试论动画《大圣归来》的成功之道

摘 要：动画作为艺术的一种表现形式，自出现之始就广受欢迎和关注。中国动画人在历经辉煌与失败后，仍坚持不懈的探索其商业化发展的新思路。高口碑高票房的国产动画《大圣归来》有着其独特成功秘诀，主打感情牌，新技术与老内容的完美结合，成功的营销策略为中国动画的发展提供了新视角与新思路。

关键词：大圣归来 中国动画 营销

前言

2015年7月10日，一部中国特色的国产动画拉开了表演的序幕。动画《大圣归来》成了实至名归的屏幕霸主。似乎从这一天开始，中国动画就将走出历史的阴霾迈向崭新的明天。回顾过去，中国动画在经历过辉煌之后就一直被国民诟病，《大圣归来》这部高口碑高票房的成功之作，出彩的腳本，纯熟的制作技术与独特的营销模式使其在票房上和口碑上大获成功，其的成功之道值得今后的动画制作公司学习借鉴。

一、中国动画的发展现状

回顾中国动画的发展历程，曾经历过“中国画派”的辉煌，90年代后，又一直萎靡不振。新世纪以来，中国动画爱好者和从事者不断探索着中国动画的发展方向。

动画是一门艺术，也是新兴产业的中坚力量之一。在全球化的大背景下它所带来的经济效益不能忽视，仅2015年中国动画产业报告就指出中国动画产业产值突破1000亿元。

二、《大圣归来》的成功秘诀

《大圣归来》是中国动画电影的成功之作。虽然上映首日排片率仅7.80%，但上映三日就突破了1亿元，最终赢得了口碑票房双丰收，总票房近十亿，成功登顶中国动画电影票房总冠军，荣获国内奖项近十个。

（一）主打感情牌

1.中国人的孙悟空情怀

孙悟空这一形象可谓是演艺圈的常青树，其粉丝横跨自60年代到10年代，成为几乎半个世纪人共同喜爱的艺术形象。卡通杂志《漫动作》做过一次统计，“最喜爱的20个动漫形象”其中十九个来自日本，中国本土动漫形象只有孙悟空。

孙悟空，对还懵懂的小孩子来说，它是神通广大，上天入地都没问题的偶像！对于处于反叛期的青少年来说，它是潇洒不羁，智勇双全的大英雄！对于忙碌的青年人来说，这只猴子明善恶，真性情，是年轻人心目中正直纯真的榜样。对于已近迟暮老年人来说，孙悟空又是个集智慧悟性与一身，对生活充满希望的导向标。孙悟空可爱的形象，一身的闪光点成功的打动了全国人民的心，可以说《大圣归来》从一开始的选题上就是成功的，立足于中国优秀的传统文化，选取大众喜爱的人物形象，这也是电影取得成功最基本的前提之一。

（二）“新”技术与“老”内容

动画，从早期的采用逐格摄影的方法将一系列相互之间只有细微差别而动作连续的画面拍摄在胶片上，然后以每秒16帧以上的速度播放出来。在动画技术发展的过程中，科技发展是重心。

1.《大圣归来》的“新”技术与“老”内容

总体来说，《大圣归来》的制作技术和日本、美国的3D技术相比还是有很大的差距的。总体来说，国内的3D动画不多，近两年也出现了不少全3D国产动画例如《叶萝莉战士》、《熊出没》等。因其受众面还是局限于青少年，所以国内大众对于全3D中国动画的感受还是很新鲜的。《大圣归来》在3D效果制作上也的确很用心，毛发，麻布衣纹的渲染可以说做的十分到位。

说大圣归来是完全的老内容其实并不准确，人物取材，故事背景是老的，江流儿是金蝉童子的第一次转世，大反派混沌是《山海经》上有名的怪兽。唯独脚本设计确是在老传统下的创新，整个故事将所有传统文化的点经过合理组合，创意加工，形成了一条有趣的发展脉络，再配上中国的戏曲唱腔，西方交响弦乐…所有元素结合起来铸就了《大圣归来》的血与肉。《大圣归来》是一次成功的尝试，把中国传统文化与动画产业新时期的发展要求结合起来。

（三）新媒体运营的商业发展模式

可以说《大圣归来》能取得高票房，除了影片本身制作精良、剧情引人入胜以外，成功的营销是必不可少的。纵观电影史上，烂片好营销的例子屡见不鲜，票房也依然持续走高。《奔跑吧兄弟》，《小时代》系列，靠粉丝效应部部评分低，票房高。他们的成功秘诀就是在于抓住受众群体，制定合理的营销策略。

1.从贴吧到微信

制作方说他们很屌丝，雇不起水军，社交媒体的一致好评都是归功于那些“自来水”们。此言半实半虚，实的是在制作经费上他们确实不富裕，虚的是他们也不是全然无动作。《大圣归来》是这样一个营销流程，第一步：“导演因拒绝投资方该角色无理要求众筹四年拍电影”这一正能量花絮被曝光后首先赢得了第一波好口碑。第二步：点映开始后，豆瓣上一篇假讨账真宣传的的文章火了。紧接着，在“知乎”上，关于《大圣归来》电影相关的提问评价里，知乎红人、《大圣归来》电影编剧、有才网民等相关人士一系列高质量的回答使得微博、各种新闻客户端中《大圣归来》的正面评价连绵不绝。最后一步：微信，刷爆了每个人的朋友圈。

影片做些营销其实是无可厚非的，美国电影《钢铁侠3》营销投资就占投资总额一半。《大圣归来》投资成本确实不宽裕，只有6000万左右，但是确确实实的做到了四两拨千斤。找对人，写好文，以少击多，看清了当今时代网络，新社交媒体的舆论效果对于观影主流人群年轻人的影响，在营销宣传上打了一场漂亮的硬仗。

结语

中国动画经历过成功与失败，但中国动画人却从没有放弃一直在坚持。动画作为一门艺术，在任何艺术形式都具有商品性的今天，优秀国产动画《大圣归来》点燃了国人心目中动画复兴的希望之火。《大圣归来》取得了高票房好口碑，这一切荣誉的背后和动画本身的良心制作，内容创新，成功营销是分不开的，这些成功因素值得中国动画人思考借鉴，为实现中国动画产业的伟大复兴做出了贡献。

参考文献

[1]肖昕.中国动漫产业研究[M].四川：四川大学出版社，2014年，19-20.

[2]路人Eita .是时候也该让我们的猴子去惊艳四方了.豆瓣电影评论，2015年6月28日

[3]郑灵燕 曾学军.中国动画发展之述评：精彩过去，苦涩当前[J].电影文学，2009年，6，59.

[4]沈亚东.浅论当代中国动画的发展现状及出路[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2007年，7，57-59.

作者简介

魏明雪（1992.9- ），女，河南开封，河南大学艺术学院2016级硕士研究生，美术学专业，油画研究方向。