博弈视角下农产品流通利益协调机制构建

林德萍

中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：本文深入分析了生产者和批发商、批发商和零售商、零售商和消费者、中介参与、政府参与等多个方面的农产品流通环节博弈格局，探究农产品流通各参与主体的利益关系以及相互影响关系，并以此构建农产品流通利益协调机制，最后提出该机制的完善路径。

关键词：农产品流通 批发商 零售商 消费者 生产者 利益博弈 协调机制

目前，在流通过程中，农民一直处于弱势地位，而批发商、零售商占据优势地位，从而在利益博弈过程中获得了大部分的利益。这导致一种现象产生，即无论农产品价格多高，农户的收益都非常有限，甚至处于严重亏损局面，农户因为市场博弈的弱势地位而承担农产品生产和流通的绝大部分风险。基于这种形势，为获知农产品利益的协调路径，本文深入分析农产品流通过程的博弈行为，并构建博弈协调机制，提出解决弱势地位市场主体被动局面的途径。

农产品流通过程中博弈主体行为分析

（一）农产品生产者与批发商的博弈

农产品生产者包含两个部分，一是农产品种养殖生产主体，二是农产品加工企业。对于农产品种养殖生产主体，虽然近年来规模不断扩大，但依然主要为中小经营主体，也存在很多以家庭经营为主的散户。无论规模多大，其作为农产品的最底端，对于农产品质量而言具有绝对的信息优势。农产品质量的合格程度完全决定于生产者。目前由于我国绝大部分农产品生产环节缺乏检测，因此批发商只能被动接受产品，生产者可能在付出较低成本的条件下获得较高的价格，但这种信息不对称的有利性是相对的。当批发商不能准确判断农产品的质量时，其一般按照较低质量的农产品价格水平进行处理，从而无论生产者的农产品质量是高是低，其获得的价格水平是一样，这种现象其实非常普遍，也是必然。这是因为虽然农业生产者掌握了农产品质量信息，但市场信息欠缺，而批发商对市场信息更为掌握，因此在讨价还价能力上批发商要占据优势。这种博弈的结果是生产高质量的农业生产者不能获得高效益，从而其转向生产低质量的农产品。这就会引起大范围农产品质量问题。

这种博弈格局如图1所示。农业生产者掌握了不同农产品质量的生产实际成本，也掌握农产品实际生产质量。批发商掌握了市场信息，尤其是市场价格，但对农产品质量信息缺乏辨别能力，为此只能按照低价购买，防止出现违约。当低价信息反馈到农业生产者之后，其基于效益和成本问题，只能生产低质量低成本产品。二者这种信息博弈下就形成了低质量、低价格农产品充斥市场的格局，但是二者依然具有讨价还价的空间。由于批发商具有较大的讨价还价能力，掌握了市场的主动权，因此一般会控制盈利幅度。但无论讨价还价的结果如何，只要任何一方处于亏本状态，合约就不能达成，因此二者只能在相互盈利幅度上进行讨价还价。在现实农业生产中，由于农产品的生产成本是固定的，因此很多农户在市场销售不畅时也会采取亏本销售的现象，并且这种现象非常普遍。

（二）批发商与零售商的博弈

批发商和零售商的博弈是一种简单的市场博弈。二者对市场信息的了解程度差不多，因此，在市场信息掌握上不存在不对称，但是在农产品质量信息上存在不对称。这是因为批发商是否从正规规模化企业收购、是否是从散户农户收购、是否是通过高价收购高质量农产品、是否通过低价收购不合格农产品等，这些信息只有批发商了解，这种情况下批发商必然可以获得高额利润。即使以正常产品作为交易，由于质量存在差别，批发商也可以以质量信息不对称而获得更高收益。即使二者讨价还价，但必然基于双方互赢互利的基础上才能达成交易，因此讨价还价的空间有限。

二者的博弈格局如图2所示。批发商和零售商在市场信息上对称，但是产品质量信息不对称，因此存在三种博弈可能性。一是批发商购买低价低质量农产品以对称的产品质量信息售出给零售商，这时二者利益只是通过简单的讨价还价获得收益平衡，因此相对而言利益相对均衡。二是批发商购买低价低质量农产品以高质量产品信息售出给零售商，这时零售商以高价买进，批发商以低价进高价出获得高额收益，因此二者收益不均衡。三是批发商以高价购买高质量农产品，然后以高价格售出，这时和低价农产品一样，批发商和零售商讨价还价然后获得一个均衡交易价格。事实上，无论价格是否均衡，二者都存在一定收益，只是会涉及收益的比例问题、交易的公平和诚信问题。

（三）零售商与消费者的博弈

零售商和消费者的博弈是直接的，但依然存在信息不对称。这是因为零售商通过进货价格对其购买的农产品质量有相应的估计。如果其以低价买进伪劣产品，消费者在缺乏辨识能力的情况容易以正常的价格购买，或者以稍微低于正常价格的价格购买，这时候消费者自认为得到实惠，但实际上已经影响了其消费品质，甚至存在安全隐患。即使零售商是以合理的市场价格购进正常合规产品，不同的产品质量存在差别，其可以以高质量来宣传低质量农产品，从而骗取消费者的信任，获得高额的利润。当然，诚信的零售商也会以市场价值来销售相应同等档次的农产品，这时候消费者和零售商之间就不存在欺骗行为。但是消费者的博弈并非被动的，其作为理性人在信息不公开的情况下，消费者会尽力选择正规商家进行购买，并货比三家。目前属于供大于求的买方市场，消费者有很大货比三家和讨价还价空间。很多商家为了留住老顾客一般会采取诚信经营，实行固定价格。此外，在零售市场，价格管理部门的管理相对较为严格，因此大部分零售市场在产品销售上比较严谨。

零售商和消費者的博弈格局如图3所示。零售获知价格信息，并存在四种可能：一是低价购买伪劣产品，以正常价或低于正常价售出；二是以正常价购买低价合格产品，但以高价卖出；三是以正常价格购买低价合格产品，以低价卖出；四是以高价购买高价高质量产品，以高价卖出。前二者为欺骗行为，对消费者不利，商家违法违规获得高额利润；后二者为市场正常交易，商家获得合法收益。消费者通过货比三家、讨价还价争取主动权益，因此最后的交易价格是二者共同商定，而供过于求下更多由消费者决定。

（四）市场中介参与的博弈

农产品市场中介是指从事农产品收购、储运、销售以及销售代理、信息传递、服务等中介活动，而获取佣金或利润的经纪组织和个人。其在农产品流通过程中也扮演了重要角色，往往掌握了重要、众多的市场信息，其主要通过市场信息供给参与农产品流通。对于生产者、批发商、零售商而言，其一般提供生产信息、市场信息、市场主体信息、技术服务信息等。以生产信息而言，其会掌握更多的卖家和买家，从而牵线搭桥促成交易，并获得收益。以市场信息而言，其除了了解买卖信息外，能够掌握市场供求如何，哪里的产品实惠质量好，哪里市场环境好等，这些信息对于批发商和零售商都非常重要。以市场主体信息而言，中介往往了解市场有哪些买家、卖家、买家卖家具体情况如何；知道货物交易怎么完成、运输、保存等。对于技术服务信息，这些中介组织不直接参与交易，但是提供技术服务，如为生产者、批发商、零售商提供营销技术服务、网络技术服务、电商贸易技术服务等。无论这些中介以何种信息来获得盈利，其必然会分割流通收益，并且影响博弈格局。中介往往希望达成更多的交易，从而获得更多收益，因此在利益的驱使下往往不考虑成交方的利益问题。以生产者为例，其也许可以以较高的价格卖出，但因为中介的参与而导致低价成交。但在货物滞销的时候，中介往往能够变成解决问题的关键。

市场中介参与的博弈会让整个博弈过程更为复杂，如图4所示。在这里假设市场中介只考虑自身利益，不考虑各种情感因素。这是因为很多市场中介连接本地卖家和外地买家，乡土人情会导致其失去理性的决定，而导致买家利益降低。如果中介是理性人，没有感情影响，那么其在连接各个市场主体时，只是从对其有利的一方获得高额收益。因此，在产品滞销时，其通过低价售出产品而使得生产者受损，自身获得高额收益；在产品供不应求时，通过高额购买产品而使得批发商受损；在市场情况良好的情况下，其也会试图通过信息的不对称让连接一方或双方受损。实际上，中介的参与可能会让一方从被动变成主动，或者从主动变为被动，可能让双方交易达成而三方获利，但从根本上而言，其分割了其中更高的利润，这是因为其站在更为主动的一方，无论交易是否达成，其不承担交易风险，也不承担市场风险。

（五）政府参与的博弈

政府在在农产品流通过程中主要表现为两种角色：禁止和鼓励。禁止指防止违法违规行为发生，保障合格农产品在市场的流通，禁止不合格农产品在市场上流通。鼓励指鼓励守法行为和合格农产品在市场中流通和售卖。对于不合格农产品和不合法行为，政府会不断完善法律法规，加强农产品检测和监管，加强流通监管，以防止不合格农产品进入，防止不合法行为发生。对于质量较高的农产品、符合经济发展战略的农产品生产者，政府加强引导并通过其宣传作用，提高市场对高质量农产品的认知能力。当政府参与后，批发商就能区分农产品质量高低，能够对农产品进行分类，而同样零售商、消费者也有了一定的辨别区分能力，从而改变了质量不合格农产品充斥市场的局面，也保障了高质量农产品生产者的利益。同时，农业生产者的信息优势也会降低，改变了批发商、零售商、消费者认知不清的信息劣势。此外，为了促进农业生产，政府通过多项措施鼓励农业生产者扩大生产，如政府出面了解市场供求信息，并促成市场交易，以保障生产者的权益，这就改变了生产者对市场供求信息了解和分析处于劣势的局面。政府在农产品流通中的行为参与，如图5所示。

农产品流通的利益博弈协调机制构建

本文构建了农产品流通利益博弈的改善與协调机制，如图6所示。具体分析如下：

第一，通过产品质量追溯体系保障农产品的质量信息。农产品质量信息是决定农产品价格的核心要素，也是生产者、批发商、零售商关注的重点。为防止假冒伪劣农产品进入，防止低质量农产品假冒高质量农产品进行售卖，我国正在全国范围内推广农产品追溯平台建设。通过追溯系统，农产品供应链的各个市场主体都可以准确获知产品质量信息，不再存在农产品质量的隐瞒和欺骗行为，从而在客观条件上提高了交易的诚信度和真实性。

第二，通过农产品信息收集和公开系统，保障市场供求信息和农产品质量信息披露。农产品信息追溯系统保障的是农产品质量，但是依然存在缺陷。要弥补各个环节的信息缺陷、了解各市场的供求状态，必须基于产品追溯体系的数据深入分析和统计。例如，要统计各区域的生产者有多少、主要集中在何地、主要生产哪些产品、各类产品生产规模如何；各区域的批发商有多少、主要集中哪些区域、批发商的资质和构成如何、各区域的批发价格有何区别；各区域的零售商有多少、主要集中在哪个区域、零售商的资质和构成如何、各个区域的零售价格如何、各类产品的零售总额多少。从长期而言，各区域的市场供求如何变化，哪些产品供过于求，哪些产品供不应求，区域之间是否存在供求不平衡，区域价格差距是否很大，各类农产品在不同季节的供应变化、价格变化；从消费者角度，消费者的偏好变化、市场需求整体变化、各区域的消费差别等。

第三，政府主导产品追溯体系和信息公开系统。追溯体系和信息公开系统不是简单的信息综合，政府在其中需扮演重要角色。主要表现在五个方面：一是政府设定农产品质量标准，并对农产品进行定级，同时政府也是批发商、零售商的资质认定者。这些资质信息是农产品信息的重要组成部分，决定了农产品的价格水平和流通的顺畅性。二是政府全程主导农产品的检测和监督，检测结果也是农产品信息追溯和公开的重要内容。三是政府是市场的管理者，对市场违法违规行为进行严厉打击，而这也是信息公开的重要内容。四是政府能全面掌握信息，并且也只有政府有能力掌握并分析信息，然后进行市场公开。因此产品追溯系统和信息公开系统只能由政府主导、设计、实施。五是只有政府有能力在全国范围内推进产品追溯系统的一体化，能够规范各市场主体全面参与到信息追溯和公开的工作中。

第四，政府实现对农产品流通的全程化管理。市场的本质是趋利性，要实现利益协调和均衡，最终离不开政府的管理。但政府的管理不仅仅是协调利益问题，其管理目标涉及多个方面：一是政府是市场环境健康的维护者，行使对市场的监督功能。这实际上是保护和提升合法市场主体的利益，限制不合法市场主体的利益。二是政府政策必须遵守法律法规，因此其在调节利益分配上只能通过合理合法的政策进行一定的引导，不能过度干预。三是政府对市场利益博弈的调节不能直接参与。这是因为政府干预市场交易规则，不利于市场经济的发展和竞争秩序的维护。实际上，政府对流通利益分配格局的调控主要是通过信息和资质进行调控，对利益的第二次分配进行调控。四是政府的全程管理包含了提高农产品流通效率、质量，提升区域农产品流通水平，这也是在整体上提升农产品市场主体的利益水平，因此，虽然利益格局未变，但是收益率整体提高。

农产品流通利益协调机制完善路径

第一，加强市场流通监管，生产至消费全程实行标准化准入机制。要实现利益协调，首先必须实现市场有序化，改善农产品市场竞争环境。对此，首先要提高农产品市场各类市场主体的资质，要根据各类农产品的具体情况设定准入标准，实行准入性门槛管理制度。对于没有准入资质、不符合准入条件的市场主体予以强制性退出。

第二，培育优质农产品生产企业，加大优质农产品宣传力度，提高优质农产品的市场覆盖面。要提高农产品流通收益，应该从农产品本身着手，需要从源头出发，通过提高农产品质量来提升农产品附加值。目前，我国农产品质量问题堪忧，与国外农产品相比缺乏竞争力，这对于我国农产品流通的利益创造和实现非常不利。

第三，组织设计全国追溯性流通平台，推动所有市场主体全部入驻，实现体系化管理。追溯平台建设是一个庞大工程，需要所有市场主体全面参与才能达到追溯效果，但任何平台的推进不能一蹴而就，需要循序渐进、逐步推广，最终达成全面覆盖的总目标，这是因为一旦有市场主体未参与，就容易存在漏洞，致使不合格农产品进入。

第四，根据追溯信息平台搭建农产品流通信息公开平台，并设立专门机构进行综合性管理，全面为各类市场主体服务。平台的建设需要注意四个方面：一是专门的技术人员作为支撑，设计平台基本功能，并不断完善维护；二是完善的管理机制，配备高素质的管理人员进行日常管理，保障信息分析和管理的高效；三是系统性整合资源维持系统的权威服务功能，并且需要持续投入；四是各相关部门信息和管理的融合，以提高信息的准确和高效性。

第五，全面加强农产品市场监管，严厉打击违法违规行为，防止假冒伪劣农产品进入，禁止以次充好、低质高价行为。监管是保障各主体合法利益的必要措施，良好的市场监管环境，才能保证各参与方在公开、公正的市场中竞争和合作。但需要指出的是，农产品市场监管不是政府直接干预流通活动，而是行使监督管理职能，其不直接参与市场买卖行为，不能过度干预市场机制，这是市场经济的基本要求。