民族地区文化旅游产业发展战略研究

吴俊++孙宝鼎++李鹏举

基金项目：四川省社会科学重点研究基地文化产业发展研究中心资助项目（项目编号：WHCY2015B13）；自贡市社科联产业转型与创新研究中心资助；四川休闲体育产业发展研究中心项目（项目编号：XXTYCY2015C01）；资源型城市发展研究中心项目（项目编号：ZYZX-YB-1502）

摘 要：北川是全国唯一的羌族自治县，其独特的羌族文化在四川甚至是全国历史上都占着举足轻重的地位。然而在2008年“5·12”地震中，北川县城和县域各地遭受了几乎毁灭性的打击，文化旅游产业也随之消殆。本文在对北川县进行实地调研的基础上，对其文化旅游产业发展现状进行梳理。通过SWOT分析，发现北川文化旅游产业具有旅游产品同质化、旅游目的地通达性较差、旅游基础设施建设不完备等问题，并提出利用区位优势，打造旅游经济圈、优化旅游产业结构、加强制度建設和区域合作等发展战略，以期望提高北川文化旅游产业的发展水平，实现旅游经济的增长。

关键词：民族地区；文化旅游产业；发展战略；北川羌族自治县

一、引言

文化是一个地区的共同精神领域，是一个民族的交互和纽带，是一个国家赖以发展的重要基奠。北川作为大禹故里，世代居住着原始羌族人，其羌族文化资源品位高、稀有性强。2008年5月12日，一场突如其来的大地震，使得整个北川遭受了毁灭性打击，造成房屋、财产、人员等各类资源损失惨重，而北川羌文化也面临着消亡的重大挑战。基于上述情况，国家分派山东省援建北川县，在绵阳市板凳桥地区重建了一座具有民族特色的新北川县城。前国家主席胡锦涛同志将新县城命名为“永昌镇”，寓意永远繁荣昌盛。同时，援建方在县城和县域境内修建了许多具有羌族特色的实体建筑，并于2013年申报为国家5A级旅游景区——北川羌城旅游区。景区由地震纪念地、大爱文化观赏区和禹羌文化体验区三大部分组成，总面积6.01平方公里。北川在硬件设施上使羌族文化有了实体依托，但如何突出羌族文化的特色化、如何通过文化旅游产业发展来实现经济的增长等一系列问题也随时而来。要解决这些问题，建设长久的发展机制，就需要我们站在全局角度去研究文化旅游产业的发展战略。

二、基本概况与发展现状

1.北川羌族自治县基本概况

北川羌族自治县地处于四川盆地西北部，属于亚热带季风气候。全县境内皆为山区，地势西北高东南低，四周与平武县、安县、茂县、江油市接壤。境内河流密布，动植物资源丰富。县域行政面积为3084平方公里，下设23个乡镇。截止2014年，北川总人口约为24万人，其中羌族人口约为8.5万人，约占全县总人口的36%，占全国羌族人口的近1/3。北川县人民政府驻地永昌镇，距离绵阳市区23公里，距离省会城市成都市125公里。

北川历史悠久，距今已有一千四百余年。据县志记载，早在北周时期（564年）就设置北川为县，后于唐高宗永徽二年（651年）并入石泉县。新中国成立后，因其与陕西省石泉县同名，复名为北川县。北川作为大禹故里，禹羌文化厚重，境内至今仍保存着大量有关大禹的历史遗迹。2003年经国务院批准，正式成立为北川羌族自治县。北川境内民俗活动众多，如宗教祭祀、歌舞技艺、挑花刺绣、节庆典礼、小吃杂耍等共同传承和演绎着古羌文化的悠远神秘。在2008年“5·12”特大地震中，北川县城被夷为平地，两万余同胞不幸遇难，经济损失严重。经过三年的灾后重建，新北川县城拔地而起。新县城驻地永昌镇是“5·12”特大地震灾区唯一异址重建的县城，被誉为抗震精神标志、城建工程标志和文化遗产标志，具有唯一性、独特性和不可复制性。

2.文化旅游产业发展现状

（1）整体布局

北川文化旅游资源丰富，禹羌文化、红色文化、抗震文化、感恩文化在这里交相辉映，成为时代传承的宝贵财富。根据北川旅游规划，将其整体布局划分为三大旅游区：青片小寨子自然生态旅游区、禹里生态文化旅游区和北川羌城旅游区（图1）。

图1 北川旅游区位图

（资料来源：北川羌城旅游区官网，http：//www.bcqclyq.com/）

青片小寨子自然生态旅游区以小寨子沟自然保护区为主要景点，境内有绮丽迷人的曲梯瀑布、奇趣怪异的珍稀植物、野趣盎然的鸟鸣猴跃、挺拔俊秀的奇峰怪石以及万千变化的高原气候，是开展养神康乐、生态旅游的绝佳之处。同时青片乡和白什乡也是传统羌族的聚居区，现有五龙寨、西窝羌寨等特色民族村寨，能为游客呈现地道的羌族歌舞、纯正的羌族咂酒和古老的羌族民俗等，是开展羌族文化旅游活动的重要场所。

禹里生态文化旅游区以禹里镇和桃龙藏族乡为主要旅游目的地。禹里镇是夏王朝的缔造者、治水英雄大禹的诞生地，境内至今仍现存许多于大禹有关的历史遗迹，每年农历六月初六举行大禹诞辰祭祀活动的民间习俗延续至今，是体验禹羌文化的原生地。桃龙藏族乡是北川县唯一的民族乡，近年来该乡通过举办望果节等民族节日发展旅游业；通过举办中药材产业发展研讨会来促进当地农业经济产业的发展。此举不仅使游客体验藏族民俗文化、乡域文化、餐饮文化和农耕文化，也为当地的老百姓带来了经济效益，同时表明了民族地区积极发展文化产业有利于实现各民族共同富裕和民族团结。

北川羌城旅游区为国家5A级旅游景区，主要景点有：①北川老县城地震遗址。该遗址是全世界唯一整体原址原貌保护的规模最大、破坏类型最全面、次生灾害最典型的地震灾难遗址区，是见证、展示、纪念、警示、科普、科研等功能于一体的社会文化、科学理论、自然遗产保护平台。②“5·12”汶川特大地震纪念馆。纪念馆建在北川老县城旁边的任家坪，占地约14.23万平米，主题建筑名为“裂缝”，寓意将灾难时刻闪电般定格在大地之间。③巴拿恰（羌语，意为商业街）。巴拿恰位于北川新县城中轴线上，建筑面积7.5万平方米，是山东省援建的重点旅游服务业项目，包含禹王桥、特色商业街和羌风居民楼等。④北川羌族民俗博物馆。博物馆坐落于新县城的中轴线上，占地面积约13000平方米，重点突出羌族民俗文化特点，是继承和弘扬古羌民俗文化的重要窗口。⑤吉娜羌寨。吉娜在羌语中是仙女的意思，吉娜羌寨即为人间仙境，意为祝福当地羌民过上幸福美好的生活。该寨共有70余栋羌族建筑，依山势顺水流，保持着原始的“垒石而居”的传统建筑风格，是体验民族风俗和建筑特色的休闲之地。与之相似的羌寨还有石椅羌寨（意为“云朵上的山寨”）、恩达羌寨、伊娜羌寨等。

（2）发展概况

2015年，全县接待游客401.29万人次，同比增长14.56%；实现旅游收入32.57亿元，同比增长21.03%。这充分说明北川旅游发展呈现出强劲势头。北川文化旅游产业主要表现为羌族文化旅游产业，如吉娜羌寨等；抗震文化旅游产业，如老北川地震遗址等；感恩文化旅游产业，如“5·12”汶川特大地震纪念馆等；民俗文化旅游产业，如北川羌族民俗博物馆等。其中，以羌族文化（原生文化）和地震文化（后生文化）为主。文化旅游活动有喝咂酒、品美食、住碉楼、唱羌歌、跳沙朗、做羌秀、过羌年等。前文已经介绍了文化旅游产业的分布情况，下面，本文将从战略角度对北川文化旅游产业发展现状进行综合分析。

①旅游目的地可进入性

从外部交通来看，北川县位于绵阳市西北方向，距离绵阳市仅40余公里（图2）。公路交通运输方面，从成都、德阳方向出发可乘车或驾车经成绵高速到达绵阳，从重庆、南充出发可经绵遂高速到达绵阳，从西安、广元方向出发可经绵广高速达到绵阳；铁路交通运输方面，可以乘坐成（都）绵（阳）乐（山）高铁、城际列车、火车以及途径绵阳的宝成线火车到达绵阳。省外游客除乘坐火车外，也可直飞绵阳南郊机场。到达绵阳后，在绵阳汽车总站乘车直达北川新县城，即可进入北川羌城旅游区。从内部交通来看，地震前北川各乡镇道路以水泥路为主，各乡村道路以泥土路为主。在交通通达性和可进入性等方面表现出一定的局限性。地震后，随着山东省援建和各乡镇灾后重建，北川县基本实现了村村户户通公路的宏伟工程。总体而言，近几年北川县交通网络建设较为完善。

图2 北川县交通示意图

（资料来源：北川政务网，http：//www.beichuan.gov.cn/）

②旅游基础设施建设

旅游业发展离不开基础设施建设，北川县在基础设施项目上也投入了大量财政资金，如修建通往景区的旅游道路，各村镇基本完成水、电、网等设施建设，在主要景区景点修建停车场，在各乡镇修建医疗室和村民文化基地等。这些基础设施的建设，加快了北川城镇化和旅游化发展。笔者通过实地调查发现，北川羌城旅游区（5A）在旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游厕所、旅游路途中的休憩节点、旅游夜间娱乐环境设施、旅游餐饮购物环境设施、公共服务设施建设等方面能够满足游客的需求。而其他旅游区如青片小寨子自然生态旅游区的五龙寨和西窝羌寨，禹里生态文化旅游区的禹里镇和桃龙藏族乡等目前还缺少旅游公共厕所、游客服务中心、旅游指示牌、导游图等硬件基础设施，这表明该地区的文化旅游产业发展受到阻碍，区域建设缺乏协调性。

③节庆旅游开发

北川旅游资源主要为古香古色的碉楼建筑、震撼人心的抗震文化、淳朴传统的乡土民俗和历史悠远的禹羌文化。羌族特色的碉楼建筑和吊脚楼民居是羌族文化的实景承载体，目前，利用这些特色的羌族建筑，北川各旅游区开展了丰富多彩的节庆旅游活动。如2015北川羌城旅游区在巴拿恰商业街开展一年一度“羌历新年”（每年农历十月一日）庆典活动，通过举办篝火晚会等形式吸引来自平武、茂县、汶川、陕西凤县等全国各地的羌族同胞和近万名游客前来参加，共同庆祝羌历新年、体验羌族传统节日。同年五月，青片小寨子沟自然生态旅游区在五龙寨开展“小寨子沟情歌节”，通过以歌会友方式展示了原生态羌寨情歌，吸引数千名游客前来体验游玩。禹里生态文化旅游区的桃龙藏族乡在2015年12月份举办了传统藏族节日“望果节”，从而推进乡村旅游发展。除了上述主要节庆旅游外，还有石椅羌寨的采摘节、禹里镇的祭祀典礼等众多极具乡土文化和民族特色旅游节日，成为北川县文化旅游产业蓬勃发展的基石。

④依附产品的开发建设

震前北川旅游发展较为缓慢，处于旅游地生命发展周期的萌芽阶段，旅游文化产品开发处于初级阶段，简单而缺少特色。如旅游季节到来时，当地农民将自家的老腊肉、排骨香肠、山中野味和季节农产品拿到旅游区售卖，从而获得旅游收入。地震之后，北川文化旅游开始呈现井喷式发展状态，处于旅游地生命发展周期的成长阶段，开始注重对旅游依附产品进行打造开发。如北川民间艺术团通过编排羌族歌舞晚会《羌族沙朗》剧目，把传统羌笛、羌族服饰、羌族舞蹈、羌族歌曲等羌族特色展现给游客，带领游客体验羌族人民的文化娱乐生活，并在节目后销售羌族服饰和各类羌族制品等文化产品。北川马槽酒业从羌族的酿酒历史、饮酒文化、酒瓶包装等方面打造文化酒业。北川雀舌茶叶确立了“古羌茶”及羌茶文化研究为主的发展思路，将羌文化融入茶文化茶品牌中。除上述产品外，还有北川羌绣、北川羌药等产品。由此可以看出，北川文化旅游产品开始呈现出更加高级和成熟的形式。

综上所述，北川的文化旅游资源丰富，文化旅游产品多样。但由于旅游通达性、旅游城镇基础设施建设等原因，造成北川旅游区域发展不平衡、旅游经济效益不明显等问题，为北川文化旅游的发展带来障碍。

三、SWOT分析

SWOT分析法是由美国旧金山大学教授海因茨·韦里克（HeinzWeihrich）于上世纪八十年代提出，该方法主要用于制定企业集团发展战略和分析竞争对手情况，是管理界较为常用的战略分析方法之一。本文将运用这一方法对北川县文化旅游产业的发展优势、劣势、机会和挑战进行综合分析。

北川文化旅游产业发展主要优势（Strengths）有政策优势、5A级旅游景区优势、全域旅游示范县优势。首先，北川是我国唯一的羌族自治县，在经济发展、国民教育等方面享受少数民族的待遇，国家和省市人民政府为北川发展文化旅游产业提供了大量的政策支持。其次，北川羌城旅游区申报为国家5A级旅游景区后，成功打造了羌族文化特色的旅游景区，成为四川省第六家、绵阳市第一家5A级旅游景区。其知名度也随之上升，能够占有更多的市场份额，创造良好的经济效益。第三，北川縣在2015年完成了全国首批“全域旅游示范县”创建申报工作，为发展北川县的景区建设、招商引资、行业管理以及旅游发展等方面提供产业优势。

北川文化旅游产业发展主要劣势（Weaknesses）为旅游目的地通达性较差、旅游基础设施建设不完备、处于地震带。在北川三大旅游区中，北川羌城旅游区可进入性最强，而青片小寨子自然生态旅游区和禹里生态文化旅游区可进入性则相对较差，这是因为以上两个旅游区处于北川关内，距离新县城还有一定的距离，且因为乡村公路较为狭窄、山路行车安全性较低等原因，致使这两个旅游区的交通通达性较差，同时也成为游客最少、经济效益最不明显的地区。除了旅游交通外，青片小寨子自然生态旅游区和禹里生态文化旅游区的基础设施建设也较为落后，例如景区的停车场、旅游厕所、购物店、旅游宾馆等普遍缺乏。另外，由于北川地处于地震断裂带上，随时有发生地震的可能，这一重大安全因素也使得许多游客不敢前来开展旅游活动。

北川文化旅游产业发展机会（Opportunities）首先是借助国家旅游大发展的宏观环境来提高和建设自身的文化旅游事业，例如可以通过国家旅游扶贫和全域旅游发展等相关文件，申请专项旅游资金来建设旅游业的相关设施设备。其次，可以借助”全域旅游示范县”的建设来推进文化旅游的发展。全域旅游不仅仅是某一单个景点的打造，而且是县域境内旅游基础设施、旅游服务水平、旅游生态环境等综合性建设和发展，借助“全域旅游示范县”建设可以实现区域旅游的快速发展和均衡发展。第三，在现有旅游资源上，打造开发新景区景点，拉动地区经济增长[7]。如借助唐家山堰塞湖开发水域文化旅游景观，通过融入地震遗址、水域文化和羌族文化打造唐家山堰塞湖水上旅游区，变废为宝，使其成为旅游经济新的增长点。

北川文化旅游产业发展挑战（Threats）主要为旅游产品同质化、周边旅游景点的竞争以及如何传承保护羌族文化等方面。虽然北川是全国唯一的羌族自治县，但它并不是唯一的羌族聚集地，除了北川外，在汶川、理县、松潘县、陕西凤县等地都有羌族的实景载体和文化缩影。这说明北川文化旅游产品同质性高[8]，因此，如何规避同质化旅游产品，开发具有独特性和唯一性的文化旅游产品等是需要我们继续探讨的问题。其次，分布在北川周边的旅游景观数目多且发展成熟，例如江油市青莲镇李白故里景区、广元市阆中古城景区和松潘县川主寺景区等都是文化底蕴深厚的区域景点，因此如何与这些景区共享共建旅游大市场等问题也需要我们进一步去思考。第三，由于现代商业的强势介入，导致北川文化旅游出现产业结构不合理等问题，使得原生文化充满浓烈的商业气息。同时由于年轻人不愿意学习传统羌族文化和人口的外出移居，使得北川文化产业传承与保护也面临着严峻的考研。

四、发展战略研究

根据上述分析并结合北川县文化旅游产业发展的现实情况，本文提出以下五点发展战略：

第一，利用区位优势，打造旅游经济圈战略。北川县所处地理位置具有气候条件和资源优势，可与周边城市共同建设旅游大市场和旅游经济圈。如禹里生态文化旅游区距离绵阳市70余公里，与江油、安县等周边城市形成1小时旅游经济圈；青片小寨子自然生态旅游区与平武县、茂县等城市形成1.5小时旅游经济圈；北川羌城旅游区距离德阳市70余公里，距离省会城市成都170余公里，可打造3小时旅游经济圈。

第二，优化产业结构，调整发展步伐战略。随着北川文化旅游产业的不断发展，其原有的各类产业结构被打破，这就要求北川县在现有的产业体系中进一步优化文化旅游产业结构，从而实现旅游经济的增长。根据北川县旅游业发展，从旅游基本要素和旅游企业等几方面入手，即以吃（旅游餐饮业）、住（旅游宾馆业）、行（旅游交通业）、游（旅游景观业）、购（旅游商品业）、娱（旅游娱乐业）为核心，以旅行社、旅游景区为带头产业，综合区域政治、经济和文化调整发展步伐，共同促进文化旅游产业的健康发展。

第三，加强制度建设和旅游管理能力战略。加强旅游地制度建设和管理能力是由于旅游目的地长期发展建设需要当地旅游管理部门来进行规范和引导。如果当地旅游管理部门得过且过、放任自流，就会使旅游景区出现生态环境污染、旅游资源破坏、游客体验下降、旅游发展混乱等问题，从而导致旅游发展停滞不前，甚至出现倒退的情况。因此，要加强当地旅游管理部门的制度建设，打造一支强有力的管理队伍。其次，要加强北川旅游发展建设的规划工作，切勿单纯地以经济效益来发展旅游，从而忽略社会效益和生态环境效益。同时，要健全旅游管理相关法律法规，加强宣传教育工作。最后，要落实相关责任制度，提高工作效率。

第四，加强全域旅游建设和区域合作战略。北川在大力建设旅游基础设施的基础上，还需运用全域视角对旅游区进行开发打造，形成旅游资源互补、旅游客源互通、旅游经济共享的全域旅游发展新思路。同时，北川县周围旅游景点数量众多、分布广泛且各个旅游景点的旅游资源相互独立，为区域旅游景区合作、打造联合旅游创造了条件，如文化类旅游景点——李白故里青莲古镇；自然溶洞类旅游景点——小匡山佛爷洞；自然景观类旅游景点——九寨沟、黄龙国家自然保护区；历史文物古迹类旅游景点——七曲山大庙；影视拍摄类旅游景点——白龙宫等。加强区域旅游协作可以实现优势互补和共同发展，从而降低风险和成本，实现旅游客源和经济收入的双增长，提高旅游区的经济、社会效益。

第五，开发与保护并重战略。实现北川文化旅游可持续发展要以保护为主，特别是现存的古老羌族碉楼等实体建筑，切勿对其进行盲目的改建或搬迁。这些建筑实体一旦被破坏，就会造成永久性的损失。因此对于此类历史建筑要以原地保护为主，注重对其进行还原式修复、加固和圈地保护。在此基础上，从北川旅游发展的整体规划出发，对北川历史文物建筑进行渐进式、小范围的开发，充分发挥文物古迹在旅游建设中的带动作用。同时，也要努力挖掘北川其他独具特色的文化旅游资源，突出羌族文化的独特性，努力打造一个世界性的旅游品牌。真正做到在挖掘中保护、提炼中保护、交流中保护和传承中保护。

综上所述，民族地区文化是中华文化的重要组成部分，也是其中最鲜活、最有生命力和吸引力的部分，更是最具旅游开发价值的资源。文化是旅游的灵魂，是旅游最核心的竞争力。建设和提升民族地区的文化软实力就是增强该地区的旅游產业竞争力。通过上述战略研究，以期望保护和挖掘北川羌族自治县独特的羌文化，提升文化软实力，推进旅游经济的可持续发展。本文也为民族地区文化软实力建设，为民族地区旅游发展，注入文化灵魂、提供持久的核心竞争力。也为同类型民族地区的文化旅游产业发展提供借鉴和参考作用。

参考文献：

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[2]喇明英.羌族地区文化旅游发展思路与发展战略探索——以汶川北部羌族地区文化旅游发展的实践为例[J].中华文化论坛，2013（01）：126-131.

[3]黄琨.民族地区文化产业发展研究[D].武汉：中南民族大学，2009.04.

[4]北川年鉴2015年旅游年鉴，http：//www.beichuan.gov.cn/content.jsp？id=8a868a3458d7338601590a83edec696c&classid=f698a0474052445194662d053a1b49d4

[5]龚宁.基于资源整合的文化旅游产业发展战略研究——以“J县”文化旅游产业发展战略研究为例[D].成都：四川师范大学，2012.03.

[6]王旭.战略管理：理论与方法[M].清华大学出版社，2010：121-124.

[7]张宝宗.吉林省文化产业发展研究[D].长春：吉林大学，2012.06.

[8]周连斌.北川文化旅游产业发展策略研究[J].当代经济管理，2013，35（7）：58-62.

[9]蒋彬.羌族地区文化产业现状、问题与对策[J].民族学刊，2014（06）：34-45.

[10]王大悟.论羌文化保护与旅游发展的关系——北川羌族自治县旅游业灾后重建研究[J].旅游科学，2009，23（1）：57-60.

作者简介：吴俊（1994- ），男，四川绵阳人，硕士研究生，研究方向：生态旅游资源规划与管理；通讯作者：孙宝鼎，男，辽宁鞍山人，副教授，硕士生导师，研究方向：休闲农业与生态旅游开发；李鹏举，男，山东高密人，博士，副教授，硕士生导师，系主任，研究方向：旅地学、旅游规划与开发