商业广告投放策略及效果评估理论与实证研究

熊卫芝

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：商业广告应该采取何种策略进行有效投放？本研究以一个具体实例为代表，解答了该疑问。在研究之初，通过对商业广告的理论研究，确定了六大原则作为商业广告有效投放的基本原则。在商业广告投放中，辅以问卷调查，确定在商业广告投放过程中六大原则的有效体现。同时，在商业广告投放过程中，将问卷调查与销售量研究相结合，从总体上确定了商业广告投放策略的调整幅度与力度，由此确保了整个商业计划的有效、有力、渐进实施。

关键词：商业广告 投放 六大原则 实证 计量经济

研究背景与研究思路

商业广告投放问题，已有的研究成果多是局限于微观层面进行分析，未进行系统性的研究，以学者赵江等（2015）的研究为例，其侧重于从消费行为展开广告投放研究，类似的还有学者张辉锋等（2014）的研究成果，其是从消费情境展开对应的分析。与此同时，其他学者还从计量经济的角度单独展开分析，确定广告投放对市场非线性影响，代表性成果来自学者赵琳等（2014）。此次研究通过一种系统性的方法来对广告投放进行论证，主要是从投放-传播-受众接收-受众接受-受众购买-受众反馈这一全流程对广告投放展开研究。基于上述想法，在研究了上述学者的成果之后，还对广告投放的一些成功实证研究进行了分析，主要为学者陈素白等（2013）、江杨磊等（2012）、周敏等（2011）的研究成果，这些对重大国际活动中的广告投放的实证研究成果，提高了实证广告研究中的操作性认识。最后，为了便于在新兴媒体中进行有效的广告投放，还研究了关于新兴媒体广告投放的成果，这以学者唐晓波等（2013）、林宏伟等（2012）的研究成果为代表。同时结合上述几类的研究成果分析，并辅以个人已有的在广告投放上的积累，展开了此次实证研究。

考虑到商业机密，以及避免研究结果对研究对象造成不必要的影响，此次研究隐去商业广告投放的具体地点，同时隐去商业广告的具体内容和对应商品的品名。下面的研究中，将基于上述原则展开。

理论研究

通过对商业广告投放较长时间的研究，确定其应该满足六大类原则，依次为受众递增原则、边际受众巩固原则、时域全覆盖原则、渠道互补原则、实效递增原则、实效巩固原则。前四类原则是从广告投放的受众角度确定的原则；最后两个原则是就投放广告的产品、其销售实际效果确定的原则。

受众递增原则。这里所说的“受众递增原则”是指自商业广告自投放开始以来，接触到该广告的有效人群数量应该逐步递增。所谓的有效人群不是指接收商业广告的人群，是指接受商业广告的人群，具体为对投放的商业广告有一个总体上认知的人群。只有满足受众递增的原则，商业广告才可能具备有效性。

边际受众巩固原则。这里所说的“边际受众巩固原则”，是对“受众递增原则”进行补充的原则。对于一般事务（将其称之为客体，接受事务的人称之为主体）而言，随着其数量的增加，主体对客体的兴趣度会出现逐渐降低的特征。商业广告也是遵循这一法则。为了保证商业广告的有效投放，必须确保商业广告在其内容未发生变动的情形下，吸纳的受众必须控制在兴趣度出现转换点之前，也就是确保单位时间内的受众变化量（简称为边际受众）为正值。符合该原则的商业广告，是对商业广告资金的有效利用，避免了商业资金的无效与浪费。

时域全覆盖原则。这里所说的“时域全覆盖原则”是指商业广告的投放应确保受众在全时域范围内都有可能接触到该广告，而不是仅限于在某一个特定的时段才可能接触到该广告。以电台为例，我国现有的广播电台其工作时间一般非全天24小时，因此，从理论上讲，投放到电台的商业广告是无法保证时域的全覆盖性的。反之，互联网媒体一般是具有时域全覆盖特性的，在其上投放的广告，能保证对每一个潜在的特定受众不遗漏。

渠道互补原则。这里所说的“渠道互补原则”是指投放的商业广告应该是在多种渠道中进行，且此多种渠道在渠道的传播特性上应为互补的。以微信渠道而言，渠道的特性为年轻受众。而以日报、晚报为例的纸质媒体，其渠道特性为老年受众。这二者具有明显的渠道互补特性。采取在微信渠道与日报渠道进行组合广告投放，就具有显著的渠道互补特性，能尽可能地增加有效受众的数量。

实效递增原则。这里所说的“实效递增原则”与“受众递增原则”类似，区别在于针对的对象不同。后者是指广告投放后，接触到该广告的受众；前者则是指投放广告的商品，购买该商品的用户。一般而言，随着广告的投放，部分普通人群转化为广告受众，部分廣告受众逐步转化为购买对应商品的用户。实效递增原则就是用来确保广告投放的实际效果（具体指对应商品的销售量）应为逐步递增。

实效巩固原则。这里所说的“实效巩固原则”与“边际受众巩固原则”类似，在实效递增原则中已经明确了这两类针对的对象不同。实效巩固原则就是用来确保广告投放的实际效果（具体指对应商品的销售量）的变化量应为正值。

确定了上述原则之后，下文的实证分析将基于这六大原则进行问卷调查与问卷分析。通过这一系列分析，以一个具体的商业广告投放为例，论证商业广告投放的设计、实施、跟踪、改进的全流程应该具体遵循的准则与实施依据等关键信息。

实证研究——问卷设计、问卷调查、问卷分析

（一）问卷设计

进行问卷设计主要是确定问卷的结构、内容，这二者均是对问卷指标的直接与间接体现。为了确保设计的调查问卷能够收集到对投放广告尽可能多的有效信息，同时也要确保该问卷调查能够被调查者所接受，经过多次论证，主要是从被调查者角度（客体角度）、投放广告的接触性和反馈性角度出发，确定了三级指标进行问卷设计。这三级指标见表1所示。

表1中指标体系分为三级，第一级为目标层指标，第二级为控制层指标，第三级为实施层指标。就目标层指标而言，具体包括客体属性、客体对主体的接触性与反馈性。前者的目标是对被问卷调查者这一客体的自然属性进行测度，后者的目标是就问卷调查者是否接触到投放广告以及接触到投放广告的一系列反馈行为进行测度。就控制层指标而言，具体是控制那些宏观属性在实施层实现。就被问卷调查者而言，仅测度其重要的自然属性；对接触性与反馈性而言，重在从被调查者是否接触到投放的指定广告以及接触到该广告后的一系列关键反馈行为进行测度。就实施层指标而言，负责对每一个控制层目标给出具体的可实施的测度方法。

基于上述指标，最终确定了进行问卷调查的问卷，整个问卷包括两个部分（客体部分与主体对客体的接触与反馈部分），实现对实施层的13个指标进行问卷调查。

（二）问卷调查与分析

为了配合广告投放，自广告投放之后的第一周起，就展开了对应的问卷调查，问卷调查选定的区域为投放城市的五个主要区，以人工在五个区的部分主要场所进行随机访问的形式进行问卷调查。整个问卷调查共计进行了三个月，自广告投放后的第一周的周日进行，之后的问卷调查均为每周周日进行。派出的问卷调查的总人数在三个月内保持不变，这种不变即包括总人数不变，也包括在五个主要区的每一个固定的问卷调查场所的人数均保持不变。每周日的问卷调查，均固定在同一时段进行。需要强调的是，在每周的问卷调查中，采用随机问卷调查的方式，一旦问卷调查收集总量达到该区域该场所的问卷要求限制，即停止问卷调查。通过上述措施的实施，尽可能保证每次问卷调查之间的客观条件一致，由此确保每次问卷调查结果之间具有可比性与可关联性。

通过上述措施，自广告投放以来共计进行了14期问卷调查。将每一期的调查结果按照调查区域汇总，确定了最高有效比、最低有效比等关键信息，具体见表2所示。

从表2可以看出，在五个区域进行的多期调查中，在五个调查区域内的14期调查中，最高有效比均大于86%；在五个调查区域内的14期调查中，最低有效比均大于81%。因此，在80%的可信度下，可以认为整个多期的调查结果是具有可信度的。下面，就利用这多期调查结果，对投放广告的接触性和反馈性效果进行分析。

（三）问卷分析

每一期问卷调查完成之后，均对获取的数据进行了有效性判定。在有效性判定的基础上，对数据进行分类分析。主要是基于前述提及的六大原则进行分析，以受众递增原则、边际受众巩固原则为例，将调查所得的每一期的接触到投放广告的用户数量进行全序列对比。主要是原始数据全周期对比以及增量数据的全周期对比，可以得到这两大基本原则在本次广告投放中的体现，具体见图1所示。

图1中的“当期被问卷调查者接触到投放广告的占比”代表受众的占比；“接触比变化率”具体是指“当期被问卷调查者接触到投放广告的占比”的变化率，其代表边际受众。通过对以上两条数据线观察可以发现，在第1期至第9期，受众占比与边际受众这两项指标均是逐步上升的；在第10期至第14期，受众占比与边际受众这两项指标均出现波动，在经过2个周期的调整之后，逐步恢复到渐升的趋势。这说明，就广告投放的两大原则而言，此次实际投放是满足的。

对于六大原则的另外两个原则，时域全覆盖原则和渠道互补原则，将通过分析被问卷调查者的接触渠道来获得，通过类似的数据分析，得到全周期下的分析结果如图2所示。

图2中一共出现了六类媒体，依次为纸质媒体、互联网媒体、微信媒体、广播类媒体、电视类媒体、其它媒体。按照接受问卷调查者第一次接触到投放广告的渠道划分，将每一期接触到投放广告的被问卷调查者进行分类，即得到图2。需要特别强调的是，图2中的分类总量合计是与图1中的当期受众总量占比相一致的。

从图2中可以看出，此次廣告投放采取先进行传统媒体投放，再进行新媒体投放的策略。传统媒体以纸质媒体、广播类媒体、电视类媒体、其它媒体为代表，新媒体以互联网媒体、微信媒体为代表。对比图1与图2发现，随着传统媒体投放量的增加，受众占比逐步提高；但是发展到一定阶段（第9期后）出现了发展乏力的局面，这时采取保持传统媒体投放基本不变、新媒体稳步推进的措施，将边际受众出现下滑的趋势进行了有效的逆转，从而既稳定了广告投放效果，也确保了投放渠道的互补性与时域全覆盖性。对于“实效递增原则”与“边际实效递增原则”，将结合广告投放之后的商品销售总额对其进行深入分析。

实证研究——综合性分析研究

（一）总体性分析

基于上述约定，对问卷调查所得的广告受众占比与实际销售所得的销售总额进行关联性分析，主要是分析这二者之间是否存在着统计学意义上的同期性关系或者是滞后性关系，如果存在，给出对应的具体关系。对于这种统计学关系，采用计量分析软件Eviews6进行分析。通过计量经济分析论证，确定了这二者之间具有滞后性关系。在确定此滞后性关系时，得到了对滞后性判定的两大关键指标，分别是AR根与滞后统计量，将其以图表的形式附上，具体见图3、图4所示。

从图3中可以清晰地看出，所有的AR根均落在单位圆内，因此满足AR根检验的要求。从图4中可以看出，滞后阶分析中，当滞后阶为2时，关键统计量均满足要求。结合图3与图4所得的关键分析结果，可以确定问卷调查所得的广告受众占比与实际销售所得的销售总额之间是存在显著的二阶滞后性关系的。对于这二者的滞后性关系，将通过公式（1）给出：

（1）

说明：Xse（t）代表截止到第t期的销售总额；Xse（t-1）代表截止到第t-1期的销售总额；Xse（t-2）代表截止到第t-2期的销售总额；Szzb（t-1）代表第t-1期的受众占比；Szzb（t-2）代表第t-2期的受众占比。

从如上的计量分析模型结果可以看到，问卷调查所得的广告受众占比与实际销售所得的销售总额之间存在着滞后期为2期的VAR关系。前第一期受众占比对截止到本期销售总额的影响权重为0.0001，前第二期受众占比对截止到本期销售总额的影响权重为11.9969。对比二者就会确定，广告投放之后对受众的影响是渐进的，通过有效的广告投放起到了吸纳新用户购买对应商品的目的。实现这一目标，从受众接触到广告到发生购买行为，存在着两周左右的滞后性。另外，就销售额自身而言，其也存在着滞后性关系。前两期销售总额对本期销售额的影响权重为0.0204，前一期的销售额对本期销售额的影响权重为-0.0229。这说明往期销售对本期销售的影响有限，最近一期销售总额对本期影响为负向影响，最近两期销售总额对本期影响为微弱的正向影响，随之后期的销售总额对本期销售影响基本不存在。结合整体效果来看，上述模型中的整体性效果为正向的（依据公式1中的常系数0.1641）。因此，明确了具体的实效性关系。

（二）广告投放策略与效果的总体性分析。

在广告投放之初，对广告对应的商品及其面对的人群进行了研究，确定了该商品面对的客户是以中青年人群为主，同时涵盖老年人群。考虑到商品推广的全覆盖性与渐进性，在投放之前进行的研究中，确定以逐步增加广告投放规模的方式，以传统渠道为主、新兴渠道为辅的形式进行商业推广。基于這一想法，选定了几家对应的传统渠道——纸质媒体、电视媒体、广播媒体作为推广的主攻方向，希望通过主攻媒体来带动全渠道的宣传推广。同时，在投放之前的研究中，预留了预投放资金总量的30%作为紧急资金，应对发生意外情况时的调整经费。随后，布置人员，一方面进行广告投放，一方面进行广告投放质量的问卷调查与访问。在几大传统主流媒体进行广告投放之后，效果是较为显著的，经过1至2周的对应广告投放，关注人群和销售量稳步提升。但是，随着业务的推进，传统主流媒体的缺陷也逐步显现——在关注人群和销售量上均出现增长乏力的现象，发现这一问题之后，及时进行调整，加大了新兴媒体的推广力度，主要是在互联网媒体进行推广。随着这一措施的推进，受众人群和销售量出现新高，已经逐步达到了前期设计的要求。原本期望在商业推广的有效期，最初计划是在3个月内，实现设定的六大原则目标，但是在3个月的中后期，当以互联网为主的新兴媒体推广达到峰值，受众的增长量与边际受众的变化量均出现下滑，此时，果断采用应急资金，以最新兴的微信媒介进行业务推广，在短时间内止住了两个关键指标下滑的趋势，确保了整个推广期推广活动的有效展开。

回顾本次商业推广，取得成功的最大收获来源于五个方面。第一是商品市场定位基本准确，这在当初确定商品的主流用户为中青年上得到体现。第二是确定的市场推广措施的基本准确，当初确定的是以传统媒体为主、新兴媒体为辅的推广措施。第三是确定的应急机制非常明确，在市场推广的中后期，应急机制起到了定海神针的作用。第四是市场推广的六大原则确定，这些原则对广告投放的成效给予了定量化的测度依据。第五是确定的以问卷调查与市场销售相结合的分析方法，确定了商业广告投放的外部有效测度方法。同样，在此次广告投放中，也存在一些不足，主要体现在两个方面：第一是对商品覆盖对象细分不够精确，对部分潜在的少年用户有遗漏，这在问卷调查中的受众对象分析中有所体现。第二是对新兴媒体存在遗漏，这一点体现在初期进行新兴媒体广告投放时，遗漏了较为关键的微信媒体。这些成功经验和不足之处，是此次商业广告投放中取得的最大收获。