大型活动整合营销

刘春生

[摘 要]在媒体融合时代的巨大变革中，传统媒体正在经受着来自新媒体的强烈冲击和巨大挑战，收听收视率下降，广告营收下滑，市场份额被严重蚕食。本文针对融媒时代传统媒体遭遇的困境，提出了通过对大型活动整合营销来拓展广播电视媒体转型的思路，并以“融”为核心理念，探索性地提出了大型活动整合营销的可行性办法。

[关键词]大型活动；整合；融媒体；转型

移动互联语境下，融媒转型成为传统媒体不得不面对的一场攻坚战。融媒的真正意义在于“融”，它不单是广播、电视、报纸、网络等不同介质形态的简单集合，更需要实现内容、渠道、人才及经营模式等一系列资源的融合、整合与互动，使传统媒体由过去的封闭式发展模式向开放式发展模式转变。

媒体融媒转型需要从体制和机制上为生产、传播、经营和管理搭建统一的平台和战略架构，而传统媒体受长期固化的运营理念和体制系统环境影响，短时期内若想“破题”，在于寻找一个可以贯穿全媒体、各个环节，能够启动多维整合的契机和平台。通过大型活动来启动、打通各个媒介和经营渠道，不失为广电媒体融媒转型的“高性价比”之选。大型活动可以通过市场化的营销运作手段，整合内容资源、受众资源、广告资源、人才资源、资金资源以及产业资源，深度开发多次利用，从而实现媒体产品的多介质、多层次、立體化的发布和销售，激发媒体整合聚变。

在媒体融合转型期，大型活动整合营销必须探索新理念、寻找新方向，在实践中实现“破题”，即：在活动功能上超越打造品牌、增加收入这样一般性境界，向融合传播、融通资源、再造流程、谋求新经营模式等更高层次境界迈进，使大型活动成为传统广电媒体整合营销的新平台、融媒转型的新力量。

一、融合传播，让媒体的声音更响亮

受传统广电媒体运行机制和其内部频道频率分工的影响，以往媒体举办大型活动，往往是一个频率或频道主办，以一种媒体形态为主要传播手段，其他媒体和新媒体手段只是起辅助作用。而在融媒体时代，大型活动必须打破固有观念，整合媒体内部资源，通过多种媒体特质的整合融合，完成信息的生产、复制和传播。其结果并不完全是“1+1”的简单相加，而是深度相融、能量倍增的“乘数效应”。

二、融通内容，让媒体做更有价值的事情

融媒时代，渠道、平台变了，但内容依然是王道。大型活动的整合营销，更要基于优势内容资源，做有价值的事情。传统广电媒体，多已苦心经营多年，深植群众，拥有了一系列品牌节目内容并且赢得了较大规模的受众粉丝，拥有较强的公信力，在社会上形成了广泛的影响。但是随着媒体融合的新变化，更要强调用“无边界”的互联网思维消解原有的媒体界限，通过大型活动，实现优质内容的融通共享。既要管理和利用好这些内容，又要在内容上进行更多的组合，从内容的不断融通、组合当中寻到新的营销点、构建价值链。

三、融汇平台，激发合力、创造力

对于大型活动来说，团队的有效执行力和整合力是活动成功的必备要素。广播电视媒体，具有高度的协作性和互补性，因此广电媒体的大型活动，往往不是一个部门、一个栏目组、一个工种就能够单独完成的。在现有机构、人员和管理方式下，必须打破部门壁垒、重塑操作流程，打造大型活动策划、统筹、指挥平台和统筹协调调度体系，实现所有生产要素和团队的交叉使用、协同作战。

大型活动是一个系统工程，除了统筹调度平台，还需要建立信息共享平台、评估反馈平台，进而实现宏观把控，提高活动运营的成功率。一是通过实施大型活动备案制度，在所有部门之上搭建大型活动信息共享平台。开展大型活动规划，通过分析受众市场需求，把优质资源进行有价值的整合和链接；同时及时把握活动“动态”，实现信息共享，有效调配活动宣传资源，避免活动在时间、内容上的冲突。二是建立大型活动评估反馈体系。通过明确大型活动实行等级评定、分级管理的原则，建立评估标准，对大型活动进行评估考核。此外，还需建立大型活动数据分析和反馈机制，统筹微信客户端、粉丝群资源，建立大数据库，对用户数据进行有效的挖掘和专业化处理，反哺大型活动整合营销。

四、融聚目标，谋求媒体新产业模式

传统广电媒体谋求融媒转型，最大的诉求就是打破广告经营收入连年下滑的颓势，从媒体“在播”单一维度向涵盖“在播——在线——在场——在商”四维空间产业链经营模式转型，建立新的媒体生态圈和盈利模式。

（一）加强与内容生产部门、产业公司的协同，以“产业营销前置”带动“内容—活动—产业”的紧密衔接

传统媒体一定是以内容作为产业的DNA，通过内容运营获得核心竞争力和可持续发展力，这是传统媒体的优势。但是，传统媒体的内容生产与产业经营链条是割裂的，双方各自为战，没有形成互相借势和循环增长。大型活动整合营销就是要以“产业营销前置”为原则，打通他们之间的关系链条。活动统筹部门要与产业公司充分对接，让产业随时介入，以产业公司全面的市场信息、用户需求、产品研发、营销策略引领活动方案的策划，确定活动推广的方向和关键节点的把控。

（二）推动建立新媒体产业平台

通过活动整合传统媒体仅有的新媒体资源，建立线上产业平台，打造移动端服务产品，拓展双屏互动、应用服务、特色电商、公益众筹等功能，以社交互动、本地服务与移动体验抓住用户。通过大数据信息资源平台挖掘分析用户需求，推进会员体系建设，挖掘粉丝经济，搭建社群粉丝生态圈，开启传统媒体与新媒体融合共赢的经营新模式。

（三）建立大型活动市场运营机制，提高活动的市场运营水平

目前多数媒体活动在市场运作、与产业衔接拓展方面还有待提高。解决之道是必须跳出传统媒体的思维定式，学习用市场、用户思维重新架构活动，建立市场化行动机制和专业的执行团队，真正将大型活动与整合营销合二为一，在融媒转型中找到属于自己的独特位置。

（编辑/丹桔）