木地板品牌消费者口碑传播形成机理及影响因素实证分析*——基于福建省的调查数据

刘路星

(1.北京大学 光华管理学院，北京 100871；2.福建省人民政府发展研究中心，福州 350003；3.福建农林大学 安溪茶学院，福州 350002)

木地板品牌消费者口碑传播形成机理及影响因素实证分析*
——基于福建省的调查数据

刘路星1，2，3

(1.北京大学 光华管理学院，北京 100871；2.福建省人民政府发展研究中心，福州 350003；3.福建农林大学 安溪茶学院，福州 350002)

以福建省的木地板消费者的调查数据为依据，运用结构方程模型的统计分析方法，对木地板品牌的消费者口碑传播影响因素进行了研究，确定了具有显著影响的三大因素及其影响机理。研究结果表明：服务质量(0.737)、满意度(0.302)和品牌形象(0.253)这三个因素会直接影响口碑传播的形成，而服务质量和品牌形象还会通过满意度的中介效应而间接的形成口碑传播。因此，提出应在木地板的选材、加工和环保等方面超越消费者的期望、建立自己独特的品牌形象、在连锁门店实施金牌服务提升工程和打造一条龙服务等，以提升消费者今后的口碑传播。

木地板消费者；口碑传播；满意度；服务质量；品牌形象

中国是世界上木地板生产和消费大国。据中国林业工业协会的数据统计，2015年中国地板企业总数达到5 000多家，主要集中在浙江、江苏、上海和广东等地。木地板总销量达到3.801 5亿m2，其中占主要比例的是强化木地板，大约达到54%；其次是实木复合地板，大约占25%；实木地板和竹地板分别占到10%和9%；其他类地板占2%[1]。然而，随着国内国际经济形势的变化，木地板生产企业也面临着一系列的威胁和挑战[2]。在此背景下，行业终端的市场需求成为关注的热点，消费者的消费心理和消费行为对产业起到重要的影响作用[3-5]。国内外学者的研究主要集中在：对木地板的支付意愿[6-7]，从产业集群、企业竞争力角度的研究[8]，木制林产品的质量安全、风险识别、风险控制等[9-11]，木地板产品消费者满意模型[12]，而对木地板消费者口碑传播方面的研究相对较少。对木地板产品而言，是消费者进行家装时较大的一项开支，通常都会征求亲戚或朋友的意见，依赖于外部环境进行信息的搜集，最常见的、较可靠的外部信息来源是人际之间的传播，即口碑传播[13]。因为口碑传播具有非商业性，而且传播者之间有一定的社会关系，因此往往能够取得消费者关注，成为其决策的重要参考依据[14-16]。由此可见，消费者的口碑对于木地板企业的市场营销作用非常重要，一旦消费者形成了良好的口碑，就会通过朋友圈、人脉关系和线上的社交媒体等为企业进行宣传，从而提升产品的知名度和美誉度。研究从消费者口碑传播的视角切入，采用木地板零售企业实地调研的数据进行实证分析，找到口碑传播形成的重要影响因素，并有针对性地提出政策建议。

1 材料与方法

1.1 调研方法

课题的调研团队由3位老师及其指导的5位硕士研究生构成，调查是针对福建省福州市、泉州市、厦门市的红星美凯龙、百安居和居然之家等家装市场展开的，选择2015年1月至2015年12月曾经在这些店铺有购物经历的消费者作为抽样的总体，以回访消费者的形式进行问卷调查。涉及到的木地板品牌包括国内主流的大自然、圣象、德尔、扬子、安信、升达、世友、菲林格尔、福人和木臣一品等。在问卷的回收过程中，为了保证问卷的质量，调查人员剔除掉问卷在作答时前后矛盾的样本和作答内容过少的样本，以保证问卷的质量。调查在2016年3～4月展开，总共发出问卷450份，收到的有效问卷为382份，有效率达到85%，样本的基本情况如表1所示。

表 1 调查样本基本情况

1.2 分析方法

1.2.1 研究设计

在口碑传播的形成机理中，有学者认为品牌形象会影响消费者在实际生活环境和网络环境中的口碑传播。当某一品牌形象涉入度高时，消费者会更加主动地进行扩散宣传[17]。品牌形象高的产品能降低消费者的感知风险，增进消费者的好感，从而提升口碑传播的意愿[18-19]。同时，还有学者认为在服务业中，服务品质是关键的变量，其可以通过消费者的内心感受形成满意度，并提升消费者的推荐意愿[20]。口碑传播可以认为是消费者满意度的回馈方式，一种消费者满意与否的总体评价[21-23]。在满意度的研究中，普遍认为其是口碑传播的主要前置变量，当消费者的满意度更高时，他们就更愿意免费为企业做出推荐[24-26]。另一方面，有学者提出消费者的忠诚度也会提升其与品牌之间的联系，会让消费者更多的公开推荐和转介绍[27]，但其研究的对象主要集中在餐饮、旅游、住宿和快速消费品行业，这些行业的性质让消费者有再惠顾、再购买的可能性。而木地板属于耐用消费品，大多数情况下是一次性购买，即使遇到有些家庭翻新旧房、装修第二套房二次购买时，其购买周期也变得很长。因此，基于上述原因研究将忠诚度这一变量剔除掉。综上所述，根据前人的研究成果，在木地板销售行业中，构建了口碑传播形成机理的结构方程模型[28]如图1所示。结合图1的理论模型和相关文献的观点，可以认为：满意度、品牌形象和服务质量都会直接影响到消费者口碑传播的形成，服务质量和品牌形象还可能会通过满意度的心里变量间接影响口碑传播。因此，提出如下假设：

图 1 口碑传播形成机理模型Figure 1 Mechanism model of formation for WOM

H1：木地板企业的品牌形象会显著正向影响口碑传播

H2：木地板企业的品牌形象会显著正向影响满意度

H3：木地板企业的满意度会显著正向影响口碑传播

H4：木地板企业的服务质量会显著正向影响满意度

H5：木地板企业的服务质量会显著正向影响口碑传播

1.2.2 变量选取

口碑传播被认为是顾客在经历了消费活动之后，主动推介给他人，和身边的朋友相互讨论，或者将购物、就餐、产品使用感受作为经验向别人分享的行为[26]。通过产品或服务特点的讨论或交流，进而影响他人评价与消费倾向的过程[29]。因此，研究按照此定义设计口碑传播的测量内容，主要包括向他人推荐、提及产品的优点等内容。

品牌形象指的是在人们心中存在的对于企业的印象，即当人们听到企业的名称或看到企业的商标时，头脑中浮现出来的对于该企业品牌、企业文化、企业精神、企业价值观的联想[30-31]，主要是由消费者在过去和企业的接触过程中形成的经验，由这些经验形成的主观的印象和感知。品牌形象不仅具有通常的物理属性，同时也具备消费者的心理特征，是企业的产品和服务在消费者心中的定位。根据上述文献，研究认为品牌形象主要包括品牌标志、品牌等级等属性。

随着2007年以来服务业的高速发展，服务质量的研究备受关注。服务质量是消费者的一种主观感受，不仅包括在服务过程中商家所使用到的各种设施，重点还包括处在一线的服务人员与顾客接触时给其留下的感受。学术界普遍认为，服务质量可以从有形性、可信赖性、响应性、确保性和同理心等5个角度来测量[32]，通过七级打分的李克特量表形式对服务质量进行具体的观测。因此，研究内容包括木地板零售企业的实体店铺中的有形性、店员服务的可信赖性、店员对客户相关问题的回应性、服务过程中的保障性和服务员能够设身处地的替顾客考虑等方面。

满意度早期通过“期望不确认模型”提出，通过消费者的期望和感知绩效相比较而得出，反映消费者认为特定的产品或服务能够满足自身需要的程度[33]。满意度是经过消费体验后愉悦或失望的程度，有学者从整体性来评价满意度，也有学者从分层次的角度来评价满意度[34]。结合上述定义，认为满意度从木地板使用的分层角度出发，主要包括木地板产品的质量、环保和后期保养方面的评价。

综合已有研究成果，共确定了口碑传播、服务质量、品牌形象和满意度4个潜变量作为研究变量，选取了33个测试题目作为这4个变量的观测变量，用李克特七点尺度量表进行测量，其中最高分为7分，表示“非常同意”；6分表示“同意”，5分表示“稍微同意”，4分表示“没意见”，3分表示“稍微不同意”，2分表示“不同意”，最低分1分表示“非常不同意”。具体潜在变量、观测变量指标及符号如表2所示。

表 2 口碑传播形成要素的潜在变量、观测变量指标

1.2.3 计算方法

对于样本中口碑传播、服务质量、品牌形象和满意度等变量，为了了解样本的分布情况，研究采用SPSS的描述统计的分析方法，测算了不同变量分布的百分比区间[35]。因为问卷采用的是七点尺度，因此4分为中立的选项，单独列示，其余的项目是用取平均值的方法确定其归属的区间。为了检验问卷数据的可信赖性和一致性的程度，采用SPSS 20.0软件对数据进行检验。通过计算样本数据的克隆巴赫系数(Cronbach’s α)来判断数据的可靠性和量表的信度[35]。对于口碑传播的因变量计算，由于其是消费者内心的状态变量，无法直接衡量，需要通过调查问卷的形式进行观测。因此，选取适合处理这种潜变量的AMOS 21.0软件来完成样本数据的效度和因子载荷量的计算分析[28]。方程模型为：

η=Bη+Γξ+ζ

式中η表示m×1向量，内生潜变量，即品碑传播；B表示m×m矩阵，内生潜变量η的系数，代表内生潜变量之间的相互影响；Γ表示m×n矩阵，外生潜变量ξ的系数，代表外生潜变量对内生潜变量的影响；ξ表示n×1向量，外生潜变量，即品牌形象、服务质量和满意度；ζ表示m×1向量，为结构方程模型中的随机误差项。

其中外生潜变量的最终影响因素由直接效应和间接效应两部分构成，直接效应来自路径的影响系数，间接效应来自于中介变量作用下两条影响路径系数的乘积。

2 结果与分析

2.1 消费者口碑传播形成要素分析

表 3 消费者对于各潜变量评价的分析/%

说明：考虑到了尾差的处理。

在品牌形象的认知方面，除了6.8%的消费者保持中立态度以外，有7.2%的消费者表示不了解或不认同该品牌，有86%的消费者表示该木地板品牌是有知名度的，品牌是有独特特征的(表3)。该数据的指标较高可能是因为研究的抽样地点选择的是百安居、红星美凯龙等全国知名家具卖场，其经营的木地板属于较高端的品牌，在品牌建设、广告宣传等前期投入的成本较多。同时，随着网络、媒体等信息传播效率的提高，消费者接触到的信息更多，更容易去了解相关信息。因此，市场的品牌认可度较高。

在服务质量的认知方面，除了6.3%的消费者保持中立态度以外，有22.8%的消费者表示在购买过的木地板品牌中，存在着服务质量的缺陷，有70.9%的消费者表示认可该品牌的服务(表3)。该数据的指标表明消费者对于品牌的服务投诉和不满较多，主要集中在有些大品牌在售后服务上参差不齐，在安装环节请了第三方的安装队来施工，出现了相互推诿的情况。另外，木地板品牌在房屋勘测、测量面积和花色挑选等方面服务还不到位，还有提升的空间。

在满意度的认知方面，除了10.5%的消费者保持中立态度以外，有15.2%的消费者表示不满，有74.3%的消费者表示满意或非常满意(表3)。该数据的指标表明消费者的不满主要集中在木地板的纹理和色差、环保达标和后期保养等方面。因此，木地板品牌要特别注意在这些方面达到消费者的预期，超越消费者的期待。

在口碑传播的认知方面，除了8.9%的消费者保持中立态度以外，有23.8%的消费者表示没有向他人传播的意愿，有67.3%的消费者表示今后可能会向他人谈论或推荐该品牌(表3)。该数据的指标表明消费者的后期传播的意愿还是偏低的，相比较于其满意度而言。数据说明木地板品牌虽然做到了一定程度的满意，但是消费者后期的积极性、主动性还有待提高。因此，木地板品牌需要运用营销策略，打开消费者的绝对心理阈值。

2.2 信度、效度及验证性因素分析

信度、效度检验结果(表4)发现，各个潜变量的Cronbach’s α都在0.509～0.657之间，其组成信度在0.804～0.896之间，因子负荷量在0.635～0.892之间，符合结构方程模型分析标准[36]，问卷量表具有较高的一致性和可靠度。为下一步对结构方程模型的分析奠定了基础。

表 4 信度、效度检验及验证性因素分析

2.3 实证结果分析

结构方程模型分析的实证结果(表5)表明，在消费者口碑传播的形成机理过程中，有3个因素起到了重要的作用，按照影响程度大小来排列分别是：服务质量、满意度和品牌形象。在影响的路径方面，满意度会直接影响口碑传播的意愿，而服务质量和品牌形象不仅会直接影响口碑传播，而且会通过满意度的心理中介变量间接的影响口碑传播的形成。

服务质量对于消费者的口碑传播有显著正向影响，在显著性p=0.01的情况下通过检验。其标准化路径下的直接效应系数为0.552，间接效应系数为0.185，总效应系数为0.737。在服务质量的量表测量中，可信赖性和确保性的影响因素最大，其次是同理心、有形性和响应性。这可能是因为在木地板品牌的销售过程中(研究的调查范围是在各主要家居卖场的连锁门店中进行，不同于网络店铺)，消费者最多接触的是品牌的一线销售人员，因此销售人员的态度和表现就极大地影响了顾客后续的传播意愿。消费者特别关注服务人员对于木地板的专业程度、热情程度及可信任程度，如果消费者认为该销售人员是具备专业素质并且人品可信赖的，就会渐渐产生对于品牌的满意，由此衍生出下一步向他人宣传的想法。同时，因为木地板的购买不是一次性的交易活动，不仅包括在现场的谈判和选购，还涉及到了前期的房屋勘测和后期的铺装，因此消费者也特别关注木地板品牌的一系列服务和后期的保养服务。如果后期的服务能够得到顾客的好评，那么也会增加他们向亲朋好友宣传的可能性。

表 5 实证研究结果

说明：、、分别表示在10%、5%和1%水平下通过显著性检验；影响系数为标准化路径系数。

满意度对于口碑传播有显著的正向影响。在显著性p=0.01的情况下通过检验。其标准化路径系数为0.302。从测量的5个题项上看，CS1的影响系数最大，反映了消费者对于木地板的厂名、等级和木材名称比较关注。这可能是由于木地板区别于手机、电视等品牌，消费者首先关注的是材质。因此优异的选材，例如中国或国外的稀有、珍贵树种往往能得到消费者的认同。其次达到消费者满意的因素是CS2木纹层清晰、拼缝的做工、含水率等指标，这可能是由于消费者也同时关注木地板的做工和工艺，因为木地板毕竟是一种家庭的装饰品，需要消费者在审美方面的认同。最后同样重要的是CS3甲醛环保方面的指标，这可能是由于2014～2016年的负面新闻报道增多，尤其是针对首套购房者的年轻夫妇，会着重考虑对于婴幼儿的影响，因此会考虑环保的因素。

品牌形象对于消费者的口碑传播有显著正向影响，在显著性p=0.01的情况下通过检验。其非准化路径下的直接效应系数为0.183，间接效应系数为0.070，总效应系数为0.253。从3个题项的测量中，CI1的影响系数最大，表明消费者在购买后期的再推荐意愿的形成中，首先考虑的是品牌的知名度和品牌效应。这可能是由于在国内的消费环境中信息不对称引起，消费者处于“不完全理性”的状态，没有精力去成为该行业的专家，只能通过品牌广告、行业协会、国家政府的宣传来进行购买决策。其次重要的是CI2品牌的形象的辨识度，实证结果表明，个性鲜明的品牌形象、品牌形象的设计也可以提升消费者后续的口碑传播。

3 结论与建议

3.1 结论

第一，对于口碑传播而言，有67.3%的顾客愿意在今后向他人推荐，说明木地板品牌在此方面还有提升的空间，今后需要运用市场营销的策略和方法来提升顾客之间的口口相传的意愿，从而提升品牌的市场空间。第二，从口碑传播的形成要素描述性统计来看，有86%的消费者对木地板的品牌有普遍的认可，说明木地板品牌在前期的宣传深入人心，有较强的影响力；而消费者对于木地板的满意度比例只有74.3%，表示不满的原因主要是产品的质量方面的问题；对于服务质量而言，有70.9%的消费者认为服务过程的体验较好或很好，出现投诉服务的领域集中在售后服务的领域，例如地板的铺装和施工质量监督等。第三，从口碑传播的路径系数来看，服务质量是最重要的影响因素，影响力排在第二位的是满意度，其次的因素是品牌形象。

3.2 建议

为了提高木地板品牌在消费者中的口碑传播效果，提升品牌在消费人群中的声望，结合研究结论，木地板品牌营销工作的重点是提高服务质量，其次是打造较高的满意度，最后是营造独特的品牌形象。

第一，木地板品牌应该在提升品牌的质量的同时培养实体连锁门店的优秀店长，提升门店的服务管理水平。在连锁门店实施“金牌服务提升工程”，打造优秀的服务之星，以提升一线的销售人员的业务素质和销售技能；打造一条龙服务，完全解决顾客的后顾之忧，倡导一站式服务的理念，从免费的测量、地板铺装的方案设计、免费送货、提供安装、免费仓储和售后终身维护等贴心服务，解决消费者潜在的顾虑，将事前、事中和事后的服务做到极致。

第二，木地板品牌需要设计令人消费者满意的品牌，因为高的满意度就会慢慢的演变为今后的口碑传播。研究结果表明，使消费者满意的因素主要集中在木地板的选材、加工和环保等方面，因此应该着重宣传“硬木材树种、稳定性佳、耐磨耐腐蚀、通过泡水膨胀测试、承重力测试和横向密度测试”等品质，设计高性价比的品牌，全面的超越消费者的期待，从而形成高的满意度。

第三，木地板品牌应该建立自己独特的品牌形象，包括一整套统一的CIS品牌识别系统，这样才能让消费者在众多的木地板品牌中有辨识度。在品牌的职工着装及各连锁门店所开展的一切营销活动都要围绕着品牌所宣传的核心理念而展开。木地板品牌的核心理念要和消费者潜在的观念契合一致，反应其普遍关心的“通过国外的环保认证标志、细菌符合标准、甲醛排放合格、是否环保”等主题。

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10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.02.015

2016-12-01 基金项目：福建省中青年教师教育科研经费资助项目(JAS150227)

刘路星(1983-)，男，河南洛阳人，北京大学光华管理学院博士后，福建省人民政府发展研究中心博士后，福建农林大学讲师，从事农产品营销和产业政策方面的研究，(电话)15280073891，(E-mail)310850522@qq.com。

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1005-9709(2017)02-0079-07