中国非政府组织如何运用社交媒体

文｜周慧泉 香港中文大学社会工作系助理教授潘权骁 香港中文大学社会工作系博士研究生

中国非政府组织如何运用社交媒体

文｜周慧泉 香港中文大学社会工作系助理教授潘权骁 香港中文大学社会工作系博士研究生

本研究探索了中国非政府组织（NGO）在国内社交媒体平台上的行为模式。通过观察155个致力于农村教育的NGO在新浪微博平台上长达6个月的发布活动，发现中国的NGO在微博上表现非常活跃。与西方的同行一样，中国NGO也运用社交媒体来分享信息，建立社区和动员资源，使用社交媒体来吸引跟随者。为了融入微博社群，NGO使用了大量的网络流行语和表情符号，同时也发布了大量当下流行但与他们工作内容并不相关的微博。

NGO；社交媒体；非政府组织；微博社群

一、背景介绍和理论框架

新兴的社交媒体具备参与、互动、开放和透明等特点，这使得信息传递、人际交流和社会参与有了新途径[1]。这项新技术，通过创建新的倡导方式[2]，提供线上线下大众动员的新策略[3]，催生新形态的组织[4]和给予现有组织新的途径进行信息传递，组建社区和动员资源[5-9]等方式，正在改变着全世界社会的面貌。

通过信息披露，了解并回应利益相关方的需要和考虑，这样才能够为将来的发展调动资源[10，11]。在Web2．0时代，社交媒体的出现将令互动交流变得简单，不再需要大量的资源和专业技能人员，成本因而也大为降低[5-8]。

信息技术的革新，尤其是互联网技术，也同样深刻影响着中国社会的发展[12-14]。然而，中国的NGO如何运用互联网技术来促进他们的工作却几乎没有被研究。究其原因，一部分是由于社交媒体是新兴事物，一部分是因为中国的社交媒体平台的可及性较差。在中国NGO如何运用社交媒体这个议题上，几乎找不到系统性的研究。

中国的网民比西方国家更为活跃─他们大量发帖，并且踊跃回复别人的帖子。还发明了许多隐晦的网络专用词，使得他们在网络空间有着很大的自由度。此外，中国NGO与信息技术几乎同时出现和同步发展，所以中国NGO对信息技术的使用比许多西方的老牌NGO要更为自然─形象一些说，如果西方的老牌NGO是“数码移民”，中国的新兴NGO就是“数码原住民”。当西方的许多老牌组织需要重新学习如何从线下走到线上，又如何从Web 1.0变成Web 2.0的时候，中国的NGO则诞生于网络，觉得在网络上操作是理所当然的[16,17]。基于这些原因，我们十分需要做中国本土的NGO与社交媒体研究。

本研究运用了Lovejoy and Saxton[9]开发的“信息─社区─行动”框架，这是基于美国非政府组织在推特（Twitter）上的活动所研发的分析框架。许多运用此框架的研究发现，大部分组织都是倾向于使用单向的信息传递功能。鉴于社交媒体与传统网页最大的不同在于互动，学者认为，这些把社交媒体当成传统网页只做单向信息发布的组织没有发挥社交媒体的潜在价值[1,18,19]。

也有一些研究者尝试去解释这个现象，发现NGO运用社交媒体的行为模式与组织策略、管理特征和外部压力等因素相关[20，21]。亦有学者提出这与社交媒体所持有互动性文化和不可控性等特征有关─他们认为，一个帖子发出去了，发帖的人就无法控制其他人怎样转发怎样评价，为了安全起见，单向信息发布比互动内容更为安全可控[22-25]。我们并不是简单地应用西方的框架从事自上而下的研究，同时也采用自下而上的策略对框架进行拓展和修正，从而更好地反映中国情况。

在本研究中，我们运用这个框架，不仅描述了中国NGO在社交媒体上的行为模式，也探讨了影响行为的要素，这样也就帮助我们可以进行国际比较，从而更好地理解中国的情况。

二、研究方法

本研究以从事农村教育的NGO为例，将他们在新浪微博上的发布行为作为研究对象。通过滚雪球抽样的方式，在2014年6月查到了490个组织，其中311个组织有微博账号。研究收集了发表于2014年7月1日至2015年1月15日的全部微博，共计34 145条，作为研究样本。然而，其中只有155个组织在微博表现活跃（半年内发表20条以上）。

研究采取自上而下和自下而上的编码策略。研究采用三重编码（triple coding），Kalpha=0.8619，表现出良好的可信度（intercoder reliability）。

表1 微博使用概况

图1

三、研究结果

如表1所示，总共开发了16个编码将所有的微博进行归类，他们被分列到3种功能性大类：信息、社区和行动。信息功能类的微博占据大部分。

如图1所示，在三角示意图中，3种功能类型的比例确定了组织圆点在图中的位置。可以从图中更直观地看到，大部分组织都是属于信息分享型。

我们收集到的大部分信息都与组织本身或是他们所从事的领域密切相关。这些微博契合“信息─社区─行动”框架，且回应了组织合法性、组织问责和资源动员理论：组织分享信息来吸引跟随者，与跟随者互动来建立社区，然后驱使社区采取行动，调动资源。

（一）信息：广告，主动的信息披露和展现使命

中国NGO与西方同行一样将大部分精力投入信息分享功能（63.7%）。其中，大部分信息分享是用于展现组织的表现和成就（33.7%），譬如告知最近有哪些活动，取得了哪些奖项，进行财务披露和项目评估等。这些微博就像是广告，用于吸引跟随者的同时也是为了展现合法性。譬 如：

联合国经社理事会于纽约当地时间7月15日召开实质性会议，××基金会顺利通过审议，成功获得特别咨商地位。这就意味着××基金会今后可以在更大的舞台上与国际民间组织进行交流和互动，让中国民间组织的声音传播得更广。

许多微博都会使用图片和视频来丰富微博的内容，用于吸引跟随者[26]，同时也是为了做到“有图有真相”，甚至有时候在下乡调研时没有办法实时提供图片，组织都需要在微博上进行解释。

组织也会发微博进行公民教育，主要是农村教育现状和公益慈善知识的普及（16.9%），还会分享一些志愿者无私奉献的故事来激励组织的员工和志愿者（1.2%）。

（二）社区：运用网络语言来融入网民

大概有1/4的微博属于社区功能。组织欢迎新加入的志愿者，帮助同行宣传近期的活动，向捐赠人和志愿者表达感谢，回应请求和疑问等。值得注意的是，我们发现大量的网络流行语和表情符号被组织所运用，譬如：亲、小伙伴、给力、萌萌哒和跪求等。赞、爱心和哭等表情符号也被大范围使用。当然这些也不仅仅存在于社区功能的微博，这个现象有可能是发布微博者的个人语言习惯，也有可能是组织为了融入微博社区的策略性选择[27]。

（三）行动：运用新科技进行资源整合

只有1/8的微博是行动导向。这些微博是让跟随者为组织做一些事，譬如募捐，成为志愿者和员工，购买商品，参与活动，为组织投票等。许多微博都采用了二维码的方式让跟随者进行募捐或者参与活动，这反映了他们对于新技术的适应能力比较强。譬如：

微信扫一扫，携手为公益，活动正在进行中!关注我们的微信，就有精美礼品相赠 哟!

（四）与组织使命不相关的微博

也有一些微博看起来与农村教育和公益慈善领域毫不相关（11.9%）。其中许多都是心灵鸡汤、对日常生活的反思、笑话和新闻等。其中一个有可能的解释是，组织用这些信息来吸引跟随者，毕竟娱乐性是社交媒体的一大特征。另一种可能的解释是由于组织账号也是个人在运作，有时候可能会混淆了个人事务和组织事务的边界，尤其在一些并不是很正式的组织中。

我们现有的数据并不能解释背后的原因，这些与组织使命并不相关的信息也同样出现在国外的研究中[19]。

讨论

这是首次尝试理解中国NGO在国内社交媒体平台发布行为的研究。通过观察农村教育领域的NGO的微博发布行为，我们看到中国NGO的微博运用模式与西方同行有着相同之处，也存在着差异。

关于社交媒体技术采纳情况，虽然490个NGO中只有155个活跃地使用微博，确实存在一些组织尚未采纳社交媒体技术，但还有一些其他因素需要考虑，许多在我们样本的组织可能采纳了譬如微信、百度贴吧、人人和QQ空间等平台，我们相信中国NGO的社交媒体采纳率应在较高水平。

关于采用了社交媒体的哪种功能（信息、社区和行动），尽管从数据上来看，似乎中国NGO跟西方同行一样主要是运用单向的信息分享功能，但要真正理解中国情况，我们还需要考虑与Web 1.0时期的传播工具之间存在的关系。西方研究指出，许多采纳社交媒体作为传播工具的非政府组织已经拥有了以传递信息为主的网页平台 。然而在我们研究的样本中，许多组织并没有网页，所以对于他们来说，社交媒体并不是现有组织网页的拓展，而可能是一个便捷便宜的“网页”，但同时又具备互动功能。所以，并不能草率地下结论说中国NGO没有充分地运用微博的互动功能。

除此之外，从组织合法性的角度出发，信息分享是获取组织合法性的第一步。此外，数据中存在的局限性也会导致研究的分析结果并没有完全展现组织使用社交媒体时所发挥的互动性功能。由于技术问题，我们只能分析组织发布的微博内容本身，并没有深入到微博的评论。这个局限性实际上也反映了“信息─社区─行动”这个分析框架本身的局限性。这个分析框架只是分析发布的内容，并没有分析发布的方式，而且只是研究发布的数量，没有分析跟随者的回应，譬如点赞、回复和转发等。所以，在今后的研究中，应该对分析框架进行一些修正，一方面可以将每条信息增加回应信息的权重，另一方面可以加上语言正式程度的测度。

参考文献：

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