自媒体“微传播”环境下的影视产业探析

卢 伟 刘云飞

自媒体“微传播”环境下的影视产业探析

卢 伟 刘云飞

在媒介融合的背景下，中国影视产业已然面临着三个问题：从影视产业内部传承中国文化，从影视产业外部振兴产业经济，在多媒体融合中找到适合自己的可持续发展之路。要解决上述问题，首先应从影视剧本身的创作和市场规律出发，既要在“镜头内”寻找答案，尝试构建“镜头+X=民族文化”的分析模式，又要在“镜头外”谋求发展，尝试构建“影视+X产业”模式。此外，中国影视剧还需要构建完整的产业圈，即带有鲜明的中国传统文化症候的中国影视生态。

新媒体 微传播 影视剧 产业圈

这是一个媒介技术突飞猛进的时代，“自媒体”与“微传播”的发展是媒介融合与传播交叉的结果，其突飞猛进也再次证明了媒介是一种现代性的“工具集合”。①影视产业是文化产业的重要组成部分，且较为前沿，其内容生产与信息传播往往更加受到普通大众的关注，但是其在新媒体时代下的产业融合却常被人们所忽略。普通受众如何在影视产业发展中受益？人们怎么在自媒体环境中成为影视产业文化传播的一环？影视产业的商业属性与文化属性如何进行合理的调配？都是当下影视文化产业发展必须正视的问题。而在新的技术手段和新的传播媒介被无限放大的今天，要解决这些问题，我们不仅要在镜头内寻找影视产业发展的根本，而且还要深植于民族文化的土壤中，在镜头外探索影视产业发展的产业链新模式。

一、镜头内：“镜头+X=民族文化”模式

故事设置契合当下公众感知。当下影视特效和VR等技术正迅速发展，而对应新技术的内容创作的发展却没有跟上技术手段的更新。这首先体现在一剧之本上。中国早期电影人倡导“丢掉戏剧的拐杖”，而如今好的原创故事已成洛阳纸贵，影视发展呈现出一种“捡起戏剧的拐杖”的态势，这不得不让我们正视优质的内容原创。分析广受观众喜爱的作品，可将契合当下公众感知的故事分为三类：其一，是旧题新作，即在常规题材上进行二度创新，如电影《铁道飞虎》《美人鱼》等就是重写经典故事、创新故事角色；其二，是破旧立新，即摒弃旧有理念，设置全新的故事元素，如电影《湄公河行动》等作品就改变了中国警匪片作品常规的诸多叙事元素，使用快速剪辑的手法，快节奏地讲述一个别样的警匪故事；最后，是借鸡生蛋，即充分重视IP影视，打通影视剧与小说（网络小说）、话剧、游戏等艺术门类之间的界限，引进不同领域的文化理念进行影视剧的创新，此类影片有《鬼吹灯之精绝古城》《极品家丁》《驴得水》等。

编导手法符合现代消费理念。编导手法是叙事的问题，但怎样的故事才能吸引观众？怎样的故事能够留住观众？却是一个编导手法的问题。从影视内部来讲，在故事性先决的前提下，要么如希区柯克般故事一开始便交代结果，以过程来吸引人；要么先设定悬念，让观众跟随大叙事者一同去探索；要么像“盗梦空间”一样将悬念层层叠加，让人应接不暇。尽管故事的内容可以丰富多样，但是故事的形式必须符合观众的现代消费理念，观众更愿意为一个形式新颖的叙事手法买单。从影视外部讲，VR技术改变了传统的影视产业模式，观众作为影视的参与者——甚至是潜在的编剧——影响到影视的创作和走向，而观众的接受也最终决定了电影的创作形式。但是从影视内部来讲，虽然VR一直是“叫好却不见好”，但VR技术周边产业已然先兴起来，“‘VR影视’内容生产制作设备和接收硬件设备制造将为中国电视融媒体产业带来新的巨大的经济增长空间”②，但是就像当初3D电影的来临一样，虚拟现实技术必然将电影像舞台剧一样活生生地呈现在观众眼前，改变电影的呈现方式。

精神内核坚守中国文化传统。中国影视产业既要重视内外部的创新，又要重视编导和技术手法的更新，然而这一切都是建立在坚守内容创造的基础上。当下虚拟现实技术和各种影视硬件设备都在突飞猛进的发展，而VR电影仍几乎都是3D电影片段的延伸，其交互特性还停留在极为表面的层次。因此，无论科技如何发展，即使AR能够快速实现，但是影视产业终极的回归点都必须在内容上。内容生产跟不上技术进步，正是当下影视产业一直没有实质性突破的根本原因制之所在。而所有这些内容的生命力，还是来源于主创者的精神追求，而主创者的创作理念也正是潜隐在民族集体无意识中，这种民族集体无意识的传承又是根源于本民族的文化传统精神。从根本上说，影视剧创作的内容虽然要讲求多元化，影视创作的形式虽然也要讲求现代化，但是其精神内核还是本民族的优秀文化传统。因此，可以说中国影视产业的发展必然离不开传统文化的土壤。

图2.《驴得水》

二、镜头外：“影视+X产业”模式

建立文化散点统筹布局的大局观。影视文化产业的发展与国家宏观文化战略是分不开的，因此影视文化产业的发展就应该树立“影视+X”的模式，即影视与政治、科技、服务等行业进行联合，将诸多文化散点汇聚起来。全面布局的大局观是一个有效的整合机制，可避免同类影视剧扎堆播出/上映现象，如当下抗战题材、间谍题材、盗墓题材作品在较短时间内同类涌现，视觉上已经让受众生厌了，而像《人民的名义》这样的反腐题材却以全新的姿态，赢得了大量的观众。现阶段媒体融合已经成为趋势，影视产业更应该顺应这一大局，在利用媒介融合的“乘数效应”③特性，在输入输出和推介宣传上进行全面统筹。比如同一部电视连续剧如果在不同频道播出，应安排同剧、同类错峰播出。同样，在文化输入输出方面，我们要借鉴《蓝色大海的传说》《来自星星的你》等韩剧中的软宣传策略，重视内容生产的质量和输出层次，这对于国家文化的对外宣传有着不可估量的正向作用。

树立民族品牌保护的品牌观。品牌是一种无形的资产，是区分与同类产品的一种范围囿定，可为持有者带来效益、产生增值。“单一媒体的品牌时代已成为历史，复合媒体的品牌时代已经到来”④，复合品牌主要包括两类，一类是垂直品牌延伸，即打造某一固定于观众观念中的正面制作团队形象，像“正午阳光”出品的影视剧，像“蓝色火焰”制作的电视综艺节目，都给观众留下良好的品牌印象；另一类是水平品牌延伸，影视产业之所以是一个产业，是因为由影视作品带动起周边产业的联动。因此，影视产业不仅是要维护其独特性和标签化，更要肩负起剧中镜头内的所有品牌的维护。另外，“品牌建设是提高影视产品竞争力的外在需求，影视产品的市场推广需要影视基地的品牌支撑”⑤，即时通讯已经从大银幕向小屏幕过渡，人们随时随地都在受到品牌的影响。中国影视产业的发展要重视复合品牌的重大作用，势必需要在细节上注重自有品牌和其他民族品牌的保护，使这些品牌与影视产业和其他相关产业联动发展，惟其如此，才有可能形成庞大而健康的影视产业链。

图3.《人民的名义》

完善周边经济联动发展的产业链。“新媒体时代意味着影视产业可以带来更为丰富便捷的传播体验，这种体验能够形成新的商业模式，对产业格局产生了颠覆性的影响，是技术、理念和实现方式的融合。”⑥影视产业由于影响大、置入元素丰富、感染力强，对其他产业具有强烈的辐射影响，其中对音像、演艺、休闲、旅游、游戏、服装等行业影响尤甚。因此，影视产业的经济效益和社会效益远远超过其直接的产品消费收入，这就需要影视产业链条紧扣周边产业的经济增长点。早在2001年，冯小刚电影《大腕》中的广告植入可谓是淋漓尽致，如果说《大腕》仅仅是讲述一个可能性的话，现在的影视剧可植入的元素远胜于此，而影视产业链条所依赖的发动机必须是中国的传统文化，惟其如此，才能将影视周边产业全面整合，在国家大局观的调控下全面促进影视周边行业的全面发展。

三、产业圈：圈子内外的传播机制

自媒体影响下影视产业亲“自”化。自媒体“微传播”模式是通过点对点实现针对性传播的一种传播活动，是一种定向“圈子传播”。影视产业是亲近这种自媒体化的传播机制，从“众筹模式”到“IP热”，从毒舌电影、独立鱼电影、电影头条等影评公众号到大众电影、豆瓣电影、时光网等公众号的开通，影视产业的传播逐渐从专业的媒介组织向非专业的自媒体转换。这一方面是因为自媒体亲民的风格和较少的约束力让观众体验到更多的自由，另一方面是自媒体小范围的定向传播有助于吸引真正有兴趣的观众。自媒体是“普通大众提供与分享他们本身”的私媒体，影视剧作为一种大众媒介，其发展已进入后技术领域，VR和AR技术给影视创作带来极大的自由空间，这一方面拓宽了影视创作的未来领域，强化了交互化、私密化的体验空间，另一方面也为影视剧创作在内容选择、传播途径、受众分析和约束机制方面带来很大的挑战。如何在当今“视媒体”的时代背景下使影视剧创作去伪存真，这在一定程度上讲要讲求影视产业的亲“自”化，即自媒体传播要达到自我创作的艺术性和自我约束的真实性。

圈子传播中影视剧的显“微”化。“圈子传播”是在特定受众之间进行传播的传播模式，影视产业符合当下大众圈子生活的特性，具有很强的话题性，符合当下大众圈子生活的特点。因此，影视产业在大众媒介传播的基础上，依赖于特定人群的传播可以进入传播范围更精准的圈子传播模式，是大众传播的显“微”化，其范围定向、目标准确、效果更好。另外，圈子不仅仅是传播的圈子，还是产业的圈子，像“乐视模式”的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，从影视播放器到影视展播平台，再到乐视终端（电视与机顶盒等）和乐视应用，其一系列的产业模式值得我们思考影视业如何在微传播的圈子里破围而出。同理，现如今的例如微信的朋友圈、QQ空间、百度贴吧等圈子媒体都体现出强有劲的势头，影视产业势必要重视微观的传播形态，并可在此类微传播的圈子中树立起全新的形象。

影视文化产业链体系的个性化。影视产业链是一个完整的链条，在历经当下技术手段和传播方式的合围之后，影视产业无法再固守常态，因为影视产业本身是传媒中的“媒”，必然经由传播机制中的“传”才得以实现。由于目前圈子传播与影视产业的融合尚不完善，其交叉面呈链环式分布（见图4）。从广义上讲，每一个“圈子媒体”都在粗放扩展各自的空间，并未形成集约化的发展思路，由此种商业模式带来的恶性竞争更不鲜见。从狭义上讲，圈子是指人们所处的信息环境中能够接触到的信息共享范围，这个圈子说小很小，它可能局限在几个人中，说大很大，它可以迅速野蛮扩散，比如圈子中的暴力传播。鉴于此，这就需要影视创业圈关注每一个“圈子媒体”的发展空间，避免圈子商业模式带来的恶性竞争，形成集约化的发展思路。

图4.

综上所述，影视产业必须适应新媒体发展的态势，寻找可融合、可互动的发展方略，因此在传播方式上重视圈子内外两种传播机制。这就需要在内部建立“镜头+X=民族文化”模式，实现影视内容、形式、创意的有效整合，甚至是与周边行业发生关系，谋求共赢发展。还需要在外部建立“影视+X产业”模式，充分利用文化资源，与产业内部达成互补效应，将影视文化与其他文化产业建立体系集群。而所有这些和手段的根本还是重视内容生产，摒除同类同质作品的重复创造，明确影视从业者的行业自律标准减少恶性竞争，从内容上抓住民族文化的根基，从形式上不断创新，树立起牢固的品牌意识，有效地推进影视产业的合理融合与健康发展。

【注释】

①刘丹.融合・互动・身份认同——新媒体时代影视产业发展的三个关键维度[J].浙江传媒学院学报，2015 （2）：48.

②高红波.“VR影视”：中国电视融媒体产业新的增长空间[J].声屏世界，2016（7）18.

③杨明品.媒体融合时代中国影视产业创新发展对策思考[J].南方电视学刊，2015（1）：19.

④杨明品.媒体融合时代中国影视产业创新发展对策思考[J].南方电视学刊，2015（1）：21.

⑤史征.我国影视基地品牌建构与保障机制研究——基于传媒业集群品牌理论[J].浙江传媒学院学报，2012 （6）：57.

⑥刘丹.融合・互动・身份认同——新媒体时代影视产业发展的三个关键维度[J].浙江传媒学院学报，2015 （2）：49.

卢伟，重庆邮电大学传媒艺术学院讲师。

刘云飞，重庆邮电大学传媒艺术学院讲师。