结构分解视角下来源国形象对消费者产品评价的影响研究

朱战国 李子键

一、引言

随着全球经济贸易发展程度的加深以及国内消费者消费水平的提高，越来越多的进口产品出现在国内普通超市等零售市场中，消费进口产品已不再仅限于少数群体，目前已成为大多数普通消费者所考虑的消费选择之一。据统计，全国跨境电商零售2015年交易额及进口额分别达到7 512亿元及2 480亿元，同比增长69%及92%①资料来源:阿里研究院:《中国跨境电商发展报告》，2016.9。，国内消费者“买全球”的消费模式正在快速形成。在愈发明显的消费全球化趋势中，如何开发消费者的消费意愿、拉动进口产品消费增长成为国际贸易参与企业正在面临的现实问题。消费者的跨国消费决策不仅受到产品本身一般属性如价格、质量等的影响，自身对产品来源国的主观感知亦是重要的影响因素。作为推断进口产品相关属性的重要线索，来源国形象对影响消费者产品评价具有重要作用(Schnettler等(2008)[1](372))，例如国内消费者一般认为德国生产的汽车皮实耐用、质量好，而来自日本的汽车则经济适用、油耗低。因此，产品来源国信息对消费者购买决策的形成具有独特作用。

近几十年来，众多学者对来源国这一主题开展了大量研究(Schooler，1965[2]；Chao，1998[3]；Insch和Mcbride，2004[4]；李东进等，2008[5]；孙丽辉和郑瑜，2009[6])，涉及来源国及其效应的内涵、来源国效应理论的起源与发展、来源国形象的维度划分与衡量等多方面，其中尤以多维来源国形象效应为代表，而国家形象与国家产品形象即是最为典型的多维来源国形象研究方向。学者们认为上述区分的优点在于可以对企业产生更具现实的指导意义。但目前国内外对这一维度划分的针对性研究尚存不足，主要表现为相关研究并非基于具体产品，只是抽象性地进行分析，使得研究结论因为指向性不足而缺乏说服力(van Ittersum等，2003[7](216))。与此同时，根据van Ittersum等(2003)[7](225)的研究成果，消费者在选购产品时能感知到特定国家或地区在生产某些种类的产品时具有特殊的优势或合适性，且对于食品类产品尤其适用，而这主要源于其特殊的人文因素或自然条件，例如一般消费者会偏好来自智利的樱桃以及来自德国的啤酒。因此，基于这一研究结论，为了更为深入地探讨多维来源国形象效应，笔者在前人关于国家形象与国家产品形象效应的基础上，结合食品类产品的特征，更进一步分解来源国形象结构，纳入人文层面与自然层面的概念，以德国进口牛奶为例分析来源国形象中的国家形象、国家产品形象与消费者产品评价间的交互作用，以期更好地解释来源国形象的作用机制，帮助国际贸易的参与企业与政府相关部门更好地理解这一概念，为产品营销的成功及来源国形象的改善起到积极作用。同时，也可以很好地丰富国内关于这一主题的研究。

二、文献综述

来源国作为产品的关键属性，会对包括产品质量感知、产品态度与购买意愿在内的消费者产品评价产生重要影响(Verlegh和Steenkamp，1999[8](530)；Laroche等，2005[9](103))，此即来源国效应。该领域一直是国际贸易领域学者们研究的重点，通常，学者们会从来源国标签(COOL)入手，并结合部分产品其他属性，分析在来源国因素的刺激下，消费者对进口产品的质量属性感知或购买偏好状况。例如Loureiro和Umberger(2007)[10](502)的研究结合了来源国标签、食品安全检查、食品可追溯性等属性，研究消费者在控制这些属性变量时的偏好状况。Berry等(2015)[11]的研究主题则是在来源国标签的影响下，分析消费者对来自不同国家肉类产品属性感知(包括安全、口感、新鲜度)的差异。然而，对来源国标签问题的研究只能解释产品的来源国因素是否会影响消费者评价及其偏好，而不能清楚解释是目标国家的哪一方面影响了消费者的产品评价。多维来源国形象的概念及相关研究则有助于解释产品来源国特定维度的形象对消费者评价的影响(Roth和Diamantopoulos，2009[12](726))。

在多维来源国形象的研究中，国家形象与国家产品形象的分解模式是其中典型的代表。Nagashima(1970)[13]于1970年首次利用国家政治、经济、文化和科技四个要素测量产品的来源国形象，开启了来源国形象维度分解的先河。Bilkey和Erik(1982)[14]则认为Nagashima的划分方法仅诠释了国家形象，为使来源国形象的研究对企业更具指导性，进一步将来源国形象划分为整体国家形象和整体产品形象，与整体国家形象不同，整体产品形象主要指消费者对一个给定国家产品相关方面的总的信念。后期这一分解模式亦出现了大量相关研究(Roth和Diamantopoulos，2009[12](727)；Adina等，2015[15])。

此研究主题主要基于国家形象、国家产品形象与消费者产品评价之间的相互关系而展开。首先，众多国外研究认为国家形象或国家产品形象对消费者产品评价具有直接作用。对于国家形象，研究认为来源国形象是影响消费者产品态度的重要因素之一，面对进口产品时，消费者倾向于将来源国作为推断进口产品相关属性的重要线索，进而影响消费者的产品评价(Schnettler等，2008[1](372)；Laroche等，2005[9](105)；Han，1988[16](31)；Diamantopoulos等，2011[17])。其次，国家产品形象包括一个国家产品生产的工艺、创新性及技术等方面，通常来自相对有利国家产品形象国家的产品的消费者评价要好于相对不利国家产品形象国家的产品，即国家产品形象对产品评价有着正向影响(Verlegh和Steenkamp，1999[8](525)；Srinivasan等，2004[18](81))。

与此同时，值得注意的是国家形象、国家产品形象与消费者产品评价之间并非只存在简单的直接关系，还可能存在中介调节效应。不少学者的研究成果显示，国家形象对产品评价的影响通常是间接的，或者相对于国家产品形象等其他维度，其影响程度会更小(Verlegh和Steenkamp，1999[8](525)；Dobrenova等，2015[19])。但就现有文献而言，只有Wang等(2012)[20]1045对三者之间关系做了明确的研究，证实国家形象影响产品形象，进而影响产品感知及评价，但不足之处在于该研究局限于目标国家抽象产品层面，并未涉及具体产品，使得研究结论因为指向性不足而缺乏说服力，因为多维度、复杂的来源国形象结构对于来自该国产品的影响是多方面的(van Ittersum等，2003[7](216))，因此这恰是本文需要完善的内容之一。

除此之外，人文层面来源国形象与自然层面来源国形象也是来源国形象维度分解的重要方向，且这一维度划分方式对食品类产品尤其适用。根据Costa等(2016)[21]的研究，人文—自然维度来源国形象可与不同产品的评价结合起来，研究发现地理层面来源国形象对消费者自然食品(水果)的评价要强于人文层面与情感层面，人文层面来源国形象对消费者工业产品(家用电器)的评价要强于自然层面与情感层面，情感层面来源国形象对消费者享乐产品(衣服)的评价要强于人文层面与自然层面。Williamson等(2016)[22]以红酒为例研究消费者选择影响因素时，对来源国刺激要素的选择即考虑了自然因素(环境质量)与人文因素(生产传统与安全)，认为消费者在选择红酒时会考虑红酒生产所涉及的自然因素与人文因素。因此，结合食品类产品的研究主题，纳入来源国形象人文与自然层面的特征，更深层次地探讨多维来源国形象这一主题，成为本文重点分析的另一要点。

关于多维来源国形象的国内研究，目前学者们多直接将国家形象与国家产品形象笼统归纳为来源国形象，直接研究对消费者行为的影响，而对于多维来源国形象的相互关系并没有进行严格的界定与区分。例如，张珣等(2013)[23]认为来源国形象是消费者通过一定途径形成的对于某一国家众多属性的感知，并逐步形成的刻板印象①来源国刻板印象是指消费者对目标国家生产与制造产品能力的印象，该印象会引发消费者对整个国家产品的刻板性认知，从而形成一般性的固有印象(Nagashima，1970)。；孙国辉等(2014)[24]则采用“综合国家形象”、“设计风格”、“创造性”和“质量”四个指标对来源国形象进行测量；朱強等(2016)[25](109)认为消费者对目标国家整体国家形象的概念来自于该国的经济、政治、文化、科技等方面，进而衍生出对该国产品的一般性认知。

通过对多维来源国形象相关文献进行系统的回顾可以发现，国内外对该主题的研究是一个不断丰富的过程，对来源国效应作用机制的解释不断深入，取得了大量显著成果。来源国主题的研究本质上在于探讨来源国因素与消费者产品评价间的关系，其中国家形象、国家产品形象与消费者产品评价间的关系即是典型的代表。通过相关学者更进一步的研究分析，发现国家形象、国家产品形象与消费者产品评价间的关系不仅局限于简单的直接影响，还可能存在中介效应，但目前该论点只存在于抽象产品层面，缺乏基于具体产品的实证研究。与此同时，我们发现来源国形象结构分解的研究成果不断推陈出新，出现了很多新的分解模式，实质上都是在更深层次地解释来源国形象效应。例如近些年，在食品领域就出现了人文与自然层面的分解模式。因此本文将基于具体产品层面，结合人文与自然层面的分解模式，对上述国家形象与国家产品形象进一步细分，从人文层面国家形象、人文层面国家产品形象、自然层面国家形象、自然层面国家产品形象等四个维度，探讨来源国形象对消费者产品评价的影响，以期更为深入地解释多维来源国形象效应，并在一定程度上弥补目前研究不足，为相关产品经营者在来源国形象营销等方面提供更为灵活的决策指导。

三、研究假设

(一)国家形象影响国家产品形象

Wang等(2012)[20](1048)对来源国形象的研究已经证实认知维度的国家形象会影响来自于该国的产品形象，因为来源国信息会影响消费者对来自这个国家的产品相关属性的理念。此外，Van等(2003)[7](215)认为产品拥有特定的质量特征主要是源于来源地区特有的人文环境与自然环境，这些因素使该地的产品具有独特的属性，所以在研究来源地形象时纳入人文因素与自然环境因素是至关重要的，不仅可以解释来源国形象对消费行为的作用起源，而且能更深一步理解来源国形象的作用机制，对产品经营者产生更明确的营销指导。因此，本文提出如下假设。

H1:国家形象与该国的国家产品形象有正向相关关系。

H1a:人文层面国家形象积极影响人文层面的国家产品形象；

H1b:自然层面国家形象积极影响自然层面的国家产品形象。

(二)国家形象影响产品态度

来源国形象是影响消费者产品态度的重要因素之一。面对进口产品时，消费者倾向于将来源国作为推断进口产品相关属性的重要线索，进而影响消费者的产品评价(Schnettler等，2008[1](372)；Laroche等，2005[9](105)；Han，1988[16](31))。因此，本文提出如下假设。

H2:国家形象与消费者对来自该国产品的产品态度有正向相关关系。

H2a:人文层面国家形象与消费者对来自该国产品的产品态度有正向相关关系；

H2b:自然层面国家形象与消费者对来自该国产品的产品态度有正向相关关系。

(三)国家产品形象影响产品态度

国家产品形象包括一个国家产品生产的工艺、创新性及技术等方面，通常国家产品形象能积极影响消费者的产品态度，来自相对有利国家产品形象国家的产品的消费者评价要好于相对不利国家产品形象国家的产品，即国家产品形象对产品评价有着正向影响(Verlegh和Steenkamp，1999[8](525))。此外，众多学者也都研究证实国家产品形象会影响消费者对于产品质量属性的感知及购买意愿(Srinivasan等，2004[18](81))。因此，本文提出如下假设。

H3:国家产品形象与消费者对来自该国产品的态度有正向相关关系。

H3a:人文层面国家产品形象与消费者对来自该国产品的产品态度有正向相关关系；

H3b:自然层面国家产品形象与消费者对来自该国产品的产品态度有正向相关关系。

(四)国家产品形象的中介作用

国家形象对产品评价的影响通常是间接的，或者相对于国家产品形象等其他维度，影响程度会更小。van等(2003)[7](223)的研究证实特定产品的地区形象对产品偏好没有直接的影响。此外，当认知维度国家形象强于情感维度时，国家形象对产品评价的影响要小于产品信念(Laroche等，2005[9](107))。Wang等(2012)[20](1047)明确提出认知维度的国家形象对购买意愿具有间接影响，国家形象首先影响这个国家的产品形象，然后才影响产品质量属性的感知与产品评价。因此，本文提出如下假设。

H4:国家产品形象对国家形象与产品态度间的关系具有中介作用。

H4a:人文层面国家产品形象对人文国家形象与产品态度间的关系具有中介作用；

H4b:自然层面国家产品形象对自然国家形象与产品态度间的关系具有中介作用。

(五)产品态度影响购买意愿

消费者的决策过程其实就是一系列的心理过程，首先输入对产品来源国形象的认知，通过理性和感性考虑后所形成的态度或意愿为输出(吴林海等，2014[26])。来源国形象作为产品的外部线索，在消费者认知与考虑后输出对产品品质的感知，然后经由相应的产品态度影响消费者的评价，进而影响消费者的购买意愿(高杰和彭红霞，2009[27])。因此，本文提出假设:

H5:消费者产品态度与购买意愿有正向相关关系。

(六)研究框架

根据上述假设分析，结构分析视角下多维来源国形象对消费者产品评价影响机制的概念模型如图1所示。

图1 理论框架图

四、研究设计

(一)研究对象的选择

为了验证上述模型与假设，本文选取牛奶作为调研对象，主要有以下原因:首先，牛奶的生产兼具人文与自然双重特征，有利于验证上述假设；其次，牛奶是大多数消费者经常购买与消费的产品，有利于调研的顺利开展；最后，根据天猫国际零售进口产品的统计，牛奶等营养保健品是拉动中国跨境电商零售进口的三大主营品类之一，健康、安全、绿色是中国消费者进口产品消费的新要素，所以进口牛奶在国内的消费势头迅猛。

本文选取了德国作为调研设计对象，主要依据是参考海关牛奶产品(未浓缩及未加糖或其他甜物质的乳及奶油)的2016年前七个月的进口数据①资料来源:海关信息网，2016年1月到2016年7月商品统计表，2016.8。，以牛奶进口量最大的德国作为调研设计对象。此外，中国消费者能比较频繁地接触德国的产品，例如大众汽车、西门子冰箱等，且两国的经济文化交流较为频繁，因此中国消费者对于德国是比较熟悉的，有着较高的认知水平。

(二)关键变量的选取

本文研究的潜变量主要包括来源国形象的四个维度以及消费者产品评价的两个维度，相应测量变量均参考自国外学者的成熟量表，具体量表如下所示:

表1 关键变量选取

续前表

本研究采用较为成熟的量表设计，各题项的测量均采用7点Likert量表，“1”至“7”分别代表“完全不认同”至“完全认同”。

(三)研究样本

调研于2016年7、8两月展开，采用实地与受访者面对面形式收集调查问卷。本研究选取的调研地点包括南京、常州、无锡、苏州、上海、杭州和宁波等7个经济发展水平较高的城市，主要考虑到这些经济发达地区的消费者知识水平较高，消费能力较强，对进口产品及来源国因素有着较好的认知状况。具体的调查地点集中在城市繁华的商业区、超市、菜场等地。总计发放问卷230份，回收问卷226份，扣除填写不全的和“陷阱题项”控制的，共计有效问卷192份，有效回收率为83.5%。

在受访者人口统计特征方面，本研究从性别、年龄、受教育程度、家庭月收入等方面着手，具体如下表所示:

表2 受访者基本人口统计特征

五、模型运行结果

为保证研究结论的可信性和有效性，本文运用SPSS及AMOS软件对调查量表进行了信度和效度检验。

(一)信度与效度检验

首先对量表信度进行检验，按通常的做法以Cronbach's α系数进行估计，其结果显示:人文层面国家形象、自然层面国家形象、人文层面国家产品形象、自然层面国家产品形象、产品态度及购买意愿的Cronbach's α系数介于0.820～0.910之间(如表3所示)，全部大于0.7的临界水平(孙佳佳和霍学喜，2013[29])。这表明本研究所用量表具有较好的信度。

其次对量表效度进行检验。由于本研究所采用量表均来自国内外发表论文，故具有良好的内容效度。对于收敛效度，笔者所采用的验证性因素分析检验，通常认为应符合三个检验标准(朱強等，2016[25](111))，即因素标准负荷量大于0.5；各潜变量CR值大于0.8；各潜变量AVE值大于0.5。本文分析结果显示，量表中变量的标准化因素负荷量都大于0.5；各变量的CR值介于0.824～0.941之间；各变量的AVE值介于0.660～0.844之间(如表3所示)。

表3 变量的信度与效度检验结果

最后对于区别效度的检验。当变量AVE值的平方根大于变量与其他变量的相关系数时，表示量表具有良好的区别效度(朱強等，2016[25](111))。我们的检验结果表明模型各潜变量的区别效度较好(如表4所示)。

表4 相关性及区别效度分析

(二)变量间相关性分析

各变量间的相关系数如表4所示。从自变量对因变量的影响关系看，国家形象、国家产品形象与消费者产品态度之间，消费者产品态度与购买意愿之间呈显著正相关关系，这表明本研究的假设得到初步支持。

(三)假设检验分析

1.国家形象、国家产品形象与产品评价。

本文首先借鉴吴明隆(2010)[30]提出的整体模型适配度评估指标，对所提出概念框架结构的适配度进行了检验，如下表所示，模型CMIN/DF比值为1.030(P＝0.404)，表示理论模型与样本数据可以适配；RMSEA值为0.013，小于0.08；GFI值、NFI值、IFI值、CFI值均大于0.90，检验结果表明假设模型与实际样本数据适配程度良好。

根据结构方程模型的估计结果(如表5所示)。首先，人文层面国家形象显著正向影响人文层面国家产品形象，自然层面国家形象显著正向影响自然层面国家产品形象，而人文层面国家形象对自然层面国家产品形象与自然层面国家形象对人文层面国家产品形象均没有显著影响，以上研究结论说明H1，H1a，H1b得到支持。其次，无论是人文层面国家产品形象还是自然层面国家产品形象均对消费者产品态度有显著正向影响，H2得到支持。再次，人文层面国家形象对消费者产品态度有显著正向影响，自然层面国家形象对消费者产品态度没有显著影响，H3得到部分支持，这主要是由于本文以德国为调研对象，德国通常给人以作风严谨、科技发达的印象，且从问卷反馈的结果看，大部分受访者对德国人文层面国家形象的认同度显著高于自然层面，正是由于国内消费者对德国自然层面国家形象认可度不高，所以导致自然层面国家形象对消费者德国产品评价的影响路径并不显著。

表5 结构方程模型路径估计结果

2.国家产品形象的中介作用。

按照结构方程模型中介作用检验的方法，本文构建了两个模型:

模型一:国家形象对产品态度的直接影响。

根据模型运行结果，模型一数据与模型结构呈现较好的适配度，各指标符合良好的适配度标准，如表6所示。根据模型估计系数，人文层面国家形象对消费者产品态度呈现显著正向影响(P＜0.001)，标准化系数为0.455，而自然层面国家形象对消费者产品态度则没有显著影响(P＞0.1)，原因同上，所以本文对自然层面国家产品形象的中介作用将不再进一步分析。

表6 模型一路径估计结果

模型二:国家产品形象的中介作用。

按照结构方程模型中介作用检验的方法，本文变量关系的中介作用检验应符合以下几个条件:国家形象与国家产品形象必须显著相关；国家产品形象与产品态度必须显著相关；国家形象与产品态度必须显著相关；当国家产品形象进入国家形象与产品态度的分析关系时，如果国家形象与产品态度的关系不再显著，则国家产品形象起完全中介作用；如果国家形象与产品态度的关系依然显著，但关系减弱，则国家产品形象起部分中介作用。

从上述已经证实的结论中可以看出，中介作用检验的前三个条件都已符合，下面将对第四个条件进行检验。为验证第四个条件，本文设定了与上述关系相关的四个嵌套结构模型，分别进行检验，运行适配度指标如表7所示。

表7 中介效应检验模型之间的比较

从上述适配度指标可以看出，首先模型1的适配度整体要优于其他模型。其次从GFI指标来看，模型2、模型3、模型4的适配度都小于0.9，没有达到适配的标准。最后模型1的大部分指标都达到适配度标准，因此，本文接受模型1，认为国家产品形象是国家形象与消费者产品态度的中介变量，中介效应得到初步检验。

从模型1的结构方程模型的路径系数来看，与模型1相比，在国家产品形象加入国家形象与消费者产品态度的关系中后，人文层面国家形象与消费者产品态度的路径系数由0.455减小到0.281，且关系依然显著，所以人文层面国家产品形象在人文层面国家形象与消费者产品态度之间起到了部分中介作用，假设4得到部分验证。

表8 模型1路径估计结果

续前表

六、结语

通过上述研究可以发现本文主要解决的问题包含两方面，一是国家产品形象在国家形象与消费者产品态度之间的中介作用问题，即首次在具体产品层面上验证了国家产品形象具有中介作用；二是多维来源国形象效应的深入探讨问题，即通过结合本文食品类产品的研究主题，在国家形象与国家产品形象的基础上引入人文层面—自然层面来源国形象的概念，在这一更细分的维度上验证上述效应。因此，本研究弥补了国内外相关研究的不足，在一定程度上加深了对多维来源国形象效应作用机制的认识，验证了拓展性的研究假设，更进一步揭示了多维来源国形象效应的作用机制，深化了多维来源国形象理论。

基于上述分析，为帮助国际贸易间的生产经营者更好地开拓市场与我国产品出口竞争力提升，笔者提出以下政策建议。

第一，国际贸易间的产品经营者要深刻理解产品来源国属性在消费者产品评价形成中的独特作用，积极利用产品来源国在国家形象与国家产品形象上的优势方面，进行针对性的宣传，促使消费者形成积极的产品评价。

第二，对于牛奶等兼具人文与自然属性的加工食品而言，当进口自德国等人文层面强的国家时，要注重其人文因素的宣传与营销，并在此基础之上把国家产品形象摆在突出位置，发挥其良好的中介作用，例如不仅要注重在经济发展水平等方面的宏观“背书效应”，更应强调产品制造工艺、生产技术等方面优势，将宏观层面的“背书效应”转化为更贴近消费者所关注的产品属性，提升消费者的产品评价。

第三，对于德国等自然因素与人文因素都较好、但人文因素明显强于自然因素的国家，此时在消费者感知中人文因素占据主导地位，自然因素被相对弱化，因此相关企业在产品营销中需要特别注重人文因素，而自然因素的考量则相对次要。

第四，对于一个国家的政府部门与相关行业而言，要充分利用国家产品形象的中介作用，一方面要有针对性地进行国家产品形象的宣传，另一方面企业与政府应致力于有重点地进行国家产品形象的塑造，通过个体企业、行业协会、政府监管部门的共同努力，形成具有特色的国家产品形象。

除此之外，政府部门和公共管理机构应该站在更宏观的位置，承担起改善来源国形象的责任，多维度、有效果地塑造本国的国家形象与国家产品形象，为本国企业在国际市场上的竞争提供有效的“敲门砖”。

本文的研究具有一定理论意义与现实意义，但也存在一些不足之处，主要体现在消费者对进口产品的态度及购买意愿会受价格、产品熟悉度等一些特殊因素的影响，但本文并未做相应设计，所以对于解释来源国效应在消费者产品评价中的作用是受限的。因此，为了更为准确地理解消费者行为，需要对上述问题进一步完善，对研究方法的设计要更为贴近消费者真实的决策过程，相信类似研究可以得出更为全面的研究结论。

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