关联理论视角下商业广告翻译中译者主体性之初探

王波+龙宇飞

摘 要：在关联理论视角下，商业广告翻译是一种明示推理的认知过程，译者对于原商业广告来说，既是读者，译作者，又是一个创作者，是沟通原商业广告语作者与译语读者的桥梁。因此，商业广告翻译认知活动的主体即译者，既要推理出原商业广告作者所明示的信息意图和交际意图，又需要对该商业广告译语读者的认知语境作出正确的分析，特别要承担读者、译作者和创作者这三重身份，进而有效地发挥其主体性作用，以实现商业广告翻译的目的及其商业价值。

关键词：关联理论；商业广告翻译；译者主体性

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）06 — 0157 — 03

商业广告具有明确的商业目的和独特的语言及文化特征，其翻译是一种认知推理的过程。译者在商业广告翻译中发挥着重要的主导作用，译者先要明确广告主的交际意图，然后将此意图以某种语言话语形式传递给广告受众，双方在交际的过程中寻找话语同语境的最相关联的部分，由此才能实现商业广告的目的和商业价值。本文在分析商业广告翻译的目的和功能的基础上，尝试在关联理论视角下探究在实现商业广告翻译的最大关联的过程中的译者主体性，以求发挥其重要作用，成为商业广告翻译发展和提高的有效途径。

1.基本理论认知

1.1 商业广告翻译的目的及功能

从字面上解读，广告，即“广而告之”，向大众传达某事，或劝告大众做出某种行动。这是从广义的角度对广告的解释。广告狭义范围的定义是“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益〔1〕。

一则商业广告是否能吸引广告受众的关注和了解是其成败的关键。成功的商业广告应该遵循认知（awareness），理解（comprehensive），说服（conviction），行动（action）的原则，即ACCA原则。商业广告受众明确地认知和理解商业广告所传达的信息内容之后，一定程度上才可能被劝服，由此产生购买的欲望，并且实施购买行为，以实现商业广告的目的，同时也是商业广告翻译的最终目的。

经济学家范斯东（O. J. Fireston）认为：“广告的主要功能是说服消费者去购买〔2〕。著名翻译理论学家彼得·纽马克（Peter Newmark）将广告文本分为表达功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼唤功能（vocative function）〔3〕。因此，在商业广告翻译实践中，基于商业广告的各项功能，译者需要将广告的信息与交际意图有效传递给广告受众，在不同语境的最佳关联下，使其认知理解后，被说服并去购买该商业广告所宣传的商品，以此实现商业广告的翻译目的，从而进一步实现商业广告的商业价值和社会价值。

1.2关联理论基本认知

关联理论是语言学家斯泊波（Sperber）与威尔森（Wilson）在合著的《关联性：交际与认知》（Relevance： Communication and Cognition）（1986）中提出的认知语用学理论。关联理论将认知研究与语用研究结合，并将语用学研究的重点从话语的产出转移到话语的理解〔4〕。

1.2.1关联理论基本原理

与一般传统的交际理论不一样的是，关联理论认为言语交际是一个明示—推理过程（ostensive-referential process）。关联理论还认为人与人之间的交际活动都会存在一种最佳关联性的期待，言语接受者要确定交际者的意图，就需要以交际双方面共享和共知的认知环境（cognitive environment）作为基本点来认知新事物、新情况，寻求构建对方话语（utterance）与语境（context）间的最佳关联，来推断出说话者的交际意图，达到交际目的，获得语境效果（contextual effect）〔5〕。实际上，关联理论的核心就是寻求最佳关联原则。

1.2.2关联理论的翻译观

从关联理论的角度来说，翻译属于跨文化交际行为活动，交际双方的文化环境和认知环境各不相同，在相同的语言境下，也可能会有不同的认知和推理。由此，译者在译语中所明示的交际意图可能与读者在译文语境中的认知推理不同。所以译者在再现原文的过程中要充分发挥其主动性和积极性，不能受限制于原语中的词句等方面的语言层面的东西，甚至也不能受限制于原语文本中的信息内容，而应该考虑到译文读者与原语文本作者之间的认知上的差异，结合译文读者的认知语境，通过分析确定原语文本与译文语境间的最佳关联〔6〕。

正如加特（Gutt）在《翻译与关联》（Translation and Relevance）一书中指出的那样，关联理论可以作翻译的导向。因此，关联理论的基本原理及其翻译观理论对于商业广告翻译具有现实的指导意义。

1.3译者主体性

译者主体性是指译者在受到边缘主体或外部情况及自身视域的影响或制约的情况下，为了满足译入语文化的各种需要在翻译过程中所表现出的一种主观能动性，其具有自主性、能动性、目的性、创造性等特点〔7〕。翻译不是译者把一种语言表达的信息解码成另一种语言表达形式的简单过程，而是涉及到兼作者身份的译者的认知能力、认知方式和认知建构等很多复杂的因素〔8〕，是译者进行个人化的理解和阐释原语作品的过程，在此过程中，译者自身相关联的主观因素会无法避免地滲透到译文中。因此，译者主体性探究对于深入研究翻译的本质以及翻译的过程有着无法取代的重要作用。

本文以关联理论为研究视角，初步探究译者主体性在商业广告翻译中的不同层面的体现，以阐释译者主体性对于商业广告翻译的必不可少的重要作用。

2.关联理论下商业广告翻译中译者主体性

在关联理论视角下，商业广告翻译中译者主体性主要是通过译者的读者身份、作者身份以及创作者身份三个不同层面的角色凸显出来的。

2.1明示-推理模式与商业广告翻译----凸出译者的读者身份

本质上，商业广告是一种特殊的语言交际行为活动。从认知语用学的角度来说，商业广告是交际者，即广告主或广告发起人诱导和劝说交际接受者，即广告受众接受其商业广告所宣传商品或服务等的言语行为。

E Gutt认为翻译是一种语言交际行为活动，是与大脑机制有着相当密切联系的一种推理过程。翻译不仅仅会涉及语码的转换，更重要的是需要依据动态的语境进行动态的推理。〔9〕

关联理论认为，语言交际实际上是一种明示和推理的过程。明示和推理是交际过程的两个方面。也就是说，对话语发出者，交际是一种明示过程，即话语发出者将其交际意图以适当的语言形式表达传递出来；而对于话语接受者来说，交际是一种明示过程，同时又是一种推理过程，话语接受者通过话语发出者明示出来的信息，结合话语的语境，推断说话者意图。对于商业广告来说，当原广告语明示后，必定希望读者（广告受众）推理出其交际意图。在商业广告翻译过程中，译者是读者，但又不是一般的读者。因为，要达到商业广告的翻译目的，需要对原广告语理解得更深入透彻。所以，兼具读者身份的译者要充分发挥其主体性去理解、体会、分析原广告语。

在此阶段，译者的主观能动性，即主体性主要体现在对商业广告翻译的目的以及翻译内容信息的确定和理解等方面。明确翻译目的是前提。其次，译者在阅读时和翻译中是行为的主体，作为具有特殊读者身份的译者需要根据自身的认知语境、知识域界、生活体验、品位风格及文化素养，对原商业广告语作出自己的认知推理，为读者译出相对准确而完整的信息，使读者领悟原作者或广告主的意图，从而达到商业广告翻译的目的和价值。

例：某品牌鞋的视频广告语：

好想告诉你

你可以不用那么辛苦

不需要硬撑

让我们换个方式

走下去

更柔软

减掉压力

再也不生闷气

把你像小猫一样包起来

让我陪你走

———达芙妮

在翻译实践中，译者需要发挥主体性对该商业广告所传达和体现出来的各种显性或隐性信息，比如：该商业广告视频的背景颜色、配乐、广告语言等进行认知以及推理，深入理解广告主的意图，完成明示-推理过程，以实现广告原作者、译者与读者对该广告的理解达到最佳关联。

在明示—推理中，译者首先需以读者的身份注意到该广告语中的“辛苦、硬撑、走下去、更柔软、减掉压力、生闷气”等关键词汇，同时关注“鞋子”这个产品的特点，联想到生活中自身的相关体验，而后才能以译者的身份，推理出广告主的广告意图，凸显商品特点，根据广告的风格，选择译文的基本词汇和语言风格，以引发广告受众的美好联想，促成其购买行为，从而实现商业广告的翻译目的。

译文如下：

So much I want to tell you

Life journey can be easier

Stiffness no more

Change a little

be gentle and gentle

Dump pressure

Suffocation let go

Let me embrace you softly

Like

Embracing a kitten with a meow

I will always be with you

———Daphne

根據译者以读者身份的明示-推理，翻译出的译文中，简练的基本词汇营造出简单且美好的生活氛围，韵律性强的尾韵加强了语言的节奏感，轻缓舒适的感觉跃然纸上，将广告主的意图明示给译文的广告受众，即消费者，使其自行推理且充分感受到广告体现出的切实的语境，引起其购买兴趣，从而实现商业广告翻译的目的和价值。

2.2认知语境与商业广告翻译----凸出译者的作者身份

关联理论认为，相同的认知语境中，商业广告的广告主与广告受众共同认知的内容常容易被略过或忽视。而且在不同文化背景下的语言交际中，由于双方没有相同的文化背景，又没有共同的认知语境，广告受众只能是通过译者对原语广告主的交际意图的个人化的明示和推理，并在与译者共有的文化背景下，接受原语商业广告广告主的交际意图。只有如此，广告主才可能实现与广告受众的交际，并使其能够理解该商业广告的交际意图，由此，广告受众才有可能清晰准确的理解原语广告主的交际意图。

可见，广告受众的认知语境的变化是商业广告翻译的关键点，需要译者在翻译时，不拘泥于原语商业广告的词句等语言方面的限制和束缚，要从广告主明示的交际行为信息中寻求构建出最佳关联，然后在与广告受众的共同认知的语境中传递给受众，以实现原语商业广告的交际意图。商业广告的成功是因为广告主与广告受众之间形成了相对一致的契合，而该契合是在交际双方在共享的认知语境下才得以实现的。

在商业广告翻译过程中，译者需要以不同的角度考虑原商业广告认知语境中的社会、文化语境，语言语境，广告主的动机以及译文读者，即广告受众的心理推理和接受能力等。

例：化妆品品牌翻译领域不乏许多成功的此类翻译案例：

雅诗兰黛旗下的品牌Clinique：

原义：“诊所”（德语）

中文译名：“倩碧”

从其原品牌名可见，该品牌与医学大有渊源，但如果该品牌在进入中国市场时，直译为“诊所”，会使国内消费者（广告受众）联想到疾病，其寓意不符合我国文化心理倾向，令人难以接受，必定会降低消费者的购买力。而汉语译名“倩碧”字面上似乎与原品牌名没有丝毫关联，却选用了寓意美好，声韵色美的词汇，给人听觉和视觉的双重美感。

由此可见，成功的品牌翻译不只是向广告受众有效传达商业广告的信息意图，而且有助于提升品牌形象，促进广告受众的购买欲望，最终使其实现购买行为，从而实现商业广告翻译的功能和价值。

2.3最佳关联与商业广告翻译----凸出译者的创作者身份

从关联理论的角度，赵彦春对于翻译的定义是：“翻译不是静态的代码转换，而是以关联为准绳，以意图为归宿，尽量使译文向原文趋同的动态行为”。〔10〕由此可见，翻译中人们是在相关性强的认知语境中寻求交际双方话语与认知语境的最佳关联，然后推理出话语发出者的交际意图，进而达到交际目的。

关联理论提出两个规则：（1）在同等条件下，为处理话语所付出的努力越小，关联性就越大；（2）在同等条件下，获得的语境效果越大，关联性就越大〔11〕。由此，以最小的努力付出获得充分的语境效果便可以达到最佳关联。

著名译论家Hewson和Martin认为：“在商业广告翻译时不能仅仅注重广告的词句等语言层面，而需要在原广告词语与原语语境之间寻求出最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语广告受众〔12〕”。有时，即使商业广告译文的言语表达形式与原语文本相差甚远，但正如译论家Reiss和Vermeer所说的那样，“翻译的效果是最重要的”。

商业广告翻译中，译者身为读者、译作者，同时又作为原广告的再创造者译出商业广告文本时，需要发挥其主观能动性，即译者主体性。在商业广告译文中，译者需要最大限度地传达原商业广告作者的信息意图和交际意图，并使商业广告译文信息能够在译文读者，即广告受众的大脑中产生认知上的一致性，进而实现最佳关联。

例：中国在国际上最有影响力的家电品牌海尔：

国内广告语：“海尔，真诚到永远。”

国外广告：“Haier and Higher”

尽管该英文广告翻译与中文的“真诚到永远”的意思没有丝毫关系，但是译者运用了与其汉语品牌发音相似的形容词“higher”，给人深刻印象的同时，也充分传达了其企业理念：更高，更强。

在商业广告译文语言成分的不同层面的选择方面，在确保译文读者，即广告受众认知语境和谐的前提下，传达原文作者的信息意图和交际意图方面，在实现双方话语与语境的最佳关联的方面，译者主体性的发挥至关重要。

〔参 考 文 献〕

〔1〕崔刚.广告英语〔M〕.北京：北京理工大学出版社，1993.

〔2〕戚云力.广告与广告英语〔M〕.杭州：浙江大学出版社，2003：2-3.

〔3〕廖七一.当代西方翻译理论探索〔M〕.南京：译林出版社，2000：131.

〔4〕曾文静.关联理论看如何减少中西方广告语篇的差异〔J〕.内蒙古农业大学学报，2010，（02）：372-373.

〔5〕Sperber & Wilson. Relevance： Communication and Cognition （2nded.）〔M〕.Oxford： Blackwell， 1995.

〔6〕Gutt， E.A.Translation and Relevance： Cognition and Context〔M〕.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2004.

〔7〕屠國元，朱献珑.译者主体性：阐释学的阐释〔J〕.中国翻译，2003，（06）：8-4.

〔8〕金胜昔，林正军.识解理论关照下的等效翻译〔J〕.东北师范大学学报（社科版），2015，（02）：119-123.

〔9〕Gutt E A. Translation and Relevance： Cognition and Context 〔M〕.Oxford： Basil Blackwell Ltd.， 2000： 27-46.

〔10〕赵彦春.关联理论对翻译的解释力〔J〕.现代外语，1999，（03）.

〔11〕Sperber D & Wilson D.Relevance： Communication and Cognition〔M〕.Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press and Blackwell Ltd， 2001： 38-64.

〔12〕Hewson， Lance & Martin Jacky. Redefining Translation： The Variation Approach〔M〕.London： Routledge， 1991： 114-121.）

〔责任编辑：杨 赫〕