媒介融合语境下城市电视台传播力的建构*

王 莉

(湖州师范学院 文学院，浙江 湖州 313000)

媒介融合语境下城市电视台传播力的建构*

王 莉

(湖州师范学院 文学院，浙江 湖州 313000)

媒介融合语境下的业界竞争愈演愈烈，城市电视台囿于传播面窄、人才及资源短缺的先天不足，处于相对弱势，亟待建构强大的媒体传播力以提升市场抗压能力，步入融合与发展的双轨道。城市电视台应更新观念，以“用户导向”“形象传播”“资本运营”为突破口，在实践中提升自身“软实力”，以求在媒体公信力、媒体技术升级、媒体品牌化发展、媒体跨平台资源整合、媒体产业化发展五个方面构建地方媒体融媒时代的核心传播力。

媒介融合；城市电视台；传播力

“传播力”的概念早已有之，有学者将其界定为：“媒介的实力及其搜集、报道新闻并对社会产生影响的能力”。[1](P37)亦有学者提出传播力的本质即媒介影响受众的能力。城市电视台是我国电视体系的重要组成部分，承担着凝聚地方、政情上传下达、服务民生、教育与文化传播的重要使命，然而受电视规制所限，覆盖面相对狭窄，人才及资源储备不足，生存空间亦相对狭小。笔者在2016年4月-10月半年时间内陆续发放城市电视台传播力评估问卷500份，回收有效问卷476份。结果显示82%的人从网络获取信息，每天观看电视一小时以下人数占到42.9%，对城市电视台的满意度评估为“一般”的人数占到64.3% ；在城市电视的议程设置一项中，83.6%的答卷人认为“效果一般”，参与电视活动响应率仅为3.2%。这足以窥见目前城市电视台观众流失、媒体影响力下滑的现状。如何借力媒介融合契机，发挥区域优势，拓展自身生态位，建构地方媒体传播力成为当下发展的关键。

一、融媒体时代的城市电视台机遇与挑战并存

媒介融合语境下的广电行业生态转型，步入开放、多元、互动、丰富的传播时代。媒介融合体现为多层次融合。

其一，信息产制流程与空间的融合。融媒时代打破以往纸媒、广电、网络介质割裂的格局，开发全媒体信息平台，任何一家媒体都可以生产视音频、文字、图画的多形态信息产品，同时在生产流程中也实现了信息产制的一体化工作流程。如英国BBC就直接将自己的电视新闻、网络新闻和广播新闻搬入同一座大楼，以工作组的形式共同组建BBC新闻中心以推进融合效率。融媒的大势所趋令传统媒体尤其是弱势媒体只能通过信息生产流程的再造，依托广阔的融合空间拓展自身生态位，破茧重生。

其二，信息源的多元化融合。融媒时代的另一典型特征是内容来源的多元化。传播体系中新技术的植入，“人人皆记者”的自媒体传播受到推动，UGC(User Generated Content) 成为媒体重要的信息源，民间话语力量和话题设置在较大程度上影响着媒体的新闻生产，受众与媒体互动的频度与深度空前放大。地方媒体得以摆脱先天话语力量不足羁绊，依托新媒体寻找更丰富的媒介资源，培养与受众之间的良性互动。

其三，信息产业市场的开放化融合。媒介融合不仅是一种技术力量、组织力量，更是一个强大的市场力量，“是一个聚合社会资源、市场资源的一种结构性的力量，在它的作用之下，整个的传媒业态、整个社会的基本面貌，它的社会资本、社会资源，会在互联网的重新架构之下，呈现出一种跟传统社会完全不同的面目”。[2]融媒时代，电视在互联网、手机等新媒体的冲击下分流了一部分观众，但伴随着信息产业市场的开放融合，资本运作与节目创新的良性互动，依然有回流观众的空间。美国PEW数据研究中心2015年新近发布的一份研究报告表明，数字化时代并未改变一些人的收视习惯，90%的居民仍选择从电视中获取信息，显著高于从社交媒体获取本地信息的10%人口比例。[3]

对于一直处于相对劣势的城市电视媒体而言，媒介融合既是机遇又是挑战。一方面，市场环境变局更加风云莫测。优势媒体如央视和各省级卫视、广电集团会利用媒介融合空间，进一步整合资源，多元化发展拓宽生态域。他们在招徕人才、节目与内容创新、品牌推广能力、多元化盈利方面仍具有得天独厚优越条件。以上海文广新闻传媒集团SMG为例，2006-2016年十年间SMG市值不断攀升，2015年SMG总资产达到了614亿元，销售总收入142亿元 ，业务涉及电视、电影、网络综艺、网游、电子商务等多元化领域，拥有《第一财经传媒》《星尚传媒》《东方广播公司》《SITV文广互动数字电视》《SMGBB东方宽频》等多个独立子公司。2016年SMG进军美国VR市场，全面铺开新媒体战略。国内一线广电集团也均是百亿军团，实力雄厚令人仰止。而另一方面，融媒体特质以其网络及移动终端日益强大的渗透力、多元化的信息产品形态、开放的市场环境、市场化产业化发展的灵活性为一直处于弱势的城市媒体借力发展带来机遇，唯有具备宏观发展的战略眼光和准确的市场洞见，才不致在新的传媒格局中失语。

二、融媒体时代城市电视台建构传播力的观念变革

“观念先行”是一切变革的根本。传统媒体要用互联网思维改造自己的理念，形成融合媒体时代的治理媒体的新观念，即“以用户为中心，产品与服务为导向，内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合，移动化、社交化和视频化”等。[4]融媒格局下城市电视台从以往偏安一隅到打破藩篱横纵联合，从单一媒介到融合媒介发展，从体制内经营走向市场化经营，时代的剧变亟待地方媒体在把握受众市场、节目运营、媒介管理等方面创新观念，实现探索转型。

(一)从“观众导向”向“用户导向”转型

融媒体UGC时代，受众主体意识强化，使其对媒体的评价更多缘自“主观体验”，对媒体的关注更多基于“使用与满足”(Use and Gratification)。因而在媒介效果体系中受众更具有决定性而非媒体，其核心是受众动机与行动。[5](P165-184)城市电视台是立足本地的区域性媒体，融媒时代其服务对象不再是“观众”而是“用户”，是时候蜕祛“传者为王”的优越感，走出“我播你看”的单向传播模式，树立“用户导向”的企业化管理理念，在用户时间、用户需求、用户反馈、用户体验、用户公关上进行深度挖掘，以“用户导向”作为媒体信息提供的出发点，创新节目传播内容与渠道，借助融媒时代多元化的载体和终端，为用户提供长短不一、形态丰富的视频节目，以取得公众认同和喜爱，刺激公众媒介近用动机。

(二)从“信息传播”向“形象传播”转型

融媒体时代拥有庞大的受众群体、丰富的媒介内容形态、高效的媒介资源整合、多点聚合的媒介空间秩序。空间的唯一性被解构，受众在任何场域都可获得无穷的信息满足，传统媒介产品的不可替代性随之被消解，有多少机会被人们记住，就有多大概率被人们遗忘。城市电视台拥有地理上对受众的亲近性，更应着力打造受众层面媒介价值的不可替代性。因此，树立宏观的形象管理意识及机制，建构全媒体鲜明的地方形象标签，以品牌形象促发展是地方媒体争取受众的根本。如荆州电视台的“垄上频道”就以“亲农、惠农、暖农”做农民的频道，让垄上频道成为了湖北乃至中部地区农村知名度最高、最受欢迎的频道。不少城市台也开始注重自身宣传，在网络上投放形象广告、设立官方微博、微信等以加强品牌宣传。

(三)从“媒体运营”向“资本运营”转型

互联网的逻辑是“整合”“关联”，因而合作开放是关键。[6]随着媒介产业化、市场化的深入，特别是网络和手机媒体的横空出世，媒体之间的界限被打破，新旧媒体之间的跨平台合作与跨地区经营成为常态。从2010年开始，各级卫视、广电集团与国内外媒介之间的战略合作与联系日趋紧密，资本的公私合作稳步推进，广电经营范围亦从以住单一的宣传机构向广告、影视、网络、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多元业务领域全面铺进，融媒体运营与资本运营前途不可限量。城市电视台虽然传播区域相对狭小，但只要牢固树立资本运营理念，注重整合地方优势资源，在媒体融合战略中不断推进媒体的组织架构调整、资本机制改革和传播体系创新，也能走出一条康庄大道。

三、融媒体时代城市电视台传播力建构策略

城市电视台传播力由媒体“硬实力”和“软实力”两大部分构成。“硬实力”由媒体投资者、资金、规模、人力资源及管理制度水平等指标构成，是整个媒体运营的基础；“软实力”在融媒体时代被赋予新的内涵，应包括媒体公信力、媒体技术升级能力、媒体品牌化发展能力、媒体跨平台整合传播力、媒体产业化发展能力，它们共同建构了城市媒体传播力的“金字塔”内核，详见图1：

(一)立足本土，创新节目形态，构建城市媒体公信传播力

社会学家赖特米尔斯曾在《社会学的想像力》(SociologicalImagination)中提出，电视能使人们发现“个人问题”与“公共事物”之间的联系。在当今社会中，媒介扮演了连接人们私人生活与公共世界的角色。[7](P78)城市电视台应当构建一种基于“用户-社会-媒介”的关系链以满足公众需求，激发公众对媒体关注的积极性和参与能动性。在日常传播中关注民情、民生、民态，注重协调沟通各方关系，解决城市生活矛盾与问题，借力新媒体平台设置公众话题或发起公众活动引发讨论及参与，令城市媒体成为沟通公众利益关系、协调社会问题及矛盾的纽带和节点。在节目内容创新层面，城市电视台要“接地气”，贴近当地百姓生活，更应加快节目体制改革，强化电视台“民生”属性，开发多元层次与类型节目。如杭州影视频道开发的首档证言式真相调查节目《好奇害死猫》、新概念健康养生节目《健康起义》，济南台的《宝贝大管家》《万物生长》《有一说一》，荆州台的《江汉风》全天候新闻直播等，都以积极创新的姿态、新鲜的节目形式、明确的市场导向赢得观众好评。尤其在本土重大主题新闻、典型报道中及时组织报道宣传，发挥舆论引导的功能，以权威的意见、透明的信息、独特的报道视角吸引公众，让公众的知情权得到最大满足，巩固城市舆论主场地位，树立媒体在地方公众心目中“意见领袖”和“代言人”的形象。如武汉台推出的《电视问政》直播节目、济南新闻频道《今晚》栏目等，都是当地的热点栏目；青岛新闻综合频道开办的当地首档新闻直播节目《今日》覆盖国际、国内和本地新闻，采用演播室、卫星直播而独树一帜。

(二)实现技术升级，大力拓展融媒体业务，提升技术传播力

融媒时代，城市电视台从节目策划到制作、播出到营销，都要建立不同于以往的全新产制方式和流程，建立适配不同媒体终端和平台的播控技术系统，注重与新媒体的融合，突破以往线性的管理模式，实现多平台共享的扁平化管理。如上海新娱乐台的“全媒体播控中心”、成都台基于云服务技术支撑的“新型城市公共服务传播体”，均可实现全媒体内容“中央厨房”式的采、编、审、播、分发的全流程与一体化管理，最大化发掘城市台的资源潜力，提高传播品质，彰显新媒体时代高速、海量、个性、互动的传播特色。一些走在前列的城市台较好地实现了信息一体化播出与多元化发布，能充分利用微信、微博、APP多元平台的互动性以吸引受众，提高受众认知度与参与度。技术为服务而生，融媒体时代受众需要全方位的智能化信息服务。城市电视台可充分依托本地资源及多媒体平台，努力做好公众社会生活在政务信息、文化教育、交通出行、健康医疗、金融购物社区等方面的集成信息服务，搭建城市生活的多媒体沟通平台，建设“信息服务型”媒介。如常州电视台旗下新闻综合网站开办的“掌上公交”市场反响良好，日点击量近10万，超百万人下载使用；杭州电视台《杭州帮》栏目重点关注老百姓的切身利益，通过与各职能部门的合作，结合电视、网络、手机APP的全媒体平台，帮助解决百姓的实际困难，不仅提高了百姓生活效率，也加强了公众对媒体的粘着度。

(三)深化实施精品战略，提升“频道-栏目”的品牌传播力

融媒体时代，在渠道、平台的竞争背后，媒体形象、媒体资源亦成为核心竞争力。当前城市台电视节目内容相对匮乏，自制节目比例较小，收视率偏低，削弱了电视台的核心竞争力，也直接影响到广告营收，形成“少节目—少盈收—弱发展”的恶性循环，一些三四线城市电视台节目质量参差不齐，缺乏宏观节目策划与系统化运营，惟有实施从频道到栏目的品牌化传播战略，强化“精品战略”，才能勃发本土化媒体的生命力，不断提升媒体价值。

以频道资源整合为先导，以精品节目立台。城市电视台应在关注节目类型多元化的基础上，推出具有代表性的城市品牌栏目。与此同时，每个城市都有自己的独特的地理文化，它是城市的灵魂，也是区域空间受众培育共识的思想根基。城市电视台熟悉本土文化，应注重发挥这一优势，以“文化立台”提升地方品牌文化内涵，将文化战略置入媒体宏观发展的体系规划之中，以构建文化传播影响力为主导思想，以本土文化品牌打造为宗旨，以弘扬、沟通本土文化为途径，创新节目形式与文化内涵，便可凝聚最大多数本土观众，提升媒体影响力。如西宁电视台的《夏都特训营》，西安电视台的《三秦纵横》《大秦腔》，湖州电视台的纪录片《湖商》以及与央视合作的纪录片《古村荻港》等都着力开掘本土文化因子以培育公众文化认同。

近几年来，不断有城市台在实施频道结构改组并走上品牌化、精品化发展道路。典型的如2014年杭州电视台西湖明珠频道改革，重点创新推出一批综艺娱乐和法制类节目，不仅令整个频道收视率提升3个百分点，也借助“西湖明珠”品牌跃居杭城77家落地电视频道第二位，成绩斐然。

(四)推进跨平台合作，建立资源共享联动合作机制，提升数字化、网络化整合传播力

城市台人、财、物资源有限，在信息供给上不能与央视、省级卫视匹敌；而网络方面，视频网站自制节目来势汹汹，以不久前优酷土豆集团联合韩国SBS电视台打造的综艺节目《中韩时尚王》为例，上线12小时播放量就超过1 000万，相关微博话题阅读量超6 000万。腹背受敌的局面下，打破区域壁垒、加强横纵联合，增强市场抗压能力成为城市台发展的重要战略。

我国城市电视台目前主要采用“抱团”合作模式。具体表现为两种：一种是“媒体-媒体”联合。如城市联合网络电视台CUTV、“江苏城市频道”“山东省广告协作体”等，多以网络平台共享方式实现信息资讯联播与共享，但合作停留在联动宣传、节目互换、友情链接推广方面，合作形式相对松散，融媒体特色不够鲜明；也有一些通过开发新媒体合作取得较好效益的，如苏州广电开发的“无线苏州”手机APP就与128家城市传媒达成合作，开发各地手机客户端，为市民提供新闻资讯、城市公共信息查询、市民生活信息服务、移动电子商务平台、城市手机游戏互动娱乐平台等各类服务，达到数据共享、用户共享、资源共享，是值得推广学习的。另一种是“媒体—公司”联合。一些城市台采用与企业合资形式组建传媒公司或由广电总局牵头成立传媒公司并合作经营的方式以整合资源。如杭州影视频道和杭州华数的合作、南京广电集团与南京摩尔猫猫文化发展有限公司合资组建的南京广电猫猫新媒体运营有限公司都是成功案例。这种合作模式打破了体制的局限性，可高效整合媒体传播资源与公司新媒体运营的经验模式，帮助媒体实现较快的市场化转型，以达到1+1>2的效果。

总体而言，城市台的抱团合作应在融媒体、跨平台基础上，实现信息产制的设备、人力、制作、包装、宣传、推广等各个环节实施深度开发与合作，重点发展地域化特色化合作，建立高效的融媒体信息传播机制，拓展数字化、网络化整合传播力。

(五)探索多元化产业创收渠道，培育成熟的产业化传播力

一直以来，城市台的运作多依赖行政拨款和广告收入，但行政拨款十分有限。另一方面，相比央视、省级卫视所拥有的黄金广告资源得天独厚，城市台广告收入不尽乐观，发展陷入瓶颈。融媒体时代事实为其创造了更广阔的创收平台。仅城市电视台可考虑的常规性创收项目就有传统电视广告、网络广告、户外电视、数字电视、电视购物、宽带增值业务、电视剧生产、节目输出、网络及APP客户端O2O(OnlineToOffline)线下业务等；一些具备战略发展眼光的城市台能够找准本土文化亮点，开发品牌化营销活动，实现线上线下无缝对接。如长沙台的“梅溪湖国际文化艺术周”、“中国(长沙)国际雕塑文化艺术节”，济南台的“电视观众节”，山东日照台的“金话筒主持人大赛”等，不仅有助于迅速提高媒体知名度和影响力，而且能渐进推高媒体广告议价能力，提升巨大市场效益；部分城市电视台利用自身资源优势顺利走上产业化发展道路。如苏州台就依托少儿节目《宝贝，你真棒》成立广电少儿艺术团进行艺术培训；以《因为爱情》为基础成立婚庆公司，建设3000平方米的婚礼大厅向社会开放经营；以《近看养生》为核心发展养老文化产业。长沙台采用“两翼齐飞”战略，一方面以先天优势频道及品牌活动稳固本土市场，另一方面又开发了中广天择传媒、和光传媒两大公司，实现制播分离抄底文化传播市场。这种模式着眼于提高城市电视台的市场抗风险能力，具有长期可培育性，是城市广电的发展方向。融媒时代的多元信息平台下，广告创收的方式不再是守株待兔，而是将其作为媒体宏观发展战略中的一个环节，以发展促广告，以广告促发展。地方城市台也应摆脱传统的广告依赖，努力建构以节目创新为根本，以多媒体平台为依托，以增长型盈利为主的营收模式，培育成熟的媒体经济传播力。

融媒体时代既是技术的“狂欢”，受众的视听“盛宴”，更是一场媒体生存的智慧博弈和战略升级。位于电视产业链下游的城市电视台，尽管面临这样或那样的生存危机，一线、二线城市媒体依然借助新媒体发展的契机走在了前列，其经验是值得借鉴与推广的，更多的城市台也应开拓思路，更新观念，认清自身优势，立足本土，以技术升级为依托，从品牌形象打造出发，寻求应对跨媒体媒资产制、跨媒体平台合作与创收的途径，切实提升城市电视台的核心传播力，以获得社会与市场效益的双重产出。

[1] 刘建明.当代新闻学原理[M]．北京：清华大学出版社，2003.

[2]喻国明.媒介融合转型中的三大创新[EB/OL]．[2014-11-30]http://bc.tech-ex.com/2015/expforum/63143.html.

[3]AMYM,JESSEH.StateoftheNewsMedia2016,Journalism&Media，PewResearchCenter[EB/OL]．http://www.journalism.org/2016/06/15/state-of-the-news-media-2016/JUNE15, 2016.

[4]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J]．新闻与写作，2015(5).

[5]RUBINAM.Theuses-and-gratificationsperspectiveofmediaeffects[M].BRANTJ,OLIVERMB.Mediaeffects:Advancesintheoryandresearch.NewYork:Routledge，2009.

[6]喻国明.构筑新木桶——媒介融合的关键[J]．电视研究,2015(2).

[7]托尼·本尼特.文化与社会[M]．桂林：广西师范大学出版社，2007.

[责任编辑 陈义报]

The Construction Strategy of Urban TV Station Communication in the Context of Media Convergence

WANG Li

(College of Arts, Huzhou University, Huzhou 313000,China)

Media competition in the context of competition in the industry intensified, and due to the narrow spread of talent and resources shortage urban television station is in a relatively weak condition, so there is an urgent need to build a strong media communication to enhance market resilience which enables it going on the track of the integration and development. City TV should be updated, and it shall take the concept of “user-oriented”, “image communication”, “capital operation” as a breakthrough in practice to enhance their “soft power” in order to build the local media core communication in the media era from the perspectives of media credibility, media technology upgrades, media brand development, media Cross-platform integration of resources and the development of the media industry.

media convergence; city television station; propagation force

2017-02-15

2015年浙江省教育厅社科基金项目“新媒体语境下城市形象传播的媒介建构研究”(项目编号：Y201533601) 阶段研究成果。

王莉，副教授，博士，从事媒介发展研究。

G229.24

A

1009-1734(2017)05-0057-05