提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略*

王海忠，李骅熹

提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略*

王海忠，李骅熹

中国国民生产总值虽位居全球第二，但单位国民收入在国际上却遭受着“打折”的待遇。绝大多数“中国制造”的国际市场利润低且缺少话语权，因此有必要制定提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略。“中国制造”国际品牌形象是指中国作为国际市场产品或服务供给方，在满足人们物质需求和精神享乐需求方面的能力、品行等给人形成的认知、感觉等联想的总和，表现为一国经济及其产业、企业的国际知名度、美誉度、国际市场溢价。提升“中国制造”国际品牌形象的收益体现在企业、个人和国家国民经济等多个层面。提升“中国制造”国际品牌形象的先决性战略包括：中国制造标准、国家质量氛围与国家质量奖、企业品牌国际声誉、产业全球典型性水平等。从中国国家的能力与温情两个维度入手，通过挖掘中国国家资产，可以促进“中国制造”国际品牌形象的提升。政府在提升“中国制造”国际品牌形象方面的国际营销战略包括产品国际形象展、“中国制造”营销传播、国家公众人物国货消费表率等。 “中国制造”国际品牌形象理论是对国际上传统的“原产国形象”理论或“**制造”理论的创新与推进，有助于提升“中国制造”或中国经济的无形资产、影响力和软实力。

“中国制造”国际品牌形象；“中国制造”标准；国家质量奖；全球典型产业；国家形象资产；国家营销战略

“中国制造”遍布全球，与全球消费者日常生活密不可分，但“中国制造”又贴满负面标签。例如，巴基斯坦与中国相邻，中国产品大量涌入，但即便其人均收入远低于中国，当地人仍然认为中国进口产品“劣质低廉”。中国鞋只能在低端市场占有巨大份额；中档产品市场，当地人仍然偏爱本国制造；上层社会喜欢惠顾欧美进口产品。到中国采购进口商品的多为巴基斯坦小商贩，大型贸易商多前往欧美采购。在法国，“中国制造”无处不在，但却成了“低经济水平国家”(lower economy country)产品的代名词，和世界上最不发达国家(如孟加拉国、越南、斯里兰卡等)制造的产品受到的“礼遇”并无不同。“中国制造”除了被贴上“劣质低廉”外，还贴上“不道德”的标签。法国人认为“中国制造”缺少环保标准，不重视劳动者权益，因而常常遭到媒体的贬损。法国最有影响力的报纸费加罗报(Le Figaro)2016年4月27日刊文，呼吁法国公众购买标有“法国制造”的本地产品而不要购买中国产品。

上述“中国制造”负面形象的海外散播，不利于中国实现“制造强国”战略目标。中国政府于2015年5月在《中国制造2025》中提出了“制造强国”战略，相继提出装备业、消费品等方面的制造标准和质量提升规划。这些战略将推动“中国制造”客观质量的改善。但如果中国政府没有得力的国际营销战略，“中国制造”负面形象仍然难以消除。因为“中国制造”一旦在国际上形成负面印象，扭转起来就异常艰难。即使中国企业和政府做出巨大努力，“中国制造”质量已取得进步，其负面刻板印象的扭转仍然严重滞后(Maheswaran，1994；王海忠、赵平，2004)。因此，中国政府需要制定行之有效的国际营销战略，主动重塑、扭转“中国制造”国际形象。

本文先厘清“中国制造”品牌形象概念内涵，再构建提升“中国制造”国际品牌形象的战略框架。我们将重点分析促成“中国制造”品牌形象的前提因素和影响“中国制造”品牌形象的调节因素，阐明“中国制造”品牌形象改善将产生的多重收益等。中国政府可从本文提出的战略框架中获得政策启示，以便制定科学有效的国际经贸战略，提升“中国制造”的国际品牌形象，提升中国经济的软实力。

一、“中国制造”国际品牌形象的内涵与战略框架

(一)“中国制造”国际品牌形象的内涵

“中国制造”概念需要清晰界定。在分工全球化趋势下，“**制造”(made in)的含义已不再限于字面上的“产地”，而是指品牌所诞生、来源的国家或地区。举例来说，如果法国的奢侈品牌LV委托中国浙江一家服装厂生产加工其品牌名下的围巾，那么在浙江代为加工的围巾属于“法国制造”而非“中国制造”(虽然该围巾标签上有“中国生产”字样)。这是因为，产品标签上的“产地”信息，已不再影响人们的产品购买选择。试想想，只要是“苹果”iPhone品牌的手机，消费者怎么会介意其产品部件的加工生产地是哪里——美国、中国还是肯尼亚？因此，一般意义上，“中国制造”统指由中国企业所有、贴上企业名或产品品牌名的产品，其最初原产国是“中国”。因而，本文将“中国制造”界定为国际市场上来源于中国的自主品牌产品的统称。那些受欧美知名品牌委托，由中国企业加工生产的产品，不属于源自中国的自主品牌，不属于本文界定的“中国制造”。上述巴基斯坦和法国公众所指的“中国制造”，就是指源自中国、由中国企业拥有法定商标的产品。

“**制造”是属于国际营销范畴的概念。“中国制造”国际品牌形象就是中国作为产品或服务的供给方在国际市场的品牌形象。其内涵是：中国作为产品或服务供给方，在满足国际市场消费者的物质需求和精神需求方面的能力、品行的总体实力，以及给国际市场形成的印象、感觉、认知、联想等的总和。“中国制造”品牌形象的高低，表现为中国作为产品或服务的供给方在国际市场享受的知名度和美誉度，其直接结果表现在中国的产品和服务供应物(offering)在国际市场的溢价。从世界市场范围看，中国国内市场是世界市场的一部分，因此，“中国制造”规模(一个财政年度)就相当于当年的中国经济总量，即中国的国民生产总值(GDP)。“中国制造”国际品牌形象的高低，决定了单位中国国民生产总值的国际溢价。根据英国政策咨询专家安浩(Anholt)的国家品牌指数(nation brand index，简称NBI)，2009年丹麦的国家品牌价值是其GDP的3.2倍，溢价最高；日本的国家品牌价值是其GDP的2.2倍。可见，“中国制造”国际品牌形象决定了中国经济的“含金量”、软实力和影响力。

1.“中国制造”国际品牌形象以产品的客观品质为基础，但也受到国际市场的主观感知影响

提升“中国制造”国际品牌形象需要坚持“他视角”。中国政府2015年5月发布《中国制造2025》，提出“制造强国”战略，这些举措为“中国制造”客观质量提升奠定了基础。但中国政府不能单方面认为国际市场会自动消除对“中国制造”的负面刻板认知。中国政府的正确做法是及时跟踪国际市场对“中国制造”品牌形象的认知度，通过国际经贸战略，主动引导国际社会对“中国制造”的品质认同。

2.“中国制造”国际品牌形象由知名度和美誉度两大方面构成

知名度和美誉度相辅相成，虽然总体上看，“中国制造”似乎更需提升美誉度，因为“劣质低廉”成为“中国制造”形象的代名词。但同时，“中国制造”国际品牌形象提升，也需要提升知名度，因而营销传播不可或缺。例如，中国作为国际旅游目的地具有不胜枚举的美丽山川和人文古迹，但国际入境游客数量远远低于中国出境游客数量。显然，中国作为国际旅游目的地，还需在知名度方面投入更多的努力。中国相当多的产业面临同时提升知名度和美誉度的任务，因为这些产业的制造规模虽然位居全球第一，但因缺少国际知名的自主品牌，国际市场并不清楚中国在哪些产业领域拥有优异的制造能力。

3.“中国制造”国际品牌形象反映的不是制造总量或绝对值，而是每单位产品或服务供给物的市场价值

国际著名的国家品牌评估机构Future Brand发布国家品牌指数(country brand index)，2014—2015年排行榜前十位的国家依次为日本、瑞士、德国、瑞典、加拿大、挪威、美国、澳大利亚、丹麦、奥地利，中国排名第28(受调查的国家总数为60个)。英国政策咨询专家安浩2013年的国家品牌指数(NBI)排行榜，排名在前的国家依次为：美国、德国、英国、法国、加拿大、意大利、瑞士、澳大利亚、瑞典，中国排名第23(受调查国家总数为50个)。为何中国拥有世界第二大的经济总量，国家品牌指数排名却并不靠前？根源是“品牌”的最重要内涵在于每单位产出或供给的溢价而不是指总量多少。提高“中国制造”的美誉度将大大提升中国单位GDP的溢价，进而提高中国作为整体的经济无形资产、影响力或魅力等，从而提高整个国家的品牌实力。

(二)提升“中国制造”国际品牌形象的战略框架

本文构建了“中国制造”国际品牌形象提升战略框架(如图1)。其核心内涵是：第一，中国政府制定的产品质量标准，是构成“中国制造”国际形象的基石。政府有必要对出口产品企业和境外投资企业设置较高的产品标准门槛，避免大量劣质、低水准的“中国制造”及企业走向海外市场。第二，中国领先企业品牌(如华为等)具有提升“中国制造”整体形象的作用，应推动他们成为“国家名片”。第三，国家宏观层面的优质资产(如科技、人文)对“中国制造”品牌形象具有调节作用。应挖掘这些优质资产，推动“中国制造”国际品牌形象提升。第四，政府主动发起的“中国制造”品牌推广活动是另一个重要调节因素。企业生产制造或出口的产品或服务的品质，是构成国家经济品牌的重要基石。在这一基石前提下，政府主动开展的“中国制造”品牌推广战略，将起到积极的促进作用。但是，如果企业出口的产品或服务品质低劣，政府主动开展的营销推广对“中国制造”品牌形象会起到“臭名远扬”的后果。第五，打造“中国制造”国际品牌形象的受益方包括个体、企业、国家等各个层面。首先，“中国制造”品牌形象让单个企业或个人在国际市场出售产品或劳务时能获得溢价。“**制造”品牌形象正面的国家，不只是企业的产品或服务在国际市场上享受溢价，单个公民的劳务也能享受溢价。其次，“中国制造”品牌形象总体上让中国的单位经济产出(如GDP)产生国际溢价。最终，打造“中国制造”品牌形象有助于中国获得国际经济话语权，提升经济软实力。1980年代日本制造在世界上建立起良好的质量声誉，使日本企业的很多管理实践的著述(如零缺陷、准时制等)成为欧美企业高管踊跃购买的热门书籍(奈，2013)，这就是日本经济软实力的体现。我们将在综合战略框架基础上，为政府提升“中国制造”国际品牌形象提供理论指引和智库建议。

图1 提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略框架

提高“中国制造”国际品牌形象具有重要的现实意义(新华网，2015)。虽然中国拥有高铁、核电、航天技术、无人机等全球过硬的产业，但国际社会仍将“中国制造”与劣质划等号；虽然中国政府不断呼吁中国企业要“走出去”，但国际社会却在质量和道德两方面，给“中国制造”贴上负面标签；虽然中国拥有高水平的工程师和科技人才，但国际社会仍把中国劳动力描绘为廉价和素质低下，从而制约了中国高附加值劳务的输出。改善“中国制造”形象，就是要提升中国作为产品或服务供给方的品质形象与内涵。塑造“**制造”品牌形象这种政府营销公关战略，在成熟的市场经济国家早已成为常识(安浩，2010；雷默，2008)，但中国政府对此还比较陌生，缺少相应的理论指导和智库支持。

二、提升“中国制造”国际品牌形象的优先战略

(一)国家产品标准和国家质量奖

总部位于英国的Future Brand评估机构每年推出“国家品牌指数”排名，将拥有最高品牌资产的国家命名为“品牌国家”(country brand)，它们包括了当今最发达的国家。德国位居“品牌国家”前三，70%受访者相信，德国拥有生产制造高品质产品的声誉。Future Brand把那些品牌资产极低的国家命名为“一般国家”(countries)，仅有14%的受访者认为它们拥有高品质产品。可见，“**制造”质量是区别“品牌国家”和“一般国家”的重要标准。因此，“中国制造”国际品牌形象的先决性、前提性因素，是中国政府推行的国家产品标准以及政府通过设置国家质量奖所营造的质量社会氛围(中国城市报，2016)。

1.产品国家标准对“中国制造”国际品牌形象的作用

“中国制造”在产品性能、技术、环保、劳工等方面的标准，体现出“中国制造”的“硬”质量和软实力。鉴于ISO(国际标准组织)标准已成为世界“通用语言”，中国在“中国制造”上推行的ISO标准能促进“中国制造”与世界的互联互通。理论研究表明，中小企业在接受和推行ISO标准方面显得更为缓慢。在美国，高达64%的出口企业对ISO标准缺少了解或没有兴趣；即使那些海外收入占比达20%以上的企业，也有高达50%的经理人对ISO标准不熟悉和无兴趣(Prasad & Naidu, 1994)。一般而言，国际上出口密集型和出口发育度高的行业、向欧盟市场出口量大的企业、直接面向终端用户的企业、规模大的企业，在执行ISO标准方面取得的成绩更突出。这对中国政府具有两点借鉴意义。其一，中国政府不但要提高产品国家标准，还要向海外市场宣传产品标准的高度。在“中国制造”背负“劣质低价”严重负面形象背景下，中国政府必须制定和实施比ISO等国际标准更为严厉的产品标准，作为扭转“中国制造”负面形象的基础。但是，制定了严格的产品标准并不能自动转化为“中国制造”的正面形象。笔者前期调研发现，泰国和中国邻近，容易接受中国政府制定更高产品标准的政策信息，因而对“中国制造”的态度更为正面。可见一方面，中国政府要提高产品质量、技术、环保标准；另一方面，要加强对这些标准实施及取得成果的对外宣传。其二，设置门槛，挡住“劣质”的“中国制造”走出国门。中国政府应该对出口产品企业和到境外(如“一带一路”)投资的中国企业，设置高标准的技术、质量、环保、劳工等标准。如果听任大量劣质低价的中国产品倾销海外市场，大量没有技术含量的中国企业到海外投资，会损害“中国制造”的国际形象。

2.国家质量奖对“中国制造”国际品牌形象的提升作用

除了产品国家标准之外，中国政府在政策上提升“中国制造”品牌形象的另一措施是设立国家质量奖制度。Balasubramanian等(2005)针对美国的研究发现，获得美国科姆·鲍德里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National Quality Award)的企业，更能获得市场和顾客的认可，获得更大的无形资产，为股东带来更大收益，而获得J.D.Power质量奖的企业并不能显著地取得这些优势。这说明奖项的权威性对“**制造”形象起到积极带动作用。获得国家质量奖的困难程度决定了企业和公众对国家质量奖的记忆深刻度和含金量认可度(王海忠，2014)。日本1951年创建戴明奖(Deming Medal)，截至2013年，52年一共只有232个组织获奖(平均每年获奖企业数不超过5家)，其中日本企业189家，在日本的国际企业43家。自1987年8月美国在全国推行鲍德里奇国家质量奖以来，共在六大行业领域评奖(制造业、服务业、小企业、教育业、医疗保健业和非营利组织)。截至2013年，25年来总共只有96个组织102次获得这一荣誉(只有6个组织两次获奖)。也就是说，作为全球最大经济体，美国每年授予的国家质量奖的企业数不超过5家。可见，国家质量奖务必标准严格，宁缺勿滥，否则会降低国家质量奖的“含金量”，难以营造崇尚质量的社会氛围。可以推断，获得中国国家质量奖的企业数量越多，国家质量奖的含金量越低，对“中国制造”国际品牌形象的提升效应就会变得不显著。为了提高“中国制造”在国际市场的品牌形象，中国政府有必要将中国企业在海外市场获得的评价纳入国家质量奖的考评范围。这样，中国国家质量奖更能获得国际认同。

(二)中国领先企业品牌对“中国制造”国际品牌形象的影响

一国拥有的国际知名企业品牌数量直接决定了其国家经济品牌的水平。在Interbrand全球百强品牌榜单中，来自美国的品牌数量一直占据总数的50%。美国经济之所以能享受巨大的溢价和无形资产，与可口可乐、麦当劳、微软、苹果、谷歌等不同时代的世界顶级品牌畅销全球密不可分。不少国际知名品牌与人们日常生活息息相关，不仅满足人们的物质生活需求，也传递其来源国的价值观和文化，无形中强化了来源国的影响力或软实力。

1.中国领先企业品牌的“国家名片”作用

能在全球市场代表一国产品或服务先进水平的企业就是“国家名片”。大众汽车、西门子之于德国，丰田、索尼之于日本，三星之于韩国等，均具有“名片”的作用。一旦企业上升为国家名片，它们就升华为该国的“象征”(icon)。据中国外文局对外传播研究中心的中国国家形象全球调查，联想、华为、中国国际航空、海尔是海外知名度最高的四个中国企业品牌，他们相当于中国的国家名片。但是，与GDP总量居世界第二的地位相比，中国拥有的全球知名品牌的数量还太少，迄今仅有华为、联想刚登上Interbrand全球品牌百强榜。“中国制造”虽然与全球消费者天天接触，但中国拥有的全球知名品牌数量极少，说明“中国制造”品牌实力不强。

利用领先企业品牌线索，促进“中国制造”品牌形象提升的机制主要有两类。

其一，引导人们对领先企业进行“亚群化”心理分类。江红艳、王海忠、陈增祥(2013)应用刻板表征理论研究发现，如果诱发消费者采取“亚群化”(sub-grouping)心理加工，消费者会将“领先企业品牌”归入其来源国众多企业品牌组别中的一组，此时，领先企业品牌(如中国华为、印度塔塔等)就起到改变国家负面刻板形象的作用；如果诱发国际消费者采取“亚型化”(sub-typing)心理加工，“领先企业品牌”便会作为其国家企业群体的“另类”、“异类”而被排除，其国家负面刻板印象难以改变。这一研究结果无疑为政府提升其国家经济品牌提供了战略启示：中央政府在国际经贸活动中，可以通过向国际市场传递信号——领先企业只是国家众多企业中的一员，该国还拥有众多同样优秀的企业，这样就会推动负面原产国形象的逐步改变。这种战略可称为政府对领先企业的主动“上位”战略(江红艳、王海忠、陈增祥，2013)。

其二，引导人们进行局部加工模式。引入社会判断领域的整体局部加工模型(global/local processing style model)，研究发现：局部加工思维模式，有助于削弱新兴国家产品的负面原产国印象；产品的属性分类代表局部思维模式，有助于削弱负面原产国印象，产品的利益分类方式代表整体加工模式，不利于削弱原产国负面印象(Yang, Wang, & Zhong, 2015；杨晨、王海忠，2016)。我们的研究启发中国企业在进行全球品牌传播时，要引导国际消费者对中国产品进行局部加工——关注属性或功能等细节，而不将关注点停留在总括信息中，这有助于中国产品获得国际认同。这项研究同样也对于中国政府的国家形象宣传具有借鉴意义。对一个国家的负面印象往往是概括的、笼统的、总体的，而通过宏大叙事展现国家的大历史、大地理很有可能让受众继续维持在整体加工的状态下，无助于负面刻板形象的扭转；相反，通过微观视角展示产品、风景、服务的正面细节，更有可能使国家印象得到改观。例如，央视推出的纪录片《舌尖上的中国》第一季，仅通过展示一道道中国菜肴的制作和细节，就得到了大量国外观众对中国的关注和好评。

2.辨证看待 “国家标签”在领先企业品牌国际营销中的效果

不少企业在其品牌的国际营销战略中常常强调其来源国识别或标记。例如，法国依云(evian)矿泉水的标识，取自其国家地标阿尔卑斯山图像；丹麦的蓝罐曲奇(cookies)和挪威的三文鱼等在零售终端的摆放或印刷广告中，都会出现“国旗”等国家元素。这些品牌都是各自国家的“名片”，“国家标签”对这些产品的形象和营销起到积极的作用。如果是新兴国家，国家标签(中国长城、印度泰姬陵等)是否可以运用到产品品牌上？这样会给产品带来什么样的市场效果？本文认为，“国家标签”的市场反应要依产品类别而定。

其一，对实用价值(utilitarian value)的产品类别而言，“国家标签”不会给产品带来积极的市场反应，相反，使用全球化形象反而能够带来正面反应。一方面，新兴国家在研发、设计或制造等方面尚未建立正面形象，其国家品牌尚未建立起强大的无形资产，还不能为其产品品牌进行正面的背书；另一方面，实用性产品追求功能，所需的技术、材料、工艺等在各个国家都是一致的，因此，定位于“全球品牌”，打造“全球形象”更有助于提升国际形象。有研究发现，国际品牌在新兴市场更多地采用全球消费文化定位而不是“当地消费文化定位”。例如，泰国市场上的产品广告有41.5%采用了全球消费文化战略，这一比例远高于发达国家如德国(32.5%)、美国(5.5%)、荷兰(21.6%)、法国(19.4%)等成熟市场(Alden et al，1999)。本文主张，对于实用价值产品而言，中国领先企业(如通讯设备、机械设备、个人消费电子等)在海外市场宜采用全球形象定位战略，不要刻意在其品牌传播中带上中国的国家标签。

其二，对于以体验(experiential)或享乐(hedonic)价值为诉求的产品类别而言，品牌传播中带上“国家标签”不会给市场带来负面反应。例如，中国国际航空(Air China)的企业品牌名含有“中国”(China)字样，并不妨碍它成为全球知名的航空品牌；阿联酋航空(Emirates)通过大胆展露其中东文化魅力，让游客认可它是来往这一区域的首选民航品牌；新加坡航空的机身显眼处使用了“国徽”，但其空姐的“亚洲小姐”形象，激起游客对新加坡亚洲价值观或文化体验的向往；哥伦比亚咖啡(Café de Colombia)刻意强调其地理产地标记，以此塑造其产品正宗性，通过定义地理区域、设定严格生产标准、认证原料和生产流程，最终使这个以国家名命名的咖啡品牌在全球建立起美好声誉，并让这个国家与咖啡建立起近似等号的关系(库马尔、斯廷坎普，2013)。综上，以体验为价值诉求的产品或服务、新兴跨国品牌可以巧妙地借用其“国家标签”，开发“国家资产”，在品质上乘的前提下，不应回避其原产地。突出原产地更容易建立其品牌的正宗性、独特性、异域性，这些都是吸引人们体验的重要因素。

当然，在发挥单个企业品牌对“中国制造”品牌形象提升的促进作用的同时，也要防备单个中国企业犯错，从而对“中国制造”国际品牌形象产生负面污染效应。而“国家名片”企业一旦犯错(产品质量事故或道德丑闻)就会对这个国家的整体形象造成极大的负面冲击(Magnusson et al.，2014)。研究发现，新兴国家的某个“国家名片”企业犯错不仅影响这个国家的“微观国家形象”(micro country image，指产品意义上的“**制造”形象)，还会影响“宏观国家形象”(macro country image，指政治、文化等广泛意义上的国家形象)。而对于成熟的国家而言，“国家名片”企业犯错只影响微观层次的国家形象，不影响宏观层次的国家形象。可见，防备单个中国企业品牌在国际市场上的产品质量或道德丑闻对“中国制造”形象的负面污染应该纳入国家的国际经贸公关或公共外交战略范畴。鉴于单个企业的负面事件对“**制造”国际形象的影响具有系统的理论渊源(江红艳、王海忠、钟科,2014)，我们在本文不作深入讨论，将另文专门研究。

(三)打造产业的全球典型性

“典型产品类别”(typical product category)表明一国的某个产业在全球市场的绝对优势、领先性、典型性。也就是说，当提到某种产品类别(或行业)时，人们最容易联想到的只有少数几个国家或地区。这几个国家或地区就是该产业最负盛名的国家或地区，该类产品(或行业)就成为这个国家或地区的全球典型产品类别。瑞士的钟表、德国的汽车、日本的消费电子、巴西的咖啡、法国的葡萄酒等，都是各自国家的全球典型产业。一国在某一产业或某几个产业建立起全球“典型产品”，那么，这个国家在这些行业的国际供给物就能享受溢价、无形资产、软实力和话语权，这个国家品牌资产就很强大。从某种程度上说，提升“中国制造”国际品牌形象就是要使中国的更多产业成为全球典型产业。

1.全球典型产品类别的特征

其一，“典型产品类别”的企业自主品牌在全球市场占有率高。有时一个国家在“典型产品类别”中拥有多个全球知名的自主品牌，因而这个国家的自主品牌所占的全球市场份额总和就相当大。例如，日本在消费电子产品类别就拥有多个全球知名品牌，其自主品牌的全球市场份额自然很高。有时一个国家在“典型产品类别”中只拥有一个全球知名的自主品牌，但其市场份额位居前列。例如，韩国在智能手机产品中只拥有三星，但其市场份额在全球领先。由此推断，要将某个产业打造成为全球“典型产品类别”，其前提是这个国家必须在该产业拥有一个或多个全球知名的自主品牌，占据的全球市场份额总和要居全球前列。其二，“典型产品类别”在产业链的关键环节均拥有全球知名品牌。也就是说，仅在终端消费品建立起全球知名品牌是不够的，还应该在关键零部件或研发设计等环节拥有一个或多个全球知名品牌。只有产业链关键环节具有全球领先性，该国方能在这个产品类别建立起全球竞争优势，从而成为典型。由此可见，某国要在某个产品类别建立起全球典型性，就必须构筑整个产业链的竞争优势。因此，政府应该在产业投资导向方面，鼓励那些能够“补链”或“强链”的项目。其三，要有制定产业技术标准的实力。若能有一个或多个企业参与同行业的产品国际技术标准制定，那么该国就在产业相关的知识产权、新技术等方面处于全球领先地位。其四，掌握该产业的国际话语权。看一个国家是否建立起全球典型性产品，可以看这类产品的国际产业协会总部所在国、国际性产业论坛或峰会承办方、技术专家委员会成员的分布等信息。因此，当中国在某些产业上的制造总量已位居前列的时候，需要努力推动中国企业参与国际产业组织，承办国际性论坛或会议，这对于建立一国的产业国际话语权是必须的。

2.全球典型产品对“中国制造”国际品牌形象的促进机制

全球典型产品类别一方面能帮助一国建立起经济溢价，另一方面还能在国家遭遇负面冲击时起到减震作用。其一，典型产品类别表明了该国在全球经济中的话语权。拥有全球典型产品类别的国家，在该类产品上最有创新能力，掌握产品技术标准，制定市场竞争规则。同时，这类产业也最有声誉或无形资产，在全球市场能够享受到溢价和超额利润。一国是否掌握全球经济话语权，最直接的办法就是看这个国家在多少产品类别(或行业)建立起“典型性”。美国在众多产业类别都具有“典型性”，如IT、通讯、互联网、汽车、装备机械、生活消费、食品、零售等，不一而足，因而其国家经济品牌很强。中国虽然在众多产品类别的制造总量已位居全球第一，但中国企业多以委托加工商(OEM)的身份出现在国际市场，自主品牌在国际市场的市场份额还很低，因而中国在这些产品类别尚未建立起“典型性”，因而尚未掌握国际话语权。其二，典型产品类别有助于让“**制造”品牌声誉免受不利环境的冲击。“**制造”品牌形象会受到国际市场情景性因素(situational factors)的负面冲击，但具有典型性的产业会免受这种负面情景的冲击。有研究发现，基于与某特定国家之间的历史恩怨，或当前经济贸易摩擦、军事对立或外交纷争，消费者会对特定国家产品形成仇视情绪(animosity)，从而对来自该国产品给予抵制(Klein et al., 1998)。但有证据显示，这种负面情绪只会影响这类国家的非典型性产品(atypical product category)，那些已经建立起典型性的产品类别，却不受这种仇视态度的影响。研究者以日本和德国的汽车(典型性产品)、鞋子(非典型性产品)为例，当激活韩国消费者对日本的负面情绪时(把日本人描述为“残忍”民族)，韩国人就会降低鞋子(非典型性产品)的评价和购买意愿；但即使激活日本人“残忍”的负面特性，也不会降低韩国人对日本汽车(典型性产品)的评价和购买意向(Hong & Kang，2006)。针对德国的研究也得到了相同的结论。这种现象背后的深层原因是，日本的汽车已经建立全球“典型性产业”的联想，更能够抵抗针对这个国家的负面情绪冲击。一个国家在国际交往中总是免不了与某个或某些国家发生经济、政治、军事等冲突，从而在东道国激起民众的“仇视”情绪，情景性仇视有时足以让来自敌对国家的企业或产品品牌在东道国“丧命”。但如果建立起了产品的全球典型性，产品在海外市场就会更有抵抗力。由此可见，全球典型性产品类别对国家经济品牌的贡献是巨大的。

三、发挥国家形象资产对“中国制造”国际品牌形象的带动作用

一个国家除了具有产品或服务供给方面的形象之外，在更宏观的科技、人文、国民、历史、政治、军事等方面也存在一个总体的“国家形象”。宏观“国家形象”与“中国制造”品牌形象之间相互影响。“国家形象”包括的元素非常广泛，本文借用社会心理学的刻板内容模型(stereotype content model，简称SCM)，将“国家形象”分解为“能力”形象(competence)和“温情”形象(warmth)。“能力”是指对某人达成目标的个人禀赋的印象；“温情”是指人们对某人或群体行为意图的友好性(favorability)感知(Fiske et al.，2002)。借鉴此理论，本文认为，国家形象的“能力”维度是指国家实力的强弱，而“温情”是指国家体现出来的“友善”、“亲切”、“亲和”等。这两个维度对“中国制造”国际品牌形象具有不同的影响机理。

(一)国家能力和温情形象对“中国制造”国际品牌形象的影响

总体上，“中国制造”在国际市场存在“劣质”负面印象，而展现国家“能力”形象更有助于提升“中国制造”形象。研究发现，当激活公众对发展中国家和发达国家相同水平的“能力”形象时，发展中国家的产品与发达国家的产品获得相同的正面评价；激活相同水平的“温情”形象时，则没有这种效果，发展中国家的产品受到的评价仍然较低(Chen et al.，2014)。“中国制造”既包括了有形产品，也包括无形服务。国家“能力”和“温情”两种形象，对有形产品和无形服务会产生不一样的影响。江红艳、王海忠、钟科(2014)证实，“能力”和“温情”对实用型产品和享乐性产品的作用存在差异。国家的“能力”(相对于“温情”)更能影响对实用性、功能性产品的评价，而“温情”(相对于“能力”)对体验性服务的评价的影响则更大。因此，在提升“中国制造”和“中国服务”的国际形象时，需要借助中国国家的不同形象：展示中国国家的“能力”或“实力”，有助于提升“中国制造”(有形产品)的国际形象；展示中国国家的“温情”形象，有助于提升“中国服务”的国际形象。在战略执行层面，中国在高铁、核电、太空探索、航天技术、无人机、军事等领域的形象，构成“能力”或“实力”，在国际传播推广中，科学合理地展示这些元素有助于提升有形产品的形象。而中华民族的“朴实”、“乐善”、“好客”、“乐观”、“包容”等国民性格以及中国的自然山水和历史文化等，共同构成“温情”的中国国家形象，将大大提升中国在国际旅游目的地、零售、餐饮等服务业的国际吸引力。

(二)国家“能力”形象细分及其对“中国制造”品牌形象的作用

借鉴Deist & Winterton(2005)的研究，本文进一步把国家“能力”细分为“运作”能力(operational)和“概念”能力(conceptual)。前者指一个国家有效组织现有资源要素实现其发展目标的技能、效率、能量等；后者是指一个国家在洞察未来趋势方面的创意、灵感、思想等方面的能力。虽然有的国家在两种能力维度上都很突出(如美国)，但相当多的国家在某一特定能力上表现更突出(德国具有更强“运作”能力而法国则具有更强“概念”能力)。中国政府在展示国家“能力”形象时，既要展示“运作”能力，也要展示“概念”能力。政府主动展示国家的全面能力形象，将会提升各相关行业的“中国制造”品牌形象，丰富“中国制造”的形象内涵。

(三)国家“温情”形象细分及其对“中国服务”品牌形象的作用

鉴于“温情”(warmth)是指人们对个体(个人)或群体(组织或社会)行为意图的友好性方面的联想(Fiske et al.，2002)，可以推论，国家的“温情”表现为对个人或人类(含地球或环境等)的行为意图的友好性。迄今，理论界在研究国家“温情”时往往具体操作为一国国民表现出的“友好”、“助人”、“温情”等方面(Chen et al, 2014)。本文认为，国家“温情”形象应细分为“对个体”和“对自然”两个维度，分别命名为“个体温情”和“环境友好”。激活国家“个体温情”形象，能显著提升对零售、餐饮、旅游等“物质性”服务的好评；激活国家“环境友好”形象，能显著提升对音乐、电影、戏剧等“精神性”服务的好评。

四、政府实施现代营销战略，提升“中国制造”国际品牌形象

政府的现代营销与公关推广战略对于提升“中国制造”国际品牌形象的作用表现为“锦上添花”而不是“雪中送炭”。也就是说，中国政府制定的产品质量标准、在全国营造的质量氛围或文化、中国企业品牌声誉或优势产业声誉等，才是构成“中国制造”国际品牌形象的基石。在这些因素促进“中国制造”客观品质改进的同时，政府又必须运用现代营销战略推动“中国制造”国际品牌形象的提升，否则“中国制造”历史形成的“劣质低价”负面刻板形象的消减会严重滞后，甚至不会自动消失。

(一)中国产品的世界巡回展

中国政府应直接或委托行业中介有计划地在海外主办中国产品形象展，向国际社会推介中国产品质量。迄今，中国单个企业参加本行业国际展会的情形并不少见，这有助于打造企业产品品牌。但要打造“中国制造”国际品牌形象，则需要政府作为责任主体主动规划此类活动。其一，组团参展企业应具有高标准的产品品质和行为道德。政府组团参展的企业不只代表其单个企业本身，更代表国家形象。所以，政府要评估相关行业成员企业的产品品质及行为道德水准，甄选能够代表“中国制造”形象的企业参展。国家商务部可委托相关行业协会出面主办此类参展活动。其二，实行产品形象和国家形象的组合推广战略。传统上，企业参加国际产品展的目的只是推广企业产品，没有考虑和国家形象结合。要提升“中国制造”国际形象，政府需创新营销思维。如上所述，政府如能在产品展中展示中国国家“能力”元素(如中国高铁、核电、航天、无人机等)，就会增加国际买家、国际市场对中国高技术产品的信任；而如能在产品展中展示中国国家“温情”元素(包括中国流行文化、民风风俗、自然风光、历史遗迹等)，则有助于将中国在“温情”方面的正面联想转移给中国服务业，吸引人们前来中国旅游体验，并对中国形成正面的印象。总之，中国政府需要意识到若把产品展和国家形象展结合起来，就能将国家形象中的积极、正面的联想转移到企业或产品品牌上，提升中国作为经济供给方的品质形象和无形资产。例如，受2015年上半年的埃博拉病毒影响，韩国下半年的旅游业收入锐减，2015年8月韩国首尔市市长朴元淳带领偶像团体访问北、上、广三市，为韩国及首尔旅游业充当“宣传大使”。在推广韩国旅游业时，随行的除韩国旅游协会、旅游企业代表之外，还有多名“韩流”明星，同时派发韩国护肤品。这就是典型的组合推广战略。

(二) 政府公务员对“中国制造”品牌形象的推介

中央政府及地方政府，均肩负向海外市场推销、推广本国优秀品牌的重任。国家元首或政府首脑在关键时刻巧妙推销本国产品，对企业打响全球知名度具有重要的背书作用，产生事半功倍的效果(时代周报，2014)。政府推销“中国制造”的方式多种多样，最直接的方式是把优质的“中国制造”列入国礼清单。日本在消费电子领域建立起了世界上最强大的品牌吸引力，日本几乎成为消费电子的代名词。之所以如此，除了日本产品的优异质量之外，首相聪明、科学的“推销”也功不可没。索尼公司1955 年推出了世界上第一款批量生产的晶体管收音机，与前一代电子管收音机相比，新产品具有重量轻、价格便宜等优点。但是，当时索尼公司在国际上没什么名气，这种新产品迟迟无法打开国际销路。冷淡的市场令索尼公司上下都很着急，公司创始人盛田昭夫亲自前往美国市场推销，依然成效甚微。盛田昭夫无奈之下，找到了当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。索尼公司的员工对盛田昭夫的大胆做法感到不可思议。但出乎意料，岸信介竟然一口答应帮忙，并与幕僚们研究如何利用出访欧洲和中南美洲的机会替索尼推销产品。日本外务省经过研究后，决定把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人。整个欧洲、中南美之行所赠送的礼物中有72 台索尼公司生产的晶体管收音机。正如岸信介所料，这些作为国礼赠送的日本最新电子产品立刻成为欧美媒体报道的热点，成为“日本制造”电子产品的“免费”广告，使日本收音机顺利地打入了欧美市场。仅4年之后(1959年)，日本收音机产量达762万台，跃居世界第1位。随后，1961年11 月，新任首相池田访问巴基斯坦、印度、缅甸和泰国时，也向巴基斯坦总统、印度总理、缅甸总理和泰国国王赠送了8 毫米可变焦照相机；1962年5月，池田首相出访欧洲时更是把晶体管收音机送到了各国副部长、局长甚至处长级别的官员手中。1962年11月，池田首相访问英国、法国、西德、意大利、比利时、荷兰和梵蒂冈等欧洲国家时，也是把晶体管收音机、电视机、照相器材等一系列日本新潮电子产品列入国礼清单。首相帮忙推销对日本电子产业“称霸”世界，起到了事半功倍的作用；加之日本电子产品本身质量优异，日本就靠着电子产业的强劲增长，带动了整个经济的战后腾飞(人民网，2006)。可见，日本经济能在1968 年跻身世界第二，仅次于美国；在外贸方面，从逆差转为顺差，成为欧美发达国家强有力的竞争对手，日本首相的“推销外交”功不可没。中国中央及地方政府，可以将获得“国家质量奖”的产品(或其模型)作为国礼“送”出去。这是一种自信的表现。

(三)社会公众人物率先消费国货有助于提升“中国制造”国际品牌形象

“中国制造”要得到国际认同，需要先得到国内公众认可，但是中国消费者对“中国制造”的整体认可度并不高。中国消费者去日本旅游时要抢购电饭煲、马桶盖，但其实中国自主品牌的电饭煲的产量已居世界第一；前几年中国消费者纷纷跑到香港抢购奶粉，而对国产奶粉品牌不信任。在国际上，日本人和韩国人的“爱国货情结”和“国货自信”，对构筑其产业的国际竞争力功不可没。当中国某些产品的实际质量已等同甚至超过发达国家的相同产品时，中国消费者对国产品牌的不信任、不爱戴，长期看会严重阻碍中国在经济上引领世界的步伐(王海忠，2003、2005；王海忠、于春玲、赵平，2005)。

社会公众人物，尤其是政府高层领导带头使用“中国制造”，对整个社会的国货消费意识和对“中国制造”的信念会起到很强的示范作用。政府采购理应优先购买国货，这在欧美及发展中国家非常普遍。政治领导人物在国际交流活动中，如果形成自觉使用“中国制造”的风气，对“中国制造”具有无形的正能量，能够提升整个社会的国货自信。领导人选择什么品牌表明他/她个人对产品的认可，在推动本土优秀品牌打造国际名牌方面，示范效应非常大。总之，只有在国内有了自信，“中国制造”才有底气在国际市场打造名牌，才能建立起国际声誉和无形资产，中国经济才能发挥国际影响力。

(四)“中国制造”国际形象广告宣传

打造“中国制造”国际品牌形象，要求政府接受现代营销观念和运用广告等现代化专业技能。运用现代营销手段传播“**制造”品牌形象在成熟市场经济体已有相当长的历史。一些新兴国家或地区也在借鉴这种手法，并取得了实效：马来西亚曾推出“马来西亚：真正的亚洲”(Malaysia: truly Asia)；阿联酋推出“迪拜：沙漠之珠”(Dubai：thejewel in the desert)；印度推出“不可思议的印度”(incredible India)等等。它们为吸引世界游客，塑造国家魅力起到积极作用。为了改变西方消费者将“台湾制造”与廉价产品画等号的负面联想，早在1990年台湾当局“经济部”就对“台湾制造”提出了“创新价值”(innovalue)的新定位，并推出“台湾：创新价值的合作伙伴”(Taiwan: your partner for innovalue)广告片，表明台湾企业拥有的共同品牌精神是：通过创新为尖端产品创造巨大价值。后来，相继推出了一系列提升台湾产品形象的国际广告，如“台湾产品很不错”(It’s very well made in Taiwan)、“台湾制造，卓越品质”(excellence, made in Taiwan)等。2006年台湾当局“经济部”又启动了“品牌台湾发展计划”(branding Taiwan plan)。这些营销传播活动增进了世界各国地对他们的了解和认识，让各地公众对他们作为经济供应方的角色建立丰富的和积极的联想。

2009年，由中国商务部支持，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国纺织品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会联合制作了“中国制造”形象广告，在美国有线新闻网(CNN)、英国广播电视公司(BBC)等国际主流媒体投放，提出“中国制造，世界合作”(made in China, made with the world)的理念，告诉全球消费者“中国制造”已经达到世界级水平，因为全球知名品牌的产品都由中国厂家制造。这一广告片含有“中国制造”融入全球消费者衣食住行各环节的情节，表明中国产品是完全可以信赖的。这次广告活动相当于中国政府向全球做了一次“产品形象”宣传，但传播需要持续才能发挥效果。

2011年，中国国务院新闻办公室立项，在美国时代广场投放“中国形象·人物篇”宣传片，该宣传片以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，展示了包括邰丽华、吴宇森、刘欢、郎平、姚明、袁隆平、杨利伟在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，向国际社会展示中国人的“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”，传递“繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐”的中国国家形象。“中国形象·人物篇”有别于2009年投放的“中国制造”广告片，展示了“常规意义的国家形象”(country-related normative，简称CRN)。这两次活动表明，中央政府已开始使用现代营销手段塑造中国国家经济品牌，并主动展示中国的“软实力”。不过，中国政府还缺乏一整套打造国家经济品牌的专业技术与方法，例如，在“中国形象·人物篇”包含的人物形象过多，而且都是社会精英人物，并不代表普通中国人的生活方式，这样的传播难以打动美国公众。此外，信息超载，“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”，“繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐”等无法让受众记得住而难以传播。这说明，仅用行政思维是难以塑造“中国制造”国际品牌形象的。

民间出面传播中国形象的效果往往优于政府官方出面的传播。据凤凰网报道，由中国政府官方主导的“中国形象·人物篇”在纽约时代广场播放后，英国广播公司全球扫描调查显示，对中国持好感的美国人从29%上升到36%。但同时对中国持负面看法者，也从41%上升到51%，两者相互抵消。这一定程度上说明，官方出面所做的国家形象“宣传”，往往不易被认可。但是，2008年以“民间”身份制作的“西藏一年”，在欧美、亚洲、非洲、拉美等电视频道播放，却引发西方社会广泛的正面反响。英国《星期日独立报》评论：“第一次打开了一个真实的圣域”( 胡智锋、刘俊，2013)。《软实力》作者奈(2010)认为，政府广播对于传达信息和营销一种积极形象来说，并不理想，而非政府公众(机构或个人)却能完成得很好。

(五)组建“中国制造”形象提升的统筹机构，充分发挥公共外交的作用

要让各行各业在其自身专业领域的国际交流活动中也能促进“中国制造”品牌形象的提升，就有必要成立跨部门的国家经济品牌组织机构。在此，韩国的国家品牌总统委员会的运作经验值得借鉴。2009年1月22日，韩国成立了由总统李明博直接领导的“国家品牌总统委员会”(Presidential Council on Nation Branding)，主要任务包括：大力开展海外服务，发展韩国尖端技术，促进韩国科学技术的世界化，开发保护韩国文化遗产和观光资源，提高韩国的世界影响力。韩国国家品牌委员会下设企划、国际合作、企业和信息、文化观光、全球市民等5个分科委员会。国家品牌委员会确认提升国家形象的5个重点领域包括：为国际社会贡献尖端技术产品、文化与旅游、多元文化与外国人、全球市民意识。虽然韩国国家品牌委员会是一个综合协调机构而不是政府的常设部委，但地位突出，其领导人(称为“委员长”)直接向总统汇报，能够有效协调政府各部门和国内各行业在其活动中为国家经济品牌加分。国家品牌委员会一共有47位委员，均由具有广泛社会影响力、能协调重要参与部门的知名人士担任，成员包括政府相关各部的部长、三星等韩国顶尖企业的总裁、首尔市长、国家旅游组织主席、贸易促进社社长等。韩国国家品牌委员会成立之后，非常重视国家形象的推广，建立了国家形象总纲领，推出了代表国家形象的象征物，打出了国家形象的标语；借举办大型国际活动(如奥运会、亚运会、世界杯、世博会、G20峰会等)，增强韩国对世界的影响力(季萌，2012)。今天，韩国在流行文化、电子信息技术、影视产品、韩国料理等方面受到全球正面评价，与国家层面建立国家品牌创建组织机构密不可分。

中国需要借鉴韩国经验，成立“中国国家品牌委员会”(类似于韩国“国家品牌总统委员会”)来负责国家品牌事务的统筹协调，并直接向国家最高领导人汇报工作。“中国国家品牌委员会”的组成成员应该由中央政府各相关部委(如商务部、文化部、外交部、工业与信息化部、国家工商行政管理总局等)、最有国际影响力的中国企业代表、最有影响力的中国大学以及代表性城市、香港及澳门特别行政区等共同构成。其职能就是把中国塑造成为可敬、可亲、可爱、发达、文明、富裕、进取的有魅力的“品牌国家”，推动“中国制造”成为高品质、先进科技、人本关怀、可持续绿色发展等正面形象的代表。

五、“中国制造”国际品牌形象的经济意义和理论价值

(一)“中国制造”国际品牌形象的经济意义

“中国制造”品牌形象由作为中国的产品或服务供给方的知名度(awareness)和声誉(reputation)两方面构成。“中国制造”国际品牌形象概念的提出，能够指导政府提升国家层面的经济声誉和无形资产。1997年亚洲金融危机中，国际金融界对“韩国”冠以“Korea Discount”(韩国折扣)的负面标签，其义是韩国的国家经济价值要远远低于其账面上的国民生产总值。2009年1月22日，韩国成立由总统李明博直接辖制的“国家品牌总统委员会”，韩国《中央日报》评论这件事的意义时说：“一个国家制造出有世界水准的产品，市场价格却相当于应有价值的70%，这是因为这个国家还没有被世界认可为‘先进’(advanced)的国家品牌。”近年来，韩国大大提升了经济和文化的软实力。同样，2008年的世界金融危机让很多欧洲国家(如西班牙、意大利等)遭受“折扣”。这些传统上的欧洲发达国家，也迫切需要“**制造”国际品牌形象的理论指导，挖掘这些国家历史上沉积起来的优质经济资产，提高其国家作为经济供给方的整体溢价能力。例如，德国在全球金融危机之后，在回顾其制造业历史和内涵、声誉，评估世界主要国家产业现状之后，提出“工业4.0”(Industry4.0)，塑造其智能制造和满足用户定制需求等先进的“德国制造”理念，其潜在目的是面对美国互联网技术竞争，维持德国世界领先工业地位。具体而言，“中国制造”国际品牌形象概念具有以下几方面的经济意义。

1. 提升国民生产总值的溢价能力

一国的经济总量(即国民生产总值GDP)表明了该国向市场供给产品或服务的规模。而提升“中国制造”国际品牌形象能让中国经济获得国际好感、好评和尊敬，增强其国民生产总值的无形资产和溢价。如上所述，英国政策咨询专家安浩2008年将国家品牌指数(NBI)转化为货币指标，得到类似于“国家品牌价值”的量化数据。将“国家品牌价值”和一国国民生产总值GDP进行对比，结果显示丹麦的国家品牌价值相较于其GDP总量的溢价最高，是GDP的3.2倍；日本高达2.2倍；美国为1.4倍。2013年，安浩的中国国家品牌指数排名全球第23位，而中国GDP在全球排名第2位，意味着中国的单位经济总量拿到国际市场上就被大打折扣了。本文提出的“中国制造”国际品牌形象概念，有望推动中国的经济供给物(如国民生产总值)在国际上更“值钱”，国民生产总值“含金量”更高。

2.提升一国产业的国际话语权

一旦“中国制造”建立起品牌无形资产，它就成为某个或某些产业的国际引领者。日本在消费电子、汽车、半导体、机器人等领域涌现一个又一个全球知名品牌，推动了日本成为经济强国，使日本的众多产业拥有全球话语权。韩国酱菜这样一个小产品，也很好地说明了这一点。韩国政府在1990年代投入巨资建立酱菜的产业集中区——“大酱村”，并建起相应的研发机构——“酱类研究所”，专门负责“大酱村”酱类产品的质量检查、品质认定、新产品开发、解决酱厂技术难题等，同时开拓韩国酱类产品的国际市场。韩国政府还兴建了“酱类博物馆”、“微生物使用中心”、“辣椒植物园”等，打造韩国“酱菜”的文化含量。随后韩国邀请多个国家的专家就酱类国际标准化问题举行国际论坛。终于在2004年，韩国牵头起草了豆瓣酱和辣椒酱的两项国际标准议案。当年7月3日，国际食品法典委员会(简称CAC)通过了这两项国际标准议案，确定了包括农药残留、兽药残留最大量值、特殊营养数据、工艺、加工方法、无菌、原料配置以及发酵程度等方面的国际标准。这样，此后如果其他国家生产的豆瓣酱和辣椒酱没有达到韩国版标准，将很难进入国际市场；如果发生标准纠纷，世界贸易组织(WTO)就会把韩国版标准作为仲裁依据。具有讽刺意味的是，韩国酱菜的制作方法并非原产于韩国，而是从中国隋唐时期传入的。中国是全球酱类头号生产大国，也是历史上的原产国，在这个产业中却没有应有的国际话语权。中国政府在打造“中国制造”国际品牌形象方面，还需要强化意识并提高相应的专业技术。

3.提升中国对世界商业文明的贡献度

一国缺少强大的全球知名品牌和典型性产业，即使拥有庞大的国内经济总量也难以发挥经济影响力，对世界商业文明进程的贡献也极其微弱。如果“中国制造”建立起国际品牌形象，必将提升中国对世界商业文明的贡献度。以中国茶叶为例，虽然中国数百年来保持世界茶叶出口总量第一的地位，但中国在世界茶或饮茶文明中的贡献却不如英国。其原因是中国茶叶一向以初级品形式出口，茶叶分类方式是根据其自然属性，如划分为：红茶、绿茶、龙井、铁观音……然而，英国最早将进口的中国茶叶按顾客使用习惯来分类，划分为：早餐茶、午餐茶、下午茶、晚间茶、睡前茶……并将茶叶品牌化(如立顿红茶)。据悉，伦敦街头第一条户外广告便是英国茶叶进口商推出的茶叶自主品牌广告(波音，2011)。英国不产茶叶，但英式茶却极富文化内涵与无形价值。其结果是，英式茶在世界商业文明进程中留下烙印，而中国却停留“盛产茶叶”这样一个不具文化内涵和无形资产的水平。正如国际营销学者所评论的，世界95%的丝绸产自中国，但中国却获得廉价披肩的恶名(凯特奥拉、吉利、格雷厄姆，2012)；相反，法国、意大利并不盛产丝绸，却在时装界奠定了巨大的无形资产，在世界商业文明史上留下浓墨重彩，巴黎、米兰一直引领着世界时装文化的潮流。

近代以来的国际贸易中，欧美国家通过出口有品牌名称的产品，将品牌所具有的历史、技术、文化、价值观等形象与内涵也输出给世界。今天，那些让全球消费者或公众推崇的品牌，除了具有稳定可靠的质量之外，还有自身独特的价值主张和文化内涵。拥有全球知名品牌的国家，在国际上也有着不凡的软实力。据权威的Interbrand全球最佳品牌100强榜2009—2013年的数据显示，全球最佳品牌100强中，来自美国的品牌有50个左右；来自德国的品牌数量保持在10个左右；来自日本和法国的品牌分别有7个左右；而来自韩国、英国、意大利等的品牌保持在3个左右(王海忠，2014)。中国直到2014年才第一次有华为入选。可见，中国因缺少影响全球消费者或公众的品牌，也就失去了通过品牌这一物质载体来传播中国文化和价值观的机会。而美国之所以成为世界文化与价值观的输出中心，是与美国拥有脸谱(Facebook)、谷歌(Google)、苹果、微软、可口可乐、迪斯尼、麦当劳、西屋电气、通用电气等全球知名品牌不可分割的。由此可见，品牌是世界商业文明的载体，是一国“软实力”的重要组成要素，而创建“中国制造”国际品牌形象，能够增加中国对世界商业文明的贡献(王海忠、王子，2012)。

(二)“中国制造”国际品牌形象的理论意义

对于一国产品在国际市场的声誉，国际营销理论界一直使用“原产国形象” (country of origin image)概念。其基本含义是指国际消费者常将产品品质与其来源国家的发达程度联系在一起，并倾向于将来自发达国家的产品等同于“高品质”，而将来自不发达国家的产品等同于“劣质品”(Maheswaran 1994；Gurhan-Canli & Maheswaran，2000；王海忠、赵平，2004；王海忠、王晶雪、何云，2007)。原产国形象概念在理论和实践上均存在明显缺陷，本文提出的“中国制造”国际品牌形象是对原产国形象的推进，具有重要的理论意义。

1.“中国制造”国际品牌形象涵盖了日益增长的全球服务贸易

狭义的原产国形象，是指某国在制造某种有形产品上的整体形象。迄今为止，原产国形象研究仍然以实体产品为主，很少涉及服务产品。如果说实体产品的品质形象和一国经济、技术的发展历史高度相关，那么服务就不同了。不同发达程度的国家均有条件创造出具有自身特色的服务，从而打造优质的“服务品牌”。事实上，过去30年里，一些经济或科技并不发达的国家却创造了最佳旅游服务体验，如澳大利亚、新西兰、阿联酋、马尔代夫、新加坡等。长期以来“原产国形象”仅着眼于实体产品，不能解释今天服务消费的全球化趋势。本文的核心概念“中国制造”国际品牌形象涵盖的不仅是一国的实体产品，也包括服务体验。

2.“中国制造”国际品牌形象为改变原产国刻板形象提供了理论依据

本文提出的战略框架，除解析“中国制造”国际品牌形象的内涵之外，还勾画了促成“中国制造”品牌形象的前提因素和调节因素。这一战略框架表明，只要主动实施“**制造”品牌形象提升战略，任何国家都可以改变历史上形成的原产国负面刻板形象。韩国、澳大利亚、新西兰、新加坡等新近迈向发达水平的国家，正是通过实施主动的国家经济品牌战略，才建立起积极正面的国家形象，提升了整个国家的经济声誉和无形资产。对于更多正在提升其国家经济声誉的国家(如中国、印度、南非、巴西等)，可以从“**制造”国际品牌形象框架中获得借鉴。受全球金融危机影响的传统发达国家(如英国、法国、意大利、西班牙、希腊等)，也能从这一框架中认识到一国无形资产(如历史、人文、艺术与文化等)对经济的潜在贡献。

3.为提升整个国家经济的无形资产和影响力提供理论指导

即使新兴国家或欠发达国家在质量形象上还存在某些局限性，其国家照样拥有非常宝贵的优质资产。但是，传统理论并没有看到这些优质无形资产对促进国家经济发展的价值。本文提出挖掘国家宏观层面的优质资产对于提升“中国制造”品牌形象的作用，就为经济上后发达的国家提供了改变刻板印象的机会。凭借对自然、人文等方面的资源挖掘，澳大利亚、新西兰、阿联酋等国家的旅游业得到巨大发展；印度IT实力的突飞猛进，为打造软件服务外包的国际形象立下汗马功劳。然而，那些即使拥有“**制造”优质声誉的国家，其国家宏观层面的负面资产却使企业在海外充满风险和不确定性。2014年初对日本122家大型跨国企业的调查显示，近三成日本企业受到中日关系恶化的负面影响，其根源在于日本军事侵略留下的历史负资产。美国的国家负面形象激活后，其公司产品在海外市场(如中东)也会遭受抵制(Chen et al.，2014)。本文提出激活国家宏观层面的历史、文化、自然等正面资产，对提升“中国制造”国际品牌形象具有重要理论意义。

(三)“中国制造”国际品牌形象的未来研究方向

“中国制造”国际品牌形象是相当宏大的国家战略问题，本文提出的战略框架并未穷尽所有影响因素及相应战略，未来还有诸多充满前景的研究方向。其一，如何借力国际合作提升“中国制造”国际品牌形象。中国企业已通过多种方式与国际市场互动，为国际知名品牌代工、配套供货、共建合资机构、联合广告促销等；赞助国际电影大片、世界体育文化赛事或政经峰会以及收购国际知名品牌等。所有这些与国际市场的互动，均为“中国制造”获得了品牌形象杠杆(王海忠，2009)。因此，如何挖掘“中国制造”与全球优秀制造之间合作的资产，来提升“中国制造”国际品牌形象，也不失为重要的战略举措。但限于篇幅，我们将另文探讨借国际合作之力提升“中国制造”国际品牌形象的战略选择。其二，如何培养国民同理心和养成技能，提升“中国服务”国际品牌形象。本文虽然提出“中国制造”涵盖“中国服务”，但并未就“中国服务”提出专门的国家战略。要创造卓越的“中国服务”品牌，离不开国民的同理心和养成技能。所谓同理心(sympathy)是指一国公民在提供服务或与他人接触时，设身处地为他人着想，与他人进行良性沟通互动的品行。国民服务养成技能是指按标准或规范传递服务以及创造性发挥个人能动性，创造顾客满意、惊喜和忠诚的后天养成技能。Future Brand的国家品牌指数评估中，那些知名的国家品牌，如日本、德国、瑞士、意大利、法国、美国等，在服务体验指数方面得分靠前，很大程度有赖于其国民的同理心和养成技能。其三，政府公共治理能力对“中国制造”国际品牌形象的影响。不少发展中国家因涌现明智的政府治理团队，果断地建立起全球先进的公共治理体系，较短时间内创建出卓越的企业品牌和国家软实力。例如，新加坡1959年建国时既无天然资源，也无熟练劳动力，国内市场狭小，当时荷兰经济学家艾伯特·文森姆带领联合国小组为这个新建城市国家的经济发展作指导时，把它形容为“一辆破车”；但新加坡政府只用了三四十年时间，就将“一辆破车”建设成了“劳斯莱斯”(许木松，2012)。新加坡国家品牌的建立，与卓越的政府公共治理能力密不可分。相反，印度虽奉行自由市场经济和民主政治，但政府公共治理无力，这是它在Future Brand国家品牌指数中排名落后的原因之一。例如，印度屡屡发生国际游客遭强奸性侵的丑闻，让印度的国家形象大打折扣。《印度时报》认为，印度早已被贴上“女性危险”标签，在国际上给整个印度带来坏名声。中国形象研究专家雷默认为，中国政府需要提升公共治理能力，满足国家形象提升的需要。他举例说，中国外交官本来学识渊博，富有魅力，但中国政府并未就外交官在东道国的媒体露面、和当地社会交流等给以积极鼓励，因而在国际场合缺少灵活应对的技巧；又举例说，中国政府与媒体的关系定式也无助于中国国际形象提升，因为站在欧美公众的角度，中国媒体报道内容大而空，媒体上出现的人物没有声音难以给人鲜活感和真实感，这对塑造国际形象都是不利的因素(雷默，2008)。

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【责任编辑：李青果；责任校对：李青果，张慕华】

2016—11—23

国家自然科学基金资助项目(71572207)

王海忠，中山大学管理学院(广州 510275)； 李骅熹，中山大学管理学院(广州 510275)。

10.13471/j.cnki.jsysusse.2017.03.022