IP热背景下体育版权价值全产业链开发策略*

□文│宋 扬

知识产权（IP）包含三大体系：著作权、专利权、商标权。对于IP的热议，大概是从2013年的游戏产业率先开始的，随后在2014年，网络文学、游戏、视频乃至周边产品的产业链贯通，各大视频网站、影业公司开始围绕这些热门IP 展开几近白热化的激烈争夺。目前，IP热潮已经全方位蔓延到体育产业的诸多垂直领域，而推动这股热潮继续前行的正是我国蓬勃发展且潜力巨大的体育产业以及民众对体育健康、品质生活的需求。

一、体育产业中的版权价值

版权与泛文化娱乐体育产业的密切关联由来已久，英国经济学家、文化创意产业之父约翰·霍金斯(John Howkins)在《创意经济》(2001)一书中提出，版权是产业的核心和动力之一。可以“通过知识产权的开发和运用，创造潜在的财富和就业机会，它的价值蕴含在将点子变成新产品的15个产业当中：广告、建筑、艺术、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具、游戏（体育）、电视广播、视频游戏”。[1]比如日本动漫产业的ACG模式，即“animation（动画）、comic（漫画）、game（游戏）”模式，充分体现出“以动养动”的特色。[2]再如美国相对成熟的电影业版权在全媒体时代的产业运营，其专有名词叫媒介特许经营（media franchise），指的是拥有多种媒介形式（电视、电影、书籍、漫画、游戏、玩具等）和产品（电影及衍生电视剧、连载漫画和系列小说、玩具等产品），拥有开放化的世界观和共同的价值观并且以系列电影为其核心内容产品的影视产业链。[3]

图1 文化产业版权的网状价值链结构示意图

与文化产业相比，体育产业版权价值的体现有许多相似性，但却也有其独特之处。体育赛事IP作为体育产业最显著的内容构成，是整个体育产业皇冠上的明珠，无疑拥有最高级别的商业价值和潜力。从某种意义上讲，体育产业可以看成核心赛事IP及围绕赛事产生的周边服务和产品的总和，体育赛事IP处于全产业链当中最为核心的位置（见图2）。

图2 体育产业版权的网状价值链结构示意图

从图2可以看出，从整个产业链来看，首先，新型优质体育IP具备内核和外延双重层面的价值体现，其内核价值依然是体育赛事的运营、开发、推广和管理，而其丰富的外延首先可以涵盖与体育相关的行业，如体育培训、体育经纪、健康运动保险等；由体育运动衍生出的行业和相关产品，如体育用品、体育彩票、运动旅游、运动主题电脑终端及手机游戏、智能硬件、体育电商，等等。其次，与全媒体时代文化产业版权价值开发做法相同的是，体育IP应与电影、电视、广播、出版业、网络、手机、虚拟现实（VR）、演出、会展、公益事业建立广泛而深入的联系与合作，它们既是版权内容的发源地，又是版权内容产生价值和实现增值的结构系统。通过这些方面的努力和拓展，加之政策扶持层面的大众健身和场馆运营，体育产业IP价值可以通过传统的广告售卖和内容产品化的形式直接变现。在知识经济时代，知识产权的运营是企业有效利用知识产权资源和实现产业利益最大化的有效途径。[4]

二、体育大发展时代体育产业IP的特点

相较于影视文化IP在媒介融合的全媒体时代所呈现出的版权来源多元化、创作开放互动性强等特点，体育产业IP却在资本的狂热追逐、政策的不断利好、民众对体育健康的追求持续提高的大背景下呈现出了截然不同的样态和特征，集中表现为顶级优质IP极为稀缺且屡创天价，原创IP孵化培养时间漫长但粉丝依附性更强，易于与娱乐综艺IP跨界联合等特点。

1.顶级优质I P极为稀缺

如果体育赛事想要获得一定的粉丝和受众基础，转变为可跨平台、多领域、深层次进行不同形式开发的优质内容版权，所需要的时间少则几年，动辄几十年甚至上百年。体育IP形成时间的漫长这一特性就决定了顶级优质IP在资本市场上一直保持着极其稀缺的状态。在我国，体育IP的商业价值先于观赏价值获得了认同。版权市场的进入门槛被不断抬高，逐渐成为巨头间的博弈。与此同时，顶级优质体育IP价值的抬升，带来了体育IP充分的全产业链投资机会，巨大的资金会拉动整个核心赛事链条的估值抬升，同时资金的下沉和渗透，也会让版权之外的各个环节拥有创业和投资的机会。

2.孵化培养原创I P周期长

由于顶级优质体育赛事IP的稀缺性和近乎天价的成交价，更多的人把目光转向了孵化和培养原创体育IP。对此，阿里体育首席执行官（CEO）张大钟提出，真正意义上的IP需要创造而形成。我们看到，在原创体育IP的培养和孵化上，不乏一些先行者和探索者，一些人和组织举办学校、社区、商会等各阶层广泛参与，职业与非职业体育比赛同台竞技，能够推动赛事娱乐化年轻化的赛事活动，试图打造原创赛事IP，想要在一定程度上填补民间大众品牌赛事的空缺，并宣称打造具有中国文化特点的赛事IP，致力推出更多大众喜爱、互动性强、参与度高的精彩体育赛事。值得一提的是，由于互联网构建起的是一种新型传播模式和社会关系，目前体育播出媒体丰富性提高，互联网新媒体不断涌现，原创体育IP有了新的解读和玩法。

3.易于与娱乐综艺I P相结合

前文已经提到，体育与娱乐综艺同属创意产业，有着天然的共生共赢的可能。其实，体育运动综艺IP的打造和培育一直存在，“体育竞技+综艺节目”近年来也曾一度火爆荧屏，早在2013年两档跳水节目《星跳水立方》及《中国星跳跃》就将“娱乐+体育明星”的模式引入综艺节目领域，明星与体坛冠军的“对战”，赢得了粉丝，获得了关注，节目一上线就引爆了朋友圈，微博话题阅读量也轻松过亿，收视率、点击率不断爆出惊喜。纵观体育综艺市场，体育不乏雄厚的IP基础，强大的明星阵容，相信运用更加科学的大数据方法，通过对受众喜好的精准分析，加大制作成本，构建精英团队，体育IP与娱乐综艺IP的结合一定能走出一条成功的跨界之路。

三、体育版权价值的开发策略

纵观整个体育产业价值链，实现版权价值的充分开发，欲形成版权、资本、市场的良性循环，体育产业相关从业者应该从上、中、下游同时发力。上游是优质体育赛事IP的发掘、竞得、储备与孵化、培养、原创环节；中游是核心赛事内容本身基于新媒体传播环境的运营、开发、推广、管理；下游则应该包括相关行业及衍生行业的各种产品及服务。整个产业包含实物性、观赏性、参与性、个体性消费，横跨传媒、服务、用品等行业。产业链愈长、环节愈多，品类愈丰富，创造价值空间的可能也就更大。

1.向上游挺进，储备孵化

开发IP实现版权增值的前提是拥有和储备IP。虽然优质体育赛事IP非常稀缺、成本极高，但是对于IP激烈竞争以及艰难培育的脚步一刻都未曾停留。各大体育公司对于优质体育IP一掷千金，体现出资本对体育行业的极度看好，对于企业自身来说，巨额投入竞得优质IP的同时也能够带来市场上的轰动效应，很多独家资源具有很强的排他性，因此为公司在该项目的入口处创造了很高的壁垒。

百度、阿里、腾讯（BAT）三巨头中的腾讯科技、阿里巴巴分别成立了腾讯体育和阿里体育，经营范围以体育产业为主，并迅速强势加入了对于顶级优质体育IP的争夺战之中。腾讯体育2015年以30亿元人民币竞得了美国男子职业篮球联赛（NBA）在中国大陆地区5年网络独家直播权；阿里体育在里约奥运会期间小试牛刀，以1亿元人民币的价格从中央电视台获得了里约奥运会3个电视频道的网络播映权，并在其兄弟公司优酷土豆的“优酷体育”频道独家播出。除了体育赛事IP的竞得和买入，各大公司也开始斥重金培育自主原创优质体育IP资源，万达集团旗下万达体育于2016年末宣布，在国际足联的授权下，将独家举办及运营一项国际A级足球赛事——“中国杯”，这将极大地提升中国足球的国际影响力，同时为万达体育带来丰富的营收；阿里体育在电子竞技层面发力，其自主IP——世界电子竞技运动会（WESG）包含100多个参赛国家，奖池达550万美金，投入1亿元人民币，严格遵守电竞运动管理规定，努力推动世界电竞运动的良性发展。此外，阿里体育还将赛事各个环节在其电竞平台上进行整合，同时紧密结合阿里生态体系，建设包含电商交易、赛事执行供应链服务、线上数字营销等一系列强大功能的电子产业平台。

此外，值得关注的是，在体育IP的引入和储备方面，可以不仅仅把目光锁定在超级大IP上面，某些国内外有鲜明特点的小众IP同样可以被考虑在内。小众体育运动的IP化和顶级赛事相比，看起来似乎并不起眼，但这些或从国外引进或者起源于国内民间的体育概念，在大众消费领域有可能迅速引起关注，也是投资者未来值得关注的方向。

2.在中游拓展，分层开发

独占或是拥有了优质体育IP相当于拥有了用户流量的入口，接下来需要做的，就是从该IP的核心价值出发，在中游拓展，分层开发，谋求建立良性的垂直产业生态链。而在“互联网+”、媒体融合语境下的全媒体时代，对于体育赛事IP的运营、管理、推广、营销更应该遵循互联网所构建起来的新型社会关系体系和与之相匹配的传播规律。互联网作为一种不同于传统媒介的“高维媒介”，其最大的特点是改变了以往以“机构”为基本单位的社会传播的格局，取而代之的是以“个人”为基本单位的社会传播，由此形成了传播领域的种种“新常态”。[5]

中国足球超级联赛是中国最具商业价值的体育赛事IP，苏宁旗下聚力体育拥有2017中国足球超级联赛全场次共240场比赛的新媒体独家版权。目前，聚力体育正在借鉴前人的经验，继续通过“赛事运营+内容平台+智能化+互联网服务”的全生态产业链，为体育迷提供更多互动性强、参与性强的产品、服务和市场活动。同时，聚力体育还积极与足球数据分析公司——“搜达足球”合作，为每场联赛的精彩呈现提供精准全面的大数据分析，也使得解说更具专业性、说服力和可看性。此外，聚力体育还为每一场联赛提供了多路解说信号，并邀请球迷身份的解说员走进直播间，谋求打造用户原创内容+专业生产内容（UGC+PGC）模式，为联赛提供了互动性、草根化、智能化的直播方案，满足了主客队球迷，甚至中立球迷的观赛需求。通过打造“球迷自己的主场”，聚力体育在中超联赛的转播中有效地掌控和激活蕴含于每个人当中的关系资源，并用激活和场景技术来强化和改造了原有的传播形态。[6]

3.捕捉下游风口，跨界出击

经过了上游IP的储备和孵化，中游对IP核心价值的开采，在体育版权产业链开发的下游，从业者应该着眼于运动竞技相关行业及衍生行业的产品和服务，跨界联合，捕捉风口。这其中就包括体育培训、体育经纪、体育电商、体育VR以及政策扶持下的大众健身运动场馆建设，等等。实际上，体育衍生服务和产品在国内才刚刚起步，衍生产品和服务是体育IP的重要收入来源之一，只有当国内有了更加兴盛的体育文化以及出色的体育明星，才能更好地销售产品和服务。同时，固定且成熟的销售渠道也是下游衍生品和服务能够快速成功变现的保证。

四、结语

总体来看，从体育事业到体育产业，从举国体制到全民健身，体育日益成为普通大众乐享品质生活、丰富精神世界的重要体现。在这个过程之中，我们要积极通过对IP的打造建立一个完整的垂直体育产业生态链，充分发挥IP对于中国体育产业发展的积极推动作用。政策红利+体育IP+互联网思维，伴随着中国体育产业的发展，巨大的市场正在苏醒，大量的机会正在等待挖掘，也许下一个百亿级甚至千亿级的体育企业离我们并不遥远，从蓝图走向现实指日可待。