网络口碑营销的商业应用价值探索

姚丹+李雨涵

摘 要：本文以网络口碑营销的商业应用价值为研究对象，首先分析了网络口碑营销的定义以及特点，其次研究了网络口碑营销的商业应用价值。

关键词：口碑营销；网络营销；商业价值

目前随着时代的发展，消费者行为习惯和心理习惯也发生了很大的改变，尤其是网络的发展，对于社会产生了很大的影响，首先网络社区、社交媒体等的发展也促使上网的人越来越多，这不仅表现在网民数量的增加上，还表现在网民上网时间的增长上面。而且网络作为一种平台，目前的发展几乎能够满足人们衣食住行多方面的需求，人们可以在上网浏览新闻，也也可以和好友等进行聊天互动，还可以通过电子商务进行网上购买自己所需要的商品，显然互联网已经成为了一个虚拟社会，而且虚拟社会和现实社会之间有着密不可分的联系，彼此之间相互影响。这种变化也影响到了企业营销，目前企业将营销的重点放在了互联网，开始着重发展互联网营销，同时针对网络消费者的特点，互联网营销中的口碑营销尤为关键，十分具有商业价值，本文通过对网络口碑营销商业应用价值的探索，希望能给学界和业界在口碑营销方面的研究有所贡献。

一、网络口碑营销的含义及特点

所谓口碑营销，即通过消费者尤其是使用者对产品认可，并且把这种好感通过口口传播的方式将信息传达给周围的人，从而影响他们的购买行动。一直以来，口碑营销都是企业非常看中的营销策略，因为在市场营销的所用形式，口碑营销的可信度是非常高的，在互联网不发达之前，口碑营销一般都是针对自己认识的亲朋好友，这样就更容易获得他们的信任。从而影响他们对产品的认知和态度，甚至是左右他们的购买行为。也许我们通过看广告、或者人员推销等方式认识和了解产品，但是这种方式对于产品主要停留在认识的层面，想要立马对产品产生好感并且做出购买决策是十分困难的。不仅如此，口碑营销的过程中，信息是可以双向流动的，对于产品认可使用的人可以向有购买意向的消费者宣传该产品，有购买意向的消费者也可以提问，针对这些疑问，可以做出全面合理的解答。一般而言，没有一款百分百完美的产品，消费者基本上面对问题会有一说一，有二说二，而针对产品的缺点消费者也不会就立即不买了，只要在自己的接受范围内，消费者可以购买。但是一般而言，广告、人员推销还是促销这些方式都会刻意回避产品的缺点和不足，不会主动告知消费者，即使消费者问起也会模糊回答，这样反而引起消费者的不信任。而且口碑营销一般都是在熟人之间推荐，所以更能让人记住，从而做出购买行动。和广告等的高投入比起来，口碑营销的投入是很少的，但是效果好，也没有风险。

而网络口碑营销是在网上通过网民对产品的认可并且积极传播从而影响其他网络消费者的行为，网络口碑传播我们可以发现，具有以下的特点。一是网络口碑传播的覆盖范围大，可以涵盖作用于更多的消费者。传统的口碑传播方式只能针对一个人或者几个人，传播面有限。而且传播不是实时的、随意的。而一般是有针对性的，只有在有购买意向的人问起，或者是针对潜在消费者才会进行传播，但是网络口碑传播却不一样，可以说网络口碑传播想什么时候传播就什么时候传播，当你使用一款产品觉得好的时候，可以立即在网上发布一条消息，那么所有关注你的粉丝，不论是认识的还是不认识的，都可以看到该条信息，从而影响他们对产品的认知和购买。那么关注自己的人越多，传播的覆盖面将越大。所以目前很多企业都看中的明星名人或者网络红人等具有大量粉丝的优势，对他们进行赞助，利用这些人向他们的粉丝进行口碑营销。二是网络口碑營销具有信息含量丰富的特点。无论是广告还是人员推销等，传达给消费者的信息量是有限的，一般而言，广告最多也就几分钟，人员推销不仅针对的消费者少，而且一般都是在超市或者街头等，消费者没有那么多时间去获取产品的信息。但是网络口碑营销却不一样，尤其是一些网络红人，或者产品使用的达人，会专门针对该产品写一篇图文并茂的帖子，将产品的特点，优缺点，一般而言优点写的多，缺点一笔带过或者忽略，使用感受等写的一清二楚，那么消费者只要有网络和上网的设备，坐在家里，在车上等只要有时间可以随时随地的阅读，还可以对该内容进行收藏，转发等，这样会影响更多的消费者。所以通过这种方式消费者可以获得全方位的信息，对产品会产生清晰的印象，更有利于促进他们进行购买。三是网络口碑营销具有主动性。网络上信息含量丰富，而且具有搜索功能，当消费者想要购买某个产品的时候，除了其他的获取信息的途径之外，消费者还会通过自己主动上网获取信息的方式来做出购买决策，通过搜索网民对该款产品的评价，让消费者对产品产生清晰的认识，当然在这里网络口碑营销也存在一个弊端，那就是消费者不仅会发布对该产品充满好感的信息，还会发布对该产品不满的信息，如果该产品不能让消费者满意，消费者甚至会夸大对于产品的贬损，这样如果这种信息一旦被其他消费者搜到，那么就会影响他们的购买行为。一般针对这个弊端，企业都会在各个媒体平台设立官方帐号，并且及时搜索监测对于产品牌不利的信息，并且做出积极的回应，从而给消费者以负责人的企业形象。还有的企业会在这些媒体平台中积极解答消费者的疑问，也是一种很好的网络营销方式。

二、网络口碑营销的商业应用

目前，网络口碑营销的发展越来越受到企业的重视，尤其是网络传播的特点，网络媒体社交化，使得网络口碑营销的作用越来越大。而且现在网络口碑营销又出现了新的特点，表现为网络口碑营销的社区化。以京东购网商城为例，京东为了促进用户购买，增加用户的购物粘性，非常注重口碑营销，首先京东在微博等开放的社区网站等开设了自己的公众帐号，而且是针对自己的产品门类，分门别类的开设的，每个帐号都独立运营。其次京东还赞助了很多在微博微信上活跃的用户，这些用户都是京东的忠实用户，平时在京东购买产品较多，对于京东的各种促销、产品等都很了解，赞助这样的用户有两个好处，一个是这些用户本身就是京东的老客户，对于老客户的回馈更让这些客户增加对于京东的感情。其次是这些老客户对于京东的活动和产品了解度很高，他们一般都是基于自己真实的使用感受进行推荐的，而不会为了营销而营销，所以他们的粉丝都很信任这些用户，这样也更容易让顾客满意，有利于口碑营销的长久性。最后，京东在利用微信和QQ广泛的建群，把一些京东用户，或者是潜在用户聚合在一起，经常在群里发布京东购物的信息，促销的信息等，京东鼓励这些群里的成员积极的发言，针对积极发言的人京东会有积分奖励，利用这些积分奖励，可以获得优惠券等，京东还会根据群里成员的反馈意见，有针对性的搞某些商品的促销活动，营造购物的气氛。对于在群里讨论商品，转发商品链接的也有返利，这种基于网络社区的购物社群营造了京东的购物气氛，充分利用人际传播可信度高的特点以及大众的从众心理，调动消费者购物的积极性。

目前，网络购物的商业策略主要有以下几个，一是借助专门的咨询公司，让咨询公司帮助企业进行专门的网络口碑营销服务。这些专门的咨询公司，向奥美公关等，都有丰富的经营，善于利于网络帮助企业建立良好的口碑，而且针对一些不良的信息也有很强的处理能力，让这些咨询公司帮助企业营销能够节省企业的营销精力，也有利于获得良好的效果。二是借助专门的营销网站，一般这种网络营销网站利用企业的赞助进行运营，目前评测网站很多，这些评测网站可能是赞助性质的，也可能是独立的，他们会定期发布一些对于产品的评测，企业如果想推介某款产品，可以借助企业的网络评测以赢得消费者的信任。三是借助社交媒体。例如微博、微信公众号这种社交媒体，企业会赞助一些粉丝比较多的用户或者公众号等，通过这些人的网络影响力进行口碑营销活动，以此赢得消费者的信任。初次之外，企业也会建立自己的社区，鼓励消费者在该社区发言，附上购物链接，方便消费者购物的同时也在增加网络购物的粘性，也方便企业手机产品信息。像京东商城就在积极建立自己的社区，通过自己的社区服务满足消费者的需求，给消费者提供有效的购物信息。

三、结束语

曾经的市场信息是单项的，商品信息、商品的特点等都掌握在企业的手里，消费者只能通过传统的媒体获得有限的信息，借助于口碑传播的信息就显得十分重要，而现在随着互联网的发展，信息的流动开始变得双向或者是多项，消费者本身就掌握了大量的信息，企业和消费者的地位可以变得平等，因此企业十分重视网络口碑营销，网络口碑营销的特点也使得具有传统口碑营销和大众传媒营销的双向特点，因此值得我们深入研究。希望本文在该方面的研究能够为企业做出贡献。

参考文献：

[1]许佳淇.论网络口碑对青年受众群体网络消费行为的影响[J].商业经济研究，2016，19.

[2]丁汉青.口碑、口碑传播与口碑营销[J].青年记者，2011，31.

[3]叶新，刁树榜.利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略分析[J].科技与出版，2012，06.

作者简介：姚丹（1973- ），男，汉族，辽宁大连人，大连财经学院，教授，研究方向：市场营销；李雨涵（1994- ），女，彝族，辽宁铁岭人，大连财经学院工商管理学院，市场营销专业，本科