智能技术时代的广告内容营销传播*

□文│张 艳

1996年，美国报纸编辑协会的里克·多伊尔（Rick Doyle）首次提出“内容营销”的概念，认为内容营销是一种新型的传播方式。[1]2012年美国内容营销协会（Content Marketing Institute，CMI）将内容营销界定为：“通过制作和发布有价值、有吸引力的内容来吸引、获取和聚集明确界定的目标人群，最终使这些人产生消费转化、带来收益的营销和商业过程。”[2]大数据、云计算、物联网、人工智能等具有革命性变革的新型技术正在改变着我们的媒介形态、营销环境以及消费者的审美与接受，信息智能化的广泛应用改变着传统广告作业模式，并触发内容生成流程与信息传播路径的进化，媒介内容与广告内容已实现无缝融合，广告主与广告公司的界限也越来越模糊。

一、甲乙方界限的消弭：广告主自建内容营销团队

早在20世纪90年代，广告主其实就已经在开展内容营销，可口可乐公司1995年曾聘请三位创意顾问引导其自建创意团队锋潮创意公司(Edge Creative)，只是这支团队2000年就宣布解散了。如今，智能技术的快速更迭以及社会化媒体的分享机制为内容营销提供了更好的传播条件，越来越多的广告主开始自建内容营销团队，为品牌定制各种形态的营销内容。

《英国市场营销专刊》2015年的数据显示，超过27%的品牌已经采取自建内容团队的模式，这个比例相比2014年几乎翻番。[3]在自建内容营销团队的尝试中，广告主探索出多种路径吸引专业人才。2015年，香水巨头科蒂集团收购全球领先的内容营销公司Beamly，直接为集团扩充了61名营销人才，优衣库接连挖走两位国际知名广告公司的全球创意总监负责其创意策划业务，万丽酒店则是请到曾在迪士尼等知名传媒集团任职的大卫·毕比 （David Beebe）加入自建内容中心。通过直接收购内容营销机构或是挖取知名广告公司高端人才以及资深媒体人的方式，帮助企业快速提升了自身内容营销的专业能力。除此之外，有些广告主还选择了直接与内容生产机构合作共建的方式，像亿滋集团2016年签约美国社会化新闻聚合平台嗡嗡喂（BuzzFeed），合作开展原创内容的生产；2011年，印度塔塔集团旗下捷豹品牌创建数字创意和营销公司Spark44，之后于 2015年将服务延伸到路虎品牌，并逐渐接管了由第三方代理的创意业务。

不论是自建团队、收购内容营销公司还是合作共建的方式，都标示着广告主“去中介化”的发展趋势，甲乙方的界限变得越来越模糊，这种改变的发生主要源于技术推动下营销传播环境变化所带来的市场需求。

二、技术推动下的广告主“去中介化”现实需求

智能技术应用颠覆了传统的营销传播链条与信息传播模式，广告主、媒介与广告公司都产生了服务形态转变的现实需求以适应传播环境的变化。

1.快速回应用户的信息传播需求

智能技术带来数据信息的富集与融合，原有信息选择结构发生改变，用户在信息传播与内容生成流程中拥有更多的主动权。伴随媒介技术的发展，很多时候人们不再只是单纯地通过社会化媒体浏览信息，而是主动参与信息的生产和流动，人们也不再只是通过电视机观看节目，而是通过互联网电视、运用互联网向用户提供各种应用服务（OTT）、智能手机、平板电脑、优酷土豆等智能终端点播节目，并且会在观看节目后，通过微博、微信等社交媒体分享观看体验并评论，信息内容在用户的二次传播过程中发生聚增扩散。智能技术丰富了用户直接与品牌进行对话的渠道，也加快了信息流动的速度，这就要求企业能以更快的速度回应用户的对话，快速回应就必须去除人力方面的层级，减少内容生产过程中的时间成本，原有甲乙方代理制的营销传播链条难以适应信息技术时代的产业需求，企业需要“去中介化”，缩短沟通层级和内容生产供应链，才能更快速地抵达回应受众，许多广告主纷纷自建内容营销团队，也是数字技术环境下营销传播“及时性”与“即时性”的节奏需求。

2.收归内容生产控制权的品牌整合需求

传播环境的改变以及技术的发展，丰富了内容传播的形态，社交媒体中每日产生的内容也发生了量级式增长，谷歌执行董事长埃里克·施密特(Eic Schmidt)曾形象地说：“当今人类两天内创造的内容数量，与文明诞生起到2003年间创造的总量相若。”[4]在如此海量与多形态的内容传播环境中，各种信息无限分割，传统广告对受众实现低成本、大规模覆盖的传播模式难以奏效，广告主需要通过多平台，在与受众的多触点互动中完成品牌信息的整合。依据耗散结构理论，当信息节点越多、传播路径越长、变量越多时，广告主所面对的信息系统也就越复杂，其中所产生的“无关”信息可能就越多，也就是信息熵就会越高。[5]熵代表某种无序状态的程度，企业收归内容营销的控制权，主导内容营销的策略和执行一定程度上可以减少品牌传播过程中的信息熵，因为企业自建的内容团队往往对自己的产品和品牌更加敏感，也更了解如何生产对消费者有价值的内容与服务，并及时促成品牌信息的多触点整合。

3.媒体自营广告平台吸引广告主直接合作

数字技术的发展催生许多网络媒体巨头纷纷推出自己的广告交易平台，如谷歌自建的互联网广告交易平台Ad Exchange，阿里巴巴集团旗下的移动端媒体开放平台TANX，腾讯运行的广点通，还有百度、新浪、优酷等网络媒体都建立自有广告平台，通过实时竞价购买（real time bidding，RTB）的模式帮助广告主实现快速、高效而精准的程序化广告购买。媒体自营广告平台颠覆了传统广告购买行为，广告主及代理公司通过经验预估目标用户出现的位置变成了精准锁定用户浏览行为，原有购买媒体位置转变成了购买用户注意力。媒体自营广告平台的精准效果促使广告主预算进一步向数字媒体倾斜，美国宝洁公司已将70%～75%的预算用于数字媒体程序化购买，美国运通公司更是将这一比例提高到100%。[6]在国内，海尔、京东等广告主也在大幅提升程序化购买预算，包括电商、快消、汽车以及其他许多充分竞争的行业都将预算大幅度转向了数字媒体的程序化购买。[7]数字媒体自营广告平台的新模式推动了广告主广告投放过程的自动化与智能化，这也促成了广告主跨越广告公司直接与媒体平台开展合作。

4.广告主和广告公司之间专业鸿沟的消弭

媒介技术的快速发展带来传播环境的变化，当用户习惯在各种屏幕间跳转，并对内容生产和传播有了更多主动性之后，如何更有效地传播品牌信息，成为广告主和广告公司共同思考的话题。在各种传播技术快速迭代的今天，广告公司和广告主一样不知所措，共同寻求创造突破性内容的营销转变，技术发展拉平了广告主和广告代理之间的专业鸿沟，使得广告主和广告公司站在同一起跑线上。特别是营销环节中涉及编程设计、数据分析等技术服务内容时，广告公司都需要把项目再细分给外包公司，这就造成广告代理链条复杂、费用高、周期长的弊端，根据美国数字营销内容公司Fractl的一份数据显示，当内容营销的规模和数量都位于高位的时候，大公司自建创意团队的成本会低于第三方公司。[8]在企业面临经济下行的宏观形势时，自建内容营销团队也就成为提高预算效率、实现创新高效营销传播的一种选择。

三、品牌内容营销智能化发展的路径

伴随智能技术的快速迭代，原有媒介生态版图已被颠覆，消费者生活路径正在重塑，营销环境的巨变驱使品牌内容营销走向智能化，可以沿着4条路径展开探索，并将智能技术应用贯穿于内容营销的全流程，如图1所示。

图1 品牌内容营销智能化发展

1. 基于智能技术挖掘内容营销主题

在传统广告传播模式下，从营销内容主题设定到执行，各个环节都由营销人员来决定，其中饱含着经验性决策和不确定性因素，如今智能技术可以更深层次地介入内容营销的主题发掘甚至是创意发想环节。欧洲社会化媒体洞察研究公司Linkfluence开发的新型数据监测系统可以把实时社交媒体数据、自动化内容和人工干预紧密结合；美国在线视频网站Netflix在进驻法国市场前，利用机器学习和自然语言处理系统Topic Model分析了过去两年法国社交网络上的各种对话，从这些洞察中提炼营销传播主题，帮助其在法国成功上市。智能技术的介入可以使内容营销主题的发掘更加科学，更容易在正确的时间和空间塑造出成功的“主题传播型沟通元”，也有助于传播效果的提升。[9]

2.智能技术介入内容营销的规模化生产

内容营销的核心就是要讲好故事，世界媒介环境的巨变增加了移动媒体、微博、微信、图片、短视频、直播等内容传播工具的使用频率，营销内容的跨媒体、跨平台、多样态投放已成为必然，这也对内容营销的丰富性和多样性提出新的要求。品牌讲故事像流沙一样不仅渗透到消费者可触达的每个品牌接触点，更发生在消费者的购买决策前、信息检索过程中以及日常的社交过程中。这使得内容营销的生产制作过程变得纷繁复杂，传统人工已难以满足这种规模化生产需求。俄罗斯一家线上游戏发行商通过全球移动广告平台巨头因莫比（InMobi）在海外移动端投放广告，利用程序化创意技术基于主题设计，拆分背景、人物、广告语、装饰图形等多种元素共生成2870个不同的创意内容，并通过动态创意优化技术，对传播过程中的每个创意内容进行实时优化。还有某网站选定几家科技类媒体投放招聘信息，与媒体建立内容层面的技术合作，实时提取页面内容关键词，使投放信息与用户浏览内容高度匹配，生成1万多种差异化职位信息，实现了内容即广告的传播效果。智能技术的介入解决了海量广告生产的人工制作成本和时效问题，也使内容营销的投资回报率得以提升。

3.技术驱动细分群体的精准内容投放

互联网提供了一种场景，使得系统与生活世界之间的关系被打通，更多“参与者的利益”能够被考虑，并将影响一种新的社会技术环境的创建。[10]交互技术为用户参与品牌互动创造了更便利的环境，企业利用智能技术可以检索目标受众，甄别意见领袖，科学抓取目标群体感兴趣的话题，并基于大数据技术对用户使用设备、地理位置、媒体接触等做情境洞察，向细分人群分发精准内容。全球第三大零售集团麦德龙通过舜飞自有数据管理平台（Data Managament Platform，DMP），并对接第三方人群数据库，对目标用户进行多维度分析和挖掘，按照人群基本属性、地域定向、购买倾向、访问行为等定向策略，精准锁定商贸人群、生活家庭人群、时尚人群、网购人群等目标群体，利用BiddingX算法技术挖掘历史数据，对在近一段时期内搜索过麦德龙及相关产品关键词的人群进行精准投放，并可针对不同用户展示个性化的创意内容，让营销内容真正实现“因人而异”，更有效地吸引目标人群，优化传播效果，提升传播转化率。目前越来越多的智能技术已经介入到品牌内容营销策略的制定与执行过程中。

4.依托智能技术增强用户交互体验

内容营销重在通过有价值的内容来吸引用户。美国社交媒体策划公司Convince&Convert公司的数字运营主管克里斯·希瑟玛(Chris Sietsema）认为内容可以分为两大类：一类是大型的内容产品，包括研究报告、白皮书、移动应用软件和视频等；另一类是由社会化媒体中传播的文字、照片等零散内容组成。[11]不论是哪种内容类别，内容营销的未来趋势一定是依托智能技术创造吸引用户注意力的交互内容，以激发用户兴趣并促进购买转化率。美国迈乐公司为促进新上市登山鞋的销售，制作了沉浸感十足的VR视频，用户戴上虚拟现实头盔就可以感受到在危险环境中的登山体验，这时企业制作的VR视频就是品牌传播内容，“内容即是广告”，智能技术可以更好地帮助品牌实现广告与营销内容的无缝融合，为用户创造交互式消费体验，并达到“润物细无声”的传播效果。

四、结语

智能技术推动着媒体形式的变化，颠覆了原有媒体生态版图，重塑消费者生活路径，新的智能技术营销体系逐渐形成。智能技术推动着传统广告业态的变革，越来越多的企业把内容营销控制权收归己有，甲乙方的界限越来越模糊，数字媒体的各种程序化购买平台依托智能技术手段，使得企业得以跨越广告公司直接依托媒体技术平台精准投放营销内容，品牌讲故事已渗透到社交媒体的各个情境中，广告以讲故事的内容形态更易触达消费者，在智能技术的推动下内容营销已迎来最好的时代，同时也面临着最艰巨的挑战：一是缺乏专业化的内容营销人才，企业自建团队既需要培育专业化的内容营销能力、收购内容营销机构，又需要培育其对品牌与市场的敏锐度和理解。更多时候，面对大数据、云计算、物联网等具有革命性变革的技术形态，企业开展内容营销也是在不断试错中学习，目前最为缺乏的就是具备跨界能力的复合型内容营销人才。二是对多元渠道内容的品牌整合挑战，在媒介多元化的传播环境下，内容形式多样复杂，一个短视频，一条微博，一个微信状态，都是广告内容，如何整合多元而零散的营销内容和渠道，将品牌信息完整传播给受众是营销人员面临的重要挑战。三是如何在不影响客户体验的情况下，还能让品牌深入人心，这也是摆在内容营销人员面前的一个巨大挑战，如何建立内容与品牌之间的紧密关联，实现商业与用户体验的平衡，将成为内容营销的一大难点。四是目前内容营销的定价系统和效果评估体系尚不完善，由于内容营销多作用于认知和情感层面，使得其效果衡量难以像传统广告那样明确，如何实现情感认知与内容转化率的有效提升成为摆在营销人员面前的一大难题。