黑龙江省大庆市旅游商品开发研究

陈玲玲 陈能

[摘 要] 基于泛旅游时代的旅游购物发展新特点，围绕大庆市旅游产业的发展目标、形象定位与发展阶段，通过问卷调查、实地考察、主题访谈等方式对大庆市旅游商品市场现状进行了综合调研与分析。针对大庆市旅游商品的产品开发，研究梳理出四大产品体系与七大主题系列，针对旅游商品市场的开发提出了三项具体措施，即与目的地品牌形象捆绑营销、完善销售体系以及广告和活动联合营销的方式。

[关 键 词] 泛旅游时代；旅游商品；开发；大庆

[中图分类号] F590.8 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2017）34-0238-03

泛旅游时代，需求链主导下的旅游综合体建设引起了旅游目的地政府及相关部门的重视。旅游购物业作为旅游综合体建设中的重要增长点，已成为各旅游

目的地政府和企业尤为关注的部分。旅游商品消费主体构成的复杂化、旅游商品概念与类型的丰富化、旅游商品开发方式的现代化以及旅游商品营销方式的多元化是当前旅游购物市场发展呈现出的一系列新特点。2014年国务院发布的第31号文件《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中也专门针对扩大旅游购物消费提出了具体指导意见。意见围绕优化旅游商品品种、建设旅游商品品牌工程、研究完善购物离境退税政策、规范整顿旅游商品市场以及建设特色购物区等方面提出了旅游购物业领域的改革发展意见。

围绕黑龙江省大庆市旅游产业的发展目标、形象定位与发展阶段，进一步梳理旅游商品的概念体系与内涵范围，对大庆市旅游商品的产品体系与市场体系进行总体规划，旨在促使旅游商品市场繁荣的基础上，促进旅游业的健康快速发展，为资源枯竭型城市实现

产业结构转型与可持续发展提供助力。

一、大庆市旅游商品购物市场现状分析

大庆，黑龙江省的次中心城市，沼泽和草原上建立起来的“绿色油化之都”。1997年，大庆首次将旅游业纳入“朝阳产业”，并将其作为城市发展转型的接续产业积极扶持。近年来，在城市转型发展需求和旅游业发展势态良好的背景下，大庆市更提出了“油经济”向“游经济”转型的发展思路。目前，大庆市已经形成石油文化游、生态湿地游、特色温泉游等金色名片，并于2014年创建成为全国旅游标准化示范城市。

（一）旅游购物需求分析

1.市场构成分析

近年来，大庆市旅游市场规模稳定快速增长，旅游产业布局渐趋合理。从旅游活动的形式看，大庆市目前旅游客源的构成主要表现为：（1）观光娱乐型和文化娱乐型的旅游客源市场，以湿地风光、蒙族风情等旅游景观为主要吸引物，以来自东北三省的近程家庭出游、青年群体、学生和部分入境客源为主。（2）度假保健型客源市场，以温泉养生、避暑产品为主要吸引物，以入境旅游者，来自京津、江浙沪等经济发达区域的旅游者以及近程区域的一些高收入者为主，其中以中老年消费者居多。（3）公务旅游客源市场，主要包括商务旅游、会展旅游和奖励旅游等消费群体，以中、壮年消费群体为主，是大庆目前旅游客源市场中重要的组成部分。由此可见，不同层次、不同年龄段、不同消费能力和偏好的市场需求已经初具形态和规模。

2.市场感知调查

通过对以上类型外来游客和本地居民开展旅游商品消费情况及相关建议的问卷调查。调查活动共发放问卷500份，主要在大庆旅游专列、主要景区购物中心及市区进行，针对外来旅游消费者开展调查。经对有效问卷统计分析，具体情况如下：

（1）对旅游商品消费基本情况分析

旅游商品购买几率：会购买占比49%，偶尔购买占比43%，市场需求旺盛。

旅游商品购买目的：馈赠亲友占比55%，留作纪念占比38%；收藏和个人使用次之。

旅游商品价格接受度：50～200元占47%，50元以下占28%；倾向于物美价廉。

旅游商品购买方式：以景区购买为主，占比62%，通过电商购买占比较小。

（2）对旅游商品的市场感知情况分析

旅游商品的特色与种类：近57%的调研者认为大庆旅游商品种类不够丰富，且地域特色不够显著。

旅游商品的知晓度与购买几率：外地游客对“一滴油”系列产品、芦苇画、大庆剪纸、纸贴画等知晓程度最高且购买行为产生几率较大，对石油设备工艺品、油陶、根雕艺术品、鱼皮制品等知晓程度较弱，购买行为产生几率较小。本地居民对石油装备工艺品、土特产品、剪纸、芦苇画、纸贴画、鱼皮制品等知晓程度相对较高，但是购买行为产生几率一般，对景区特色饰品购买行为产生几率较大。

从消费群体市场感知表现来看，旅游商品市场需求旺盛，购买动机以礼仪交往、馈赠亲友、个人留念、收藏以及家庭使用为主；中低端商品需求量大，且倾向于就近购买，网络购买反响一般；女性消费群体和入境客源市场购买动机和频率相对较强；本地居民和外地游客对旅游商品的感知和需求偏好方面具有明显差别，但健康、自然、方便、舒适、安全、低价格和生态等成为主流的消费趋向。

（二）旅游购物供给分析

通过实地考查，对大庆旅游商品供给现状进行摸底分析，大庆旅游商品主题定位和地域特色相对明确，但主要以民间工艺品、艺术品和土特产品为主，民间艺术作品和旅游纪念品为补充，现代创意产品、时尚概念产品和特色旅游纪念品相对缺乏。这种以供给性吸引为主，需求性吸引为辅的市场现状难以满足不同性质和不同层次市場的需求。此外，商品开发与管理形式相对松散，目前没有形成自有品牌和产品体系，多为自主经营、分散销售的形式，据调查，大庆有近40家旅游商品销售网点，主要以实体店零售为主，其中主要分布在市中心个别景点和商场，尤其在百湖艺术群落呈现集群状态，各区县零星分布，主要交通枢纽和节点如机场、火车站、汽车站、加油站、高速路服务中心几乎没有网点分布，完整的销售网络和营销机制尚未建立。旅游商品的生产组织形式主要由政府政策扶持，且大多尚未进入专业化设计和规模化生产阶段，主要以百湖艺术群落、大庆油陶研究所、大庆林甸县丰田苇编厂和林甸职教中心立春工艺品厂作为主要创作平台，民间艺术家和企业作为主要创作力量，自发性的组织生产为主要模式，且产品包装设计和宣传推广力度不够。

二、大庆市旅游商品开发思路与体系设计

当前，大庆市旅游产业正处于跨越式发展阶段，对旅游购物业的规划与发展应立足现实，长远谋划。在结合当前开发现状基础上，结合泛旅游时代旅游购物市场的新特点，探索具有地方性、文化性、可操作性及可推广性的旅游商品开发与设计方案。

（一）坚持以市场需求为导向，健全和完善大庆市旅游商品的产品体系

針对大庆市主要客源市场的构成与购物需求，预测伴随旅游业快速发展下的潜在市场需求，将构建以特色旅游纪念品、文化礼品、大众旅游商品和特色旅游企业用品为主的产品体系。各产品体系下划分具体的产品类型，如大庆特色旅游纪念品包括民间艺术品、地方特色工艺品、土特产产品、文化创意产品等类型；文化礼品包括纪念收藏品、商务休闲用品、电子数码产品等类型；大众旅游商品包括户外休闲用品、特色时尚饰品、旅游装备产品等类型；特色旅游企业用品包括企业装饰布置用品、娱乐游艺设施用品等类型。围绕以上四类产品体系，积极引入微数码技术、电子技术和激光纳米技术等现代工艺手段，加大时尚性、创意性、趣味性、功能性等现代工艺产品的设计，如文化创意产品、电子数码产品、儿童益智产品、户外休闲用品、办公文化用品等，争取与大庆现有的民间工艺品、艺术作品、土特产、小型纪念品形成良好补充，构建满足各类消费群体不同层次需求的旅游商品体系。

（二）坚持体现地域特色与文化，开发与设计特色鲜明的主题系列产品

鲜明的地域特色是旅游产品和旅游商品占领市场的核心竞争力。大庆市的旅游形象定位为“绿色油化之都，天然百湖之城，北国温泉之乡”。目前，诠释该旅游形象的LOGO已经公布并应用到了旅游宣传和活动中。在旅游商品的设计与开发过程中，注重将旅游LOGO的色彩、字体、符号进行最大限度的延伸运用，形成大庆品牌形象系列产品，如将LOGO元素运用到农副土特产品的包装设计中。

其次，充分发挥和挖掘大庆城市文化和旅游资源的特色，将艰苦奋斗、团结奉献、开拓创新的铁人精神、五把铁锹精神、石油会战等红色精神和创业文化融入产品设计中，形成大庆精神文化主题系列的产品；将石油工业景观、北国湿地、温泉、湖泊、候鸟等自然生态景观以及杜蒙草原和少数民族风情等文化景观作为创造题材和素材，开发大庆石油工业系列、自然风光系列、民俗风情系列等产品；围绕大庆湿地文化节、大同采摘节、肇源莲花节等旅游节事活动开发与活动主题相匹配的旅游商品等。

结合泛旅游时代的旅游商品体系，挖掘大庆地域特色的元素和文化开发与设计旅游商品，同时将太阳能、石油开采和石化工业中废弃材料以及大庆原生态

的芦苇、粗布等无污染材料运用到产品的开发过程中，

不仅使旅游商品体现其经济价值，更重要的是起到传

承石油文化，弘扬大庆精神及展示百湖风采、北国温

泉、湿地风光等作用。

三、大庆市旅游商品市场开发策略

旅游商品的市场开发是旅游商品面向游客、进入市场的关键环节。大庆旅游商品目前还处于开发初期，消费市场还有待培育，建议采用滚动式的市场进入模式。通过有步骤的营销推广，逐步形成小畅销性的旅游商品体系，符合发展中的旅游目的地和旅游消费市场的培育规律。

（一）将旅游城市形象与旅游商品形象捆绑营销

在开发初期，市场反应不能确定的情况下，首先，积极树立品牌形象，引导消费客源市场形成需求偏好。充分运用大庆旅游形象标志、色彩、口号，形成视觉识别的传播力和感染力，通过统一商品品牌标识，培养旅游者对旅游商品品牌的知晓度。其次，对特色商品本身进行产品品牌命名，如将“铁人”“五把铁锹”“百湖”“一滴油”“杜尔伯特”等大庆特色元素进行提炼，注册为大庆旅游商品特色商标，并构建完善的防伪标识系统，通过品牌的文化吸引力促进产品销售，实现大庆旅游城市形象与旅游商品形象的捆绑营销。

（二）建立完善的旅游商品销售体系

统一规划旅游商品销售网点，完善本地销售网点的布局。首先，继续规范、优化和整合目前已经形成的旅游商品集散中心，如百湖艺术群落、杜尔伯特县马拉沁旅游纪念品商店、巴尔虎旅游纪念品商行等。有重点、有选择地在大庆西客站、哈大高速、萨尔图机场等重要交通节点、综合服务区、休闲商务区、大型商场和加油站等布局旅游商品销售网点。其次，在大庆形成旅游商品的集散中心、管理中心、批发中心、网络销售中心的基础上，积极拓展外围销售渠道，一方面以大庆特色旅游商品连锁店的形式实现实体经营网点的跨区域布局，在东北三省和其他省市构建起以“大庆旅游”为总体品牌形象的旅游商品营销体系。另一方面借助“智慧旅游”网络营销平台和电子商务手段，通过与同城、淘宝、拍拍、易趣等合作实现旅游商品的异地网络营销。

（三）广告营销与活动营销紧密结合

大庆旅游商品开发初期，积极主动地进行旅游商

品的广告宣传和活动营销十分必要。将传统营销手段的广泛性、易渗透性和新型营销技术的个性化、强扩散性紧密结合，将旅游商品的推广和整个旅游产业链紧密结合，努力形成符合大庆市情的、完善的旅游商品营销机制。充分发挥大众传媒的宣传优势；积极利用户外媒体和新媒体手段；借助旅游活动和旅游设施协同营销；参加和组织旅游商品展示交易活动，充分发挥会展和节事活动的推广优势。

参考文献：

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