46号文以来中国企业国内足球传播的状况与启示

邹羽翰

广州体育学院，广东广州 510000

摘 要 对中国近期资本、企业、组织、个人在国内外进行的足球传播活动进行了不完全统计。采用文献资料法、比较分析法、统计分析法对中国企业这段时间来进行的足球营销传播事件进行研究。在足球传播事件中，中方企业组织机构的首选还是成为足球机构、比赛的赞助商，赞助合作与主赞助商合计104件，合计占比56.9%。在国内区域范围内，赞助合作、主赞助商、收购是中国企业组织进行足球传播的主要手段。得出的结论有：足球传播方式多、层次多，要权衡择优而行；发散思维，抓住足球运动的意外性与不确定性进行营销；打持久性、系统的足球传播战，控制营销资源是上策。

关键词 中国足球；传播；营销；国内

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0075-03

1 国务院46号文印发后的国内体育传播环境概况

2014年10月46号文（《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）出台以来，政策的红利给体育产业带来了史无前例的爆发。可以说，46号文是中国体育产业的分水岭，随之到来的2015年更是被体育产业界誉为中国体育产业元年，意味着体育产业从此进入一个崭新的阶段。体育产业发展“十三五”规划更是提出了更加细致与明确的目标。在实现2025年全国体育产值超5万亿的目标前，首先在“十三五”规划汇总实现体育产业从2014年的1.35万亿达到3万亿，由体育产业占国内生产总值比重0.64%上升到1%等目标。因此，以46号文作为一个时间起点，研究其之后的体育传播具有划时代的意义。

在总环境的带动下，体育经济迎来了爆发，其中体育传播作为现代企业非常流行的一种营销方式更是迎来了新的发展时期。目前，学界对体育传播概念最被广为认同的是：根据市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名等方式利用体育资源，整合广告、公共宣传、公关、销售促进等各种手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，宣传自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的传播营销手段[1]。但是，随着市场规律与商业模式的发展，催生出了形式多种的体育传播事件，如收购、入股体育俱乐部、体育产业上游公司等达到对体育资源控制的目的。

目前国内关于体育传播的绝大部分文献研究的都是奥运会、世界杯等大型国际体育赛事的传播研究，还有以某个公司为案例的研究。胡利军在1999年的《我国体育赞助的现状分析》中指出的我国当时受赞助项目差异大、体育赞助区域差异显著的问题仍然存在，但其另外的观点：体育赞助总体规模一般、体育赞助对象单一。显然已经不适用于目前正在腾飞的中国体育产业[2]。

2 足球传播事件

2.1 世界范围内的足球传播

足球被称为世界第一大运动，自然成为体育传播重点，据2014年的数据统计，足球产业一年的总产值已经达到5 000亿美元，若把足球产业单独作为一个经济体排名，足球将是世界第17大经济体，其占全球体育产业的总产值的比率更是高达40%，全球范围内的球迷超过16亿人。足球运动因其强观赏性、对抗性、娱乐性以及其盈利模式的多样、产业链之长而成为企业进行体育传播的宠儿。

在世界范围内，通过足球传播而成功的企业多不胜数，足球传播更是成为与足球运动理念、足球体验方式紧密结合行业的首选。如啤酒行业的嘉士伯，它就通过各种足球平台来增加品牌的曝光频率。今年在法国举办的十大官方合作伙伴分别是阿迪达斯、嘉士伯、可口可乐、麦当劳、德国马牌轮胎、现代汽车、阿塞拜疆石油、土耳其航空公司、中国海信。他们所代表的体育用品、饮食、饮料、汽车、制造、石油、航空、家电都是体育传播的常客。

2.2 中国企业的足球传播事件

改革和资本的涌入使得中国足球近年来风生水起，自国务院印发《中国足球改革发展总体方案》以來，国家把振兴足球作为发展体育运动、建设体育强国的重要任务摆上日程，国家高层领导人更是丝毫不掩饰对足球的喜爱，这无疑是对中国足球大大的利好。据统计，中国的足球迷高达3亿，如今进行足球传播可谓集天时地利人和。

目前国内对于足球传播的文献大部分局限于大型赛事的研究，如白震、张帆2008年的《中国企业在第十七届足球世界杯体育营销状况的分析与研究》、李艳2007年的《2006年足球世界杯体育营销启示》、杨军等的《2006年足球世界杯中国企业体育营销分析》，其中杨军在文章中指出了中国企业在世界杯营销传播中缺乏长期规划、传播策略缺乏创新、没有持之以恒等问题[3]。或者就是以某个企业作为单独研究的对象，如对恒大地产集团的足球营销研究。对中国足球营销状况进行总体分析考察的文献几乎没有。

当前，由于体育产业爆发和中国足球改革的进行，我国企业的足球传播活动异常活跃。世界杯和欧洲杯等国际大赛虽然是进行足球传播的最好平台，但是由于大赛时间相隔比较长，而且进行足球传播的门槛高，资源也特别有限，所以国内企业的目光不再局限于国际大赛上。在国内，就连甲乙两级联赛的足球资源都被各路资本虎视眈眈，中超的足球传播资源更是被炒上了天价，如此盛况在中国足球的国内市场可谓第一次见，另外在国外足球市场上，中国资本也几乎是遍布全球地进行布局。

3 中国足球传播的现状

本篇文章对中国近期资本、企业、组织、个人在国内外进行的足球营销活动进行了不完全统计。在国内主要的体育产业平台上，收集了从2014年10月开始（国务院46号文发布的时间开始）到2016年8月6日截止的183个足球传播事件，采用文献资料法、比较分析法、统计分析法对中国企业这段时间来进行的足球传播进行研究。本文主要关注的体育传播事件为具有一定规模、形成一定影响力、与体育产业上游资源有直接联系的传播，诸如借助体育做小促销、小广告、体育节目冠名赞助事件并不在本文研究统计的范围内。

将这183个足球营销事件按照国内、国外进行了统计，其中发生在国内的事件合计有84件，占总事件的45.9%。

再从传播方式上的差异总览一下这段时间以来的中国足球传播，总的传播方式按照事件的性质分为版权、机构成立、代言、收购、营销活动、赞助合作、主赞助商，共7种。其中最流行的营销方式还是传统的赞助合作，总赞助合作事件为64件，占比35%。数目排名第二的事件有两个，其中一个是主赞助商，共有40件，占比21.9%。可见在足球传播事件中，中方企业组织机构的首选还是成为足球机构、比赛的赞助商，赞助合作与主赞助商合计104件，合计占比56.9%。其中主赞助商的等级要高于一般的赞助合作商，故按等级区分以便从中观察出更为详细的状况。

在国内区域范围内，赞助合作、主赞助商、收购是中国企业组织进行足球传播的主要手段，分别占比27.4%、29.8%、17.9%，可见地域与文化上的接近性使得企业组织在足球营销上的操作上变得更加可行。身为国内企业，在国内进行足球传播，使得企业在区域性的扎根更为稳固，如广州恒大、重庆力帆、江苏苏宁等，它们在俱乐部当地的美誉度与知名度都伴随着足球传播潮起潮落。在国外足球传播中，占比最多的是赞助合作。在有限的数据中显示在国内区域：成为中甲级别以上赞助商的平均价格为5 422.5万元；收购一个具有规模、已经成名的足球机构的平均价格为16 444万元；中国国脚级别的球星代言费近千万元；中超版权目前价格平均一个赛季15.3亿元。

把目标转移到国内赛场，在总体育产业政策推动与足协改革官办分离的环境下，中国足球迎来了发展的春天。在中超2016—2016赛季前夕，各路资本席卷中国足球产业金字塔顶端，于是有了体奥动力80亿豪夺中超5年版权、苏宁收购江苏舜天、资产规模超过千亿华夏幸福基业收购河北中基，还有J马、热尔维尼奥、拉维奇、拉米雷斯等国际一流球星加盟中超球队。中超被炒得这么火，利用中超做足球传播的企业组织自然不少，在数据中国内足球传播的84个事件中，就有34件与中超球队相关，其中具有代表性的事件有：1）乐视体育冠名北京国安，球队名称变更为“北京国安乐视队”，双方将在俱乐部经营、俱乐部品牌建设、俱乐部青训体系建设等方面展开全面战略合作，并探讨未来股权合作的可能性。2）苏宁集团宣布正式接手江苏足球，江苏舜天足球俱乐部更名为江苏苏宁。3）雷曼光电与中超联赛、中国足协杯合作，雷曼光电负责提供赛场LED广告牌，并拥有中超联赛每场10分钟的广告招商权。

中国足球顶级职业联赛的传播价值有目共睹，已经成为稀缺资源。顺理成章地，国内足球传播的战火烧向级别较低的中甲、中乙，甚至业余联赛也受到企业的青睐。国内84个足球传播事件，中甲中乙占据23个，占比27.4%。就算中甲中乙的联赛级别较低，但丝毫不影响企业的热情，目前中超版权暴涨，每支球队每赛季可以获得的转播分成更多了，中超的激烈程度也随着众多世界一流球星的到来而提升，一旦它们投资的俱乐部打出了好成绩升入了顶级联赛，名利双收就是板上钉，延边队就是一个活例子，它们在372天内从中乙踢到了中超并获得了深圳富德保险的投资与浙江中筹股份的赞助。除了投资低级别联赛俱乐部，中乙联赛也结束了多年无冠名的裸奔时代，来自北京的同道伟业科技的一纸合同使得中乙联赛也有了冠名传播。要看一个国家的足球行不行，光看职业足球是不够的，群众基础与足球氛围同样重要，在职业足球火热的带动下，业余足球与女足也逐渐开始出现商业化。数据收集到有关致力于业余足球传播与女足的事件有22件，只比低级别专业联赛少1件，其中有关女足的有4件，其中上海国泰君安永柏女子足球俱乐部成立与权健集团收购大连女足80%股份为代表性事件。业余足球传播事件则以恒大冰泉赞助全国大学生5人制挑战赛、广东民间足球促进会与广州巴西企业家协会达成了中巴足球文化交流合作、安踏集团启动足球战略进军青少年足球等事件为代表，业余足球的发展一是要有人群，二要场地，三要组织，现在足球产业火爆带动下，以上三要素都不缺乏，业余足球传播自然也就能做起来。

近期中国公司在足球业务涉及机构上的传播举措，以上公司营销思路的共同点是看重目标渠道在足球领域的人脉优势、资源掌控优势、独特的业务优势，借助顶级体育公司的专业经验推动业务壮大，与这类足球机构合作就能掌控足球产业领域的转播权、衍生品、经纪等业务。

4 对中国足球国内传播的启示

在中国体育政策的推动下，体育营销传播平台的增多让中国资本有更多的渠道接触国际足球资源，而中国广阔的市场也是国际足球资源不容忽视的，众多因素给中国足球传播带来了便利，足球传播思维不能局限于传统的国际足球大型赛事。

足球传播方式多、层次多，要权衡择优而行。不同的传播方式根据企业自身需求、面对的市场、足球资源的特性而不同，足球资源的选择主要有的足联、联盟、经纪、俱乐部、球星、业余赛事等，同种资源又可分国内外进行选择。

发散思维，抓住足球运动的意外性与不确定性进行传播。利用顶级的足球资源做传播，本身就可以保证一定的传播回报，但一次好的传播，往往需要时刻与风云变化的足球相联系。数据中，燕京啤酒利用斯科拉里赛后顺走几瓶燕京啤酒的小插曲做的赠送啤酒的传播事件就是一个例证。

但不可否认，在国人的眼里，国足还是处于低迷状态，国足与中超联赛一冷一热的分化越来越明显，赞助国足意味着高风险。同时，在众多体育传播营销人看来，国足表现不佳给赞助商带来的只是显性风险。尽管中超联赛日趋火爆，但中超联赛尚未完全市场化，这对赞助企业而言是个不定时“炸弹”。打个比方，如果因为某些因素联赛被有关部门强制停赛，那么企业的赞助和传播规划就会受到影响。为何风险大，不确定性多，却仍然不能熄灭商家对搭足球顺风车传播的热情？对于这样一种现象，是体育传播的排他性和足球产业时间差带来的吸引力。体育传播的特点是排他性，这样的好处是，让消费者记住品牌。

国内足球传播案例的典型代表是，许家印控股广州恒大足球俱乐部后，球队只用了1年，便重返中超，进入中超首年，便问鼎冠军，继而连续夺冠，甚至首次让中俱乐部拿到了亚冠。广州恒大从此响彻亚洲。“地产—足球—曝光率—其他衍生行业—品牌反哺”，广州恒大的生意经便依托球队品牌的传播，在地产业萧条的大背景下，广州恒大的地產卖得风生水起。

打持久性、系统的足球传播战，控制传播资源是上策。数据显示，无论在国外还是国内，进行赞助性质的足球传播成本普遍较高，而且操作方式上会受到合同的限制，企业不能自主地发挥创新优势，一旦合同到期后又要面临新的竞标。控制足球资源有两个途径，一是自己打造运营足球IP，二是收购，数据显示中国足球传播活动已经进入了一个收购活动非常普遍的时期，相信通过掌控足球资源将会大大丰富足球营销的内容。

参考文献

[1]饶旭华.我国企业体育营销中的品牌战略[J].中国商贸，2011（31）：124-125，128.

[2]胡利军.我国体育赞助的现状分析[J].体育科学，1999（6）：9-12.

[3]杨军，白震，易春燕.2006年足球世界杯中国企业体育营销分析[J].体育学刊，2007（1）：40-43.