中国体育用品品牌价值体系构建研究

吴延年

(暨南大学体育学院，广东 广州 510632)



中国体育用品品牌价值体系构建研究

吴延年

(暨南大学体育学院，广东 广州 510632)

近年来，中国体育用品企业集体度过品牌危机，而品牌价值理论能够更加客观、公正地认识企业品牌战略实施状况，但通过文献检索发现，目前我国有关体育用品品牌价值的理论缺乏。运用文献资料法、问卷调查法和专家访谈法，借鉴国外IDXY品牌价值理论模型，并结合我国体育用品品牌发展的实际情况，针对中国体育用品品牌价值体系进行了指标假设，运用数理统计方法进行验证，结果显示：基础、认知、信用、忠诚、文化和社会价值是构建中国体育用品品牌价值体系的六个维度。

体育用品；品牌价值；体系；构建

1 前言

1．1 研究背景

随着互联网时代的来临，全球经济已从原来的产品和价格竞争都汇集于品牌竞争[1]。据联合国统计，仅3%的国际名牌却占领全球2/5以上的市场[2]。改革开放以来，中国体育用品品牌建设得到迅速发展，特别是在北京奥运会前后品牌扩张更加疯狂。近年来，国内品牌李宁、安踏等中国体育用品公司[3]的业绩及净利润都出现大幅度上升；但耐克、阿迪达斯等国际顶尖运动品牌在我国体育用品市场长期垄断高端市场，并逐渐向二、三级市场俯冲。面对国际品牌的激烈竞争，中国体育用品公司将采取何种品牌战略，来实现公司品牌的可持续增长，这将是中国体育用品企业亟待解决的难题。关于我国品牌研究的文献繁多，但我国体育品牌价值体系构建尚未形成[4]。本文拟从构建中国体育品牌价值体系模型来发现其中存在的问题；科学地制定品牌战略，使企业寻找一条正规而明确的品牌建设路径，推动整个行业的转型升级都具有十分重要的作用。

1.2 国内外研究现状

国外对“品牌价值”研究主要有:Schultz指出品牌就是买者和卖者之间容易辨别而产生的价值过程, 品牌价值就是对生产的产品创造的溢价之值[5]。Kotler等认为产品的价值就是保护顾客利益和对顾客的承诺[5]。Perry认为品牌是消费者购买的商品或售后维修的信任综合体[5]。Heskett指出品牌价值是投资者、职工、消费者等利益共同体所形成的价值[5]。总之，国外对品牌价值的研究成果繁多。国内“品牌价值”的文献借鉴国外较多,最为典型的有：张曙临研究表明品牌价值是生产资金、利益共同体相互关系形成了均衡[4]。王晓灵研究得出：品牌价值是由公司、顾客及社会价值三个指标组成[6]。在中国知网(2000-2016年)查询“体育用品品牌”的关键字，相关文章达到10793篇。

本文参阅IDXY品牌价值模型理论，并结合我国体育用品战略品牌来构建中国体育用品品牌价值体系模型中利益共同体的增值服务。

2 我国体育品牌价值体系构建

2.1 基于IDXY模型理论的中国体育品牌价值分析

依据品牌价值IDXY模型理论(IDXY，2005)认为品牌具有价值体系，企业拥有和其它品牌一样的同质化价值，通常称为基础价值。而目前国内许多学者把我国体育用品品牌危机的主要原因归因于产品的同质化。实际上，如果同质化的基础部分未能做到位，消费者就根本不会选择这个品牌，这些企业首先就被市场所淘汰，优秀与优秀之间存在一种相似性(即同质化)，只有在同质化的基础上才能产生差异化[7]。而在品牌价值理论中同质化是品牌发展过程中的基础价值，只有建立在同质化价值基础之上才能体现出品牌的差异化价值，品牌与品牌之间的差异实际上就是在基础价值(同质化)之上产生的一种差异，从而形成消费者的选择性偏好。这一差异归纳为四个维度：识别功能和信任、个性、关系价值。(见图1)

图1 IDXY理论中品牌价值体系模型

这四个价值要素的组合或者它有所偏重导致了消费者产生不同的选择。识别功能主要体现为交易搜索成本，信任价值体现为交易的风险保障。首先，对消费者而言，就是要想办法降低它的交易搜索成本，降低它的交易风险；另外就是要给顾客更多的回报。个性价值是指某种独特的利益感知，包括功能、情感、自我表达利益；关系价值是给老顾客(忠诚的客户)一定的关系利益或者关系价值，通常称为忠诚关系的捆绑。所以从价值元素来看，品牌价值就表现出公司与顾客之间的一种稳定的关系。因此，我们可以认为品牌价值体系就是包含有同质化之上的差异化(即：识别、信任、个性、关系)。因此，品牌的价值体系就是同质化与差异化的组合，品牌与品牌之间有相同之处和不同之处，由于它们之间存在不同，所以消费者就可以存在不同的选择。

表1 设计的指标及信度检验值

品牌价值的多元化产生一系列关联者之间的联系, 公司、顾客[8]和其他利益共同体之间(包括供给商、竞争者和管理者等)的整个利益网络[5]。品牌价值取决利益共同体的“社会价值”, 中国体育用品品牌塑造也取决于利益共同体的呼应和互动的程度[5]。Hawkins等(1980)指出社会价值是顾客从品牌中收获到的社会效用。因此，本文把“社会价值”纳入到模型的构建当中。

综上所述，本文根据IDXY模型理论来构建中国体育用品品牌价值体系的指标包括：识别功能，基础、信任、个性、关系和社会价值共6个一级指标。

2.2 构建中国体育用品品牌价值体系模型

2.2.1 研究对象：中国体育用品品牌的利益共同体(本文选择高校熟悉体育品牌的大学生)。

2.2.2 研究方法：本文通过借鉴IDXY理论模型，结合中国体育用品品牌的本土特色设计问卷，并采用SPSS20.0进行数理统计分析。

2.2.3 问卷的发放与回收

本文以5点李克特态度量表[9]构建中国体育用品品牌价值体系的量表(见表1)。

本文向全国各地11所高校(见表2)发放300份调查表，其中有效收回291份，回收百分比达到97%[9]。

表2 问卷调查高校

2.2.4 问卷的信度及效度

2.2.4.1 问卷的信度

信度检验：由上表1可知[9]，总体Cronbach’α=0.815>0.8，说明内部一致性较好[9]。

2.2.4.2 问卷的效度

效度检验：从表2看出:KMO=0.754;P=0.000<0.05;说明适合做因子分析[11]。(见表3)

表3 KMO 和 Bartlett's值检验

2.2.4 .3 验证性因子分析

利用SPSS20.0进行主成分分析,[13]根据Kaiser萃取得出6个因子 (见表4) 。

表4 旋转后因子载荷矩阵

2.2.4 .4 因子命名

由表4可以看出，第一公因子包括A3、A4、A1、A2、A5、A6、A7有较大载荷[14]；即“您觉得X品牌产品使用方便”、“您用过X品牌产品后感觉不错”、“您觉得X品牌产品质量很好”、“您觉得X品牌产品外观很漂亮”、“相同功能产品优先选择X品牌”[15]、“X品牌产品设计很人性化”和“X品牌产品运动功能突出”。 这些指标反映出品牌的功能意义，我们命名为 “基础价值”因子。基础价值通常是指同质化[16]，品牌如果同质化，则需要在基础价值中寻求突变，品牌管理就完全颠覆掉原有的格局。例如：世界运动第一品牌NIKE也是在于基础价值层面的突破，NIKE首创运动鞋气垫技术的革新，使普通体育爱好者和专业运动员都优先考虑购买其品牌[17]。同样，苹果品牌在硬件系统和软件智能操作系统进行了革命性的变化，使苹果品牌颠覆原有的传统基础价值成为国际领导品牌。苹果的成功也体现在创新的过程中给顾客创造了独特的价值。苹果公司的创新是一直崇尚人性化感知、完美主义、不走寻常路的产品研发理念。中国体育用品品牌每年也有创新，但是这些创新首先是缺乏持续性，而且不是在核心技术上的突破，这些创新只能给企业带来短暂的销量增加，但品牌却不能成为行业中的领导者。因此，未来我国体育用品品牌只有在基础价值之上形成核心技术的创新和突破，才能使品牌成为行业的领导者。

第二公因子包括B2、B3、B5、B4有较大载荷[18]，从“购买X品牌产品花时间少”[19]、“购买X品牌产品非常容易”、“购买X品牌产品不用花太多精力”、“X品牌产品很舒适”。 这些指标反映出品牌的标识意义，故可以称作“认知价值”因子。张燚等(2010)认为品牌对消费者来说品牌首先是辨别商品的符号,其次是品牌可以节约消费者选购产品花费的时间[5]。因为顾客在购买产品面临着许多未知的风险[5], 诸如产品使用的功能和健康风险[5]、保值和面子风险[5]、心理和时间等风险[5]。而在品牌认知方面，以安踏为代表的我国体育用品品牌成功的依靠CCTV5的广告效应提高了知名度，使品牌的标识、商标系统让消费者感知并牢牢记住，但是品牌不仅仅需要有一定的知名度，更需要质量和信誉等品牌价值的提升[20]。

第三公因子包括C3、C2、C4、C1、C5有较大载荷[14]，从“购买X品牌后商家会主动回访”[21]、“X品牌售后服务很好”、“X品牌的产品质性价比很高”、“X品牌的产品质性价比很高”、“X品牌服务热情周到”、“X品牌产品的服务很到位”。以上各因子都是涉及品牌的信用价值，故本文命名“信用价值”。信用可以塑造品牌的知名度、美誉度和忠诚度[22]。构建品牌价值必须以信用为前提，没有信用的企业就会失去服务和创新等价值[22]。而中国大部分体育用品品牌发展初期，都是依靠在央视黄金时段重金投放广告，狂轰滥炸使品牌获得快速的提升，在产品质量有一定保障的前提下，销量迅速打开。但在品牌快速扩张的过程中，销售量过大而自身的生产能力不足，一旦媒体曝光了某些质量问题，就可能对品牌造成毁灭性的打击。例如：国内著名的三鹿品牌质量危机，信用价值瞬间归零，品牌逼迫退出市场。而麦当劳和肯德基也同样出现过苏丹红事件，但两者并未倒闭。当麦当劳面对危机及时反应，并勇于面对危机，最后得到公众的谅解，而这种信任度是其几十年品牌精心经营的结果。品牌的信任是需要时间的沉淀，顾客在品牌的危机时才会有谅解的机会。中国体育品牌注重强势媒体的广告效应，却更要培养顾客的信任度。因此，品牌管理不仅仅在扩大知名度，更应提高顾客信任度[23]。信任度的建立不是靠金钱而是需要时间的累积，所以中国体育用品品牌价值体系必须建立良好的“信用价值”之上，树立百年品牌的恒心，才能避免或抵御各种危机的侵袭。

第四公因子包括E6、E1、E7、E2、E3、E5、E4、D1、D2、D3有较大的载荷，主要从“X品牌是您运动中的好伙伴”、“X品牌在您心目中的地位无可替代”、“X品牌是下次购买的首选”、“X品牌相对贵点我也愿意买”、“购买X品牌产品从不后悔”、“拥有X品牌VIP卡”、“购买X品牌产品很有自豪感”、“X品牌非常符合我的身份”、“X品牌非常适合我的运动方式”和“X品牌满足了我对同类商品的需求[24]”反映了品牌的关系意义与品牌个性价值，这些指标主要是指针对老客户建立一种良好关系，维持老客户的忠诚度。因此，可以命名为“忠诚价值”因子。个性化的价值有利于顾客的选择,因为消费者的消费是多元化的，所以企业的产品应与顾客的多元化选择进行匹配，从而满足消费者的需要。品牌忠诚度是指顾客偏好购买某一品牌产品的行为特征[25]。中国体育用品企业要获得消费者的信任，在生产、销售及其售后都要满足顾客需求，符合顾客的个性需求[26]。我国体育用品品牌要真正做到以顾客为核心，不仅要注重有形产品的功能开发，更要注重品牌无形的附加值提升[25]。只有通过与顾客建立稳固的关系，才能使顾客形成对品牌的忠诚度[25]。

第五公因子包括B1、F3、F2、 F1、F8 有较大载荷[19]，从“X品牌商标很容易辨认[26]”、“使用X品牌能够满足运动的需求[27]”、“X品牌形象非常适合现代生活”、“X品牌公司理念很吸引人”、“X品牌是民族的骄傲”。这些因子与文化内涵有关，因此命名为“文化价值”因子。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营中的一切文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感属性,文化传统和个性形象等价值观念的总和[28]。市场营销和品牌竞争的实践证明,品牌知名度高并非代表品牌价值高,品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源[28]。品牌文化与顾客认可的文化价值观形成一致的凝聚力[28]。我国体育品牌文化建设也需要掌握顾客群的文化需求[28]。改革开放几十年，各种文化在我国相互交融；随着地球村文化的形成,国内外的流行趋势才会同步。受发达国家文化的影响,我国消费者习惯于对欧美文化盲从。对于我国体育用品企业来说,要善于抓住时代潮流,利用流行趋势来设计产品。不仅要在国际化的文化元素里寻找产品设计灵感,更要在中国传统文化中发掘精髓,大力弘扬中国文化取之不尽、用之不竭的民族风。像李宁公司利用“中国风”系列运动鞋取得很好的品牌传播价值。而且，在企业文化建设中，中国体育用品品牌喜欢花大钱请明星代言，但因为缺乏企业文化的积累，品牌宣传缺乏文化张力，难于给客户带来增值，也无法保持长久的生命力。总之，本土体育企业应建立自己的品牌文化。

第六公因子包括F6、F5、F7、F4、D4有较大载荷[19]。即“X品牌产品安全绿色环保”、“X品牌在社会上有较好的口碑”、“X品牌是很有社会责任感”、“品牌对顾客的承诺是可信”、“X品牌使人耳目一新”。 这些指标反映出社会公益价值，故称为“社会价值”因子。传统企业追求最大化利益。但是随着企业制度和市场经济体系的逐渐完善，利益相关者维护自身权益的要求不断提高，企业逐渐开始关注员工、小股东、顾客的利益，进而使社区、国家、环境等形成社会价值。总之，社会责任不是把盈利作为单一的目标，而是要兼顾人文关怀。因此，中国体育品牌要认清企业的行为是否与社会公众利益休戚相关。中国体育用品企业要遵守国家的法律法规，遵守树立企业良好的声誉、维护员工的利益[29]。在更高层次上中国体育用品企业要在社区建设、环境保护、慈善事业、社会公益、保护弱势群体等活动中来提升品牌的社会价值。因此，对于中国体育用品品牌社会价值的构建与实施，有助于企业形成长期、有效的激励机制，提高企业的社会知名度[30]，增加企业的无形资产并带来长远利益[31]。

3 结论与局限性

3.1 结论

通过分析中国体育用品品牌价值的各种影响因素，本文得出的结论如下：中国体育用品品牌价值体系的重要因子有6个[32]：基础、认知、信用、忠诚、文化值和社会价值6个因子，各个因子的相对重要性不同。可见，这六个价值就是中国体育用品品牌价值体系构建的六个维度[33]。

3.2 局限性

本文的样本主要来源于我国重点城市的体育教师和大学生运动员，纳入了部分中国体育用品上市公司的管理者、员工，但所占的比例有限，虽然问卷的信度及效度检验较好，但以大学生代表所有消费者对品牌价值的理解存在一定的差异。因此，在未来的后续研究当中，还需要扩大样本容量，抽样人群需要扩大到更多与品牌价值的利益相关者，以期获取更完善的品牌价值信息。另外，关于中国体育用品品牌价值体系的实证案例检验分析，由于篇幅的限制本文未能涉及这部分内容。

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Research of Chinese Sporting Goods Brand Value System Construction

WU Yan-nian

(School of Sports,JiNan University,Guangzhou 510632,China)

In recent years, Chinese sporting goods enterprises have went through the brand crisis collectively. And brand value theory enables us to realize the status of enterprises brand strategy implementation more objectively and justly. But through document retrieval we found that there was still a blank place in theory relevant sporting goods brand value in China. With the research methods of literature, questionnaire investigation and interview with expert, this article will make index assumption which refers to theoretical model of brand value from abroad and combined with the actual situation of our sporting goods brand development, aiming at Chinese sporting goods brand value system, and verifying it by mathematical statistics method. The result shows that fundamental value, perceived value, credit worthiness, loyalty value, cultural value and social value are the six aspects of Chinese sporting goods brand value system construction.

sporting goods； brand value； system； construction

2017-04-25

吴延年(1972-)，男，江西抚州人，副教授

研究方向：体育产业

G80

A

1007-323X(2017)04-0040-05