闲话观致、宝沃

闲话观致、宝沃

观致汽车2016年销量共计24188台，同比大涨超过70%，然而并没有完成观致定下的3万至6万台的年销量目标，依然处于全面亏损的状态，股东们当初定下的三年实现自我造血的目标同样远未实现。

为了打造观致，奇瑞没少花钱，设计、制造、销售环节都很用心，产品质量在自主品牌中数一数二，但销量一直上不去。不是消费者不认可观致汽车的品质，而是大家花同样的钱已经可以买到品牌力强得多的合资车型，为何还要买观致？说到底就是观致这个全新品牌的品牌力太弱了。不过观致的这段经历还是很有意义，因为福田汽车从中领悟到了奥妙：自主品牌玩低端的只能比拼价格，而进军中高端市场光靠自己的品牌或者重新打造品牌是没有号召力的，需要“借壳”而且最好是加上一个“洋名”才能打动国内消费者。

直接找个国外品牌合资造车已经过时了，因为整个过程费时费力又复杂，而且国外厂商还要占不少股份，赚到的钱近一半都要归别人，这种生意划不来，奇瑞和捷豹路虎搞合资就是最好的例子。所以，最好找一个已经倒闭的车厂，最好还是有比较久历史的欧洲牌子，花少量的钱直接把这个牌子给收了，然后想怎么玩就能怎么玩了。

欧洲倒闭的车厂比北京城里的破落王府还要多，所以福田汽车很快就成功锁定并且拿下了目标——Borgward，也就是宝沃。为何锁定这个车厂？我估摸着首先福田深谙国人迷信德国货的道理，所以品牌的诞生地必须是德国；其次，这家车厂诞生于二十世纪一二十年代，算是玩得很早的一个公司，但是后来经营不善在20世纪60年代就倒闭了，起步早能给人资格老的错觉，这个不能少；再者，倒闭了半个世纪没人接盘，这意味着已经没有职员补偿金、退休金和陈年旧账等方面的经济负担，再接盘的价格会很低；同时，把一个五十年无人提及、无人关心的欧洲汽车品牌拿到中国叫卖，就如同改革开放之初让洋人出面任大堂经理，绝对可以让定位定价高不少。

余煜华上海汽车媒体圈内的熟练工长期关注国内外汽车行业，以逆向思维著称。采编之余喜欢无偿教导对汽车了解不深的人怎样选择适合自己的汽车，立志让下一代国民真正了解汽车产业是怎样滚动的。

福田拿下宝沃花了多大功夫我们不得而知，花了多少钱至少账面上是有显示的。2014年元旦，福田汽车通过其德国全资子公司福田德国汽车科技工程有限责任公司，以500万欧元收购宝沃股份(Borgward AG)100% 股份，拿到了宝沃品牌的所有权。厂房和产品都没有完全不是问题，品牌拿到手后把故事讲好了才是福田要认真做的。既然借的是德国品牌的壳子，那做事就要有“德味”，比如先在德国斯图加特设立一个总部并且聘请一堆讲德语的高管。当然，宝沃的全球董事长兼CEO和副CEO这种级别的领导还是讲中文的。宝沃汽车（中国）有限公司在同年7月成立，注册资本1500万欧元。再接下来，就是2016年成立了北京宝沃汽车有限公司，注册自己30亿元人民币。到这个时候，宝沃已然变成在中国建厂的外商独资公司，尽管其本身是被福田完全收购的子公司，但消费者就好这一口。要是当年奇瑞能像福田那样直接去英国或者法国收一个品牌回来做，结果可能也会很成功。

一个车厂关了半个多世纪，就别谈什么技术积累和产品研发能力了，甚至连知识产权都没资格谈，但这难不倒宝沃，因为背后有福田。在宝沃位于北京密云经济开发区的工厂里有现成的发动机（采用三菱技术的4G20TI1）和车型（福田萨瓦纳），经销商渠道也是现成的，只要再请几个外国人当设计师就能开始造车了。对了，车展上亮相的工作人员必须是老外，站台的模特必须是金发碧眼的，甚至连在展台上擦车、拖地的清洁工也得是老外，因为这才表明自己是外资车厂啊！至于宣传，那更是必须表明自己的德国身份，所以“强势登陆中国”、“德国宝沃，源自1919”、“奥迪、宝沃、奔驰、宝马四大德国豪华品牌将展开竞争”这样的广告措辞铺天盖地地出现，不愿意百度一下宝沃身世的人说不定还真可能信以为真。

对于消失了五十多年的汽车品牌来说，要有销量必须靠广告。可喜的是，宝沃的销量还真不错，因为除了吹捧德国血统，宝沃在价格、产品力、售后等方面还是展现出来诚意的，因为它口头上把自己定义成和奔驰、宝马一个级别的品牌，但是实际操作时却直接将竞争对手定为大众、别克，自然有不少讲究面子又讲究“实惠”的买家会被打动。有人会质疑消费者难道真不知道宝沃的本质和嘘头吗？这年头连退休的老爷爷老奶奶都在刷微博微信，宝沃车主怎么会不知道自己买的是什么车呢？但只要车子不出严重的质量问题，那他们买的就是德国宝沃。

不过谁都无法保证今后的日子将会过得如何，宝沃将一帆风顺地大卖SUV并且一直活下去吗？观致再惨淡几年就被奇瑞舍弃吗？这些谁都给不出确切答案，但是有一些内容可以参考，那就是宝沃汽车和观致汽车的母公司在过去两年里的净利润。福田的重头戏还是卡车，这个市场在2015年和2016年都非常难做，福田汽车2015年净利润只有几个亿，2016年的利润还在下滑，也就是说福田其实能给宝沃的后续支持非常少，说不定哪一天还需要宝沃汽车反过来输血。奇瑞在乘用车、商用车这两块布局都不错，自主与合资的品牌众多，还涉足地产、农机、新能源等领域，2016年销售收入为1020亿元，纯利润相当可观。也就是说，虽然观致汽车一直在亏损，但是留给观致汽车耗下去的机会依旧比较大。最后结果如何谁都说不准，如果某些车企老总们脑洞再大一点，说不定三五年后宝沃汽车被奇瑞收购成为了观致的兄弟品牌也不是没可能哦。