品牌的“死穴”

死穴一：品牌建构――个人崇拜

所谓的个人崇拜主是品牌构建非市场化、非制度化、总是以老板主观喜好为导向。

百年品牌西门子有八大准则，其中首要一条：“客户决定我们的行动。”能将旗下300多个品牌的产品行销全球，不仅是靠其庞大的广告，而是脚踏实通过一系列严密的消费者测试与调查活动，推出符合当地人需求的产品，其成功真正站在了以顾客为导向这一点上。

以顾客为导向，这已成为当今品牌竟争的共同战略。然而目前，许多中国企业在品牌决策的过程中却是以总经理或厂长自己的喜好为导向，致使产品推向市场，顾客不买“帐”，严重影响了品牌长期的发展。

死穴二：品牌定位――大而全

大而全是品牌定位的大忌，因定位的大而全而失败的例子也有许多。世界最大的电气用品制造公司“通用电气”，以“通用”这一名称涵盖工业、化学业、运输业及工具业等走多元化的发展之路，其名声与成就远不及“通用电气”。拿国内来说，前几年某县试制出一种板蓝根口服液，在产品说明书中宣称该产品对包括癌症在内的10多种常见病和疑难杂症有疗效。这种包括百病的过大定位，不能为消费者所信服，最终也不可能大量投产上市。还有，矿泉水宣称是“生命之水”，蒸馏水自誉为“雨露阳光”等也属于定位大而全的例证。

大而全的直接后果就是品牌缺乏核心价值。

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新的产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中的“乐观奔放、积极向上、用于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

红塔山虽有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？从“天外有天，红塔集团”的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？从“红塔名品千禧”的广告中，我们看不出它的辉煌与壮观。

品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操作中，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。

死穴三：品牌结构――空洞化

所谓空洞化即是品牌结构缺乏品牌文化内涵，品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的形象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的标志，可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。

如可口可乐以猩红的标识及隐藏其后的“欢乐气氛”攻城掠地；百事可乐红蓝标志和偶像巨星，洋溢着青春动感；万宝路的西部风情和牛仔，充满诱惑。这些品牌都有强烈的煸动性，并在无形之中左右消费者的购买行为。

我们企业还停留在倾力于单纯追求品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的文化内涵，使得品牌在大众传播中无法引人注目。

比如说你要问“爱多是什么？”绝大部分人对“爱多”的描述只有两句话。第一句话：“爱多”是做VCD的，这算明白的；第二句：“爱多”是成龙给他们做的广告，这算不错的；第三句话就接不上来了。等到“爱多”风波起来后，很多人才知道爱多有个老总叫胡志标，可叹在中央电视台广告招标中做了回“标王”，最后留给全国消费者的却是两句半话、这就是单纯追求知名度导致的结果。

空洞化的另一方面是形象缺乏层次感。如果我们对品牌形象进行一次评估的话，就会发现国内很多企业，特别是知名企业，形象就像电线杆一样，又瘦又长，像前一阶段的山东白酒企业，这样的品牌缺乏感召力，经不起风浪，没有持久力。这方面有一个例外，就是山东的“海尔”。如果问一下：“‘海尔是一个什么概念？”人们会说，“海尔”是家电产业的龙头企业之一，产品丰富；“海尔”有个老板叫张瑞敏，很能干，在哈佛论坛上发过言，有很多的經营、管理理念为业内所称道；“海尔”的口号叫“真诚到永远”。它的形象就比较有层次感，它是一个锥形，一个象山一样的三角形，我们看到的顶端很尖，但基部很扎实。

反映在空洞化的又一方面就是品牌形象朝令夕改。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。拥有百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语大约100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐摇铩铩铩铩铩铩铩锶、从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力土一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品位，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原本的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。endprint

经营告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；最后，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。

坚持品牌形象统一，应该将所有力量都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

死穴四：品牌命名――雷同化

品牌雷同，是实施品牌运营的大忌。品牌命名雷同，不仅容易使消费者难以辨认，而且还会增加品牌传播费用，减低品牌传播效果（企业在宣传自己的品牌时，自觉不自觉的为竞争对手的雷同或相近品牌进行了宣传）。

在我国，由于品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经营还比较少，品牌雷同的现象比较严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的311家，“海燕”和“天鹅”两品牌分别为193家和175家同时使用。除重名之外，还有象香烟市场上“凤凰”和“凤舞”，白酒市场上“五加鞭”和“五加白”，饮料市场上的“椰树”和“椰风”等品名及其相似的品牌，一字之差，令人难辨。

死穴五：品牌称谓――庸俗化

在我国，一部分企业在品牌设计的过程中过分求异而走向另一个极端，致使品牌格调低下，有的甚至过于粗俗。“二房”佳酿，“猫不闻”速冻水饺等，这种过于粗俗，缺乏美感的品牌，不符合我们中华民族的审美情趣和道德观念，其格调也不算高，如“王麻子”，“狗不理”等，但他们都是那个时代的产物，是与当时的文化相一致的。长期以来，受落后、愚昧的“贵人多恙，贱人易养”等传统观念的影响，我国民间流行着给孩子取丑名，恶名，贱名的风俗，以为取一个粗俗不堪的名字便可以使孩子消灾免难，富贵平安。如果为了品牌的独特性而把这种落后。愚昧的传统观念嫁接到品牌称谓上，那就大错特错了。

新时期文化环境和过去有很大的不同，广大消费者的文化水平和审美情趣都有了很大程度的提高，此时再出现怪而俗的低格调品牌，就会因与当代文化氛围不一致而适得其反。

死穴六：品牌宣传――说教化

品牌宣传要有的放矢。每一成功品牌，无不在广告宣传上表现过人，“柯达”、“雀巢”、“麦氏”等知名品牌的广告都十分注重幽默、亲切、多是以启发式，将最复杂的问题简单化，从而赢得消费者的喜好度。他们从广告的创意到媒体的投放与监控中始终有的放矢。

而国内许多企业，传播对象过于弥散。很多企業在做广告、宣传时，对群众没有进行分析，不能制定合理的媒体计划，只看广告媒介的权威性，选择大媒体发布了事。事实上，当前媒体的分裂已经十分严重，我们可以看到，一些大品牌会选择一些发行量很小的媒体来做广告，而这些媒介所针对的对象恰好是广告主锁定的目标消费群，这样可以最有效地使用广告费。过高资源的浪费，传播对象的弥散化严重损害了企业构建品牌的性价比。美国费城商人约翰？华纳梅克说：“我知道我的广告费有一半被浪费了，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”

我国品牌宣传方面偏重于教育式，广告发布者往往站在一个比消费者更高的位置上，从主观立场处罚，发布“黄婆卖瓜”式的广告，一厢情愿的叫喊日号、标语满天飞，为做广告而做广告的现象比比皆是，另外，企业还习惯于繁杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维，以至于老百姓看了就想按遥控器。

另外，传播手段也过于单一化。现在人们常常会提到整合营销传播――以消费者研究为基础，以消费者立场为导向，用一种多样化、立体化、营销过程全程化的传播方式来整合品牌传播体系。可是，实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化的，不过第一是广告、第二是新闻炒作而已。更令人遗憾的是，许多企业连基本的营销传播手段的技术性能都没有掌握，如公共关系技术始终没有得到很多地利用。

再者，企业实态形象与传播形象差异过大也是品牌宣传中的一个问题。传播界曾有一个十分流行的说法，叫做“你是什么不重要，重要的是媒介说你是什么”，许多企业和广告人过于信奉这一点，他们过于相信媒体的力量，把自己的企业过分夸大，以至于消费者有一种上当受骗之感，最后吃了大亏，国内企业这种现象尤为普遍。endprint