国内主流电商平台营销道德调查研究①

唐鑫 任海帅

摘 要：本文在总结国内外营销道德评价研究成果的基础上，通过问卷调查和统计分析，构建了电商平台营销道德评价指标体系，并运用该评价指标体系对国内主流电商平台进行了营销道德测评。研究结果表明，中国在线消费者主要从销售的承诺与履行、推广的道德问题、所发布信息的真实性、信息处理的正当性、服务的完善度这5个因子来评价电商平台的营销道德。三个被测电商平台中，京东的营销道德得分最高，天猫其次，淘宝最低。

关键词：电商平台 营销道德 评价指标体系 测评

中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-019-04

近年来我国电子商务迅速发展，网购用户规模持续扩大。然而，在电子商务繁华背后，一直存在商业道德停滞甚至下滑的隐忧。许多在线领域的道德问题对电子商务的健康发展带来了严重挑战，并且影响到消费者的在线购买行为。随着消费者对电商平台营销道德关注度的不断上升，各平台对自身的营销道德建设愈发重视，政府对电商企业尤其是电商平台营销道德失范行为的监管力度也在不断增强。但由于当前国内相应评价体系尚未成熟，电商营销道德建设难以取得显著成效。

本文结合国内外现有理论研究，通过问卷調查，全面客观地调查了影响顾客对电商平台营销道德状况感知的主要因素，运用SPSS分析工具，采用因子分析、模糊层次综合评价法进行分析，构建电商平台营销道德评价指标体系，对主流电商平台营销道德的测评。

1 文献综述

本文主要对国内外有关网络企业营销道德的评价指标进行了梳理总结，在此基础上开展此次研究。Bush等（2000）认为交易安全性、隐私保护、非法行为、信息真实性是消费者对购物网站营销道德进行评价的主要维度。Wu和Wu（2006）提出测量电子商务道德的指标包括隐私、交易安全、知识产权、信息完整性和准确性。Roman（2007）基于西班牙消费者的调查开发的在线零售商道德量表包括安全、隐私、非欺诈和履行四维度。Cheng等（2014）基于交易过程视角分析了消费者感知的电子商务网站道德模型，由销售行为、隐私、安全、可靠性、服务补救构成。另外，国内关于网络企业营销道德的评价指标研究也在不断开展。阎俊和陈丽瑞（2008）从消费者视角开发了B2C网站营销道德评价体系，它包括交易结果可靠性、交易过程安全性、促销诚信性、竞争公平性、广告适度性。蒋侃（2012）通过理论回顾认为，交易过程安全性、交易可靠性、隐私保护、公平、非欺骗性是线零售商营销道德的主要类型。孙毓（2014）基于营销过程构建了网络营销道德评价模型，主要包括信息收集、购买、收货和售后阶段的评价指标。沈鹏熠（2016）认为在线零售商营销道德行为包括隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营、社会责任履行五个测量维度。学界至今没形成统一的、普遍适用的在线零售商营销道德标准，测评内容并不完善。

2 研究设计

2.1 指标设计

主要通过以下3个步骤提取电商平台营销道德评价的二级指标。

首先，查阅了近年来国内外关于网站或在线零售商营销道德研究的文献，对研究中所构建的营销道德评价模型进行了全面的分析，初步确定了本文关于电商平台营销道德评价的35个指标集。其次，邀请了30位有过5次以上在电商平台购物经验的网民进行面访，询问他们关于上述35个指标集方面的问题，并追问其在网购中所遇到过的其他营销道德问题。对访问结果进行统计整理，删除了6个测项。最后，针对29个测项，开发出电商平台营销道德行为初始测量量表，在重庆科技学院内进行小规模试调研，发放并回收有效问卷50份，基于临界比率显著、单项对总项相关系数大于0.4的标准，删除了5个无效题项。最终提取了电商平台营销道德评价的二级指标25个。

2.2 工具设计

采用问卷调查法获取数据。本次问卷设计采用封闭式问题，主要内容分为以下两部分：（1）记录被测者个人信息，包括的内容：性别、年级、月均生活消费、网购平均频率。（2）测量量表，采用李克特七级量表“1～7”分进行赋值，量表包括 25 个营销道德评价指标，要求被访问者对它们的重要程度进行评判打分，1～7分各自表示“不在意～非常在意”的不同程度。

2.3 样本选取

高校大学生已成为网络购物的主力军，结合本次研究的背景和环境，笔者决定以重庆科技学院20000余名在校本科生为抽样总体。采用分层抽样的方法，考虑到消费水平和网购频率的差异，将在校本科生分为大二、大三，大一和大四学生共3层，并按33%、33%、34%的比例进行抽样。分别采用面访调查、留置调查、网络调查，完成问卷的调查与回收。发放问卷300份，回收280份，经一致性检验，剔除30份无效问卷，保留有效问卷250份，问卷回收有效率83.33%。

3 评价指标体系构建

3.1 问卷结构效度分析

本次研究分析采用KMO和Bartlett，检验结果显示，KMO 测度的值为 0.888，说明样本充足度高，适合作因子分析；Bartlett球度检验的相伴概率为 0.000，小于显著性水平 0.01，因此拒绝Bartlet 球度检验的零假设，认为本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。

3.2 探索性因子分析

选用SPSS22.0统计分析软件对我们在上文选取的电商平台营销道德问题的各指标进行因子分析，采用主成分分析法，选取特征值大于1的因子，并利用最大变异法（Varimax）作为正交转轴进行正交旋转，保留因子载荷量绝对值大于0.4的指标，将25个因子中负荷量较小的予以删除，确定了用于因子分析降维的数据，最后取出5个相互独立的共同因子（Common Factor）。这5个共同因子的方差贡献率都大于5%，最高的达到33.90%，累计方差贡献率为 61.81%，能够解释大部分问卷调查中的原始信息。因子分析结果见表1。

提取方法：主成份。

旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。旋转在15次迭代后收敛。

根据各因子所包含测项的指向内容，我们将这5个因子分别命名为：（1）“销售的承诺与履行”，指电商平台及平台商家在交易中对消费者作出的承诺与对所作承诺的履行情况；（2）“推广的道德问题”，指其在营销推广中有关恶意竞争广告、商业推广信息、剽窃盗用等方面的道德问题；（3）“所发布信息的真实性”，指其发布的有关顾客评论、商家排名、商品价格质量、促销信息等是否真实；（4）“信息处理的正当性” ，指其对展示内容和消费者身份、交易记录、个人隐私等信息的处理是否道德；（5）“电商平台服务的完善度”，指其提供的咨询、售后、维权等方面服务的数量和质量。

3.3 权重计算

确定各评价指标的权重是建立测评体系的关键步骤，本研究采用了层次分析法的方法，并结合层次分析法 yaahp 的 V10.3 版本进行求解。

3.3.1 建立层次结构

根据因子分析的结果，确定了电商平台营销道德评价的层次结构，见表2。

3.3.2 构建判断矩阵、计算指标权重、一致性检验

根据层次分析法的原理。以Saaty的9级标度法为基础，构建两两比较判断矩阵。然后使用层次分析法yaahp的V10.3版本进行求解，得出各指标的权重和CR值（随机一致性比率），并根据CR值完成一致性检验。

为了确保层次因素重要的排序的准确性，我们在此次调研数据整理分析中将采用层次单排序法。在构造判断矩阵之后，求出判断矩阵的最大特征值 λmax和对应的特征向量 Wi，Wi经过标准化后，即为同一层次中相应元素对于上一层次中的某个因素相对重要性的排序权值，这一过程称为层次单排序。其步骤如下。

第一，把因素层相关因素的因子载荷量化为矩阵，然后把矩阵每一列归一化：

根据因子分析的结果，完成了目标层、准则层的判断矩阵与相应权重的一致性检验，检验结果见表3。其中两两比较的比例标度判断依据来源于因子分析中各因素对目标层、准则层的贡献率。同理可求出各准则层及各方案层相应的权重和一致性检验值。

检验结果显示，各判断矩阵一致性检验系数CR均小于 0.10，所以各判断矩阵具有满意的一致性，赋权合理。

基于以上分析可得电商平台营销道德评价指标体系及权重，见表4。

4 评价指标体系运用

4.1 电商平台营销道德测算方法

运用本研究所构建的评价指标体系，结合问卷调查和yaahp软件V10.2版本加权计算的方法对国内三大主流电商平台进行了测评。选取了淘宝、天猫、京东三大平台，根据所构建的评价指标体系设计问卷，采用李克特5级量表“1～5”分进行赋值。然后邀请了200名有网购经验的在校大学生对三大平台的营销道德情况进行评分。

根据问卷的统计结果，计算出每个因素层在200个调查结果的平均分，再利用评价指标体系中各指标权数对平台下面的因素层进行加权计算。即平台得分等于各个因素层平均得分乘以对应权数，然后再相加的总得分则是个平台的最终得分。

4.2 各电商平台营销道德得分情况

被测3个电商平台营销道德的得分情况如表5所示。

5 结果与讨论

笔者通过问卷调查和统计分析，提炼出电商平台营销道德的测评维度，构建了一套消费者评价电商平台营销道德的测量指标体系，为电商平台自身营销道德的测评、建设提供了一个可操作的工具，对我国电商平台及平台各商家营销道德治理和管理实践的改善具有重要的实践意义；通过运用此评价指标体系对淘宝、天猫、京东三大电商平台进行了测评，测评结果对平台自身、消费者、相关政府部门了解当前各平台的营销道德状况有所帮助，有利于营造和谐的网购环境。

5.1 构建了一套完整的评价指标体系

（1）研究发现，中国在线消费者主要从销售的承诺与履行、推广的道德问题、所发布信息的真实性、信息处理的正当性、服务的完善度5个维度来评价电商平台的营销道德。这5个维度的权重依次是0.5865、0.2215、0.1035、0.0501、0.0384。

（2）其中，銷售的承诺与履行权重最高，这表明消费者在选择电商平台和网络购物时最关注“销售的承诺与履行”这一因素。由此，电商平台在全面实施道德营销战略的同时，必须将这个因素放在营销道德建设的首位，平台及商家都要积极兑现各种促销承诺，保证对消费者的承诺能够被切实履行，避免虚假承诺对消费者的信任度造成极大打击。

（3）各指标间权重差异大，一级指标中，销售的承诺与履行的权重高达0.5865，服务的完善度的权重却只有0.0384；二级指标中，宣传中促销承诺的真实性权重高达0.2413，消费者投诉渠道完善度的权重仅为0.0022。说明消费者对各指标的重视程度差异明显，各电商平台在自身的营销道德建设中，应更多地关注消费者对营销道德感知的倾向性，有区别地进行资源投入。同时也反映出我国消费者对电商服务和网购维权方面重视不足，值得引导和培养。

5.2 国内主流电商平台的营销道德现状均有待改善

第一，測量结果显示，三个被测主流电商平台得分为：京东3.7180>天猫3.6333>淘宝3.2537，可见，国内主流电商平台的营销道德程度普遍偏低，京东和天猫在营销道德建设中表现稍好，淘宝的营销道德状况更不容乐观。各平台都应正视其营销道德现状，充分认识其营销道德失范问题，加强对平台自身及商家营销活动的监管。同时，消费者应加强对各平台营销道德失范行为的监督，相关政府部门应加大对电子商务的监管力度，完善法制建设，强化惩罚力度。

第二，针对各个平台在不同指标的得分情况，各平台具体建设应有侧重：（1）淘宝在“邮费收取合理性”这一具体指标的得分为3.59，在所有指标中最高；“评论的干扰性”“广告诋毁同类产品”得分最低，分别为2.96和2.98。说明其在邮费的合理收取方面表现较好，而在评论干扰性和同类商品广告竞争方面表现较差。（2）天猫在“宣传中促销承诺的真实性”得分最高，为3.83；“瑕疵信息的展示程度”得分最低，为3.22。说明其宣传中的促销承诺履行较好，但商品瑕疵信息的展示程度不足。（3）京东在“到货的准确性”得分最高，为4.09；“瑕疵信息的展示程度”得分最低，为3.35。说明其在到货的准确性方面表现良好，被顾客所普遍认同，但也对商品瑕疵信息的展示不足。因此，各电商平台应正视自身营销道德状况，明确优势和不足，在营销道德建设中有所侧重。

参考文献

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[10] 沈鹏熠.在线零售商营销道德行为的消费者感知——量表开发与维度测量[J].当代财经，2016（3）.

①基金项目：重庆科技学院大学生科技创新训练项目。

作者简介：唐鑫（1996-），女，四川人，汉族，重庆科技学院市场营销专业学生；任海帅（1996-），男，山西人，汉族，重庆科技学院市场营销专业学生。