专业市场个体群电子商务的动态演化博弈

潘建林

中图分类号：F270.7 文献标识码：A

内容摘要：本文立足有限理性假设，构建了专业市场经营户的博弈得益矩阵，运用进化博弈的复制动态模型分析了个体群电子商务的动态演化博弈。研究结果表明：专业市场个体群电子商务动态演化有“不采用 不采用”、“采用 不采用”、“采用 采用”三种进化稳定策略。通过采取变异阶段的宽容与示范、复制阶段的激励与约束、适应调整阶段的学习与推广、提升阶段的反馈与改进等措施，可以推进专业市场与电子商务的耦合发展。

关键词：专业市场 个体群 进化博弈理论 复制动态模型

在“互联网”思维模式下，企业组织面临再造，整个传统商业业态面临重构。传统专业市场正经受着前所未有的挑战与冲突（张力，2016；何裕锴，2008）。专业市场作为自生自发性的地方型市场体系，它原本是由现实世界的“社会结构”所决定的自组织系统，而电子商务则让它的自组织系统发生裂变。在这个过程中，电子商务将逐渐演变为专业市场自组织系统的序参量（陆立军等，2014），且将呈现演化的内生性规律：专业市场上的电子商务发展往往起源于少数个体的自发行为（个体变异），而后个体群通过效仿、学习，进而选择复制群体内部个体变异行为（张力，2016），从而形成一种新的内生性序参量，最终只有当这种内生的序参量达到一定程度，且能够反过来支配市场系统（陆立军等，2014），才能实现专业市场的电子商务嵌入式演化。因此，专业市场个体群的电子商务演化是实现整个专业市场与电子商务融合发展的关键。然而，专业市场个体群电子商务演化不是一开始就能实现均衡，而是基于个体群有限理性和重复博弈的动态演化博弈过程。正是基于上述思考，本研究将运用进化博弈理论（Evolutionary Game Theory）的复制动态模型（Replicator Dynamics Model）分析专业市场个体群电子商务的动态演化博弈过程及其进化稳定策略，并据此提出相应的政策建议，从而在实现进化博弈理论与专业市场、电子商务理论嫁接的同时，为当前正陷入“窘境”的国内专业市场转型升级实践提供有效借鉴。

理论基础及研究假设

基于完全理性的假设，传统博弈理论所追求的是最优博弈。但在现实中，完全理性的人是不存在的：一方面，人必受限于自身的知识与能力，不能完全理性的思考与决策；另一方面，人受限于其所处的环境及条件，无法完全识别及利用所有条件。正是为了弥补传统博弈理论的缺陷，进化博弈理论提出了人是有限理性假设，认为主体之间很难找到最优均衡博弈，或者说是一开始很难找到最优策略，常态化的博弈状态是主体之间在反复博弈中不断学习、复制来寻求相对较好的策略，且这种策略经常处于动态调整状态。基于进化博弈的理论基础，本研究提出假设：

H1：专业市场个体群在电子商务的动态演化中呈现的是有限理性，适用进化博弈中的“复制动态”机制予以模拟。

专业市场个体群电子商务模式的进化博弈（变异、复制等）是专业市场交易方式电子商务化的核心动力，其博弈状态及进化稳定策略将在很大程度上决定专业市场电子商务化的未来发展方向。其中，专业市场经营户是专业市场个体群的主要构成群体。为讨论方便，本研究假定从专业市场中抽取经营户1和经营户2进行配对重复博弈。据此，本研究提出：

H2：专业市场个体群电子商务动态演化主要体现为经营户的博弈策略。

专业市场个体群电子商务动态演化的具体模式有很多，如线下采购、线上销售，自建电子商务平台销售，利用第三方平台销售等。在实践中，无论是采购商还是经营户都有可能采用混合型经营策略，即部分采用电子商务模式。而为简化推导，本研究假设：

H3：专业市场经营户电子商务进化博弈的策略分为“采用”和“不采用”两类。

根据常用的博弈策略，专业市场个体群电子商务策略决策取决于成本收益分析。这种分析比较静态，也缺乏期望值判断，难以切实体现个体群的有限理性特征。为此，本研究借鉴何裕锴（2008）的分析方法，提出如下假设：

H4：专业市场经营户电子商务博弈策略取决于成功期望值及成本、收益。

基于进化博弈的复制动态模型

（一）专业市场个体群电子商务模式应用的成功期望概率设定

专业市场个体群能否成功采用电子商务取决于自身及外部条件：自身因素主要是经营户自身适用电子商务的成熟度M，如电子商务知识及技能程度、从业经历等；外部因素则是专业市场发展电子商务的环境支持力度S，如政策支持、商业环境等。这里环境支持力度与专业市场参与电子商务变革的经营户数量（Q）正相关。即如果越多的经营户参与电子商务演化，那么其演化的成功率及收益将会提高。据此，本研究设定专业市场个体群电子商务的成功期望概率：

P（i）=f（M，S）（其中S与Q正相关）（1）

假设市场经营户中只有经营户1采用电子商务，那么其成功期望概率设定为P（A）。假设经营户1和2都采用电子商务，那么其成功期望概率可设定为P（B）。而根据上文分析，由于第二种情况下采用电子商务经营户数量Q多于第一种情况，所以P（B）>P（A）。

（二）博弈双方的得益矩阵

假设经营户采用电子商务的收益为I，采用电子商务的成本为C（如经营转换成本、电子商务平台佣金等）。设定R=C/I，它是经营户采用电子商务的成本与收益比率。当只有经营户1采用，而经营户2不采用时，经营户1的成功率为P（A），相对应的经营户2的成功率为1- P（A）。假如市场经营户1和2都不采用电子商务，那么其收益和成本均为0。根据上文假设，经营户是否采用、复制电子商务的博弈决策取决于成功期望概率和成本收益比率，即P（i）-R，且P（B）-R>P（A）-R。基于上述假设，专业市场经营户1和经营户2的博弈得益矩阵如图1所示。

该博弈的纳什均衡取决于P（A）、P（B）及R。在博弈過程中，经营户1和2基于有限理性，很难一开始就能准确找到最优策略，但通过重复博弈，经营户在学习、复制过程中逐渐寻求相对较好的策略，最终会在不断修正过程中收敛到一个相对稳定的进化博弈策略。

进化博弈模型的复制动态及进化稳定策略

假设在专业市场中，采用电子商务的市场经营户比例为Y，那么不采用电子商务的市场经营户比例为1-Y。根据2*2对称博弈的规律，可推导出复制动态微分方程为：

F（Y）=dY/dt=Y（1-Y）{Y[P（B）-R-1+P（A）]+（1-Y）[P（A）-R]} （2）

令F（Y）=dY/dt=0，上述的复制动态微分方程有三个解（三个可能的稳定状态）：Y*=0，Y*=1，Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]。根据这三个解，整个复制动态及进化稳定策略也可以划分为三种状态。

（一）Y*<0时的复制动态及进化稳定策略

当Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]<0时，由于1-P（B）>0，所以此时P（A）-R<0，即P（A）-C/I<0。经推导，可得出

IP（A）

“IP（A）”为只有一方采用电子商务的期望收益值。公式3表明单独一方采用电子商务的期望收益值低于成本。其复制动态相位图见图2。在这种情况下，复制动态的进化稳定策略是“不采用 不采用”。因为在电子商务模式尚未嵌入专业市场的背景下，即使一开始作为“变异”的小部分市场经营户采用电子商务，最终也会因为其收益低于成本而导致经营户终止采用电子商务，也不会被其他经营户所复制，最终形成专业市场个体群都不采用电子商务的均衡状态。

（二）0

当Y*，即0<[P（A）-R]/[1-P（B）]<1时，P（A）>R且P（B）-R<1-P（A）。将R=C/I代入，则可以推导出

IP（A）>C且I P（B）-C

“IP（A）>C”表明一方采用电子商务的收益大于成本；“IP（B）-C

图3表明上文所给出的三个微分方程的解都有可能出现在复制动态博弈轨迹中，但最终都会稳定均衡于图3中的Y*点（曲线与Y轴的交点）。博弈双方此时会选择“采用 不采用”的进化稳定模型：当专业市场都没有采用电子商务模式时，会有一部分变异者率先采用，而由于采用电子商务的收益大于成本，所以会有越来越多的市场经营户选择学习、复制这一模式。但一旦专业市场变异、复制群体数量超过图3中的交点Y*时，专业市场不采用电子商务的机会主义行为利益会变大，其净收益会超过采用电子商务的净收益。因为在如此狂热的电子商务嵌入式改革进程中，选择不采用电子商务将可能避免一旦失败所带来的“全盘皆输”，所以一部分经营户宁愿选择相信不改革会获取更高收益，认为不改革是一种更为稳妥、更易成功的策略。正是基于这样的个体群博弈决策心理，不采用电子商务的行为会在专业市场中扩散，导致一定比例的市场经营户选择传统模式，最终使得整个复制动态点又回到了Y*的均衡点，实现了进化稳定均衡。

（三） 1

当Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]>1时，[P（A）-R]>[1-P（B）]。将R=C/I代入公式，进一步推导可得

IP（B）-C>I-IP（A）（5）

“IP（B）-C”表示双方都采用电子商务的净收益。“I P（B）-C>I-IP（A）”则表明跟随变异个体群的其他经营户采用电子商务净收益会高于不采用电子商务的净收益。其复制动态相位图见图4。

如图4所示的情况下，专业市场经营户个体群的复制动态进化稳定策略是“采用 采用”。因为在专业市场尚未嵌入电子商务的背景下，一小部分率先变异的经营户采用了电子商务模式。此时，由于跟随这些率先变异经营户而采用电子商务模式的其他经营户的净收益会高于传统模式，所以越来越多的其他经营户将会选择学习、复制，最终整个专业市场都会采用电子商务。即使中间会出现一部分经营户不采用电子商务模式，而其他经营户为了获取更高净收益而不会学习、复制这些不采用电子商务的行为，最终达到进化均衡状态。

管理启示及建议

（一）变异阶段：宽容与示范，降低“变异”成本

个体群的变异是演化进程的首要环节。公式3和公式4表明，只有当率先“变异”经营户的期望收益值高于变革成本时，才有可能会“变异”。这些率先嵌入电子商务模式的个体群承担着变革“触发器”作用，必然承受更高的成本与风险。为此，作为专业市场的管理方或政府，应该对这些经营户保持宽容，即对其在变异中可能出现的不规范行为持宽容与鼓励的态度，从而尽可能降低其演化成本，保障其改革收益。除此之外，还应该通过塑造变革典型，以其强大的群体示范作用降低变异个体群在变异过程中的心理成本，强化其自我激励，促进经营户主动、积极地参与电子商务演化。

（二）復制阶段：激励与约束，实现变异规模效应

当专业市场出现小部分变异个体群时，并不能说明专业市场已经开始电子商务演化。因为这种变异行为只有得到其他经营户的复制，才能实现变异规模效应，才能推进自组织的整体演化。公式4和公式5表明，仅仅具备一方嵌入电子商务时收益高于成本还不足以实现复制，还需要具备另一个必要条件，即跟随变异个体群的其他经营户采用电子商务净收益要高于不采用电子商务的净收益。否则，专业市场会停留于“采用，不采用”的进化稳定策略。公式1也表明了变革演化的成功期望概率P（i）与参与变革的经营户数量（Q）正相关。而要实现上述条件，则需要可持续激励与及时性约束的双重机制。可持续激励机制在于保障电子商务变革的收益递增，从而实现净收益的提高。在现实中，这种可持续的激励机制包括对跟随变革的经营户提供持续性的经济补偿和政策支持。及时性约束机制则是要紧密关注专业市场中随时可能出现的风险规避型机会主义，如变革中“投机倒把”、低风险偏好所导致的“死守”传统模式等。在此基础上，通过案例讲解、有偏差的政策引导等方式，迫使市场经营户认识到风险规避机会主义行为的低期望收益，从而改变其“不改革、不采用”的“不作为”思想及行为。

（三）适应和调整阶段：学习与推广，推动制度变迁

进化博弈之所以得到关注与支持，在于它立足于有限理性基础上的重复、动态博弈。该博弈过程往往夹杂着演进、后退等震荡现象。因此，当专业市场内出现更多群体复制电子商务模式时，也并不意味着专业市场电子商务嵌入式演化已经完成，因为整个演化还需要专业市场个体群在复制过程中及之后的适应与调整，否则博弈就有可能会均衡于上文所阐述的“不采用 不采用”、“采用 不采用”的进化稳定策略。为此，可以通过学习与推广的方法，推动专业市场进入更深层次演化，即制度变迁。学习是基于行为复制基础上的知识建设及行为重塑过程。电子商务作为一种新的模式，必然包含新的要素及组合，只有经营户通过内在学习才能从外在模仿行为转化为内生性的模式思维，形成创新的运行机制。推广是基于学习基础上的制度构建及变迁。通过行为复制、内在学习，形成新的商业规则、机制，并以此逐渐支配原有专业市场的商业生态系统，最终通过制度重建及变迁来巩固专业市场演化成果。

（四）提升阶段：反馈与改进，构建可持续演化动能

专业市场个体群电子商务嵌入式演化不是单向、线性的，而是包含反馈及改进的螺旋上升过程。上文公式1，即P（i）= f（M，S）表明电子商务动态演化的成功期望概率与经营户自身成熟度、环境支持力度相关。而经营户成熟度提高、环境支持力度增强都依托于反馈与改进。一方面个体群自身在复制、适用和调整过程中都可能会因为自身成熟度不高而出现偏差或不稳定等结果。而这种结果将为个体群后续的演化提供反馈，并给予改进空间与机会，从而不断提高自身嵌入电子商务的成熟度。另一方面个体群通过与环境的跨层互动（反馈及改进），可以获取更多的变革资源与条件，实现动态演化与环境间的更好匹配，切实提高环境支持力度。在实践中，反馈和改进的建设性成果就是专业市场电子商务演化的配套服务体系建设。如专业市场电子商务物流配送体系、电子商务服务商群体构建与优化等。只有内部演化，外部推进，专业市场个体群电子商务的动态演化才能获得可持续动能。