的适用性，回收之后统计所得数据，并结合相关专家和被调查者的意见对问卷进行修正，如表1所示。

根据情况设计问卷问题以后，此次调查问卷投放从2017年1月到3月，问卷发放形式是以微信电子版调查问卷在朋友圈发送以及实地调研，共计发放300份，累计收回283份问卷，其中有效问卷256份。此次调查对象有明确的特定性，包括18岁以上的在校大学生、大学毕业生、公司白领、教师等，这些人群拥有一定网络经验，有条件进行移动互联网O2O消费。

（二）假设检验与结果分析

本文使用AMOS22.0软件进行结构方程模型各变量之间路径作用关系的分析，基本拟合标准包括标准化估计值处于0.5-0.95范围内，且C.R.检验值的绝对值大于1.96。表2给出了该结构方程模型中各变量之间的检验结果。

对统计结果进行分析，得到如下的研究结果：

假设H1外部影响因素与消费者心理因素之间的路径标准化值为0.585，说明外部影响因素与消费者心理因素存在路径关系，有显著正向影响；假设H2a内在心理因素与感知有用性之间的路径标准化值为0.633，说明内在心理因素与感知有用性存在路径关系，有显著正向影响；假设H2b内在心理因素与感知易用性之间的路径标准化值为0.594，说明内在心理因素与感知易用性存在路径关系，有显著正向影响；假设H3a消费者感知有用与使用态度之间的路径标准化值为0.905，说明消费者感知有用与使用态度存在路径关系，有显著正向影响；假设H3b消费者感知有用与使用意愿之间的路径标准化值为0.731，说明消费者感知有用与使用意愿存在路径关系，有显著正向影响；假设H4a消费者感知易用与感知有用之间的路径标准化值为0.716，说明消费者感知易用与感知有用存在路径关系，有显著正向影响；假设H4b消费者感知易用与使用态度之间的路径标准化值为0.502，说明消费者感知易用与使用态度存在路径关系，有显著正向影响；假设H5感知风险程度与使用态度之间的路径标准化值为-0.582，说明感知风险程度与使用态度存在路径关系，有显著负向影响；假设H6使用态度与使用意愿之间的路径标准化值为0.838，说明使用态度与使用意愿存在路径关系，有显著正向影响。

结论與建议

本文研究表明消费者感知有用是影响O2O高频消费使用意愿的直接因素，感知越有用，消费者使用O2O业务消费的意愿越强；消费者感知易用通过影响其感知有用和使用态度间接影响高频O2O消费使用意愿，感知易用能够让消费者对于移动O2O高频消费产生正向态度；感知风险程度通过影响使用态度间接影响使用意愿，感知通过移动客户端APP进行高频O2O消费风险越大，消费者越容易对此形成负面态度；内在心理因素通过影响感知有用、易用间接影响高频O2O消费的使用意愿，消费心理的不同导致消费者对O2O高频消费的有用性和易用性的感知程度不同；外部因素通过影响消费者心理因素间接影响高频O2O消费使用意愿，商家进行商品打折、返现优惠、广告宣传等活动会促使消费者形成愿意通过APP进行高频消费的心理。 综上所述，为了提高消费者对移动互联网高频O2O消费的使用意愿，本文提出以下建议：

商家应注重促销行为，加强体验营销。首先，商家应该积极利用广告宣传自身APP的特性和优势，建立自身品牌度和信誉度，吸引消费者进行消费；其次，商家应该适当采用折扣、返现、赠品、优惠券等促销方式，从消费者的心理价格入手，使其产生消费意愿；最后，通过模式创新使消费者享受到实质性的消费体验，提高用户满意度。

提高消费者信任。提高支付安全性是保障消费者权益的重要途径，应使消费者在支付款项与产品质量等方面足够信任，才能促使消费者愿意持续消费。一方面，商家应该充分利用现有技术水平，使APP界面的设计专业且简洁，并注重产品功能完整和售后服务，确保消费者享受到优质服务；另一方面，增强网络监管和信任评价机制，让消费者在注册信息、支付、售后退款等过程中都体验到自己的隐私和财产得到保护，使消费者足以信任并愿意高频消费。

注重普及率及使用场景。移动互联网O2O消费在餐饮、电影、购物等生活消费领域已经存在并被广泛使用，但是在很多区域和领域还没有普及，例如中西部欠发达地区的三四线城市区域，医疗健康、社区物业、公共缴费等领域，并没有移动互联网O2O消费的参与，也很难达到高频消费。移动互联网消费领域普遍集中于人们最低层次的需求消费，应提高其高层次需求消费的消费频率和普及率。

满足消费者需求，改善供给方式。一方面，商家应该从消费者需求出发，例如衣食住行，衣、食、行可以通过O2O高频消费解决，但住可能就无法解决，所以商家应该提供符合消费者需求的APP产品；另一方面，通过移动互联网与O2O模式之间的紧密结合，提高O2O平台的高低频产品和服务配合度，使得消费过程高效化和互动化。