绿色木材加工产品认同度以及消费倾向研究

罗东炜，张智光，2，陈 岩，2，顾苏剑

（1.南京林业大学经济管理学院，江苏南京210037；2.南京林业大学环境与发展系统工程研究所，江苏南京210037）

·改革实践·

绿色木材加工产品认同度以及消费倾向研究

罗东炜1，张智光1，2，陈 岩1，2，顾苏剑1

（1.南京林业大学经济管理学院，江苏南京210037；2.南京林业大学环境与发展系统工程研究所，江苏南京210037）

依照“消费者对绿色木材加工产品的认同度和消费意愿”的调查问卷，考察了消费者对绿色环保木材加工产品以及其认证体系的认知水平，运用统计学知识分析了影响消费者认知和购买意愿的主要因素。结果表明，大多数消费者对环保木材加工品有较高的认同度，但对环保认证的认同度不高。同时消费者有购买绿色环保木材加工品的意识，但是缺乏相关的知识；消费者的对环保木材加工品的认知度、用户体验的满足程度、对价格的敏感程度以及家庭结构等因素是影响消费意愿的主要因素。结合分析结果给出了针对消费者、企业、监管部门（政府）三个角度的建议。

绿色环保；木材加工品；消费者行为习惯；消费者购买意愿

1 引言

随着经济水平的不断提高，人民生活水平不断上升，消费者更加追求绿色环保产品，但是目前市场上各种产品鱼龙混杂，环保认证体系不够系统化，同时厂商与消费者信息不对称，加大了消费者选择绿色环保木材加工品的难度。“十八大”以来，我们的党和政府大力提倡“生态中国”，日前，我国环保部更是印发了相关《意见》，明确指出，要引导家具等行业控制污染，提升清洁生产水平鼓励公众购买绿色家具[1]。由此可见，绿色家具和环保的木材加工品的需求将会逐渐增加，了解消费者的需求，对厂家和企业而言至关重要。另外，我国对绿色消费的鼓励性政策不完善，目前市场上对于绿色木材加工产品的认证体系尚未建立，缺乏统一的绿色标准和认证认可机制，导致消费者对绿色产品不了解、不信任，这是阻碍消费者主动选购绿色木材加工产品的主要因素。

国外学者对绿色家具行业的研究主要面向制造商而没有涵盖经销商和监管部门，例如Fet,A.M.，Michelsen以挪威的家具生产行业为例，提出了利用有限资源和有限环境绩效来确定改进方法，以解决中小企业面对新规定缺乏专业知识和资源的问题[2]，后又提出中小型企业不仅要基于产品的评估，还要识别供应链中的行为者，要及时了解消费者的行为，掌握其对产品的认知程度[3]。另外对消费意愿的研究又仅仅局限在绿色食品这个范畴，如Salleh,Harun以马来西亚绿色食品消费为例，研究了在环境问题日益严峻的情况下消费者对绿色产品的购买意向[4]，结果表明，消费者对健康的关注大于对环境的关注。以及Prabusankar对消费者购买环保型产品意向的研究证实了消费者热衷于购买绿色环保产品是因为其更安全，对健康有益[5]。

国内学者关于环保木材加工品的消费者认同度的研究则更少，大多是一些关于绿色消费观念[6]以及绿色食品和环保节能产品[7]的研究。李本辉在对国内实木地板的营销环境分析中提出要建设“环保、生态、绿色、健康”绿色木地板营销的主题[8]；解德艳更多的是从工业技术层面对我国木材加工生产企业提出了相关建议[9]。另外，一些学者指出许多消费者误把“国标”等同于环保认证[10-11]，刘睿雅指出了消费者对森林认证等环保认证标志了解的缺失[12]。更有学者指出，目前市场上存在着木地板企业普遍对环保认证的重要性认识不足，开展各项环保认证能力不足的问题[13]，可见，我国环保认证体系建设的不完善。在对影响消费者购买低碳木地板意愿因素的研究中，彭维亮指出消费者的所在地区、收入水平、学历和对绿色产品的认知程度对其支付意愿有显著影响[14]。

综上所述，国内外学者对绿色家具行业的探索以及对消费者认知程度的分析对于我们的研究具有重要的指导意义，但国内外研究结果中的影响消费者购买环保木材加工品意愿的因素并不完全一致。目前对于消费者对绿色环保木材加工品的购买意愿的研究还比较缺乏，大多数是针对企业提出营销策略，在张智光教授的“构建林业与木材加工行业绿色供应链[15]，并在共生理性模式下[16]实现生态环境和生产加工企业、销售商及消费者共同收益”研究中提出政府、产业链与企业需要三方协同来完成，与一些学者在木地板产业链的研究中指出的“推动合作创新、加强政策激励、保障监督机制”[17]相呼应。由此我们想到从消费者、企业、监管部门（政府）三个角度出发进行研究。这与国内没有从消费者角度对生产商做出相应的指导，对消费者行为的研究都是单纯从定量角度分析，没有结合具体情况做定性分析，指出问题的关键，可谓是一个创新之处。本文将在已有研究的基础上，有针对性地调查消费者对木材加工企业及其生产的绿色林产品的消费态度，获得能够帮助木材加工企业改进生产和营销思路的数据，并提出具体的对策建议，以期实现生产商、企业、消费者三方共同获益。

2 研究方法和问卷调查

2.1 研究方法

结合样本数据和消费者计划行为理论[18]、消费者感知理论[19]等相关知识对问卷整体运用统计学知识进行分析，得出消费者对环保木材加工品、环保认证的认知度情况以及部分因素影响消费者购买意愿的情况，同时对样本整体进行了二元logistic回归分析，并且选取了在统计学分析中难以直观表达的部分以及与通常的思维不一样的部分，将分析结果呈现给大家，并辅以相关的分析证明该结论，以期读者能够更好的理解本文。

其中运用SPSS进行分析时我们采用最广泛的二元Logistic回归模型。本项目研究以消费者对绿色环保木材加工品的购买意愿与否作为二元Logistic回归模型分析的因变量，将消费者的部分人口统计学特征（即年龄、受教育程度等）和厂商的宣传、周围环境因素、价格、质量等作为自变量。将消费者的其余人口统计学特征，即性别、购买决策力作为控制变量，自变量和控制变量共同作为影响因素Xi带入方程。同时令Y为因变量，其中Y=1表示消费者愿意购买绿色环保木材加工品，Y=0表示消费者不愿意购买绿色环保木材加工品，则消费者对绿色环保木材加工品的消费意愿的二元Logistic回归模型可以表示为：

式（1）中Z为因变量Y=1发生的概率，即消费者愿意购买绿色家具的概率，Xi表示第i个影响因素，βi表示第i个影响因素的回归系数,α为回归方程常数项，μ为随机误差。）

2.2 问卷设计与调查

本文所用的样本数据来源于2016年7月进行的问卷调研，问卷的来源考虑了特殊性和普遍性。由于长三角地区经济发达，消费者环保意识强，对购买环保木材加工品具有较大意愿。同时笔者所处单位位于长三角地区且与地区内各木材加工企业有较好的合作关系。既针对长三角地区实行了线下发放问卷的定点收集，主要集中在建材市场和家居市场，同时又利用互联网广泛收集全国各地的问卷。现共发放问卷430份，回收402份，有效问卷398份。基本特征如表1所示。

3 消费者对环保木材加工品认知度和购买意愿分析

3.1 消费者对环保木材加工品认知度分析

在分析消费者是否掌握环保木材加工品的鉴别方法的时候，从表2中可以看出绝大多数消费者（52.2%）仅仅是掌握简单的知识，但是并不能对产品的优劣进行区分。同时发现到消费者更倾向于从电视、网络、杂志等大众媒体获取相关的知识而非产品的说明书。

由此不难发现政府和监管部门在号召广大消费者使用环保产品的同时，配套的知识讲解却没有到位，使得消费者具有购买环保产品的意识，却在实际购买行为中无从下手，无法购买到称心如意的好产品。同时生产商和经销商在宣传推广的时候，也仅仅注重自我产品的介绍，而没有引导消费者去主动鉴别该产品，从而激发对该产品的浓厚兴趣。这样一种激发消费者“探究产品”的态度，也与宜家家居“民主设计”的口号有着异曲同工之妙。

并且从表3的二元logistic回归分析中发现，消费者的消费意愿和消费者掌握的环保木材加工品的鉴别方法呈现正相关，即消费者掌握了对环保木材加工品的鉴别方法，将会极大地促使消费者去选择环保木材加工品，结合消费者行为计划理论，可以得知，消费者这种对产品的态度和兴趣，极大地促使消费者去购买该类环保木材加工品。

3.2 消费者对环保认证认知度情况分析

很多商家习惯在产品标签上面注明各种各样的认证，但是从数据来看却发现几点值得注意的地方。第一点是消费者对很多高阶的认证认知度不高，譬如无醛认证只有16.8%，森林认证只有19.1%的消费者认识，挥发性有机物认证更是仅有10.6%的消费者认识。但是绝大多数消费者对中国环境保护认证标志是熟悉的。第二点就是在消费者当中有仅有约27.3%的消费者认为这些认证标志的可靠度较高，详见表4。

消费者对环保认证的认知度不高的原因，一是消费者自身没有在购买产品之前对产品相关的知识及时了解。二是厂家只是单纯地罗列标签，而没有对这些标签进行解释，使得消费者产生深刻的印象，从而帮助消费者认知。三是相关认证机构没有对自己的认证标签做很高的推广和宣传，仅仅是停留在专业层面，没有普及到消费者层面。在表4中消费者对中国环境标志认证（十环认证）的认知度达到了56.8%，可以佐证以上观点，中央电视台等大型媒体，每逢世界环境日等特殊时机，都会对此进行宣传，同时经销商的营销员由于对此比较了解也会不断地向消费者进行宣传，所以产生了较高的认知度。若是这些认证标志仅仅是为了增加产品的噱头，消费者则不会对该类产品产生较大的兴趣。

笔者认为导致消费者对认证标签的可信度不高的原因有两方面。一方面是很多厂商存在虚标的情况，消费者购买之后发现实际产品并不像标签所宣传的那样，使得其对认证标签产生了怀疑。另一方面是监管部门不到位，仅仅是在认证前对厂商和产品进行审查，没有进行跟踪调查，于是厂商便借此漏洞，降低成本，使得产品的质量下降，然而到消费者手中的时候，依然是具有认证的产品，自然而然地，消费者对相关认证的可信度产生了质疑。

3.3 消费行为对消费者购买意愿的影响情况分析

在实际购买过程中有66.6%的消费者希望能够从厂商和商家处得到产品的材质说明，见表5，并且有超过50%的消费者认为厂商和商家的宣传对其购买决策的影响不大，详见表6。可见消费者在购买产品时不会停留在生产商和经销商对产品的简单描述，更希望得到更加细节的知识，去帮助他们进行购买决策。

同时，注意到有59.8%的消费者愿意选择大型卖场，70.6%的消费者愿意选择自有旗舰店购买产品。很少有消费者愿意选择电商平台和个体经销商去购买产品（见表7）。

结合二者，究其原因，可看出消费者更加注重亲身体验，希望通过自己的触觉，嗅觉判断这样的产品是否有刺激性气味，是否耐用，同时消费者更愿意到环境好的大型卖场和旗舰店去，而非布置凌乱的个体经销商，即消费体验会极大程度上影响消费者的购买意愿。

3.4 价格对消费者购买意愿的影响情况分析

针对价格这一重要因素发现一个有趣的现象。有29.2%的消费者不赞同高价格阻碍了其都买环保木材加工品的意愿，59.8%认为价格对其的购买意愿有影响。根据以往的研究[20]发现，在营销学领域，利润与消费者关系符合帕累托分布即往往是20%的消费者创造了公司80%的利润（见表8）。

并且为了进一步了解消费者在价格方面的感知度和认同度，对这29.2%的群体进行了产品溢价分析，得出这一群体愿意接受高于普通产品 10%～30%的价格去购买环保木材加工品的结论（见图1）。

这一结论与通常的营销学惯性思维的相悖的，但同时为了能够进一步说清楚这一观点，我们抽取全样本二元logistic回归分析的价格这一因素也发现，价格与消费意愿呈现负相关，由此可见，价格不一定是阻碍消费者购买商品的因素，反而有些消费者对价值认同驱使他们愿意付更高的价格去购买更高价值的产品（见表9），这同样出乎意料的结果，则是有力地证明了，价格不一定会影响消费者的消费意愿，只要生产商和经销商能够在产品品质的基础上合理定价，就可以取得较高的收入，同时由于经销系统不是很多，成本又节省了很多，再者较高层次的消费者的知识相对充沛，客户关系管理(CRM）的成本也会进一步降低，于是就会取得高于之前一般定价上的利润。

3.5 家庭结构对消费者购买意愿的影响情况分析

在分析这一因素对消费者购买意愿的影响时，可以从二元logistic回归分析（见表10）中发现家庭结构中包含老人和小孩这一对健康较为敏感的群体的消费者也有着极大的倾向购买环保木材加工产品。

但是既然有着敏感人群的家庭更愿意选择环保的木材加工品，那么是否环保的木材加工品真的会减少对敏感人群的刺激性吗？对样本中约11%的医生群体进行筛选分析的时候得知，有约70%的赞同这样的观点（见图2）。

综上所述，环保的木材加工品之所以能够得到有着敏感人群的家庭的消费者的青睐，是有着一定的理论依据的。同时也可以发现，更多的消费者的环保意识也在不断的提升，并且善于运用自己掌握的知识选择符合自己认知的产品。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 消费者对环保木材加工品认知度

消费者对环保木材加工品的鉴别知识掌握不够，且普遍愿意从大众媒体获得关于环保木材加工品的鉴别知识。并且从二元logistic回归中发现，消费者掌握的关于“鉴别环保木材加工品”的知识越多，越倾向于选择购买环保木材加工品。

4.1.2 消费者对环保认证认知度

对于市面上常见的关于环保产品的认证，消费者不具有较高的认知度，并且由于监管不到位或商家弄虚作假等原因，导致消费者对环保木材加工品缺乏一定的信任。

4.1.3 消费行为对消费者购买意愿的影响

消费者者着重于关注环保木材加工品本身的材质，同时在购买产品时倾向于优良的用户体验，更愿意选择到大型旗舰店购买产品，并在购买产品是通过自身的感官认知判断产品的优劣。

4.1.4 价格对消费者购买意愿的影响

从问卷数据的分析来看，价格不一定是阻碍消费者购买环保木材加工产品的壁垒，有时候通过合理的定价和企业目标人群的分析，企业更容易取得高端用户的信任，从而获取较高的利润。

4.1.5 家庭结构对消费者购买意愿的影响

大多数有老人和小孩等敏感人群的家庭倾向于选择环保木材加工品，同时我们发现更多的专业人士认为，环保木材加工品有利于缓解敏感人群的不适。

4.2 建议

4.2.1 消费者

更多的专业人士认为，环保的木材加工产品，尤其适合敏感人群，建议家中有小孩和老人以及患有呼吸系统疾病的消费者选择环保的木材加工产品，这样能够有效缓解不适。再者，建议消费者在购买产品之前可以通过大众媒体或者互联网获取详细的关于产品的知识，学习相关的鉴别技巧，掌握基本的鉴别知识，以免被不良商家欺骗。同时在购买到假冒伪劣产品时，及时向监管部门举报，帮助监管部门强化管理同时保护自身的权益。

4.2.2 企业

鉴于消费者对认证的认证度和可信度不是很高，建议厂商与其将资金花在获得认证甚至制造虚假认证上面，不如将这一部门资金投入到产品研发部门，切切实实地降低含醛量，提高产品质量。同时监管部门不仅要在准入方面严格要求，更要实时监控，保证产品符合认证标准所规定的质量要求。从消费者的购买习惯发现商家在推广产品的时候少用技术参数的堆砌，引导消费者用触觉，嗅觉去感知产品，使消费者对产品的质量和环保程度有一个直观的感受往往会获得更大的青睐。同时建议商家加强旗舰店的布局和建设，一方面吸引来较大的顾客群体，另一方面通过完整的消费体验，让顾客能够感知商品的质量和品质，吸引住消费者。

不一样的消费群体对价格的感知度是不一样的，尤其是对于愿意选择环保木材加工品的消费者，价格有时并不是一个决定性因素。由此，建议厂家合理定价，使得产品的在消费者心目中的价值进一步提高，这样基于消费者价值理论的研究，厂家就可以借此引导消费者产生对价值的购买意愿。同时建议商家完善购买流程，将售后服务作为对高端客户的一个主要关注点，提升消费者购买体验。

4.2.3 监管部门

消费者对鉴别方法所知甚少且倾向于与从大众媒体获取知识，建议质监局、林业部门等机构，联合大众媒体加强宣传，帮助消费者掌握鉴别环保木材加工品的知识，一方面促进我国消费者环保意识的提高，另一方面则是实实在在地帮助产品过硬的厂商，促进经济的发展，更是帮助了消费者既买到环保的产品，又免受不良商家的侵害。

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［责任编辑：路 实］

Research on the Identification and Consumption Tendency of Green Wood Processing Products

LUODongwei1,ZHANGZhi-guang1,2,CHENYan1,2,GUSu-jian1
(1.College of Economics and Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037,China;2.System Engineering Institute for Environment and Development，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037, China)

According to the questionnaire of the“Consumers’perceptions of environmentally friendly timber processing products and Consumption willingness",we investigate consumers'perceptions of environmentally friendly timber processing products and its certification system.We use statistical knowledge to analyze the impact of consumers’perceptions and consumption willingness.The results show that most consumers have a high degree of recognition of environmentally friendly timber processing products,but the recognition ofenvironmental certification is not high.At the same time,consumers have the consciousness tobuyenvironmentallyfriendlytimber processingproducts but the lack ofrelevant knowledge has blocked them;Consumers’perceptions of environmentally friendly timber processing products,user experience satisfaction,sensitivity to the price,family structure are the main factor to influence consumption willingness.Finally,combined with the analysis of the results,we give some proposals to consumers, businesses and supervision department(government).

Environmentally Friendly;Timber Processing Products;Consumer Behavior;Consumption Willingness

F326.5

：A

：1673-5919（2017）02-0026-06

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.02.006

2017-03-01

江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目（201610298093X）；江苏高校品牌专业建设工程资助项目（PPZY2015A062）；国家林业局软科学研究项目（2013-R07）

罗东炜（1994-），男，江苏海安人，本科生。

张智光（1958-），男，福建福州人，博士，二级教授，博士生导师。研究方向：林业经济管理工程。