网络时代背景下电子商务企业的营销创新策略探讨

黄志宏+周高鹏

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：网络时代背景下我国电子商务企业的经营环境发生了较大变化，传统的单一价格营销策略已经很难适应电商市场的发展。随着消费者消费理念以及消费需求的变化，以客户为中心的精准化营销成为电商企业发展的未来趋势。本文以现阶段我国电商企业市场营销现状为背景，基于网络时代背景从电商企业的物流服务、平台推广、数据搜索等方面提出了创新性营销策略。

关键词：电子商务 整合营销 精准营销 供应链 移动终端

引言

随着信息技术的变革与发展，依托于搜索引擎发展起来的大数据信息平台成为互联网时代的重要社会生产力。大数据环境下，数据更新速度和流动效率大幅提高，数据量呈现爆炸式增长，大数据极大地冲击了传统的营销市场环境。电子商务作为信息技术与互联网的重要结合体，对现代消费行为模式的革新、供应机制的建立以及整合营销体系的构建都具有重要的意义。移动终端电子商务的发展推动了电子商务行业由流通型电子商务向供应链型电子商务转化（汤茹薇，2014）。为了更好地适应网络时代下的电子商务市场，以客户为中心的大数据信息搜索平台为支撑，我国电子商务企业必须建立更加完善的扁平化集成供应链模式，以推进新媒体平台的多渠道整合营销，从而实现电子商务企业的网络精准推广。

网络时代下我国电商市场的发展趋势

电商平台的兴起带动了整个消费市场的蓬勃发展，同时也推进了企业营销体系的深刻变革。借助于新媒体网络平台的互动性与即时性，企业打破空间限制向消費者开展营销传播活动；与传统的消费模式相比，消费者的消费需求、消费心理以及消费行为模式也发生了巨大变化（罗方健，2013）。消费者已经不仅仅局限于对商品实用价值的关注，而是更加侧重于自我个性化需求和认同感的表达，在传播接受渠道上也更倾向于互动性和参与性。对于企业而言，以产品为中心的传统营销理念显然不能完全适用于现代电子商务营销环境，尤其是在我国经济新常态趋势的影响之下，电子商务市场呈现出新的消费特点，以客户中心的“分众式”精准营销和多渠道整合营销将成为电子商务环境下企业新的营销策略。

（一）由传统的同质化、规模化营销向异质化、分众化营销转化

电子商务已经成为了企业升级转型的新趋势。2012年以来，我国电商平台呈现出井喷式的增长，许多传统企业将发展电子商务作为企业升级转型的有效途径。那些希望占有更大市场份额的原有电商企业也纷纷加入到电商市场的竞争中来。一些电商巨头，如京东、天猫等纷纷投入巨额资金打造电商平台。电子商务市场的巨大发展潜力是刺激电商蓬勃发展的重要原因，但是，电商市场体系的不成熟和电商企业营销专业性的欠缺，直接导致了电商企业陷入了同质化规模化营销的怪圈（马向飞，2014）。

第一、在产品供应方面，电商企业均采用全品类的营销策略。在日益激烈的市场竞争中，电商企业为了扩大市场占有率，不断丰富经营产品的种类，实现全品类经营，但电商企业在扩大产品经营种类的过程中忽略了平台本身的差异化，这就直接导致各个电商平台产品的同质化，电商平台的选择性大同小异。例如：当当网在2012年转型后开始弱化其音像图书制品的销售，并进行其他商品门类的拓展。日益同质化的全品类营销策略很容易导致单纯价格竞争的加剧。

第二、品牌营销同质化严重。新媒体时代信息传播的碎片化严重地分散了受众的注意力，瓦解了对同一品牌的分辨力和忠实度。层出不穷的媒介平台、爆发式增长的信息量、零散碎片化的信息围绕的都是眼球经济，即信息关注度决定信息的价值。而我国电商企业在新媒体网络时代，品牌营销与推广的起步较晚。为了能够最大程度争取受众群体，许多企业开始采取大范围浅层次传播，在各种移动终端设备上进行轰炸式广告传播。灌输式的推广方法很快被海量信息所取代，缺乏特色的营销方式和品牌内涵，很快被受众所遗忘。大范围反复出现的品牌信息容易引起受众的审美疲劳甚至厌烦心态。众多企业在品牌定位与品牌形象塑造上采用相同或者类似的策略，相似的宣传语甚至是相同的推广方式，直接导致了传播内容的同质化。

消费者的个性化需求在现代传媒包围下日益增长，选择自我认同的品牌，从而在反向搜索中参与品牌的推广和设计成为趋势。量与质的消费时代已经悄然离去，大批消费者选用一种产品的市场特征也被多元化的市场需求所替代。新媒体下的创新式消费体验是品牌推广成功的关键。在大数据时代，利用强大的搜索引擎采集消费者搜索的关键词和信息点作为分众营销的参考依据，这是实现异质化的基础；另外在线支付方式，这些都是打破传统方式，适应分众消费体验的新趋势。同时消费者更加主动的获知商品信息，利用多种终端应用渠道来选择需求的商品。而消费主体化对企业营销的市场定位也有极大的影响。企业开始从灌输式营销策略转变为倾听式营销策略；从以产品技术为中心的营销理念转变为以消费者需求为中心的营销理念。

（二）由单纯的价格营销向综合营销转变

营销模式的未来趋势是低价竞争的同质化营销被以个性化定制的综合营销所取代。电商市场由价格所带来的利润空间逐渐缩小，随着消费者对体验式个性化消费模式的推崇，各大电商平台开始尝试多渠道的以感性体验为驱动的综合营销模式。以往单一化价格营销模式带来的短期利润增长是十分明显的，这也缔造了“双十一” 购物折扣促销的神话。长期来看，电商企业单一价格竞争主要是由于产品种类和营销模式的同质化，因此将营销的重点放在折扣低价，从而直接导致服务和物流的滞后，影响了消费者的消费体验，限制了企业的持续发展空间。网络时代下我国电子商务企业的核心竞争力和持续发展动力无疑是服务和产品的差异化，只有差异化的综合营销模式才能实现企业拓展市场空间的良性循环，即在同质化的基础上为消费者提供具有针对性的服务。从品牌营销到渠道营销均以加强消费者的个人体验为中心进行垂直拓展，通过多渠道的信息整合，引导消费者进行双向互动，增强消费者的参与感和选择性，并将消费者的自我表达与产品销售相联系，形成统一的品牌形象，提高消费者的忠诚度。

例如：2014年“12.12”活动中淘宝一改传统的价格营销模式转而推行体验式营销模式，以“小而美”为主题，着力推广一些非主流品牌和店铺，开始为淘宝差异化转型试水。整个活动的营销理念十分鲜明，将品牌或店铺的个性加以展示与受众形成共鸣，从而拓展体验式营销引导受众进行互动。

（三）由流通型电子商务向供应链型电子商务转化

电子商务发展初期的流通型电子商务模式已经不能完全适应市场的变化，网络时代下扁平化的供应链型电子商务模式逐步兴起。传统的流通型电子商务模式是从原始资源中获取客户需求，虽然与传统的交易模式相比，流通型电子商务简化了商品分销流通环节，但始终未形成供货终端与消费者的直接对接。供应链型电子商务最大的特点是供应链的扁平化，从厂家到消费群体不经过任何中间环节，在周期和成本上效率均有大幅提高，从而尽可能实现产品的零库存，避免需求波动导致的库存过剩情况。同时依托于大数据搜索平台，电商企业可以在第一时间内准确预测消费者的消费动态和消费需求，并以此为依据对销售进行预测，甚至构建预售模式。供应链型电子商务另一特点是集成化物流。传统物流模式已经很难适应当今电子商务市场的发展，在构建自营产品的同时打造整合性的物流平台，主导整个供应链以提高流通效率降低成本。例如：京东自营平台以及京东直供物流，从主干拓展到支线以最高的效率在最大程度上实现供应链流通（谢菲菲，2014）。完善供应链体系是电子商务企业增强竞争力的基础，从大数据搜索分析准确定位客户需求，到扁平化的流通渠道，再到集成化物流体系，每一个环节都决定着电子商务企业的未来，引导客户参与供应链设计，构建完善的个性化供应链体系是网络时代下我国电商企业营销创新的关键。

网络时代下我国电子商务企业营销创新策略

（一）基于大数据的精准营销策略

营销的根本目的在于对客户需求的准确对接。根据客户在某一时间或是长期的需求方向进行个性化营销的成功率要远远高于广泛营销。在大数据时代，深入了解客户的个人喜好、社会层次、圈子文化不仅有利于精准定向客户需求的产品，同时可以深度建立与客户之间的感性联系并加深客户的忠诚度，根据客户的消费方向实现交叉消费。在网络时代下我国电子商务企业要转变以往的初始化信息流搜索，避免以往的大量无用信息筛选以提高精确搜索的效率。建立个性化的大数据平台是实现精准营销的第一步，与传统企业相比，电子商务平台的数据支持是实现与客户需求精准对接，推进互动的基础。电商企业成功的升级转型路径是要摆脱过去的信息模式，做到个性化数据搜集、分析平台的构建。淘宝建立之初实现了模糊搜索在原始信息流中对客户需求方向的分析，从大量的精确数据中根据时间分段、年龄层次、社会层次、喜好方向为依据为产品的生产、营销手段、客户关系甚至是未来的营销方向做出准确的决策。

打造个性化的数据平台是实现精准营销的关键，个性化数据分析主要包括以下几个方面：

第一、客户特征分析。对客户群体参数进行准确的搜集、汇总与分析。客户的学历、年龄、职业和婚姻状况等。借助数据挖掘等技术进行大规模信息流收集，从而进行聚类分析。第二、消费倾向分析。在精准营销策略中消费倾向分析占了很大比重，其成因也十分复杂。与其他的因素相比消费倾向的灵活性更高。消费者在某一时期会呈现出不同的消费倾向，但从长期来看消费者的长期消费倾向是稳定的，这就需要具体进行分析。第三、消费行为分析。消费行为是企业寻找重点客户的依据，客户习惯的支付方式、消费目的、消费额度以及消费频率都属于消费行为的范畴。第四、利润率分析。不同客户群体在不同时期所带来的利润率不尽相同。准确把握客户群体的利润率状态对于企业市场先机至关重要，同时，建立与重点客户之间的深度联系也是发掘潜在客户的重要手段（见图1）。

精准营销策略的核心是建立以客户为中心的营销关系。全新的理念可以帮助企业在大数据时代的竞争中获得优势。以客户为中心不仅仅是指对于客户喜好消费倾向的数据搜索分析，更是以先导服务、关系建立、物流配送等环节的全面客户反映。在客户群体个性化越来越明显的今天，企业对于客户从预售到产品，再到推广以及配送和售后各个环节的定制化精准营销都至关重要。比如亚马逊构建客户的个性化数据库，对产品和服务的反馈、点击量、关键词都有着十分明确的掌握。在企业产品推向市场的过程中效率远高于其他企业，在数据精确筛选的同时生成客户群体的预测分析，从而形成企业商业决策的关键依据。

（二）社会化营销和移动营销策略

新媒体崛起彻底改变了人与人之间的交流方式，无处不在的互动性、即时性交流深刻改变着人们的消费行为和消费模式。移动终端和网络的结合应用促进了新媒体平台和手机应用的日益丰富。移动终端平台丰富了人们沟通与交流的渠道，无论是通过手机移动终端，抑或是数字平台，受众都可以与媒体实现即时互动，表达自我观点，也可以对新闻中所刊发的内容进行补充评价。这是移动终端平台在发展过程中所呈现出的独特优势，受众在接收信息的同时可以通过自媒体进行观点的传播，形成完整的信息链。通常，通过新媒体手段的运用，使信息的传播者和信息浏览者之间的沟通和交流更加顺畅，也使信息发布者和浏览者能够随时随地实现信息交流和沟通。与此同时，在信息碎片化的背景下，新媒体强大的互动性可以有效弥补受众对于碎片化信息感知模糊的弊端。很多信息平台在信息的传播上注重简短、快速，而在信息的完整性和深度上略显不足。新媒体较强的互动性可以适时与受众形成连接和沟通，完成更加顺畅的交流，将信息的真实意图传达给受众，而受众群体也可以即时做出反馈。这是移动互联网在发展进程中的优势体现。在信息爆炸的碎片化语境下，人们渴望表达自我意识但同时又追求技术所帶来的高效率，人们的注意力被严重的瓦解。从该层面来看，关注度即经济效益，怎样利用新媒体平台和移动应用来获得关注，并建立与客户深度联系是企业应首要考虑的问题。社会化营销从本质上来讲就是互动，利用一个关注热点来关联相关的推广产品并引起话题，引发互动讨论以此来加深受众群体对该品牌的深度了解，并激发消费行为。社会化营销的优势在于可以以最低的成本在最短时间内形成关注效应，同时与传统媒体的单项营销相比，社会化营销所依托的新媒体以及APP平台具有更强的互动性和社交性，有助于以碎片化信息引导深入建立完整的品牌形象。

建立社会化营销策略之前企业要对受众进行精准的定位，根据不同媒介平台的客户群体来制定自身的营销策略，发布互动话题，从精度、深度、广度三个方面来构建社会化营销策略。首先，完善客户资料，并不断进行用户资料的深度拓展，对各个媒介平臺反馈的数据进行汇总分析，明确客户群体的特性。其次，通过平台对活跃的用户进行个性化数据库的构建、掌握其动态，分析活跃用户，并进行积累和定期互动。最后，通过大数据平台分析与客户之间的亲密程度，找寻热点话题和消费的倾向性，以维护和客户之间的深度联系。微博与微信都是自媒体平台，但相对于微博的更加开放，微信属于圈子话题和封闭式讨论。微博用户多倾向于段子和关键词搜索，因此所发布的话题也多为浅层讨论话题，但话题内容十分广泛。从掌握的数据来看，电商企业在微博平台所发布的社会化热点话题多倾向于段子新闻，内容也比较轻松幽默。天猫、1号店等电商企业都在微博确立了明确的品牌标识，建立了完整的拟人化品牌形象，常常发起趣味性话题与网友互动。微信平台多以短篇文章配以图片的形式发布，不宜形成话题，但有助于形成较为深化的阅读。因此企业在微信平台上多采用知识类，用比较完整的篇幅作为话题引导。社会化营销与移动营销均是以大数据技术作为支持，对于客户在APP应用和自媒体平台上的数据动态进行搜集分析，预判客户的消费信息和消费特征，以此为基础进行热点新闻和话题的发布，发布内容与企业品牌形成连接，以引导话题讨论和受众的关注，达到精准营销的目的。

（三）推进多渠道多平台的整合营销策略

移动互联网时代的到来从根本上颠覆了传统的消费模式，深刻的改变了人们的消费观念。消费的诉求已经不仅仅局限于基本的需求而是展现自我个性、追求生活品质、认同一种文化和理念的体验式过程。微博、微信的打赏模式都是消费理念的转变，人们的消费行为更加趋于零散化，碎片化。在移动互联网技术高速发展的今天，只要拥有市场需求，任何形式的产品都可以作为消费的对象。在消费行为、消费心理变化以及新媒体碎片化信息特征的影响下，企业品牌形象的完整性和一致性很难建立。没有深层次完整的品牌形象就很难与消费者建立深层次的互动关系，同时由于日益丰富的新媒体平台和移动应用，大量的营销信息让受众疲于接受。相较于传统的实体营销来看，网络营销的劣势在于营销信息过剩和营销的同质化严重。多渠道多平台的联合推广可以建立完整统一的企业品牌形象，同时建立稳定的客户群体，这也是电商企业在网络时代营销的重要策略（王昌茂，2014）。一方面整合营销可以在最大程度上获得消费群，为消费者提供多元化的消费服务。另一方面整合营销可以建立完整统一的品牌形象，获得潜在客户群体的认知。

首先，对品牌进行准确的市场定位，所有的平台联合推广都是围绕这一核心形象。对于不同平台的不同受众群体进行定位，以确定品牌形象的不同，但同时要维护统一品牌在不同平台的品牌重合性，以确保受众形成完整统一的品牌印象。其次，进行线上线下的联合推广。实体营销的专业性和诚信度都要高于网络营销，以网络营销形成覆盖面积引导带动实体营销，是未来电商发展趋势之一。比如“1号店”和苏宁易购都采用了线上线下联合推广的形式，消费者在苏宁进行线上订货由实体店发出，取得了良好的效果。最后，寻找不同平台间的最佳营销组合，根据不同平台的推广特点找寻最佳的推广效果，形成多级传播效应。例如，传统媒体广播的主要受众人群是司机，因此，汽车广告的投放量较大。多种媒体平台的联合推广对形成多级传播的效果最佳，以一个辐射点进行多级辐射上下呼应，不仅可以提高品牌的专业度，同时也易于建立完整的品牌形象。

结论

网络时代下我国电子商务企业营销的竞争领域是大数据搜索和供应链集成化，从同质化、规模化营销模式到异质化、分众化营销模式的发展实则是建立一种以客户为中心的差异精准化营销。网络时代背景下，电商企业要准确掌握客户的消费倾向和动态离不开大数据平台的技术支持。因此，我国电商企业在精准化营销上还具有很大的提升空间，只有利用数据挖掘技术深入分析客户的需求，才能真正实现电商企业营销体系的创新发展。