互联网绿色消费视角下基于AAHHPP的产业转型升级路径分析

■/周 蓉

互联网绿色消费视角下基于AAHHPP的产业转型升级路径分析

■/周 蓉

互联网消费市场中绿色消费需求比例的增加，给产业转型带来了新的增长力。本研究利用国家统计局的数据分析互联网环境下产业的发展现状，提出产业发展存在的问题；运用“微笑曲线”理论和层次分析法（AHP）得出可以通过先后注重营销、开发设计、物流仓储等产业链路径推动产业转型升级。

互联网 绿色消费 AHP 产业转型升级

我国十三五规划中提出了绿色消费的战略发展方向，利用互联网进行绿色消费是社会发展趋势，企业要利用绿色消费做强、做大自身的产业，完善自己的产业链。《关于促进绿色消费的指导意见》中也指出，要充分认识到绿色消费的重要意义，随着经济较快发展、人民生活水平不断提高，我国已进入消费需求持续增长、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，绿色消费等新型消费具有巨大发展空间和潜力；促进绿色消费，既是传承中华民族勤俭节约传统美德、弘扬社会主义核心价值观的重要体现，也是顺应消费升级趋势、推动供给侧改革、培育新的经济增长点的重要手段，更是缓解资源环境压力、建设生态文明的现实需要。随着中国经济增长方式的转变，经济结构的转型升级，扩大内需从而发挥消费对经济增长的促进作用已经成为各级政府宏观调控的重要工作。在这样的社会背景下，经济增长更加注重质量，更加注重人与自然的和谐相处，从而实现中国经济的可持续发展。那种认为大量消费可以带来经济无限增长的观点，正被越来越多的人们所抛弃。而我国的产业供给现状还远远没能满足国人的需求，产业转型升级还有很大空间，国内绿色消费市场还有很大待发掘的潜力。13亿多的潜在绿色消费市场需求，5亿多互联网用户需求，是我国产业转型升级的市场动力，也是经济转型的突出优势。

一、绿色消费概述

（一）绿色消费概念

刘伯雅在研究中提出，绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，有益于人类健康和社会环境的新型消费模式。绿色消费注重生态平衡、环境保护、资源不断与有续，以期实现可持续消费，达到可持续发展，不仅讲求人与自然的和谐，同时讲求人与人的和谐，而且讲求人的身心和谐与全面发展。

邱亚明在研究中提出，绿色消费主要是指消费者具备绿色、环保、节能的意识，对绿色产品有购买、消费的需求，属于高层次的理智消费行为。就绿色消费的外延来看，绿色消费除了包括绿色产品，还包括绿色产品的生产和销售，当然这一切都需符合绿色、环保、健康、卫生、安全的要求。

《2016年度中国绿色消费者报告》中指出：绿色消费是包括有益人身健康的消费行为；绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品具有现实的购买意愿和购买力的消费人群，他们具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为。阿里平台上绿色消费者近四年增长14倍，2015年规模超过6500万人。

结合上述绿色消费的概念，本研究下的绿色消费特指互联网环境下关注产品环保属性，注重理性消费的消费行为。

（二）绿色消费的发展现状

吴波的研究中提到，目前绿色消费已有研究分为三类：第一类研究主要探讨的是愿意从事绿色消费的消费者特征。第二类研究主要关注影响消费者绿色消费的因素。分别是消费者因素、外部干预因素、宣传因素和产品因素。第三类研究则试图厘清为什么消费者对绿色消费的态度与行为不一致。

国内外学者对绿色消费相关问题做了大量研究，主要集中在绿色消费概念、绿色消费行为影响因素、绿色消费现状及绿色消费模式等方面。首先，绿色消费行为的影响因素为消费者自身因素、外部因素。消费者自身因素指自身客观因素、行为心理和生活方式。外部因素主要指政府、企业和第三方因素。政府因素主要指社会文化环境、宏观消费环境因素；企业方面因素主要是指生产模式的绿色程度、绿色产品的绿色程度、绿色产品的成本以及绿色产品的性能因素；第三方因素主要指环保机构和媒体方，他们从宣传、教育等方面影响绿色消费因素。其次，在绿色消费现状研究进展中徐盛国发现绿色消费市场前景十分广阔。消费者对绿色产品有较为强烈的需求，尤其是食品和日常用品需求旺盛，但是在市场上经常没有相应产品或相应质量、功能达不到消费者期望水平，并且部分绿色产品价格过高，绿色市场规模不大。

截至2015年年底，中国在线绿色消费者群体已经达到6500万人，2015年全年阿里网络零售平台累计减少二氧化碳排放约3000万吨。

图1 2011—2015年绿色消费者人数

图2 2011年和2015年绿色消费者占阿里零售平台消费者比重

通过对阿里中国零售平台上4亿消费者的购物行为、10亿件商品的特征、几十万量级的关键词进行分析，阿里研究院发现符合绿色消费者特征的在线人群达到6500万人，占阿里零售平台消费者16.2%，近四年增长了14倍。阿里研究院副院长杨健表示，海量绿色消费者的涌现具有重要的时代意义，互联网有助于信息透明，消费者主权崛起，绿色消费需求的释放势必能更好地引导绿色供给、推动供给侧改革。

二、互联网环境下我国产业发展现状及面临的问题

（一）互联网环境下我国产业发展现状

产业转型升级是产业从价值链的中低端向中高端的上升过程，是产业竞争力全面提升和经济迈上新台阶的关键。在经济新常态下，我国产业转型升级面临着许多新趋势、新机遇、新矛盾和新挑战，进入到了一个全新的阶段。

互联网是我国最具创新能力的行业。互联网的飞速发展给各行各业带来了无尽的机遇，互联网、云计算、大数据、物联网、下一代互联网等创新技术不断出现，互联网已经成为信息生产力的引领者，正在全面渗透产业链的各个环节，重塑生产者与消费者、产业链之间的关系。在工业制造领域，互联网技术和先进制造技术融合，正在引领工业4.0的发展，带动产品设计生产模式的创新、企业组织形式的变革，互联网环境下工业产业的发展正在向客户需求导向型转变。李克强总理在《政府工作报告》中也明确提出了我们应该把互联网带来的新思维和新方法融入制造业，为制造业增加新的活力，促进产业转型升级。

根据《中国统计年鉴》的数据，2015年全年国内生产总值676708亿元，比上年增长6.9%。其中，第一产业增加值60863亿元，增长3.9%；第二产业增加值274278亿元，增长6.0%；第三产业增加值341567亿元，增长8.3%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为9.0%，第二产业增加值比重为40.5%，第三产业增加值比重为50.5%。在2011—2015年期间，国内生产总值增长率在降低，第一产业和第二产业增加值占国内生产总值的比重也在逐年下降，而第三产业即服务业产业增加值占国内生产总值的比重在逐年上升，首次突破50%，各年比重变化见表1。从表1可以看出，推动我国经济增长的主体已经由第二产业逐步转变为第三产业，这说明服务业对全国经济增长的拉动作用在逐年增强，需求结构在持续改善。国民经济继续保持总体平稳、稳中有进、稳中提质的发展态势。但我国经济仍处在转型升级、动能转换的关键阶段，国内因素和国际因素相互影响，不稳定、不确定因素仍然较多，经济持续发展的基础尚不牢固。

表1 2011—2015年国内生产总值增长率及三产业增加值占国内生产总值比重 单位：%

（二）互联网环境下我国产业发展面临的问题

当前我国产业发展仍面临不少矛盾和困难。虽然以现代服务业为代表的第三产业在国内生产总值中的增加值最高，但目前我国仍然存在大规模的中低端制造业，这些产业既是就业的主要载体，同时也是出口的主体。但这些企业却消耗大量的资源，同时又排放大量的污染物，这也是产业发展急需解决的核心问题所在。

现行的产业政策仍然不可避免的沿袭旧的工业发展思路。第一，从政府角度看，虽然政府相继出台“两化”融合、电子商务、云计算、物联网等相关政策，但无法形成以互联网促进产业发展转型升级的合力。设置的信息化管理体制和机构仍流于形式，没有真正实现开放互动、跨界融合、动态调整的互联网模式，在互联网促进产业大变革的进程中效果不理想。第二，从企业角度看，传统企业自主创新能力弱、产品附加值低、行业内存在严重的同质化现象、出现低档产品等；同时企业决策层的互联网意识不够强烈，积极融入互联网的主动性欠缺；对于互联网企业，虽然互联网已经促进了产业的发展和进步，但部分互联网企业在产业链上下游延伸及融合方面的广度和深度不够，部门间、行业间数据无法充分进行挖掘，大数据、工业4.0的服务相对滞后，互联网时代企业对数据时效的要求，导致对传统产业发展的效果不够明显。

三、互联网绿色消费市场视角下基于AHP的产业转型升级路径分析

施振荣先生（1992年）提出了“微笑曲线”理论。在产业链中，“微笑曲线”的两端环节研发设计和流通服务环节附加值高，利润率高；处于中间的生产环节附加值相对较低，利润低。“微笑曲线”左端是研发设计，中端是生产加工，右端是营销流通。目前我国制造业普遍处于中间的生产环节，附加值低，利润率低，提升空间也小。绿色消费观念倒逼右端以绿色消费客户导向为主的营销流通环节进行升级，进而推动我国制造业设计生产、物流仓储及原材料供应的转型升级，创新产业链，如图3所示。

图3 互联网绿色消费市场视角下我国产业转型升级曲线

（一）权重分析

结合图3，本研究将运用层次分析法（The ana⁃lytic hierarchy process，简称AHP）对曲线的前端设计、后端营销和物流仓储这三个指标给产业转型带来的影响进行权重分析。依据上图曲线，本研究建立的层次分析递阶层结构如图4所示。

图4 产业转型层次分析递阶层结构

（二）建立成对比较矩阵

影响产业转型效果的三个指标确定为研发设计（A1），营销（A2），物流仓储（A3）。本研究筛选了来自各个不同行业的8位专家，对这三个指标进行评分，得到成对比较矩阵如下：

（三）计算各被选指标的权重

依据公式：

计算得出：

归一化指数W1=0.352，W2=0.559，W3=0.089

依据公式：

计算得出：λmax=3.053

依据公式：

计算得出：CI=0.0265

根据RI随机一致性指标查表得到，n=3时，RI= 0.58，再根据公式，计算得出CR=0.046＜ 0.1，说明成对比较矩阵A具有满意的一致性，或其不一致程度是可以接受的，说明专家对各指标的初始赋分是合理的。

（四）求各指标最大特征值

依据公式特征向量标准化后得：

表2 各指标权重赋值情况

四、互联网绿色消费市场视角下产业转型升级路径建议

根据表2的权重指数，在互联网绿色消费市场视角下的产业转型升级过程中，可以采取注重营销、研发设计、建设绿色物流体系的先后路径；鼓励绿色消费，促进信息消费，拉动国内有效需求，带动相关行业的发展，推动经济转型跨越升级。

（一）充分利用4C的营销理论，建立相应的绿色营销组合

以绿色消费客户为导向，实施企业营销组合策略，以促进产业转型升级。企业在消费者（Custom⁃er）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Commu⁃nication）各个环节始终贯彻绿色原则，并科学地运用组合。

1.注重绿色营销的建立，对消费者开展具有针对性的绿色宣传。根据绿色产品的特点，利用各种互联网宣传媒介，如:微信公众号、网络社区等，积极传递保护环境的理念和绿色消费相关信息，引起消费者兴趣，同时引导消费者对整个生态环境和经济的感性认知，加强消费者对绿色消费的理解。朱成钢在研究中提到：消费者感知效力与绿色消费行为显著相关，如果消费者确信自己的言行对环境恶化有重要的影响，则他们越有可能成为绿色消费者，因此营销过程中也要将该信息传递给消费者。通过信息传递，消费者感知到自己的消费行为能起到防止生态环境恶化的效果，从而提高营销的有效性。同时充分考虑消费者对废弃物处理的便利性，减少对环境造成的污染，提高客户绿色消费满意度，在此过程中，也注意维护消费者的合法权益。

2.合理控制绿色产品成本，抑制假冒伪劣产品。绿色产品成本除了通过价格体现外，有别于传统产品的成本之处还在于需要附加上开发绿色产品的技术、劳动和物质投入。国际市场上，绿色产品以提高竞争力和绿色品牌形象为目标来进行定价。国内市场上，可灵活采用目标价格、心理定价和满意定价等对绿色产品进行定价。政府在绿色产品价格政策上也要加以引导，制定合理的价格体系，同时，鼓励企业采用绿色生产工艺来生产绿色产品。目前中国市场体系中互联网市场已经成为其重要组成部分，政府应扶持本土企业品牌，抑制假冒伪劣产品，提高国内生产产品的品质，形成良好的互联网市场环境。

3.充分利用网络营销渠道将产品传递给客户。选择渠道时，注意挑选具有良好信誉度的电商，维护产品形象；可以以回归自然的思路来装饰O2O实体店，方便消费者判断和购买；充分利用网络营销渠道的优势，结合传统渠道，不断提高产品的市场占有率。

4.及时与客户沟通，以绿色促销为核心。协调消费者需求与绿色产品的供给，创造消费需求，实现市场份额拓展的同时，提升品牌形象。

（二）绿色产品研发设计

随着绿色消费市场占有率的提升以及全球生态链的形成，企业应该以市场需求为导向，充分利用互联网环境下的绿色消费大数据，准确的挖掘客户的绿色消费需求，及时调整产品开发策略，加强绿色产品的开发，将绿色标准贯穿于原材料采购、产品设计和生产的各个环节。在绿色产品开发的过程中，加强技术改造，进行技术创新，从而实现产品更新换代；在绿色产品设计环节，深入贯彻绿色标准，以客户需求为导向；在生产环节，使用无公害、易分解的新能源、新材料，采用新技术节能降耗，提高资源的回收再生率，同时考虑产品使用后的废弃物对环境不产生污染。在此过程中，电商企业和政府相关部门也应密切配合，电商企业可以给传统企业相应的客户需求数据，指导传统企业研发设计出更符合客户需求的产品；政府部门可以给予相应政策性鼓励，激励传统企业积极自主研发设计绿色产品；在各方的协同努力下，将客户的购物决策由低价驱动转向品质驱动，推动绿色消费在互联网环境下的应用，进而带来产业转型升级新局面。

（三）建设绿色物流

互联网环境下，物流是互联网发展的重要支撑。随着绿色消费市场的兴起，建设绿色物流是绿色消费健康发展的保障，有了健全的绿色物流体系，全产业链的转型升级才能顺利进行，进而推动整个产业的转型升级。

建设绿色物流可以从绿色包装、绿色运输这两方面进行。绿色包装包含包装技术标准、包装材料的使用。网购商品通过物流运输送达客户手中，为防止运输过程中货物的损坏，必须进行包装。现有的包装标准已不适用于目前互联网的环境。很多商家在包装时过于随意，造成了资源的浪费。因此相关政府部门应尽快出台新的货物包装技术规范，以保护生态环境为主，开发易分解、无毒无气味的材料进行包装，并对废弃包装材料进行多次循环利用。鼓励物流公司、电商商家联合起来对废弃包装进行上门回收等活动，避免物流包装带来的二次环境污染。绿色运输是指在运输过程中，应尽量选用对环境污染少的交通工具，达到节能减排；另外，合理规划配送中心的布局，选择合理的运输线路，提高运输效率。

五、结束语

互联网环境是经济新常态，绿色消费是新需求，产业转型升级是当务之急。在这样的背景下，不同产业采取不同转型升级路径，建立“研发设计、营销策略与物流体系”的转型路径，注重营销创新和产品创新，快速向“微笑曲线”附加值高的前端、后端迈进，有力加速产业转型的进度，促进绿色型产业成为主导产业，实现产业的生态化发展，实现生态文明，走一条低能耗、高产出、低污染的可持续发展的经济道路。

[1]吴波.绿色消费研究评述〔J〕.经济管理，2014（11）.

[2]刘伯雅.我国发展绿色消费存在的问题及对策分析——基于绿色消费模型的视角〔J〕.当代经济科学，2009（01）.

[3]邱亚明.中国绿色消费的困境与路径选择〔J〕.人民论坛，2014（01）.

[4]徐盛国，楚春礼，鞠美庭等.“绿色消费”研究综述〔J〕.生态经济，2014（07）.

[5]阿里研究院.2016年度中国绿色消费者报告[EB/ OL].http://mt.sohu.com/20160803/n462453978.html.

[6]刘湖，魏金婵，张家平.互联网商业环境下绿色消费挑战与对策研究〔J〕.华北电力大学学报（社会科学版），2014（02）.

[7]宋伟.互联网促进中部地区产业转型升级的思考〔J〕.中州学刊，2016（11）.

[8]赵立昌.互联网经济与我国产业转型升级〔J〕.当代经济管理，2015（12）.

[9]严先溥.以新消费引领新供给打造经济新动力〔J〕.北京财贸职业学院学报，2016（02）.

[10]朱彬，唐庆蝉，宋跃群.传统产业绿色转型升级路径选择研究〔J〕.环境科学与管理，2015（12）.

◇作者信息：顺德职业技术学院讲师，研究方向：区域经济、消费行为

◇责任编辑：闫树北

◇责任校对：闫树北

F719

A

1004-6070（2017）05-0072-06

本文系广东省哲学社会科学“十三五”规划2016年度学科共建项目“基于供给侧改革区域差异化的广东居民服务消费结构研究”（项目编号：GD16XGL56）；2016年度佛山市哲学社会科学规划项目“工业4.0趋势下大数据助推制造业转型升级实证研究——以佛山市顺德区为例”（项目编号：2016-GJ65）的阶段性研究成果。