基于互联网+的大数据营销转型

沙梅+何健民

从2011年开始，随着国家“限抗”等一系列政策的出台以及市场竞争的加剧，品牌药的优势受到了很大影响。很多国产的品牌药“堵在渠道、死在终端”，企业的销售规模徘徊不前，经营的质量和效益开始下滑，市场受到很大的冲击。

2016年和2017年，国家医改的力度空前加大，国务院下发了多项关于医疗卫生体制改革的政策。为了解决看病贵的问题，先后推行了药品招标、降低药占比、药品控费、两票制等一系列政策。根据统计，2015年至今，与医药行业密切相关的政策推出了50个。这些政策的出台，加剧了行业的竞争。医药行业迎来了一场颠覆式的大变局。

2007年3月《药品广告审查发布标准》颁布，2016年9月《新广告法》实施，这些新的标准和法案，对处方药、药品广告发布媒体、广告内容进行了严格的限定，同时随着药品广告投放对消费者购买行为的影响逐渐减弱，药品广告的红利逐渐消退。

国家政策和市场环境改变，倒逼企业营销转型。哈药集团有限公司（以下简称“哈药集团”）率先奋起，对企业运营环境的改变做出积极回应，开始了“互联网+”大数据的营销转型，成功再造生态链。

哈药集团为中外合资企业，旗下拥有哈药总厂、哈药三精、哈药六厂、哈药世一堂、哈药中药二厂、哈药生物、哈药疫苗等国内知名药品制造企业，以及哈药人民同泰、哈药营销有限公司等商业流通企业。截至2015年末，哈药集团资产总额达165亿元，固定资产48亿元，净资产94亿元。

用大数据思维创新营销

为了更好地响应市场变化和政策要求，同时解决哈药原有的“经销分销+招商代理”的粗放销售模式所带来的一系列问题，比如渠道体系混杂、终端缺乏掌控、销售资源重复建设、低效等问题，哈药集团利用物联网、大数据、云计算等技术，对营销体系进行了一系列的优化和创新。

分类营销大数据，实现全链条数据采集和无缝链接

从2014年4月开始，哈药集团为践行“用好药，选哈药”的企业宗旨，保证消费者用药安全，实现“互联网+”模式的营销转型，以大数据和产品物联网为支撑，独家开发了“业代宝”“码上有”“北斗定位系统”等质量追溯管理信息系统。

通过对营销全链条大数据关键节点的梳理和优化，营销转型中哈药将营销大数据分成以下几类（见图1）：

终端大数据：终端名称、地址、店长、联系电话、专管经理等信息；

终端销售大数据：产品销售终端名称、销售人员、销售时间、产品品规、产品追溯码（生产日期、班次、有效期）；

产品流向大数据包括以下信息：

①工业出库时间、出库批次、品规及数量、专营商名称、产品追溯码等信息；

②专营商入仓时间、入仓批次、品规及数量、产品追溯码等信息；

③专营商出仓时间、出仓批次、品规及数量、销售终端名称、产品追溯码等信息；

物流大数据：承运商名称、车辆信息、GPS信息、品规及数量、车辆动态运输轨迹、签收时间、产品追溯码等信息；

专管经理位置大数据：人员基本信息、出勤时间、运动轨迹回放等。

竞品大数据：竞品厂家、规格、价格、销售政策的信息。

以上六类营销大数据，通过生产企业ERP系统、物流TMS系统、专营商扫码、终端“码上有”扫码等操作，实现了营销全链条数据的采集和无缝鏈接。依托于这些大数据的有机结合，哈药集团建立了“哈药集团产品追溯系统”，这套系统是基于物联网应用的“药品质量监控及安全追溯系统”，为哈药集团提供了对供应链实施全程监管、实时控制、过程掌控的有效企业运营管理工具，帮助企业解决了在打假防伪、追溯召回、库存管理、下级分销管理、防窜货管理等方面的系列问题，当前哈药所有产品实现了“来源可查、去向可追、责任可究”。

与新营销模式融合开发信息系统

新的营销模式中，无论是终端的网格化管理，还是精细化管控，实际上都离不开信息系统的支撑。可以说，如果没有信息系统，此次哈药营销转型的很多想法就难以实现。同时，在这个过程中，也促进了信息技术、软件与业务的融合。

整体规划，分步实施

哈药集团在各系统建设之初，已进行了信息化整体建设规划，采用了Openstack技术、北斗定位技术、快速一体机、redis内存数据库、LVS软负载技术、Wildfly平行可扩展技术等业界领先的技术，使各系统完美融合，连通信息孤岛，实现了包括以下几点在内的系统功能：

第一，开发了采集零售终端、销售流向信息的“码上有”APP。通过这款工具，可以采集销售终端大数据，同时辅助进行区域市场的开发、销售数据的分析与整理。

第二，结合GPS定位、北斗定位、电子地图等新兴技术手段，开发了业务人员的行为管理系统，通过此系统，实现专管经理、零售终端的大数据采集，实时追踪业务人员的销售拜访路线、拜访频次。

第三，基于微信平台，开发了“业代宝”系统，对业务人员开放产品流向及终端大数据查询功能。

第四，通过物流定位系统，实现了对物流车辆轨迹的动态监控，并将预计送达信息同步推送至专营商，通过这种方式避免药品在运输的过程中被二次分包运输，降低破损率，防止冻损等情况的发生。

第五，基于哈药产品追溯码，建立了全产品身份识别系统，在工业产品出库、专营商出入仓、物流承运的过程中，通过扫码枪扫描哈药产品追溯码，实现产品流向大数据的采集。

第六，基于二维码技术，开发了作为企业与消费者沟通桥梁的哈药集团产品自媒体平台，通过自媒体平台实现了对集团宣传、产品推广、营销活动、营销大数据采集工具等入口的集中管控。

通过系统建设，各系统实现了数据实时互联互通，营销大数据IT规划见图2。

细化管理颗粒度，提升协同联动能力

通过哈药集团业务人员行为系统，对全国的零售终端地理位置进行了标绘，并对这些终端地理位置信息进行了数字化的网格分割，有效地支持了网格化管理。目前，哈药对各个零售终端的地理位置信息标注健全，信息量极大且更新非常及时。

哈药集团通过在业务人员的手机端安装 “业代宝”系统，可以指导业务人员对零售终端进行服务和终端的信息收集工作，对促销政策、价格信息、对终端竞品的调研信息等，都可以非常方便地通过软件来进行收集，大大减少了业务人员的工作量，提高了工作效率。当某终端药店出现假冒哈药产品或出现产品质量问题时，消费者通过400电话反馈到客服中心，客服中心可将此情况通过“业代宝”系统立刻把信息传递到专管经理手机上，专管经理第一时间到达终端药店，进行协调处理。“业代宝”系统也能很方便地查询终端每一盒药的全过程的流转情况。“业代宝”系统能夠让一个没有做过药品销售的人员很快地进入工作状态，最大限度地避免因销售人员流动带来的业绩波动。

这其中，要特别提到的是哈药产品的全程追溯系统（简称PTS）。通过综合运用了物联网、云计算、大数据、北斗定位等新兴技术，并结合移动互联网应用，实现了前端的数据采集、终端的数据链接、后端的数据处理及展示，哈药创建了哈药产品的全程追溯系统。在产品运输包装及最小的零售包装上赋予了产品唯一的身份追溯码，实现了一箱一码、一盒一码，将赋码对应产品的流通、使用等动态信息实时地采集到PTS数据库中，建立了产品的电子档案，进行了全程的追踪。

利用云计算、互联网的去中间化能力，集团将哈药销售管理进行了数字化、互联网化的改造，形成了哈药特有的终端销售信息管理平台，贯穿了整个物流、销售的链条，有效地支撑、促成甚至是引领了营销的转型。对内部管理者来说，改造之后的销售管理系统提供了管理驾驶舱，以图像化的方式展示大数据分析结果，协助管理和决策；对外部专营商、终端，系统提供简单易用的工具和直观的数据分析报表，帮助其高效管理自身业务。利用终端销售信息管理平台，将哈药与全国43万家药店，63万家医疗机构以及400多万名终端销售人员进行了链接，公司可以实时地了解每一盒药品的销售信息。通过大数据的分析，可以自动地制定生产计划。对于销售的异动，及时做出应对措施，既有利于产销协同，也有利于公司实时掌握市场动态，使产品销售的信息传递和分析更加及时、充分、便捷、高效，大大提高了市场适配度。

转型 再造产品生态链

通过基于互联网+的大数据营销转型，集团打通了物料采购、产线情况、物流运输、销售流向各个环节。通过对终端大数据、终端销售大数据、产品流向大数据、物流大数据、专管经理位置大数据、竞品大数据的分析，使哈药集团的产品生产有十分精准的计划，产品只要生产出来就会发往专营商，极大地降低了产成品库存，减少了原料采购成本和周期，保证了消费者买到的哈药产品也是最新的。具体体现在以下几个方面：

第一，实现了全程追踪，质量可究。哈药产品全程追溯系统PTS，通过生产端的自动赋码、客户产品的流向采集、TMS和GPS的实时定位、“码上有”APP终端扫码以及“业代宝”的流向查询等系统，实现了产品全程来源可查、去向可追、责任可究，避免了一些过期用药、回流药、假药进入到终端环节，确保了消费者的用药安全。比如，一盒哈药总厂生产的钙铁锌口服液，只要业务人员在终端药店通过“业代宝”扫一下电子追溯码，就可以查询出完整的流向信息，在他的手机“业代宝”上，会明确显示这些信息：名称、批号、追溯码、总厂出库时间、承运商、在途时间、专营商入库时间、配送到零售终端的时间、销售日期、销售人员的姓名、编号、手机号码等。通过产品的全程追溯，实现了物流到货自动提醒、运输情况动态监控；产品商业流向、终端纯销情况及时可见。

第二，实现了生态沟通、快速响应。PTS系统协助零售商客户进行数据化的库存管控，提高了企业的销售管理水平，保障了产品的新鲜度。库存对于药品来说就是有效期的新鲜度，解决了公司在库存管理、分销管理、防窜货管理的系列问题，降低了库存，有效地控制了原料采购的成本和周期。

通过大数据分析、信息共享、数据透明化，链接了供应商、专营商、销售终端、消费者、政府药品监管部门等相关方，形成了生态链的互通模式。实际上，通过分配一个授权接口，所有的相关方都可以看到上述的完整链条信息，实现了“政府可管、百姓可查、客户可用”，构建了和谐共享的医药生态链。

第三，海量的数据辅助决策。终端营销的大数据平台，覆盖了100%的产品。原、辅、包、材和68条生产线，实时采集了全国43万家药店，总共大约130多万家终端客户的信息以及400多个指定终端店员的交易信息。