“国民老汉”王守义：32年坚持不上市，一盒3元调料拼出亿万商业帝国

■ 邓一喜

“国民老汉”王守义：32年坚持不上市，一盒3元调料拼出亿万商业帝国

■ 邓一喜

“小商品，大品牌”，在中国民族品牌界，老干妈引领风骚，但它并非唯一。

诞生于河南驻马店的王守义十三香，也属于同类型的企业：32年坚守于一个产业领域，打假零容忍，管理架构扁平化，产品精益求精，不融资、不上市，不贷款、不欠款，家族化运作。

同样，它的“土”，也能媲美老干妈：土黄色扑克牌盒式包装，创始人王守义人头像，手写体十三香字样，市场售价3元左右……

但就是这样一件微利小商品，被塑造成了一个民族大品牌，成就了王守义十三香集团的企业传奇。

探源“十三香”

“十三香”的历史，可以追溯到1959年。

这一年，祖居开封通许县的王守义迫于生计，根据祖传秘方，采用20多种纯天然中药材香料，配制出一种新的调味品，并取名为“十三香”。为取得信誉，王守义在每包调料上盖上了“十三香”的四方印章，在通许县附近的几个集镇上出售。当时，“十三香”每包售价仅1角钱，本小利薄，却逐渐获得老百姓的喜爱。

10年后，农村开始进行所谓的“割资本主义尾巴”，“十三香”的生产一度中断。直到1984年，随子女到驻马店定居的王守义在儿子王银良的劝说下重拾旧业——父子俩申领了营业执照，以100元起家，成立了家庭作坊式的十三香调味品厂。

无论严寒或酷暑，王守义每天早晨4时许起床，从不间断出摊。薄利多销的经营方式，让他的生意越来越火。他不会想到，眼前的“十三香”，竟开创了未来调味品的新潮流。

1999年9月，王守义十三香集团公司申请注册了“十三香”商标。此后，畅销于中原地区的“十三香”逐渐在全国各地打开了销路——在30多个省、市、自治区设立了销售点，建立起了覆盖全国各地的销售网络。

从豫南的街道小巷到红遍大江南北，探索“十三香”的成功轨迹，可归纳为三点：

一是定义并开辟了一个新的产品领域。王守义父子申请注册了“十三香”和“王守义十三香”商标之后，又先后申请了46项外观专利，大力向市场推广，完全成了一类产品领域的代名词。这种做法不仅让让王守义十三香将市场上形形色色的“五香粉”、“八大味”等产品驱除，还形成了纯天然调味品的发展潮流，其他产品难以与之抗衡。

二是抓住电视广告黄金期。在渠道为王的年代，王守义十三香以电视广告的形式在消费者面前呈现，除了在央视经济频道大打广告外，还在经济品牌的每天美食5分钟前滚动播出，以此普及十三香的产品领域及特点，让观众对其熟知。

三是穆斯林教徒式的产品运作。王守义是位虔诚的穆斯林，极为看重产品品质和诚信。这些年，他一直坚持改进产品，融合国内各民族、各区域饮食的风味特色，使“十三香”的配方完成了专业调味的最终定型。在“十三香”的原料里，其中花椒来自四川，白芷来自浙江，胡椒来自海南，草果来自云南，大茴、桂皮来自广西，砂仁、山奈来自广东，小茴来自甘肃，山楂产于河南……

一位供货商透露，“厂家对提供的原料要求很苛刻，对供货商采取‘分承包方评定制度’，每年考核评审，只要不达标，就坚决取消供货资格。”在集团内部，有一条自主开发的大型纯天然调味品加工生产线，在生产中，采用计算机技术进行质量管理和生产动态质量监控。

彼时河南驻马店，王氏家族无人不知晓。

小商品的大账本

王守义十三香一直流传着一段外界琢磨不透的“神话”。

——自成立以来，企业从未向外借过一分钱，完全是靠自有资金滚动发展。就连2015年以来，投资兴建新型现代化厂房和引进设备，所需8亿元资金也完全属于自筹。

曾有多家省会银行主管接受采访时坦言，他们曾多次想方设法规劝王银良他们贷款，但王银良根本不予理会。

这种“拽”实在让人费解，因为从产品上看，1000克“十三香”调料利润为2元，每小盒十三香是40克装，相当于每盒产生利润仅为0.08元，它完全是靠着这每盒只有0.08元微利的调料产品在打拼;再从规模上来看，当时王守义十三香的总资产不到6亿元，员工数量1200多人，占地只有270多亩。

但若了解到王守义十三香的销售额、上缴税收、利润等财务指标，就会发现这家以小产品起家的企业，“隐藏”着一个大账本：

1998年集团成立时，注册资金为8000万元，销售额为4亿多元；2003年前后，销售额为5亿元；2008年，销售额为7亿元；

2011年，销售额、上缴税收、利润则分别达到了10.4亿元、8002万元、6923万元；2014年，这些指标已增长为15亿元、1.7亿元和1.2亿元，调料产量6万多吨；

2015年，销售额为16亿元，上缴税收达2.6亿元。

可以看到，王守义十三香的产值或销售额的年增长率都保持在10%以上，税收和利润增长率也达到20%以上。这种爆发式的逆市增长，源于何处？

经过三十余年发展，一提起“王守义”，就让人自然而然的联想到“十三香”。“王守义”和“十三香”俨然是调味品行业的黄金组合。这样的认知放在过去并无不妥，但在今天，却是不全面的。现如今的王守义十三香已经发展成为以清真配方香辛料调味品生产、销售为主业，同时兼营彩印、包装材料等辅业的综合性调味品企业。

以2015年的业绩为例，其中除了王守义十三香这个已经为大众熟知的香辛料外，其他系列产品也有很大的贡献。单就调味品业务，目前王守义十三香产品除“王守义十三香”调味料外，还生产有“麻辣鲜调料”、“鸡精”等复合调味料、包子饺子、炖肉料、咖喱粉等复合香辛料、胡椒类、花椒、孜然等单粉香辛料以及八角、花椒、小茴等干货类等100多种规格的清真调味品。

王守义十三香系列调味品的产品研发主要围绕十三香类、麻辣鲜类、鸡精类、干货类和其他类这五个类别进行延展。为适应市场需求，集团对每个品类都进行了多种规格、多种口味的全面开发，甚至还精心设计了瓶、听、礼品袋、礼品箱等多种包装形式，力求以多层次、多界面的方式满足广大消费者的需求。

从最初专一经营王守义十三香这一单一香辛料，到如今涵盖多种品类的系列调味品，王守义十三香正是凭借多品类发力的战略，成功实现企业全面发展与业绩的持续增长。

家族企业困局

“进了十三香的门，就是一家人。”

王守义十三香作为传统家族企业，传承和转型是永远都绕不过的难题。

但同时，家族企业的优势也不可否认，先天的决断力使得产业调整与升级变得相对容易，至少在执行力上是快捷的。王守义管理时代，企业的重大决策靠的是他的威信与能力，不论在家庭还是在企业，王守义都是“大家长”。

这种方式同样延续到了王银良主政时期，不过，王银良并非一味传承，他意识到家族企业里生产力与生产关系的落后，之后一路摸索改良这这种沉旧的管理方式，先后进行了三次痛苦的家族制改革。

他首先让妻子与弟妹退出管理层，并聘请职业经理人重新打造现代企业管理模式。王氏第三代进入集团后，王太白与其堂姐、堂弟、妹夫等4人被列为重点培养对象，分管采购、生产、销售、账务等重要部门，基本事务由他们几人组合决定，最后报呈董事长审批。

但在这种格局之下，有人适应，也有人离开。

一个现实的情况是，在上世纪80年代左右崛起的草根企业家们，在今天大多面临转型困境，而继承者们多数无心涉足其中。王守义十三香同样如此，第三代接班人之一王太白，虽仍兼着王守义十三香的董事，但几年前已选择到上海创业。原本他主张上市、进军房地产，但二伯王银良和父亲王铁良的断然否决，让他明白这个企业内部的“规矩”，并不容易被打破。

当然，这或许可以理解为价值传承，毕竟作为新一代，老一辈的踏实经营与诚信做人值得学习。

但事实上，作为少见的单一产业型企业，王守义十三香发展至今，王银良并非未动过多元化发展的念头。因为在企业发展历史上，曾有过一次深刻教训：2009年，王银良宣布进军餐饮业，计划在全国开500家豆捞店，推动调味品的销售，实现餐饮和调味品的互动增长。但无奈门前冷落鞍马稀，仅仅两个月时间，新开的豆捞店被迫关门，企业投入的几百万元打了水漂。自此后，王银良就断了企业多元化发展的念头。

眼见着其他龙头企业涉足产业多元化，王守义十三香这种“小农经营”的状态，除了企业本身不缺钱，坚持稳步发展，更多的是因为保守，不想栽跟头。当然，王银良自有一套“处世哲学”。

“不乱上项目，不乱上产品，不乱扩张，不要强求赚多少钱。按照企业的模式，一步一个台阶，该做什么，不该做什么，什么都不影响。”

只是，随着产能过剩时代的到来，在剧烈的市场竞争冲击下，企业的生存发展空间受到越来越严峻的挑战。尤其是“互联网+”变革浪潮的来袭，很多即使具备一定竞争优势的传统企业，在转型升级过程中逐渐遭受挫折，甚至被击垮。

在这样一个时代，主张“大道至简”的王守义十三香真的能在变革中保持基业长青？

(来源：商业启示录)