浅谈网络社区内容运营

王小蒙　李健

摘要：本文主要介绍了互联网社区的内容运营重要性与策略，网络社区不同时期具有不同的特点，内容运营工作也有不同的侧重点和目的，通过扎实的内容运营吸引不同的用户访问网络社区，提升网络社区价值。

关键词：网络社区；内容运营；内容营销；内容管理

一、什么是网络社区内容运营

网络社区的本质是基于相同兴趣爱好或者话题而进行互动交流的人，用户在交流与互动的同时，会产生很多内容，用户与用户之间的互动性越强，产生的内容就越多。网络社区对用户的吸引不仅体现在内容上，也会体现在用户之间的关系上。虽然不如社交网站的互动性那么强，但基于相同兴趣爱好而产生的内容会逐步吸引更多有相同兴趣爱好的人加入。用户通过网络社区建立虚拟的人际关系，不仅可以建立更宽泛的联系，也可以更快地了解信息，寻找更好的资源。

内容运营是指围绕着网络社区的主线内容，进行的策划、整理、发布、内容营销、数据分析等一系列与内容相关的工作的总称，主要的工作内容是基于互联网传播与展示的内容进行处理，需要按照网络社区的主题和特点来发布内容，方便用户阅读与分享。

二、网络社区内容运营的必要性

内容运营最重要的两个功能是内容管理与植入式内容营销（以下简称内容营销），内容管理一般指的是对多种格式（如文字、图片、视频等）的信息进行分类、优化、组织、管理等有序化过程。内容营销主要是通过原创的发布内容，吸引用户的关注，从而达到销售目的的一种方式。

在网络社区中，用户是最重要的资源，而用户都是基于兴趣或者爱好聚集在一起的，有相关的内容作为基础才能吸引用户，有什么样的内容，就会有什么样的用户，内容越多，用户越多。通常我们把用户分为内容生产者与内容消费者，内容生产者会产生大量的内容，内容消费者会阅读大量的内容。在一个网络社区中，仅有少部分用户是内容生产者，绝大多数的用户属于内容消费者，需要不停地用各种各样的内容来满足用户的胃口。内容运营的主要工作，就是找到不同阶段中，用户对内容的不同需求，在恰当的时间内按照要求产生符合用户口味的内容，提高用户的留存率，既可以自己生产，也可以鼓励网络社区的内容生产者生产。

在网络社区中，内容生产者与内容消费者的比例一般在1：100-1：1000之间，内容生产者比较稀少。在网络社区发展的初期，内容生产者尤为紧缺，在这个阶段，内容运营的主要工作就是主动产生内容或者邀请合适的用户发布内容，吸引更多的用户。在网络社区发展的成熟期，内容生产者相对较多，在这个阶段，内容运营的主要工作是让更多的用户看到优质的内容，最大限度避免低质量的内容占据社区。

内容营销的主要工作是按照品牌要求，在内容中植入广告内容，吸引消费者的关注。内容营销可以使用提升曝光率的方式，加深用户对品牌的印象，这种方式一般称为硬广告，是一种比较直接的方式。采用包含硬广告的方式进行内容营销，优点是传播速度快，覆盖范围比较广，效果明显，效率高，缺点是用户不得不接受这种方式，容易引起用户的不适，传播时效性差，投入成本高。内容营销还可以采用软广告的方式调动消费者的好奇心，让消费者主动关注并加深印象，这种方式比较婉转，用户容易接受。软广告的优点是渗透力强，可信度高，用户接受程度高，投入成本低，缺点是传播速度慢，影响范围小。

植入硬广告的内容营销会多次展示特定品牌，介绍产品功能，让用户了解产品的特点，让用户自己决定是否需要，主要解决的是这种产品会帮助用户处理什么样的问题。植入软广告的内容营销会重点营造需求情境，重点是让用户想象这种情况下会出现的需求，然后鼓励用户寻找解决方案，主要解决的是用户遇到某个问题应该怎么办。两种营销方案往往出现在完全不同的内容当中，植入硬广告的内容营销主动影响用户，把产品的功能推给用户，而植入软广告的内容营销让用户主动寻找解决方案，把用户吸引到产品的功能上。

三、内容运营的策略与方法

内容运营是整个运营链条上的一个环节，内容运营工作需要按照整体的运营思路进行，在指定的时间段发布指定的内容。内容运营属于非常具体的工作，在总体思路不变的前提下，按照要求对内容进行整理与输出，内容的好坏通常决定着整个网络社区的价值。想要做好内容运营，需要有一定的策略和技巧，定位不同的网络社区有着不同的策略，传播方式不同的内容，也有不同的策略，以下是通用型的运营方法：

1.紧紧围绕主题，对内容进行拆解，将某个主题或者内容分解成不同的模块，选择合适的标题与图片进行组织与发布。发布的内容要考虑到用户的使用需求或情感需求，也就是内容可以给用户带来实际的帮助，或者说出了用户想说的话。

2.网络社区通常有不同的用户群，可以按照很多维度进行划分，针对不同的用户群，内容需要有不同的定位。在条件允许的情况下，尽可能将用户特征细化，越详细，内容的针对性就越强，越容易引起这部分用户的共鸣。内容运营还可以起到营造氛围的作用，在网络社区建立的初期，主要营造的氛围是热闹，在网络社区的成长期，主要营造的是一种有趣的氛围，在网络社区的成熟期主要营造的氛围是有价值。

3.按照网络社区的主题组织内容，所有的优质内容应该符合有趣或者有价值这两个标准，在很多情况下，有趣的内容需要进一步地推广，才能引起大家的共鸣，而有用的内容除了推广，还需要营造某种情景，让用户了解内容的价值所在。

4.内容规范化，用户自己产生的内容，有的排版舒服，方便阅读，有的文字和图片拥挤在一起，阅读很困难，需要内容运营人员按照一个合适的标准进行适当调整，连续的文字太多，就增加几张图片，连续的图片太多就增加几段文字，让用户可以舒适阅读。要考虑用户在阅读内容时所处的环境和时间，不同的时间段，如临睡前、上下班途中，用户想看到的内容长度不同，不同的环境，如办公室、街道上、地铁中希望看到的内容也会有不同。

5.建立内容资源库，把有潜力的或者未来可能用到的内容存放在这里备用。内容资源库除了可以存放内容，还可以存放内容生产者的信息与动态，與内容生产者保持良好关系，除了可以获得内容，还可以获得用户。对内容生产者的记录越详细，就越容易沟通，越容易获得有价值的内容。

6.内容营销的特点是针对性强，方便阅读与传播，能够吸引注意力，潜移默化地推广品牌和提高转化率。内容营销的重点是借助符合情境的内容，进行营销，用户主动参与程度高，互动空间更大，以更低的成本带来更多的潜在用户。

四、内容运营的流程

1.明确内容的定位与受众。先考虑需要影响什么样的用户，再根据这类用户的特点组织内容并传播。

2.内容的收集与创作。内容除了可以自行创作，还可以来自网络社区的种子用户，可以按照适当比例给种子用户分成，看到自己创作的内容带来了收入，种子用户不仅有心理上的满足感，也有很强的成就感，会进一步刺激种子用户产生内容。

3.对内容进行筛选与梳理。一定要符合最基本的原则，内容有趣或者有价值，同时需要对内容进行审核，处理不合适或者部分与主题无关的内容。

4.对内容进行整合或者加工。按照不同的传播渠道，不同的时间段，不同的用户群有针对性地进行加工。

5.对内容进行数据分析。总结阅读量大的内容具有的特点。

五、总结

内容运营是一项很重要、很细致、很具体的工作，做好内容运营是保证网络社区健康稳定发展的基础，内容运营在网络社区发展的过程中，不同时期有着不同的任务，有着不同的目的，通常不能使用固定的模式。内容运营除了对文字要有一定的理解，还需要对基于互联网的传播手段有较深刻的理解，无论是内容管理或是内容营销，做出来的内容一定要有被大量传播的潜质，内容运营的价值主要体现在传播环节，好的内容会引起大量的关注，为网络社区提升价值。endprint