媒体微博的传播策略研究

赵天舒++李刚

摘 要：随着信息传播方式的改变，媒体微博作为新媒体出现在大家的视野中，成为媒体活跃度最高的地方，媒体自身与受众都意识到在微博上实现传统媒体与新媒体的融合有了媒体网站外的新的网络传播平台，这就需要媒体做好微博传播工作，保证媒体的活跃度。基于此，文章主要对媒体微博的传播策略进行了分析与研究，以期能加速媒介融合的进程。

关键词：媒体；微博；传播策略

微博的发展是有目共睹的，近年来微博的信息传播能力以及舆论引导的能力都在不断发展，微博这种新媒介形式在不断的发展壮大，越来越多的人使用微博，在有關重大的社会事件中利用微博平台做微直播的报道。由于微博平台强大的传播场、舆论场让众多传统媒体望尘莫及，当传统媒体的粉丝越来越多的吸微博吸引的时候，媒介融合的脚步在加快步伐，媒体就需要借助微博发展自身的影响力。对此，传统媒体需做好微博传播工作。

一、媒体微博的影响力

在过去的动车事件，郭美美事件、马航飞机失踪等事件，媒体微博的作用显得愈加重要，在众说纷绘的微博平台上，媒体微博以传统媒体的优势与媒体责任感为事件报道做出了不可磨灭的贡献，坚持正确的舆论导向。在突发公共事件中，有日常影响力的媒体微博无疑可以发挥舆论引导的独特作用，定位明确，公信力建设铭记于心，媒体微博在不断提高运维水平，媒体微博的影响力就这样逐步上升。

二、媒体微博的内容策略

媒体微博由于母媒的媒介形式的差异，在内容传播的选择与内容推广方式上存在较多的差异，报纸媒体、杂志媒体与电视媒体属于典型的传统媒体，传统媒体在微博上的传播具有特殊的意义。

（一）语言组织有技巧。微博的内容文字部分不到200字，这100多字的内容编写是对信息的高度概括与总结。140个字的微博新闻的编写，与传统的文章的组织有所不同，文章有鲜明的层次结构，事件的原因、过程、结果等一一分析，微博需要对文章的中心思想进行提炼，加以总结。一般在信息传播时，可以将最核心的信息提炼出来，首先进行推送，紧接着对与信息相关的重要内容逐一编写发布。内容编排需要挑重点与要点首先发布，微博编辑应尽量在一条微博中传递完整且流畅的信息，这很考验语言组织能力。尤其是突发事件，截取新闻稿件的段落效果远远没有重新组织语言来得好。

（二）内容表现形式生动易读。同样的内容和信息量，受众总是会倾向于选择那些形式易读的阅读对象。在内容表现形式上，媒体微博需要注意适当配图，如果一条微博出现个以上的数据，转发量就比较少，因为人们没有耐心认真看。这种情况最好配图。财经网、南都、人民日报的微博几乎每条都有配图。一般情况下，编辑会选用原报道的图片，如果没有，微博编辑也会尽量选取同主题图片配发。

三、媒体微博的报道策略

（一）运用微博传播特性，做全媒体报道者。微博的时效性，让媒体微博的出现打破了传统媒体的出版周期，尤其在重大突发事件发生时，媒体微博也要第一时间做出反应，对新闻进行滚动播报并及时做出评论。由于突发性事件发生时，不是所有媒体都能第一时间到达新闻现场，此时媒体微博在播报时可以考虑多方援引其他媒体或网友报道。

（二）积极进行议题设置，做传播风向的引导者。媒体在抢夺新闻报道的时效性之后，各大媒体微博想要获得良好的受众认同，还要积极在微博中争夺媒体报道的观点市场，加强媒体微博引导舆论的能力，对微博上大部分用户而言，一些重大的突发性新闻事件在获取新闻信息上并不困难，微博上相关的信息一发出，不同类型的微博会纷涌而至的对该信息进行滚动报道，而此时如果哪家的媒体微博能够对事件能够及时发表有见地有思想的观点，往往会吸引更多微博用户的注意与关注，从而能够在媒体微博避免同质化竞争中凸显自身的个性和媒体诉求与定位的差异性。

（三）践行媒体责任，做公共信息的服务者。媒体的角色是传播者，最重要的职能是传递信息，但是在人人都可以是传播者的网络时代，媒体除了做好自己传播信息的工作外，还需要促进媒体参与公共事件的讨论，让媒体发挥资源优势，为更多的受众提供公共信息服务。微博上的碎片化传播，让一些公共新闻信息被歪曲事实，微博遥言散播，普通用户在接受铺天盖地的信息席卷，很难判断事实的真伪。在微博时代，微博上是媒体能够以主体地位提供更多公共信息服务，并非一些重大的新闻事件才算是新闻，普通的信息提供，让受众知情参与是当下媒体微博报道的一个重要环节。

四、媒体微博的形象建构策略

（一）积极树立风格。媒体微博与其他类型微博有很大差异就在于媒体微博是依附母媒存在的，母媒本身的媒体定位，媒体传播特色等等都已经在受众心中形成了刻板印象，媒体微博的传播目的也是扩大媒体影响力，使得传统媒体能够借助微博得到更好的发展，所以媒体微博的形象定位还是要与母媒有所对应，不能脱离母媒。

（二）打破固有概念，微博上寻求新目标。媒体微博在很大程度上是极其依赖母媒的，有些媒体微博是长期的转载母媒的文字，如果媒体微博上的文字表现或是内容与母媒太过雷同，会导致受众的阅读疲劳，所以媒体微博在定位风格过程中有所保留也一定要有所区别，争取在微博平台上给受众耳目一新的感觉。

五、结语

现如今，微博发展越来越成熟，已成为现代公众获取信息的主要平台，微博对网络信息传播与整个信息传播格局产生的影响也在不断增加，此时，媒体不可孤注一掷的停留在自身媒介形式的传播，而应该将微博作为媒体认真经营的网络传播平台，不断扩大媒体自身的影响力，实现媒体的可持续发展。

参考文献：

[1]罗雪.科教类节目的新媒体传播策略研究——以《加油！向未来》官方微博为例[J].中国广播电视学刊，2016，10：47-49.