互联网模式下四川特色农产品营销的研究①

邓志慧 张芳芳 宋谣 卢麒洋 胡民

摘 要：四川特色农产品在全国的发展名列前茅，特色农产品“互联网+”营销在四川未来的发展中是重要的一步，以此将会带动四川农村经济的发展。本文从四川特色农产品和农村电商发展现状进行分析，对四川特色农产品“互联网+”营销模式进行研究，提出了一些参考性建议，以促进四川农村经济的发展。

关键词：特色农产品 “互联网+”营销模式 发展道路 宣传模型

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（a）-022-02

1 四川省特色农产品“互联网+”发展现状

1.1 四川省农村电商发展现状

四川省虽是农业大省，但“互联网+农产品”的发展却远远不如广东、浙江、江苏等地区。四川省“互联网+农产品”发展势头优良的是成都市及周边地区（彭州、郫县、龙泉驿、资阳、青白江、攀枝花等地区），其发展依托于线上电商平台，而让线上电商平台下乡是重要的一步，不仅要有基础设施的支持，还要有电商人才的培养。2016年，四川省培育涉农电商企业2500家，农村新增网店2.5万家，设立电商示范县域47个，目前全省家庭农场发展到28585家，农民合作社增至63276个，建成现代经济作物产业标准化基地222万亩。2016年全国农产品网络零售交易额猛增近五成，到2017年，四川省农村电子商务交易额年均增长率30%以上，农村电子商务交易额1000亿元以上；除甘孜州、阿坝州、凉山州外，县、乡级农村电子商务综合服务平台（站点）覆盖率分别达100%、70%，村级电子商务服务点覆盖率达60%，培训农村居民电子商务应用人才10万人次。

1.2 “互联网+农产品”营销定义

“互联网+农产品”营销定义是由个体农户、家庭农场、农民合作社等与农产品电商平台直接或间接的合作，将农产品通过互联网订单的形式营销各地区的销售方式。这种电商平台主要分为两类：第一类是农村电商平台即农村淘宝（村淘）、京东农村电商、苏宁易购、淘实惠、乐村淘、卖货郎、邮政、赶街网、易田、乡城品等专门为农村提供电商服务的平台；第二类是农产品电商平台即我买网、沱沱工社、华荞网、天天果园、许鲜网、本来生活网、顺丰优选、易果生鲜、喵鲜生、1号生鲜等专门为农产品销售提供电商服务的平台。

1.3 特色农产品定义

特色农产品是指具有资源条件独特性、区域特征显著性、产品品质特殊性和消费市场特定性等性质，有一定生产传统和产业基础，经过扶持和培育能够尽快形成适度生产规模，在国内、国际市场具有较强竞争力，能够有效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优势农产品及其精深加工的农副产品。

1.4 四川特色农产品发展现状

截至2016年末，四川省在中国国家地理标志产品网登记产品总数达276个，位居全国第一。目前，全省农产品国家地理标志登记特色农产品达到151个，其中茶叶11个，水果54个，棉麻蚕4个，食用菌4个，蔬菜21个，中药材8个，粮油18个，禽13个，猪7个，牛2个，羊4个，蜂4个，兔1个，年产量达到2612万吨，6370万羽（只、头、桶），位居全国第二，西部第一，基本形成大凉山、川藏高原、大巴山、川中丘陵、成都平原、金沙江流域“六大特色区域”品牌，登记产品品牌效益逐步凸显，产品影响力显著提升。2015年中国品牌价值评价评比活动中，“四川泡菜”、“宜宾早茶”品牌价值分别为114.34亿元、110.09亿元，位列农产品地理标志品牌排名第8位和第9位。

在2014年中国农业部印发的《特色农产品区域布局规划（2013-2020年）》中确定对全国各地区的10类共144种特色农产品予以重点扶持建设。其中被列入属于四川地区的特色农产品有8类共42种，即特色蔬菜有7种（莼菜、魔芋、竹笋、黑木耳、银耳、花椒、辣椒），特色果品7种（葡萄、特色桃、石榴、枇杷、猕猴桃、荔枝、芒果），特色粮油9种（芸豆、绿豆、红小豆、蚕豆、豌豆、荞麦、燕麦、青稞、高粱），特色饮料1种（绿茶），特色纤维2种（蚕茧和苎麻），道地中药材6种（川贝母、天麻、黄芪、丹参、川芎、金银花），特色草食畜1种（奶山羊），特色猪禽蜂4种（乌金猪、藏猪、优质地方鸡、特色蜂），特色水产5种（鳟鲟鱼、长吻鮠、黄颡鱼、黃鳝、鲶鱼）。

综上所述，四川农产品种类繁多，特色农产品种类和种植条件方面位于全国前列。对比江浙一带，四川绝大部分特色农产品种植区基础设施落不完善，农产品种植技术落后。同时由于大部分特色农产品种植条件的限制，无法发展互联网要求的高产量，规模化的农产品种植区。

2 四川特色农产品宣传模型分析

本文提出四川特色农产品在“互联网+”营销中的一种宣传模型——“新媒体+自媒体+特色”，以解决四川特色农产品在“互联网+”营销中知名度低，品牌度低，影响度低的困境。“新媒体+自媒体+特色”宣传模型是指，利用新媒体渠道和终端，把农户、网红、明星、政府等作为自媒体传播者，在论坛、博客、微博、微信、贴吧、视频网站等自媒体平台向社会群众传播特色农产品相关信息的过程。利用这种宣传模型，农产品电商将农产品种植、采摘、包装、物流、供应链全程可视化放于新媒体终端，形成农产品“种植供应上网”局面，就能迅速地将特色农产品推销到全国，同时对于消费者最关心的食品安全问题，可以简单地通过手机、电脑、数字电视机等终端全程了解。

3 特色农产品“互联网+”营销模式的发展方向

四川省“互联网+农产品”营销的发展道路，是以发展规模化、地域化、特色化的特色农产品为中心，以此构建农产品电商平台，带动周边地区小众农产品的发展，从而形成农产品集群发展模式。即是重点发展具有地域特色和文化特色的农产品，以特色农产品吸引电商平台的入驻，引导其他农产品齐头并进，利用农产品地区优势大规模种植，形成规模效应降低成本，同时将农产品及其加工后的农副产品通过实体店营销和互联网营销，销售其他国家和地区。四川省安岳县被誉为“中国柠檬之乡”，近10年内，安岳县由于各农产品的发展得到巨大改变，在政府和各电商平台的推动下，开展电商知识技能培训的效果显著，基础设施完善，各农产品种植技术大大提升，种植规模增大数十倍，其中柠檬产量上升近十倍，安岳县的已有电子商务企业1500余家，已有从事柠檬网销的平台4800余家。安岳借助柠檬这一特色农产品，在“互联网+农产品”的竞争中脱颖而出。

3.1 发展“集中”道路

特色农产品“互联网+”营销模式集中发展道路是指集中全部人力物力财力，集中打造一个品牌，集中发展一种特色农产品。首先，根据当地特色农产品发展情况和地域条件，筛选出适合的地域和特色农产品，通过先进的培育种植技术，形成规模化、高产化的特色农产品优势种植区；同时实施品牌战略，集中打造一个名誉品牌，以发展一种特色农产品单品为突破，打通整条农产品电子商务产业链，进而带动周边地区其他特色农产品电子商务发展，最终形成产业集群发展。由点到面，全力突破，由单打独斗转为集团做战，形成优势产业优先发展。以此解决四川省特色农产品市场出现的种类多和品牌多，从而导致四川特色农产品内部市场混乱，无法在农产品互联网营销的外部市场中占据优势地位。

3.2 发展“特色”道路

走“特色”发展道路是指通过提炼特色农产品的优良特性，依托当地农业农村资源和农业文化遗产，打造特色农产品文化，建立特色小镇，提供特色的农产品服务，结合当地的民风民俗开展川剧变脸、舞狮打鼓等一系列巴蜀文化节目开展生态旅游节，同时开办观光采摘、特色厨艺比拼等休闲农业活动。

3.3 发展“订单”农业

利用预售活动等营销手段方法，发展订单农业，加强建立“以销定产”的专业农产品电商平台，形成订单、销售一体化。通过订单直销，减少采购成本，降低库存成本，减少中间环节，降低损耗，提高利润，形成“高品质绿色食品原产地直供”模式。同时结合“线上平台+线下社区”，即线上京东、天猫等大型电子商务平台与线下社区店、便利店、电子菜箱、社区速递易结合，减少中间流通环节，保证物流及时性，同时保持农产品的生鲜度，为农产品直供提供可能性。

3.4 建立《特色农产品质量安全标准》

在政府质监部门、行业协会和电商协会的三方监管下制定《特殊农产品质量安全行业标准》，以针对那些由于外部条件不稳定而导致出售的农产品与电商平台上图片难以一致的农产品。通过制定农产品标准的方式，降低客户退货比例带来的损失，同时提高顧客满意度，从而有利于发展口碑品牌。

3.5 明晰目标市场

由于现代社会对特色农产品的需求主要依赖于它的特殊营养元素和绿色健康种植，所以特色农产品是主要发展含有人体必需微量元素的中高端特色农产品。

农产品电商的盈利市场定位，是在保持农产品品质的前提下，研究农产品种植技术，扩大种植规模，通过降低各类种植成本、物流成本、供应成本等实现盈利。

特色农产品“互联网+”营销目标人群市场的定位是有绿色健康生活追求和倾向于互联网购物的20～50岁之间的城镇群体，以80后和90后的都市家庭主妇为主体人群。

4 特色农产品“互联网+”营销中政府的引导和辅助

在农村电子商务发展过程中，政府应该发挥政策主导地位，在角色扮演上要做到找准方向，找准定位，从思想上给农民灌输电子商务的理念，要让他们接受电子商务的思想。同时培养农村农产品电子商务交易的技术人才，创建适应农村地区发展的电子商务平台。引导农户和市场主体的积极性，由市场的因素来驱动主体主动参与，市场导向、政府整合、个体农户为主体，三者相辅相成，协力配合，走向共赢。

4.1 特色农产品一体化整合

首先，在政府的帮助下，设立农产品研究机构，对特色农产品进行一体化的设计。研究开发新技术，培育优良品种，扩大种植规模，增大特色农产品供应量，开设加工企业，引进电子商务平台，做好宣传工作，达到“未见其果，先闻其名”效果。其次，“特色农产品一体化设计”即是某种特色农产品从优良品种培育开始到被消费购买为止，中间这一系列必要过程的重组优化，达到农民种植成本最低，中间过程最少，农产品品质最优的设计。

4.2 建立有序的农产品市场

发挥政府的调控和主导功能，有计划的建立农产品交易市场，防止出现盲目新建市场、无序发展等现象，加强品牌监管，健全相关法律法规，推动行业健康发展。

4.3 建立农村人才市场

对个体农户进行互联网知识技能培训和互联网销售理论知识与操作培训，制定相关优惠政策吸引农村大学生回乡创业，同时大量引进农产品互联网营销专业人才和电商主体，发挥人才的关键作用，以扩充农村人才市场。

4.4 建立信息化农村

建立健全信息中心，利用扶贫基金项目，建立完善农村的通信、运输等基础设施。利用基础设施，建立农村大数据中心，实现信息资源共享，健全农村数据信息化，使农产品的生产和交易不受时间和空间的限制，以切实有效地解决四川农产品因信息不对称而导致的滞销、卖难买贵等问题；提升农村电商的运作效率，使其管理成本和交易成本大大下降；提高四川农产品对市场的变化灵敏度，逐步消除四川农产品季节性、区域性过剩现象。

4.5 建立本地化农村电商

政府利用具有传统农业资源或背景的企业，帮助传统农业企业、农村合作社、个体农户转型升级创建本地化农村电商平台，鼓励其他类的农村电商平台涉足特色农产品。政府加大电子商务进入农村工作，与知名电商平台合作，积极引进农产品电商平台，给电商平台和农户之间搭桥。给予适当的优惠政策鼓励个体农户创造适合当地发展的电商平台及模式，同时政府帮助个体农户和涉农电商解决资金瓶颈问题。

4.6 健全农产品信息可追溯化

建立农产品信息的系统化机制，保证每个农产品从生产源头到销售终端都可追溯化，同时完善相关法律法规，使所有农产品“三品一标”化。健全农产品互联网市场的食品安全体系，让地方政府和行业协会为农产品食品安全监管作担保，消除消费者心里的食品安全疑虑。

4.7 建立综合产业园区

建立农产品产业园区，同时配套建立电子商务企业、绿色食品园区、线下展销店等。同时产业园区与线上的结合，建立农产品电子商务产业园、物流产业园、仓储中心、电商孵化中心、大数据中心、农副产品质检中心等平台，带动产业集群发展，形成地区产业优势发展。

参考文献

[1] 陈亚洲，宋杰.农村电子商务发展机制研究[J].电子商务， 2011（09）.

[2] 邓秋林.农产品电子商务问题与对策研究[J].华中师范大学， 2015（7）.

[3] 李鹏敬.“互联网+”视野下发达国家农产品营销模式研究[J].世界农业，2016（04）.

[4] 唐光海.丝路特色农产品电子商务突破发展路径与对策研究[J].陕西农业科学，2016（10）.

①基金项目：国家教育部、四川省教育厅大学生创新创业基金项目（201610636009）。