浅析如何提升媒介的传播效果

叶柯

摘 要：随着现今社会的高速发展和高新技术的进步，媒介传播的方法、途径和以往相比有了很大的差异。电视媒介在受众市场中的定位愈发细化。而细分的受众对媒介的经营以及观众的吸引起着基调性的作用。所以每个媒介的定位在吸引受众、展开市场等方面有着各自不同的优势，进而才能形成自我品牌。这也是现今成功的媒介集团所共有的一种特质。

关键词：媒介；传播效果；受众

一、引言

媒介无时不有，无处不在。而如今来说媒介在二十一世纪的我们眼中则成了电视媒体、广播、网络以及书报等的代名词，这些媒介充斥在我们生活的各个地方。而随着媒介技术的发展，人们生活水平的提高，现今媒介在各个领域都有着其独特的作用和地位。而二十世纪的报纸等媒介的影响效果随着媒介技术的革新发展到现今，已然慢慢消退，而广播电视则开始随着时间的推移不断发展和进步。电视媒介在这个过程中茁壮成长，已经成为人们获取信息、消遣娱乐的主要方式之一。而媒介带来的广大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多数人的认同。媒介的经营也就成为现今的重要命题之一。而其中提升媒介的传播效果也就成为提升媒介效益、影响力等的重要方式。总而言之，媒介的发展需要媒介不断提升自身的传播效果，所以如何提高传播效果就愈发凸显其重要性。如何提升媒介传播效果也是我们当今需要研究的重点。现总结以下几点，以供参考。

二、传播效果理论是媒介效果提升的基础

西方学者们曾对大众传播进行了一系列的研究和说明。从早期的魔弹论、有限效果论再到后来的议程设置理论、沉默螺旋理论等。传播效果的理论在这一过程中不断被研究和发掘，但是这些理论也仅仅为我们提供了一些思想方面的启迪，并且由于现今社会媒介技术的鱼跃式的发展，这些效果理论的现实作用越来越小，只能用以参考、了解大众传播。而且由于理论针对的是大众传播本身，并不具备当今社会的时代背景，所以我们只能通过这一系列的理论来认知和了解大众传播，通过不断深入地发掘传播的内在，从而达到了解传播效果的目的并且对此做出针对媒介的具体举措。当然，对现今想要提升传播效果的相关媒介工作者而言，这只是前提，并非媒介工作者提升传播效果的手段和途径。但引用《孙子兵法》的一句话，那便是“知己知彼，百战不殆”。了解这些理论则是我们提升传播效果的一个前提，一个“知己知彼”的过程。只有通过了解这些理论，真正地明白这些理论的内在，才能有底气、有方向性地来应对和解决一系列的相关、相近的问题。

三、明确传播环境，了解市场，细分受众

传播效果并不是一成不变的，传播的效果很大程度上会受外部的因素影响，从而导致相同的传播手段会得到截然不同的传播效果，所以明确传播环境是我们了解和提升传播效果的必要途径。传播环境在现今来说可以简单分为三个递增板块：受众的环境、周围市场的环境、时代环境。

受众的环境指传播效果到达的受众群体所在的环境。就像在电器城看到电器的广告和在菜市场看到电器的广告，两者都进行了传播活动，但是在菜市场进行的传播活动的效果明显比不上在电器城的效果。受众的环境差异导致相同的传播有着不同的效果。所以媒介的定位首先要遵从的就是受众环境的原则，通过受众环境的不同来确立自己所在环境的优势和劣势，准确定位自身媒介。毕竟一个广而不精的媒介抓不住任何受众。这也是我们在进行传播活动时应当注意的一点。然后是周围市场的环境。这里的周围市场环境是指竞争环境，倘若同一片区域内的同一类型的传播密度达到了饱和，那么在这片区域再进行传播，效果显然不会很好。但相反，在一片同类竞争密度较小的地方进行传播，那么效果会好得多，如湖南卫视最开始引进的真人秀栏目《爸爸去哪儿》，获得了极高的收视率，而现今真人秀栏目泛滥，导致真人秀节目收视率不断下滑。这就是周围市场环境因素的影响。再是时代环境，这个环境的层面比较宽广，可以说是技术层面的发展带来的不同的传播方式，新型媒介在不断蚕食传统媒介的受众，也是因为传播技术的不断发展。技术层面的上升产生的新型的传播手段，使得受众更容易被吸引。如今网络平台技术的上升，使得媒介的发展更为多元化。乐视TV网络平台也是在技术提升之下产生的新的媒介形式。抢夺新媒体的受众，增强自我的竞争力，同时增强媒介的技术储备，才是现今保持媒介健康平稳发展的重要途径之一。

总体来说，把握住环境对传播效果的影响，考虑各个环境因素的不同来调整应对和发展的策略，这样才能达到媒介商业价值的最大化，也就是媒介经营发展的最优选择。

四、充分考虑受众，从受众角度出发定位自身的媒介

媒介传播效果的最终结果在于受众是否接收和接受了传播的信息，或者说受众对信息传播的接受率有多高。所以大众传播的最重要的点并不是媒介所传递的内容，而是受众对传播的内容是否能接受。那么受众也就是提升媒介传播效果的最重要的一个环节。所以，媒介在进行传播活动之前，必须首先考虑到受众的各个方面的反映。从受众的角度出发，把自己当作一名受众才能切身地知道应当怎样进行传播活动。而对媒介而言，广大的受众有着不同的选择，如何让受众选择自己则需要媒介有所舍弃。

一方面对一名受众而言，怎样提升对传播内容的认同度是第一位的。传播活动的基本目的则是要提供认知，也就是媒介所需要的认同。受众在接收信息的时候可能处在各种不同的环境中，如何在各种不同的地点、时间使媒介的传播效果达到最大化就需要媒介工作者进行最大程度的换位思考了。

另一方面是细分受众。不同的人有着不同的兴趣爱好，基于不同的目的会去选择不同的媒介，人们很少会选择接收媒介发送的自己不感兴趣的内容。所以在这种不能满足所有受众的情况之下，细分受众、定位媒介则成为所有媒介的共同选择。而在受众第一位的情况下，媒介需要尽自身努力来吸引目標受众接收媒介内容，这样才能使得传播效果最大化。当媒介做到了在受众中定位，就说明媒介品牌已经得到了确立。而品牌的确立则更加需要对受众的持续吸引力。通俗地说，电视对应的是收视率，网络对应的是点击率。收视率和点击率的保障则需要媒介工作者不断通过丰富的内容、创新的手段来持续吸引受众，只有这样才能使得媒介得以良好快速的发展。

五、对传播效果进行反馈、了解、改进

一个单向的传播过程的结束不代表媒介传播活动的完成。传播的效果需要受众作为实验对象。可能传播者认为已经达到了自己所需要的传播效果，然而受众并没有接收到。所以这种时候就需要对传播效果进行反馈、了解和改进。媒介首先需要对自身所做的传播效果做一个大致的评估，也就是预估效果。这是对自身传播活动的大致猜测。然后进行受众的传播效果反馈，可以通过电话随机采访、问卷调查以及各类自身可以收集传播效果的手段来进行汇总。问卷调查的反馈手段需要传播者对传播活动的各个环节进行详细的认知分析，在此基础上来提出问题。其次通过统计数据，进行理论的分析，这个过程中得到的数据可能与真实有所差异，这就要求我们多次重复之前的两个步骤，取一个平均的数据值。最后通过得出的数据来测评这次传播活动的效果。当然，这个最终的结果需要跟自身最初所做的效果预估进行对照分析。这样才能知道媒介所进行的传播活动效果是否与真实达到的传播效果一致。并且媒介集团需要在结束反馈之后总结经验，对之后传播效果的提升有着显著的帮助。

总体来说，如何提升媒介传播效果是需要综合多方面的因素才能完成的。只有當我们在传播的过程中，不断提升，不断改进媒介自身，同时也不断了解受众才能真正做到传播效果的最大化。在这个日新月异的时代的传播过程中，受众的地位会愈发高涨，所以提升媒介的传播效果不仅仅是我们现今的一个构想，也同样是未来社会的一个重要命题。媒介经营的从业者和研究者们都应当往这个方向努力，这样才会使得媒介传播效率化，效果明显化。

六、提升媒介工作者、受众自身的媒介素养

媒介素养这个词语在1933年就已经出现，简单的意思就是指人们面对各种媒介信息时的选择、理解、质疑、评估、创造、思辨能力。而对提升媒介传播效果而言，媒介素养也是需要具备的一个相当重要的标准。媒介素养在当今社会是一个双向的标准。对媒介工作者而言，其每天的生活和工作离不开媒介，但是对日益丰富的媒介种类来说，媒介工作者需要不断地与时俱进。不断更新自我的媒介观念，跟上随着技术不断发展的媒介体系。这是对媒介工作者来说基本的同样也是重要的要求。而对受众而言，媒介素养也是十分重要的一个环节。如今媒介呈现多样性：报刊、电视、广播、互联网、图书、光盘、短信等，这是供应的多样性，即传媒资源的多样性；然后是获得途径的多样性；再是消费的多样性。各种媒介各具特点，如何熟悉它、使用它？面对海量的信息，如何过滤它、捕捉它？面对各不相同的信息，如何辨别它、评估它？因此，在当今社会，提高受众的媒介素养势在必行，是十分有必要的一项举措。

七、结语

在信息化的社会，媒介将会一直处于一个十分重要的地位，而媒介的传播效果也将是人们需要重点探讨、研究的问题。但是提到媒介传播效果的时候，不可避免地要提到受众，这二者有着不可分割的联系。而在传播学的研究之中，二者相辅相成，许多的结论都需要二者相互佐证。所以肯定二者之间的联系，串联二者进行研究，双向地看待这两者的联系，对提升媒介传播效果有着十分显著的作用。肯定并擅长于看待这种联系并用于研究之中会使得我们的研究事半功倍。

参考文献：

[1]（加）马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M]. 北京：商务印书馆，2000.

[2]刘 晖.影响大众传播效果的因素[J].新闻前哨，2012（7）：52.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]（加）迈克尔·劳塞尔. 吸引力法则[M].蒋永军，译.北京：东方出版社，2011.

[5]黄立新.教学传播过程中反馈信息的精细处理[J].电化教育研究， 2007（7）：16-20.

[6]（美）斯坦利·J·巴兰.大众传播概论：媒介素养与文化[M].何朝阳，译.北京：中国人民大学出版社，2016.

（作者单位 ：湘潭大学文学与新闻学院）